22-第三章-職能一

第三章-職能戰(zhàn)略（一）第三節(jié) 職能戰(zhàn)略本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)：（整體掌握，選擇題是主要出題點(diǎn)，個(gè)別知識(shí)點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)在主觀題）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（掌握）研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（掌握）生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（掌握）采購(gòu)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略（掌握）一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)的主要工作是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。1.市場(chǎng)細(xì)分（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1）地理細(xì)分，按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。2）人口細(xì)分，按照人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等）細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。3）心理細(xì)分，按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。4）行為細(xì)分，按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，包括：追求利益、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、最終用戶、顧規(guī)模、其他變量等。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量（或依據(jù)）還有最終用戶、顧客規(guī)模及其他變量等。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（掌握，主客觀題）市場(chǎng)細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。目標(biāo)市場(chǎng)的類型有：（1）無(wú)差異的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。（2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占領(lǐng)較大市場(chǎng)份額。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需要考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略。3.市場(chǎng)定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位；根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位；根據(jù)用途定位；根據(jù)使用者定位；根據(jù)產(chǎn)品檔次定位；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位以及各種方法組合定位等。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：（1）企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；（2）企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者情況、取決于在該子市場(chǎng)上銷售價(jià)格能定多高等。（二）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（掌握，可能出現(xiàn)在綜合題）營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、促銷、分銷、價(jià)格。1.產(chǎn)品策略有三種策略，它們是：（1）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品的寬度，是指企業(yè)有多少產(chǎn)品大類；產(chǎn)品組合長(zhǎng)度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格；產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。【相關(guān)例證】所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。美國(guó)寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布，咖啡。所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目31個(gè)。用企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以寬度，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長(zhǎng)度。寶潔公司的一個(gè)產(chǎn)品大類的平均長(zhǎng)度5.2（=316）。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為6。用品牌數(shù)乘各種品牌的花色、品種、規(guī)格總數(shù)，即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度，寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過(guò)相同的渠道分銷，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益；此外，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色、樣式、規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠、吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)），則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。產(chǎn)品組合策略類型可選擇的策略類型有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品延伸。（2）品牌商標(biāo)策略單一的企業(yè)名稱比如，企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過(guò)程，因?yàn)闊o(wú)須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度，如燕京啤酒。每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被髙度細(xì)分，如企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱（一個(gè)品牌倒了，不影響其他品牌）。自有品牌許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度，如北百。（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略a產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因：企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額、較強(qiáng)的品牌實(shí)力并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力；客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘沐的唯一途徑；需要進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā)；企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng)b投資風(fēng)險(xiǎn)在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思；不斷變小的細(xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低，從而無(wú)法證明投資的合理性；由于產(chǎn)品渉及復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程，因此產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的概率很高；企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)非常昂貴；即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。C為了使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的概率最小化，要對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選。篩選流程包括業(yè)務(wù)分析、開(kāi)發(fā)、測(cè)試上市和商品化