廣告文案寫(xiě)作的專(zhuān)業(yè)性怎樣體現(xiàn)(doc 7頁(yè)).doc

題目： 1、廣告文案寫(xiě)作的專(zhuān)業(yè)性如何體現(xiàn)？ 2、找出USP、品牌形象論、定位論、IMC之間的區(qū)別與聯(lián)系。 3、請(qǐng)分別找?guī)追鶝](méi)有文案、文案很重、文案很輕的平面廣告作品，并做出簡(jiǎn)要評(píng)論。 4、找一張報(bào)紙，或一份雜志，或廣播、電視的一次節(jié)目，認(rèn)真統(tǒng)計(jì)其廣告次數(shù)，并對(duì)其文案的內(nèi)容與形式做出記錄（要求注明出處）。1、首先，從過(guò)程上來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)的廣告文案應(yīng)該在透徹了解營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品受眾的基礎(chǔ)上開(kāi)始創(chuàng)作的，因?yàn)閺V告文案寫(xiě)作的根本任務(wù)是如何在傳達(dá)的同時(shí)說(shuō)服和勸誘目標(biāo)受眾。專(zhuān)業(yè)的廣告文案是從廣告的傳播目的或銷(xiāo)售目的出發(fā)，以發(fā)展創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意為根本，有機(jī)地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。其次，從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，廣告文案應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作能力和符合現(xiàn)行職責(zé)的復(fù)合物。（1）專(zhuān)業(yè)的廣告文案的特點(diǎn)是具有獨(dú)特的吸引力、完整的信息內(nèi)容、生動(dòng)的表現(xiàn)力、較強(qiáng)的感召力、層次分明、主次有序、簡(jiǎn)潔明了、有一定的創(chuàng)意性和獨(dú)特性。文案如果沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的；如果不夠有創(chuàng)意，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不會(huì)持久。（2）專(zhuān)業(yè)文案應(yīng)遵守的原則：真實(shí)性、符合法律法規(guī)。廣告文案文本最直接地與受眾產(chǎn)生聯(lián)系，作為產(chǎn)品的代言人，所說(shuō)的話(huà)真實(shí)與否，將在很大程度上決定著受眾能否產(chǎn)生符合真實(shí)狀態(tài)的對(duì)應(yīng)情緒，能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意向。廣告文案人員誠(chéng)實(shí)地表現(xiàn)真實(shí)的廣告信息，是對(duì)受眾的最好的服務(wù)形式。最后，文案寫(xiě)作人員應(yīng)及時(shí)對(duì)自己的文案做內(nèi)容、形式、結(jié)構(gòu)上的檢測(cè)。2、聯(lián)系：都是想通過(guò)與產(chǎn)品有關(guān)的某個(gè)途徑吸引消費(fèi)者的注意或信賴(lài)，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。區(qū)別：這些理論的側(cè)重點(diǎn)都不一樣。USP側(cè)重產(chǎn)品本身，其理念是找出產(chǎn)品本身獨(dú)具的利益，然后以足夠大的聲音、不斷地說(shuō)出來(lái)。品牌形象論側(cè)重品牌的樹(shù)立，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步，商品的差異性越來(lái)越小， 在商品以外尋找差異就成為必然的選擇，加強(qiáng)在消費(fèi)者心中的企業(yè)形象同時(shí)也能刺激消費(fèi)。定位論其側(cè)重點(diǎn)從以“產(chǎn)品為主”、“形象為主”，轉(zhuǎn)移到“潛在顧客的內(nèi)心想法”。 消費(fèi)者成為關(guān)注中心。這在之前的理論中前所未有，開(kāi)始注意到雙向溝通，消費(fèi)者的反應(yīng)，注重產(chǎn)品服務(wù)。IMC，其中心思想是通過(guò)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)的建立，來(lái)運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，最終建立品牌整體的強(qiáng)度和一致性，建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期、雙向、忠誠(chéng)的關(guān)系。它的一個(gè)基本要求是企業(yè)傳播給消費(fèi)者的信息要“用一個(gè)聲音去說(shuō)話(huà)”。3、文案很重的廣告：廣告標(biāo)題：1999，讓我們的旅途充滿(mǎn)歡笑四川西南航空廣告策劃有限公司圖片來(lái)自:第七屆全國(guó)廣告優(yōu)秀作品展獲獎(jiǎng)作品集將飛機(jī)用漫畫(huà)的形式表現(xiàn)，給人親切的感覺(jué)，標(biāo)題文案與畫(huà)面相呼應(yīng)。畫(huà)面旁邊有較多的產(chǎn)品文字說(shuō)明。圖片來(lái)自：第二屆龍璽環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品集 廣告商：舒潔作品名稱(chēng)：抹布篇廣告公司：臺(tái)灣智威湯遜廣告公司文案 政治再臟，也比不上用過(guò)一星期的抹布臟用幽默詼諧的語(yǔ)言提醒人們清潔家庭用品。文案簡(jiǎn)潔精練，讓人會(huì)心一笑。無(wú)文案：NIKE廣告。人物的曲線(xiàn)如流水般流暢，沒(méi)有任何文案，卻能讓人感覺(jué)到NIKE的運(yùn)動(dòng)服的舒適和運(yùn)動(dòng)自如。文案很輕： 評(píng)析其視覺(jué)畫(huà)面由左、右兩部分組成。左面的畫(huà)面，是一個(gè)人的背影，她穿著牛仔褲，長(zhǎng)發(fā)垂腰，看上去是一位矯健的少女；右面的畫(huà)面，是同一個(gè)人轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)的正面形象，卻原來(lái)是一位老太太，形成了令人驚訝的視覺(jué)沖擊力。從而造成巨大的懸念：為什么會(huì)如此呢？文案雖只有幾個(gè)字，卻道出了謎底：Levi牛仔褲。兩幅畫(huà)面的鮮明對(duì)比，與文案的相互配合，形象地體現(xiàn)了Levi牛仔褲可以使老年人變得年輕的主題。而文案的提示不僅進(jìn)一步深化了主題，而且通過(guò)模特為產(chǎn)品做廣告的經(jīng)歷，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的悠久歷史。約瑟芬是著名的模特，最先為L(zhǎng)evi牛仔褲做廣告。真是升華主題的點(diǎn)睛之筆。圖片選自：第44屆戛納國(guó)際廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品集 廣告標(biāo)題：生活太嚴(yán)峻，但Tequila酒卻不一樣。 廣告正文：母親 父親 你 廣告口號(hào)：更淳和，橡樹(shù)般悠久的Tequila酒 評(píng)析畫(huà)面正中是一棵古老的大橡樹(shù)，樹(shù)冠前面由上而下降冪排列兩組系列照片，分別寫(xiě)著父親、母親；最下面右側(cè)只一幅照片，寫(xiě)著：你。右下角是一瓶酒及品牌。如果去掉文字，單純看畫(huà)面，受眾會(huì)不知所云。簡(jiǎn)潔的文案把橡樹(shù)、照片與酒聯(lián)系在一起，關(guān)鍵性地闡釋了畫(huà)面的內(nèi)涵，突出了酒的品牌形象及其悠久歷史，以及給幾代人帶來(lái)的溫馨淳和。文案與畫(huà)面形成極為恰當(dāng)?shù)膶?duì)應(yīng)關(guān)系，濃厚的情感因素直接觸動(dòng)受眾。TOUGH廣告（服裝、牛仔）文案：TOUGH，請(qǐng)世人行動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)世界上，TOUGH永遠(yuǎn)屬于站在前沿的那一群人。世界不會(huì)永遠(yuǎn)有TOUGH，但永遠(yuǎn)有革命者NOTHGING WILL BE TOUGH FOREVER BUT THE REVOLUTIANARIES.宣揚(yáng)的是一種革命理念，畫(huà)面中的年輕人是先知先覺(jué)的人，但是他們要被現(xiàn)在迷茫的社會(huì)燒死。文案簡(jiǎn)練有力度，震撼人心。4、青春一族雜志共有9個(gè)平面插頁(yè)廣告廣告主廣告文案內(nèi)容文案形式麥當(dāng)勞零距離奧運(yùn)，回憶超有味文案很輕倩碧“袒露驚彩“及產(chǎn)品介紹文案很重緹蘭令她充滿(mǎn)彈力與生機(jī)文案很重美寶蓮全新3D立體閃耀文案很重Colo