現(xiàn)代生活方式與家用紡織品的設(shè)計、開發(fā)-1.doc

淺談現(xiàn)代家用紡織品的設(shè)計關(guān)鍵字：羅萊家紡 夢潔家紡 水星家紡 家紡十大品牌摘要某種商品要成為消費的對象，它需要具有一種符號的意義或說符號的內(nèi)涵，這個“符號”就是大眾生活的時尚。而決定大眾生活的時尚的起點、特征的根本因素，就是其時代的生活方式和其最直接的表現(xiàn)形式消費方式。對現(xiàn)代生活方式主要概念生活活動條件、生活活動主體、生活主動形式的深入研究、探討，將較好地解決家用紡織品設(shè)計與開發(fā)中對其特定消費群體的消費形式、個性化心態(tài)、價值取向、文化取向、生活資源配置方式及社會認(rèn)同、社會模仿等看視與設(shè)計、開發(fā)無關(guān)，但又決定產(chǎn)品市場成敗的關(guān)鍵問題。關(guān)鍵詞 現(xiàn)代生活方式 家用紡織品 設(shè)計與開發(fā)一、現(xiàn)代生活方式的概念及定義在西方社會學(xué)中，早期生活方式的研究者韋伯和凡勃倫把生活方式概括為：“一種流行的精神態(tài)度和生活理論”。并進(jìn)一步闡述為：“當(dāng)炫耀性的消費構(gòu)成整個生活方式的時候，社會經(jīng)濟地位較低的階層總是或多或少地模仿這種消費”，“一定的生活方式能夠受到一些人的期盼，以至他們都希望進(jìn)入這個圈子”。至20世紀(jì)中期，生活方式概念被消費概念替換，消費方式研究成為生活方式研究的主要內(nèi)容。在這一時期，消費與社會認(rèn)同，社會分層關(guān)系緊密。由于模仿的加劇，上層社會經(jīng)常不斷地改變消費模式（也即生活方式），以保持其生活方式的領(lǐng)先地位。對工業(yè)社會的大眾消費來說，消費需求是工業(yè)革命的關(guān)鍵，社會模仿則是消費需求的關(guān)鍵。追求社會認(rèn)同的消費已變成了一種廣泛的社會現(xiàn)象。某種商品要成為消費的對象，它則需要具有一種符號的意義或說符號的內(nèi)容，這個“符號”的實質(zhì)就是大眾生活的時尚。如果說前大眾時代的時尚追求是一種刻意的模仿，而大眾時代的時尚則是轉(zhuǎn)瞬即逝的欲望的消費與投射。社會學(xué)家們通過對消費的屬性，消費與社會結(jié)構(gòu)的關(guān)系，消費與社會意識的關(guān)系、消費與大眾傳媒的關(guān)系等研究的結(jié)果認(rèn)定：“現(xiàn)代消費主義的崛起與都市新生活方式以及生活在其中的個人化心態(tài)及價值取向密切相關(guān)。”可見，在此時期，作為生活方式的消費方式，其需求的關(guān)鍵在于時尚；而作為時尚的符號消費又成為消費時代最典型的生活方式。20世紀(jì)80年代以來，生活方式的研究實現(xiàn)了向生活風(fēng)格研究的轉(zhuǎn)變。人們的言談舉止、服裝穿著、飲食愛好、家居陳設(shè)、休閑消遣、住房、汽車等都被認(rèn)為是消費者風(fēng)格的具體體現(xiàn)，生活風(fēng)格成為生活方式的直接表現(xiàn)形式。雖說“生活方式”是一個較為復(fù)雜和不斷變化著的概念，但筆者認(rèn)為可以給現(xiàn)代生活方式下這樣的一個定義：它是指人們在一定的社會條件制約下和價值觀念的倡導(dǎo)下所形成的滿足自身生活需要的全部活動形式與行為特征。在這樣的定義下，生活方式的概念構(gòu)成應(yīng)該包括三個方面：一、生活活動條件。即由自然、地域條件、社會經(jīng)濟、科技發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)等特點組成的社會條件。二、生活活動主體。即具有一定文化取向和價值觀念的人的主體活動。三是生活主動形式，即社會活動條件和生活活動主體相互作用所顯現(xiàn)出的一種行為模式。這種行為模式構(gòu)成了一種生活方式不同于另一種生活方式的標(biāo)志。因而可以說生活方式是一個回答“如何生活”的概念，它自然包括了人們生活的全部領(lǐng)域，它既是一個概括程度很高的概念，同時又是一個可感的、很具體的概念。也就是說在人的日常生活中，不論是消費、休閑、交往等，無不以特定的形式在顯露著你的“生活方式”取向，回答著“如何生活”這一問題。二、對現(xiàn)代生活方式的進(jìn)一步闡述從上面的論述中，我們了解了生活方式研究的發(fā)展線索和生活方式的基本概念及生活方式研究的內(nèi)容。明確了構(gòu)成生活方式的三個部分，即：（一） 生活活動條件（二） 生活活動主體（三） 生活主動形式作為一個家用紡織品生產(chǎn)或銷售企業(yè)，其存在、發(fā)展的前提和目的是什么？無疑是贏得消費者，但我們都十分清楚的是沒有人能夠贏得全世界或全中國的消費者，而只能是盡可能多地贏得部分消費者我們產(chǎn)品定位所指向的那部分消費者。明確了我們的產(chǎn)品（商品）只能夠是贏得部分消費者，那么首先必須確定的問題是：我們的定位的消費群體其生活活動條件是怎樣的？（構(gòu)成生活方式的第一部分）即這部分消費者的地域、文化傳統(tǒng)的屬性是什么？經(jīng)濟、社會發(fā)展水平屬性是怎樣的？如：在自然、地域條件方面，是中國還是美國、是農(nóng)村還是城市、是沿海城市還是內(nèi)陸城市、是長江以南還是長江以北等等。在社會經(jīng)濟方面，是屬于高收入階層，還是中等收入階層。在中等收入階層中，是屬于中上層還是中下層或中中層等等。其二，必須明確我們定位的消費群體的生活活動主體的屬性（構(gòu)成生活方式的第二部分）。也就是這部分消費者的文化取向是什么？價值觀念是怎樣的？如：是想創(chuàng)造時尚還是追隨時尚、是主動消費型還是被動消費型、是崇尚時髦還是迷戀傳統(tǒng)、是追求名牌還是講究實用，是“求美”于奢華還是“求美”于簡約等等。其三，也是我們必須重點探討的問題生活主動形式。在我們進(jìn)行產(chǎn)品的定位研究時，生活活動條件是有很多的資料可查，有許多實實在在的“據(jù)”可依的。而對生活活動主體屬性的探究就會顯現(xiàn)出一定的難度，它不是坐在辦公室中就可以杜撰出來的，它必須花費時間、精力、金錢對定位的消費人群進(jìn)行較為深入的調(diào)研方可獲得。對生活主動形式也即上述兩部分相互作用而顯現(xiàn)出的一種生活方式不同于另一種生活方式的行為模式的探討，是對上述兩種部分的綜合分析，是對我們產(chǎn)品定位消費人群生活主動形式的進(jìn)一步把握。對生活主動形式的研究，將使我們產(chǎn)品的定位更為細(xì)化、準(zhǔn)確，可以使我們產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)更加有的放矢。為什么說對生活主動形式的研究是對上述兩種部分的綜合分析呢？因為在前兩部分的資料收集、消費者調(diào)研過程中，許多的數(shù)據(jù)和資料可能存在著偏差，不確定性和表面性等。如在沿海開放城市經(jīng)濟屬性相同的消費群中，某些新移民消費人群和當(dāng)?shù)叵M人群的文化取向和價值觀念會顯現(xiàn)出很大的差異，我們應(yīng)該如何對待？再如，在消費和文化取向上同樣是講究品牌的消費人群，有的希望有文字商標(biāo)，有的只希望有一個小小的圖形商標(biāo)，而有的則希望不要看到任何文字或圖形的商標(biāo)，這些又說明了什么、如何對待？前面已經(jīng)談到，生活方式的概念反映了人們生活的全部領(lǐng)域，生活的主動形式的實質(zhì)不可能只是人們行為的單一反映，而是完整生活態(tài)度或說生活風(fēng)格的具體體現(xiàn)。如果需要準(zhǔn)確、有效地把握其中的一個方面，就必須立體的、全方位的對相關(guān)的方面進(jìn)行調(diào)查研究和綜合分析。舉例來說，如果一個消費者的文化取向是崇尚傳統(tǒng)和自然，那么他或她就不可能是一個重金屬搖滾迷，不可能穿著印有“可口可樂”或“百威”廣告的T恤，也不可能迷戀于洋快餐。這種對傳統(tǒng)和自然崇尚，會自然而然地體現(xiàn)在他（她）穿著的一件全棉的襯衣；大餅加油條的早餐；簡約質(zhì)樸而裝點著幾扇舊民居窗格的家居；枯荷、幽蘭的點綴等等。因而，從這種意義上說，我們家紡產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，不可以、也不可能孤立在我們定位的消費群體的生活風(fēng)格之外，不去對他們的生活方式作整體的研究，而必須是要透過他們所處的社會存在形態(tài)、文化、價值觀念，去研究、把握他們對生活資源進(jìn)行配置的整體方式和特征。另外，必須指出的是，不管是生活活動的條件、生活活動的主體，在現(xiàn)代信息社會中，不可能是一成不變的，那么我們對產(chǎn)品定位人群生活方式的研究也應(yīng)該是動態(tài)的，發(fā)展的，并且很重要的還必須是具有一定前瞻性的。我們產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)源于生活，為生活服務(wù)。生活方式在一定的意義上會決定消費方式，產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)與生產(chǎn)實際上是直接為消費服務(wù)的。因此，生活方式與產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)密切相關(guān)三、現(xiàn)代生活方式與家用紡織品設(shè)計、開發(fā)的幾點芻議1、文化模式及對生活資源配置的問題不同的社會階層由于生活活動條件及主體的不同，對生活資源的配置方式肯定是不一樣，但在同一階層也會存在著各自的差異，這也是我們對產(chǎn)品定位后，進(jìn)行市場細(xì)分的目的。一般說來，各種消費群體中，精神態(tài)度、生活觀念的相異，在文化模式和生活資源配置方式上會形成各種類型。例如；國際趨同化（或稱西方化）和民族化（或稱國粹化）就是存在著有明顯差異特征的兩種類型。所謂國際趨同化，就是在生活方式的各個方面，包括家用紡織品的選擇、消費上較為崇尚國際流行，顯現(xiàn)為與歐美文化的同化趨向。而民族化的則更強調(diào)民族的特點，尋根與崇古傾向更強烈些。后一種類型反映出是對前種全球化、普遍化、趨同化傾向的一種平衡與調(diào)適。當(dāng)我們對產(chǎn)品定位人群進(jìn)行上述細(xì)分后，是不是就足夠了呢？筆者認(rèn)為還可以通過更多的途徑和方法使我們的設(shè)計與開發(fā)更有針對性和個性化，如根據(jù)差異性來展開：復(fù)雜的國際趨同化民族化的的的簡約的當(dāng)我們在國際趨同化和民族化產(chǎn)品之間找到更多的差異性時，設(shè)計、開發(fā)的指向就更明確。如果是民族化的我就可以將民族的風(fēng)格、元素發(fā)揮得淋漓盡致，并且可以再細(xì)化為民族而簡約或民族而復(fù)雜兩類。確定精確的指向，簡單說來就是要讓你的消費者在瞬間獲得一種認(rèn)同感，在瞬間鎖住消費者。除了產(chǎn)品本身的這種精確定位外，在我們的產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品陳設(shè)、產(chǎn)品售銷過程中，都要不遺余力地做到這一點。2、消費方式及社會認(rèn)同的問題不管是在國內(nèi)還是在國外，在消費方式中占相當(dāng)比例的為“炫耀型”消費群和“模仿型”消費群兩大類。不管是“炫耀”或“模仿”的消費方式，歸根到底其目的都是為了獲得一種社會的認(rèn)同。前者是為了保持、鞏固其優(yōu)越的社會和經(jīng)濟地位，保持領(lǐng)先的生活方式，獲得一種從下往上的認(rèn)同。而后者是為了追求和模仿前者的生活方式，或說通過某些消費行為在心理上獲得這種“準(zhǔn)社會地位”，獲得一種從上往下的認(rèn)同。如果我們產(chǎn)品的定位是“炫耀型”消費者，那就必須以“炫耀”為目的的從材料、工藝、色彩、圖案等方面不斷地開發(fā)、更新產(chǎn)品，以滿足他們那種“領(lǐng)先”“攀比”和“時髦競賽”的心理。而定位為“模仿族”的，由于經(jīng)濟等因素的制約，你就只能根據(jù)前者的時尚符號意味，在材料、工藝等方面求其次，而在圖案、色彩等方面進(jìn)行“精確”模仿性的開發(fā)和設(shè)計，以達(dá)到“模仿族”追隨時尚，獲得另一種社會認(rèn)同的目的。這里所說的“精確”的含義，并非原版照搬，而是不可以離開所要模仿的“時尚符號”太遠(yuǎn)，避免使“模仿族”在“社會認(rèn)同”上產(chǎn)生疑義或疑惑。在國外解決這一問題的方法，就是通過創(chuàng)立第二品牌或通過不同面料的選擇。一般來說，主牌會使用最高級的面料，例如使用純天然纖維的羊毛、蠶絲及麻等，這些產(chǎn)品單價較高。但是第二品牌的許多面料就會用人造纖維取代，以降低制造成本。一般來說，副牌的原料成本，大約只及主牌的50%到60%左右。所有的品牌都希望他們的產(chǎn)品，主副牌之間形象不要差異太大，以免副牌拖累主牌，所以對于副牌家紡面料的選用，還是采用高標(biāo)準(zhǔn)來把關(guān)，手感與品質(zhì)還是馬虎不得的。、社會模仿、個性化心態(tài)與流行趨勢問題有關(guān)學(xué)者指出：社會模仿是大工業(yè)社會消費需求的關(guān)鍵，而現(xiàn)代消費的關(guān)鍵則是個人化心態(tài)及相關(guān)的價值取向，作為時尚的符號消費已成為最典型的現(xiàn)代生活方式。在二十一世紀(jì)的設(shè)計理念中，“個性化”大概是被提及最多的詞匯之一。這個“個性化”也就是現(xiàn)代生活方式研究中始終被強調(diào)的重點“差異性”，也是我們在家用紡織品設(shè)計與開發(fā)中去探討現(xiàn)代生活方式的主要目的之一。所謂的流行趨勢，其本意就是概括、提煉目前或未來消費時尚符號。人們之所以重視它，從消費者的角度來說，可以通過某一物質(zhì)的東西，如家紡產(chǎn)品、服裝等消費過程，從物的層面上獲一種時尚的符號，進(jìn)而在精神層面上獲得價值感的滿足和社會的認(rèn)同感。而從產(chǎn)品提供者的角度，則是利用這些時尚的符號，利用社會模仿的需求，讓消費者通過消費行為來獲得自己的利益最大化。那么這種“提供”和“獲得”能夠得以實現(xiàn)的關(guān)鍵是什么呢？還是對生活活動條件和主體的定位是否準(zhǔn)確。日本社會學(xué)家渡邊雅男的一段論述或許能給我們一些啟示，他指出：“對價格，經(jīng)濟條件越差、階層越低的人，反應(yīng)越敏感。與此相對，在對商品的選擇、追求與眾不同等方面，卻是學(xué)歷、職業(yè)以及家庭收等越高的階層，其傾向性越明顯?！惫P者也曾做過類似的調(diào)查，在中檔購物環(huán)境中，注重流行趨勢或流行色的消費者其比例還不到30%，而越高檔的購物環(huán)境和專賣店中其比例呈相應(yīng)的上升趨勢。這些由不同生活活動主體呈現(xiàn)出的現(xiàn)象反過來告訴我們什么呢？給我們怎樣的啟示呢？是否可以這樣說：所謂的“時尚”和“流行趨勢”，只有相對的而沒有絕對的；只有符合某一社會階層的，而沒有全社會各階層都可接受的。有關(guān)專家學(xué)者已經(jīng)指出：趨勢預(yù)測本身已在20世紀(jì)末瀕臨崩解。20世紀(jì)的流行變遷理論一直是“上行下效”，隨著60年代街頭次文化大舉入侵，已被“沸騰而上”取代，現(xiàn)在則是混亂、拼貼與時代錯亂，“時尚無座標(biāo)、無向量、無速限”的時代。因此有人提出，“時尚已不再流行”，因“時尚”的權(quán)威專制、單一走向與日新月異替換性已不管用，必需改用“風(fēng)格”，以標(biāo)榜多元繁復(fù)、百花齊放與身分流變的特征。另外，流行是一種審美的社會文化現(xiàn)象，任何一種藝術(shù)風(fēng)格或樣式都有著自己發(fā)生發(fā)展以至衰落的過程，家用紡織品的流行似乎更有著自己特殊的演變模式。家用紡織品的設(shè)計和開發(fā)是一種綜合了空間與時間因素在內(nèi)的四度空間的藝術(shù)，由于受制因素較多，因此流行的螺旋曲線在時間和空間上相對要比服裝等顯得長而廣。從世界范圍來看家用紡織品風(fēng)格的演變，一般總是幾年或數(shù)十年，甚至更長期為自己的一個螺旋線輪回。每一種風(fēng)格樣式總是要維持一段相對穩(wěn)定的時期。一般來講社會文化層次逾高，流行的周期就逾長。由于中國處于長期封閉后又豁然開放的特殊國情，特別是社會公眾的審美水平與消費心理遠(yuǎn)沒有達(dá)到符合時代要求的成熟程度，在家用紡織品的設(shè)計和開發(fā)的風(fēng)格流行問題上就表現(xiàn)得異乎尋常。因此在當(dāng)代中國，設(shè)計樣式的決定權(quán)在很大程度上屬于使用者。所以家用紡織品的設(shè)計和開發(fā)的流行趨勢就幾乎被使用者左右。在中國一般文化層次是社會的主流，處于這個層次的絕大多數(shù)人在審美意識上，有著較強的從眾心理，對各類家用紡織品的裝飾風(fēng)格并沒有更深的理解，往往社會的流行就是自己的喜好。因而，這也是為什么說我們家用紡織品的設(shè)計與開發(fā)必須重在引導(dǎo)的原