珠寶推廣策劃案ppt課件

1 珠寶推廣策劃案 張靜白天王錫成鄭越蒙志良劉辛未 2 導(dǎo)讀 一 本案要義二 市場(chǎng)分析三 產(chǎn)品分析四 競(jìng)爭(zhēng)分析五 機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)六 行銷策略七 常規(guī)形象廣告八 活動(dòng)促銷 3 一 本案要義 珠寶市場(chǎng)的消費(fèi)是理性的消費(fèi)者需要一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程他 她 們認(rèn)為選購(gòu)珠寶的首要考慮是放心 可靠 其次是價(jià)格 因此 我們的行銷問題核心 競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)手是大型商場(chǎng)珠寶柜臺(tái) 資源是專業(yè) 公道的浙地品質(zhì) 策略是正面競(jìng)爭(zhēng) 目標(biāo)是營(yíng)造圣亞達(dá)珠寶特有的消費(fèi)文化 專業(yè)的品質(zhì) 公道的價(jià)格 真正的不足是 圣亞達(dá)的地段偏離黃金圈 購(gòu)物氣氛略遜 消費(fèi)者對(duì)浙地的認(rèn)知還比較模糊 事實(shí)是 圣亞達(dá)珠寶在專業(yè)素質(zhì)上并不比大型商場(chǎng)差 而且價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 圣亞達(dá)珠寶是專業(yè)珠寶商鋪的領(lǐng)導(dǎo)者 但在消費(fèi)者認(rèn)知中 認(rèn)為不如大型商場(chǎng)可信賴 4 二 市場(chǎng)分析 1 行業(yè)特征珠寶在中國(guó)成為大眾消費(fèi)品 與最近幾年人們物質(zhì)生活與精神需求水平快速提高有密切關(guān)系 這是一個(gè)短期內(nèi)迅速成長(zhǎng)的行業(yè) 其市場(chǎng)有很明顯的特征 從消費(fèi)者需求角度來(lái)看 表現(xiàn)為 1 已流露出很強(qiáng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 并且潛在欲望非常大 2 絕大部分是理性消費(fèi) 購(gòu)買行為趨向謹(jǐn)慎 3 對(duì)珠寶的鑒賞與識(shí)別能力還不高 有待市場(chǎng)教導(dǎo) 從國(guó)內(nèi)廠商的供給角度來(lái)看 表現(xiàn)為 1 品牌不多 高質(zhì)量 高檔次的品牌更少 2 品牌的建立處于起步階段 市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)間短 意識(shí)與能力有待提高 3 對(duì)珠寶文化的商業(yè)理解有待加強(qiáng) 5 二 市場(chǎng)分析 2 青島的珠寶市場(chǎng)青島的珠寶市場(chǎng)得益于山東經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)而成長(zhǎng)很快 無(wú)論是消費(fèi)規(guī)模還是生產(chǎn) 銷售都表現(xiàn)旺盛 目前青島珠寶的銷售已形成大型主流商場(chǎng)珠寶部門與規(guī)模不一的專業(yè)珠寶商鋪同時(shí)并存的局面 具體分析將在第三部分表述 仔細(xì)分析青島的珠寶消費(fèi) 可得知如下幾點(diǎn)特性 1 群體組成分三部分 年輕結(jié)婚族 老年回購(gòu)族 以及純粹生活享受族 2 渴求買得放心 偏好大商場(chǎng) 認(rèn)為有保障 尤其以前兩群人為主 3 有足夠多的時(shí)間去精挑細(xì)選 不輕易作出購(gòu)買決定 4 有一部分是外地游客 8 三 產(chǎn)品分析 2 圣亞達(dá)珠寶商城1 圣亞達(dá)珠寶商城是圣亞達(dá)珠寶有限公司建立的經(jīng)營(yíng)各式珠寶的專業(yè)珠寶行 2 圣亞達(dá)珠寶商城面積近900平方米 其規(guī)模 檔次皆屬省內(nèi)最高最先進(jìn) 3 圣亞達(dá)珠寶商城有長(zhǎng)期從事寶石研究鑒定的高級(jí)專家 珠寶簽定師臨柜銷售咨詢 4 圣亞達(dá)珠寶商城有高效專業(yè) 優(yōu)良的售后服務(wù)工作 5 圣亞達(dá)珠寶開設(shè)珍品館 對(duì)外展示并出售珍奇品種珠寶 有濃郁的文化氛圍 6 地處黃金商圈以外 9 四 競(jìng)爭(zhēng)分析 1 青島珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局在產(chǎn)品上 國(guó)外以及港臺(tái)品牌珠寶混雜 在銷售上 大型商場(chǎng)珠寶部門與專業(yè)珠寶商行并存 前者以專柜形式經(jīng)營(yíng)各種品牌的珠寶 尤以國(guó)外以及港臺(tái)珠寶為主 后者則大多是各省內(nèi)品牌珠寶的專賣店 圣亞達(dá)珠寶屬于省內(nèi)珠寶品牌 是專業(yè)珠寶商鋪的領(lǐng)導(dǎo)品牌 下面即把青島地區(qū)珠寶與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象作個(gè)比較分析 10 四 競(jìng)爭(zhēng)分析 大型商場(chǎng)珠寶部門 1 包括陽(yáng)光百貨 佳世客 海信廣場(chǎng) 百麗廣場(chǎng) 利群等 2 其優(yōu)勢(shì)是 國(guó)有或大公司的企業(yè)形象有號(hào)召力 消費(fèi)者更感可信賴 有國(guó)外或港臺(tái)品牌珠寶依托 更滿足消費(fèi)者的多方需求與時(shí)尚心理 地理位置優(yōu)越 其不足是 價(jià)格昂貴 多以打折吸引顧客 技術(shù)力量 專業(yè)水準(zhǔn)略遜 其他專業(yè)珠寶商鋪1 包括 周大福等 2 其優(yōu)勢(shì)是 機(jī)制靈活 各項(xiàng)優(yōu)惠及服務(wù)措施能立即落到實(shí)處 價(jià)格同樣低廉 其不足是 可信賴度差 專業(yè)技術(shù)力量差 推廣力度小 11 五 機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn) 1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)從前述分析可知 圣亞達(dá)珠寶可以大加利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)頗多 1 產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬 品質(zhì)有保障 可以滿足市場(chǎng)大部分群體的需求 潛力巨大 2 商城規(guī)模大 設(shè)施一流 品味高檔 不比大型商場(chǎng)差 在專業(yè)技術(shù)服務(wù)上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 又是國(guó)有控股公司 完全可以做到讓消費(fèi)者買得放心滿意 3 價(jià)格實(shí)在 尤其是與商場(chǎng)相比 有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4 公司以往建立的品牌概念基本符合推廣條件 今后的廣告宣傳 無(wú)須重新定位 12 五 機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn) 2 市場(chǎng)問題點(diǎn)相對(duì)而言 圣亞達(dá)珠寶要利用上述機(jī)會(huì) 以得到良好銷售業(yè)務(wù) 還須克服以下幾個(gè)不利的問題 1 改變以往核心訴求概念表現(xiàn)模糊 不到位的廣告宣傳模式 2 放下國(guó)有大企業(yè)的老大作派 真正樹立服務(wù)消費(fèi)者的誠(chéng)心與態(tài)度 如此才能將優(yōu)勢(shì)盡相發(fā)揮 3 排除地段劣勢(shì) 4 要跳出與眾小品牌同線競(jìng)爭(zhēng)的格局 培養(yǎng)企業(yè)的前瞻性市場(chǎng)目光 剪除重銷售 輕品牌的短視心理 13 六 行銷策略 可以看出 圣亞達(dá)珠寶在目前青島的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下是有機(jī)會(huì)取得更好的銷售業(yè)績(jī)的 只要對(duì)部分問題有所改正即可 對(duì)圣亞達(dá)珠寶而言 行銷的主要工作應(yīng)是進(jìn)一步明確自己的市場(chǎng)定位 理清楚品牌的核心概念 并以策略準(zhǔn)確 表現(xiàn)到位 效益明顯的廣告促銷手段將這兩點(diǎn)內(nèi)容告知消費(fèi)者 14 六 行銷策略 1 消費(fèi)群定位瞄準(zhǔn)主流群體即青年結(jié)婚人群以及中老年補(bǔ)償購(gòu)買人群 而對(duì)純粹享時(shí)性受型人群則不作重點(diǎn)爭(zhēng)取 另外可以獨(dú)立作為行銷目標(biāo)的一個(gè)群體是外地來(lái)杭的觀光游客 15 六 行銷策略 2 競(jìng)爭(zhēng)策略圣亞達(dá)珠寶顯然已是專業(yè)珠寶商鋪的領(lǐng)導(dǎo)品牌 因此 它與其他同類珠寶之間競(jìng)爭(zhēng)的策略是領(lǐng)導(dǎo)品牌的防守策略 以牢牢鞏固自己的市場(chǎng)份額不被眾多次位品牌挖取為目的 保持目前的服務(wù) 價(jià)格等措施不變或做得更好 并且要隨時(shí)注意對(duì)手的動(dòng)向 及時(shí)采取對(duì)策應(yīng)付 行銷的重心是針對(duì)大型商場(chǎng)展開猛烈的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì) 充分表現(xiàn)己之所長(zhǎng) 攻擊敵之所短 首要策略是突出自己的專業(yè)素質(zhì) 實(shí)價(jià)銷售 告知自己的大公司背景 大品牌概念 目的是做到讓自己在可信賴上不輸給對(duì)手 而在專業(yè)與價(jià)格上則勝出對(duì)手 以此搶占大型商場(chǎng)的市場(chǎng)份額 16 3 品牌核心概念繼續(xù)向消費(fèi)者告知原來(lái)的品牌核心 地礦珠寶 天然珠寶 專家珠寶 考慮到傳播需要和語(yǔ)言的精確性 將其提煉成更為簡(jiǎn)潔的品牌訴求 專業(yè)珠寶 價(jià)格公道 六 行銷策略 17 七 常規(guī)形象廣告 1 2012年廣告主題兼顧品牌形象建立與銷售的即時(shí)促進(jìn) 我們?cè)O(shè)定2012年圣亞達(dá)珠寶的廣告主題是 不但專業(yè) 而且公道 18 七 常規(guī)形象廣告 2 常規(guī)廣告訴求點(diǎn) 公道珠寶 不但專業(yè) 而且公道 專家珠寶 技術(shù)珠寶 真品珠寶 規(guī)模珠寶 19 七 常規(guī)形象廣告 3 媒體選擇1 報(bào)紙發(fā)布計(jì)劃媒體 半島都市報(bào) 版面 彩色方單 彩色半通排期 見第九部分 20 七 常規(guī)形象廣告 3 媒體選擇1 報(bào)紙表現(xiàn)主題專家珠寶 臨柜篇 你想知道 自己適合配戴什么珠寶嗎 鑒定師篇 15位珠寶鑒定師的共同承諾 技術(shù)珠寶 鉆石篇 45CT 圣亞達(dá)珠寶鉆石之冠 待定 玉石篇 緬甸產(chǎn) 圣亞達(dá)珠寶玉石之冠 待定 21 七 常規(guī)形象廣告 3 媒體選擇1 報(bào)紙表現(xiàn)主題規(guī)模珠寶 珍品館篇 國(guó)內(nèi)唯一的玉石雕在這里 待定 店堂篇 900平方米流光溢彩的的亮麗空間 公道珠寶 協(xié)作篇 以色列 香港 緬甸 圣亞達(dá)珠寶 待定 實(shí)價(jià)篇 是5000還是10000 走錯(cuò)了店 就意味著你多付錢 22 七 常規(guī)形象廣告 3 媒體選擇2 影視廣告發(fā)布計(jì)劃選擇臺(tái)東作片頭廣告 時(shí)長(zhǎng)15秒排期 4月 9月表現(xiàn)主題 圣亞達(dá)珠寶 不但專業(yè) 而且公道 23 七 常規(guī)形象廣告 3 媒體選擇3 折頁(yè)形式 長(zhǎng)32K 三折 彩色內(nèi)容 專業(yè)珠寶數(shù)量 10000張4 禮券形式 長(zhǎng)128K 彩色 內(nèi)容 正面是優(yōu)惠金額及相關(guān)事項(xiàng) 反面是 專業(yè)珠寶 形象 24 七 常規(guī)形象廣告 3 媒體選擇6 公園門票 建議 發(fā)布計(jì)劃 選擇外地游客最大的量點(diǎn) 在其門票上印制圣亞達(dá)珠寶廣告 表現(xiàn)主題 圣亞達(dá)是選購(gòu)珠寶的天堂 25 八 活動(dòng)促銷 1 應(yīng)節(jié)促銷1 五一節(jié)期間活動(dòng)主題 珠寶 香水 珠光寶氣 流露尊貴 活動(dòng)辦法 五一期間 購(gòu)珠寶 贈(zèng)送價(jià)值80元的名牌香水 2 國(guó)慶節(jié)期間活動(dòng)主題 甜蜜蜜月行 活動(dòng)辦法 國(guó)慶期間及10月份 購(gòu)買珠寶 每周抽取產(chǎn)生一名中獎(jiǎng)?wù)?各贊助蜜月旅游費(fèi) 2888元 2 元旦期間活動(dòng)主題 2012圣亞達(dá)珠寶匯 活動(dòng)辦法 名貴珠寶 流行款式展示會(huì)備選方案活動(dòng)主題 春之夢(mèng) 激情探寶活動(dòng)辦法 元旦期間買珠寶者可獲取機(jī)會(huì)從探寶箱中抽取一個(gè)條形號(hào)碼 若此號(hào)碼與公布贈(zèng)送的鉆飾條形碼相同 則顧客獲贈(zèng)該鉆飾 26 八 活動(dòng)促銷 2 其他促銷1 主題 更驚艷 圣亞達(dá)珠寶 辦法 買圣亞達(dá)珠寶 贈(zèng)送美容消費(fèi)券 時(shí)間 4月份 11月份2 主題 新麗人 圣亞達(dá)珠寶 辦法 買圣亞達(dá)珠寶 贈(zèng)送名牌服飾貴賓卡 時(shí)間