第四章(補充)定價實踐.ppt

第四章 補充 定價實踐 第一節(jié)價格歧視第二節(jié)傳統(tǒng)的定價實踐第三節(jié)信息產(chǎn)品定價 定價實踐 在許多情況下 企業(yè)會努力把同一種物品以不同的價格賣給不同顧客 這種作法被稱為價格歧視 羅濱遜 Robinson 1933 價格歧視是由同一廠商生產(chǎn)的相同產(chǎn)品賣給不同的消費者時收取不同價格的行為 施蒂格勒 當兩個或者多個產(chǎn)品出售的價格與它們的邊際成本之比存在差異時 就存在價格歧視 價格歧視的定義 實施價格歧視的廠商必須具有一定的市場力量 價格歧視要求廠商能根據(jù)消費者的支付意愿劃分顧客 廠商必須能夠阻止通過轉(zhuǎn)售套利現(xiàn)象的發(fā)生 卡爾頓和佩羅夫給出了能夠防止套利的幾種機制 一些產(chǎn)品特別是服務性產(chǎn)品 由于產(chǎn)品本身的特性 是很難轉(zhuǎn)售的 關(guān)稅 各種稅收以及運輸成本都可以成為轉(zhuǎn)售的障礙 廠商可以通過法律手段或者修改產(chǎn)品來禁止或防止轉(zhuǎn)售 等等 實現(xiàn)價格歧視的條件 對于價格歧視傳統(tǒng)的分類方法來自于庇古 Pigou 1920 根據(jù)他的理論 價格歧視可以分為三類 一級價格歧視 又叫完全價格歧視 在一級價格歧視中 廠商不但事先了解了市場出清價格 而且還要知道每個消費者所愿意支付的最高價格 也就是廠商完全了解每個消費者的需求曲線 廠商此時對每位消費者收取一種不同的價格 該價格正好等于消費者愿意為每單位產(chǎn)品所支付的最高價格 只要這個價格超過生產(chǎn)的邊際成本 這樣廠商就攫取了全部的消費者剩余 價格歧視的分類 二級價格歧視 也叫做非線性定價 在這里 廠商實行價格歧視的依據(jù)不是對不同的消費者收取不同的價格 而是根據(jù)消費者所購買數(shù)量的不同收取不同的價格 三級價格歧視 消費者被劃分為若干不同的群體 也就是整個市場被劃分為不同的分市場 廠商對每個消費群體收取不同的價格 在同一個分市場上 消費者支付的價格是相同的 但價格在不同的分市場上是不同的 三級價格歧視是日常經(jīng)濟生活中最常見的一種定價形式 注意其運用 價格歧視的分類 沒有價格歧視時 企業(yè)收取高于邊際成本的單一價格 如圖 a 幅所示 由于一些對物品評價高于邊際成本但卻低于邊際成本等于邊際收益所決定的單一價格的潛在顧客在這種高價格時沒有購買 壟斷引起了無謂損失ABC 但當企業(yè)可以實行完全價格歧視時 如 b 幅所示 每位對物品評價大于邊際成本的顧客都買到了物品 并收取了其支付意愿的價格 所有互惠的交易都進行了 沒有無謂損失 市場的全部剩余以利潤的形式歸于壟斷生產(chǎn)者 但是消費者的福利卻小于競爭情形下的福利 一級價格歧視及福利分析 總之 完全價格歧視可以使社會總福利達到最大 能夠帶來帕累托最優(yōu)的有效率的產(chǎn)量 沒有扭曲效率 但是卻影響了分配 一級價格歧視及福利分析 卡茨 Katz 1983 研究過在非線性定價下的社會福利問題 社會福利與總產(chǎn)量是正相關(guān)的 因此產(chǎn)量的變化可以反映社會福利的變化 他的研究表明總體上來說與社會最優(yōu)產(chǎn)量相比 壟斷者總是生產(chǎn)出或多或少的產(chǎn)量 但是當非交叉條件滿足時 壟斷者將會限制總產(chǎn)量 如圖 二級價格歧視及福利分析 在三級價格歧視下 消費者付出的比競爭情形下多 而且三級價格歧視下的價格高于邊際成本 其效率不如完全競爭或者完全價格歧視 但與單一價格的壟斷結(jié)果相比 不完全價格歧視可能增進 減少市場總剩余 或使市場總剩余不變 這取決于成本曲線和需求曲線的形狀 惟一肯定的結(jié)論是 價格歧視增加了壟斷利潤 否則企業(yè)就選擇對所有顧客收取同樣的價格了 三級價格歧視及福利分析 廠商實施價格歧視的方式是多種多樣的 除了直接對用戶實施一級 二級 三級價格歧視 廠商還可以采用多種有效方式 空間價格歧視 主要是通過運輸費用的加減來實現(xiàn)價格歧視 時間價格歧視兩部收費 等等 價格歧視的形成現(xiàn)實 時間價格歧視 intertemporalpricediscrimination 與三級價格歧視相關(guān)的一種定價方法 通常新產(chǎn)品都是以一個較高的價格發(fā)布 然后會逐漸降價 其目的是為了先占取高需求消費者的消費者剩余然后再攫取低需求消費者的剩余 高峰定價 peak loadpricing 是指某些商品和服務會在特定時間出現(xiàn)需求高峰 而由于供應能力的限制 廠商在高峰期間的邊際成本將是很高的 自然價格也應較高 高峰定價法適用于在生產(chǎn)中以下三個條件能得到滿足的情況 1 產(chǎn)品不能儲存 2 在不同時期里提供服務所用的是同一設(shè)施 3 在不同的時期里 必須有不同的需求特點 時間價格歧視 兩部收費 two parttariff 指廠商要求消費者為購買商品的權(quán)利預先支付一定的費用 入門費 然后再為想購買的每單位產(chǎn)品支付一個額外的費用 使用費 例如 電話公司先是按月收取月租費 然后再按用戶通話時間收取電話費 廠商要采用兩部收費 就必須能用某種手段防止轉(zhuǎn)賣發(fā)生 不然 一位消費者可以支付一筆固定費用之后購買下所有商品轉(zhuǎn)售給其他人 這樣 廠商就只能收取到一筆固定費用 兩部收費 加成定價法通常有以下兩個步驟 首先 廠商要估計每單位產(chǎn)量的成本 一般來說成本會隨產(chǎn)量的水平而變化 所以廠商的估算應建立在所設(shè)定的標準產(chǎn)量水平上 通常是生產(chǎn)能力的75 80 然后 廠商在估算的平均成本上加成 這個加成包括沒有計入特定產(chǎn)品中的成本和廠商事先確定的目標回報率r 目標回報率定價法下 價格等于 P AC 1 r 對不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品的企業(yè)來說 他們所有產(chǎn)品中的間接成本都將加在他們的平均可變成本之上 成本加成定價 成本加成定價法的優(yōu)點 首先 它計算公式很簡單 用起來很方便 它所需要的信息比邊際收入等于邊際成本定價法少 其次 成本加成法有利于價格穩(wěn)定 這是廠商所需要的 因為變動價格會花費一定的成本 而且可能引發(fā)競爭者做出對自己不利的反應 最后 成本加成定價能為價格變動提供正當理由 想要提高價格的企業(yè)可以把成本增加作為自已的理由 成本加成定價 成本加成定價法的缺點 有些經(jīng)濟學家認為基于成本的定價是 企業(yè)的五種致命錯誤 之一 加成定價法似乎根本不可能最大化利潤 它沒有考慮 至少在表面上如此 需求的彈性和范圍 廠商應該采取的是 基于價格的成本 或者應該考慮的是邊際成本 而不是平均成本 如果使用的正確 加成定價法同樣能使公司接近實現(xiàn)利潤最大化 價格 邊際收益和需求的價格彈性之間有這樣的關(guān)系 MR P 1 1 其中MR是產(chǎn)品的邊際收益 P是價格 是需求的價格彈性 成本加成定價 廠商要實現(xiàn)最大化其利潤 就必須使邊際收益等于邊際成本 就是 MC MR P 1 1 即P MC 1 1 1 所以 如果實際中用的成本概念是邊際 非平均 成本 而且如果加成等于 1 1 1 1 加成定價法就會實現(xiàn)利潤最大化 注意到當產(chǎn)品的需求價格彈性 下降時 最佳加成百分比會上升 成本加成定價 假設(shè)某公司生產(chǎn)和銷售兩種產(chǎn)品 X和Y 他的總收入 即銷售額 可表示為 TR TRX十TRY 其中TRX和TRY分別是兩種產(chǎn)品的總收益 每種產(chǎn)品的邊際收益是 需求關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定義 以上式子說明 與產(chǎn)品X銷售量變化相聯(lián)系的邊際收益包括兩部分 一部分是所衡量的與產(chǎn)品X銷售量的邊際增加 或減少 相聯(lián)系的產(chǎn)品X的總收益變化 第二部分代表兩種產(chǎn)品之間需求的相互影響 即產(chǎn)品X銷量的增加對從產(chǎn)品Y中得來的總收入的影響 這個影響可能是正的 也可能是負的或者零 如果產(chǎn)品X和Y是互補品 這個影響將是正的 因為一種產(chǎn)品銷量的增加會導致另一種產(chǎn)品總收入的增加 比如剃須刀和刀片 如果X和Y是替代品 這個影響將是負的 因為一種產(chǎn)品銷售的增加會減少從另一種產(chǎn)品得到的總收入 如果兩種產(chǎn)品之間不存在需求的相互影響 那么這個數(shù)值就將為零 需求關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定義 無過多產(chǎn)品時 如圖 總的邊際收益曲線應該是單個產(chǎn)品的兩邊際收益曲線的垂直相加 圖中的總邊際收益與邊際成本的交點決定了產(chǎn)品組合的最優(yōu)產(chǎn)量Q以及兩種不同產(chǎn)品的最優(yōu)價格 PA和PB 固定比例的生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價 生產(chǎn)產(chǎn)品B過多時 利潤最大化的產(chǎn)量是Q1 此時邊際成本曲線與總邊際收益曲線相交 所有生產(chǎn)出的產(chǎn)品A都將售出 但并非所有的產(chǎn)品B都將被出售 多余 的產(chǎn)品B Q1 Q0 必須被處理掉 不能讓它們進入市場以避免壓低B的市場價格 固定比例的生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價 假定某企業(yè)生產(chǎn)和銷售兩種產(chǎn)品 A和B 他們之間的產(chǎn)量比例是可以變動的 兩種產(chǎn)品都面臨完全競爭市場 即價格是給定的 那么廠商所面臨的問題就是根據(jù)市場價格來確定利潤最大化的A和B的產(chǎn)量 如圖 可以觀察到 如果產(chǎn)量組合位于等收益線與等成本曲線不相切的點上 此產(chǎn)量組合不可能是最優(yōu)的 如果產(chǎn)量組合位于一個等收益線與等成本曲線不相切的點上 比如說點R 那么可以通過向等成本曲線與等收益線相切的點 比如說是N 移動 在同一條等成本曲線上 來增加收入 但是卻并沒有改變生產(chǎn)成本 因此 任何位于非切點上的產(chǎn)量組合都不可能是實現(xiàn)利潤最大化的組合 變動比例的生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價 假定實際情況就是這樣 我們能夠通過比較每個切點的利潤水平并選擇利潤水平最高的點的方法來找到最優(yōu)的產(chǎn)量組合 變動比例的生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價 假定 一家企業(yè)包括相對獨立的兩個部門 生產(chǎn)部門和營銷部門 生產(chǎn)部門生產(chǎn)的中間產(chǎn)品在內(nèi)部依照轉(zhuǎn)移價格出售給營銷部門 營銷部門再把中間產(chǎn)品包裝成最終產(chǎn)品并按照市場價格出售給公司以外的消費者 假定 不同部門的外部需求函數(shù)以及生產(chǎn)成本都是相互獨立的 根據(jù)以上有關(guān)需求和成本獨立性的假設(shè) 在有關(guān)轉(zhuǎn)移定價的分析中會出現(xiàn)三種情況 不存在中間產(chǎn)品的外部市場 中間產(chǎn)品存在完全競爭的外部市場 中間產(chǎn)品存在不完全競爭的外部市場 轉(zhuǎn)移定價 既然在企業(yè)以外不存在這種產(chǎn)品的市場 生產(chǎn)部門將無法處置超過營銷部門所要求數(shù)量的多余產(chǎn)品 而營銷部門也就只能完全依靠生產(chǎn)部門對該產(chǎn)品的生產(chǎn)供應 因此 由生產(chǎn)部門所生產(chǎn)的中間產(chǎn)品的數(shù)量必須等于營銷部門的銷售量 下圖給出了企業(yè)作為一個整體的最優(yōu)產(chǎn)量和價格 以及產(chǎn)生的轉(zhuǎn)移價格的決定過程 企業(yè)在任何產(chǎn)量水平上的邊際成本MC等于生產(chǎn)的邊際成本MCp與營銷的邊際成本MCm之和 企業(yè)的決策原則是總邊際成本MC等于邊際收益MR 用此條件下的產(chǎn)量Q來最大化整個企業(yè)的利潤 在該產(chǎn)量下 最終產(chǎn)品的市場價格為Pm 無外部市場的中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價 無外部市場的中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移定價 有完全競爭市場的中間產(chǎn)品的定價 如果中間產(chǎn)品的外部市場是完全競爭的 那么生產(chǎn)部門的行為就像一個完全競爭廠商 為最大化企業(yè)的整體利潤 轉(zhuǎn)移價格應等于Pt 也就是在企業(yè)以外的完全競爭市場上這種產(chǎn)品的價格 相類似的 既然營銷部門在價格Pt下可以買到任意數(shù)量的產(chǎn)品 營銷部門購買這種產(chǎn)品的價格肯定是Pt 他的邊際成本曲線MCT也就是營銷的邊際成本MCr與產(chǎn)品的價格Pt之和 生產(chǎn)部門應該把所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品Qp都出售給營銷部門 此外 營銷部門還應該在該中間產(chǎn)品的外部市場中購買Qm Qp單位的中間產(chǎn)品 有完全競爭市場的中間產(chǎn)品的定價 信息產(chǎn)品 指一切可被數(shù)字化 并可在互聯(lián)網(wǎng)絡中作為交易對象實現(xiàn)在線交易的經(jīng)濟物品 信息產(chǎn)品具有比較特殊的成本和價值特性 在網(wǎng)絡環(huán)境下 它的以下主要特性得到了強化 規(guī)模經(jīng)濟性 生產(chǎn)信息產(chǎn)品通常非常昂貴 而其后的復制成本極其低廉 另外 信息產(chǎn)品固定成本的主要部分是沉淀成本 sunkcost 而邊際成本也不會隨生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴大而有所增加 這意味著規(guī)模經(jīng)濟性不存在自然限制 公共品特性 信息產(chǎn)品是一種比較典型的公共品 publicgood 信息產(chǎn)品共享行為幾乎不會對提供共享者的使用產(chǎn)生什么影響 信息產(chǎn)品 依據(jù)支付意愿對信息產(chǎn)品實行差別定價網(wǎng)絡信息產(chǎn)品應用差別定價的條件 1 信息產(chǎn)品供應商的市場力量 2 網(wǎng)絡信息產(chǎn)品市場應用差別定價的技術(shù)優(yōu)勢 來源于定價精確性 時間上的可調(diào)節(jié)性和消費者分割 差別定價模式在網(wǎng)絡信息產(chǎn)品市場的應用 差別定價得以實施的關(guān)鍵條件是有效分割市場并限制消費者的套利活動 這可以通過同時運用產(chǎn)品差別化與差別定價 把共用品性質(zhì)的信息產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為包含主觀價值的私用品的方式得以實現(xiàn) 信息產(chǎn)品差別定價的重要銷售機制 捆綁 信息產(chǎn)品的定價模式選擇 信息產(chǎn)品供應商往往沒辦法根據(jù)外在可觀察的特征定價 而只能將定價基于內(nèi)在的產(chǎn)品特征 有效的方法是對產(chǎn)品進行質(zhì)量劃分 并通過與價格的不同組合引發(fā)消費者進行自選擇 基于功能進行版本劃分基于性能進行版本劃分基于時間進行版本劃分 信息產(chǎn)品的版本 這種定價指供應商通過減少信息產(chǎn)品的某些功能實現(xiàn)產(chǎn)品在質(zhì)量方面的差別化 這一模式的優(yōu)點是 供應商在不影響高端消費者對全功能信息產(chǎn)品的購買的情況下 從那些支付意愿較低的消費者那里實現(xiàn)了一部分價值 所以代表后者支付意愿的消費曲線全部位于前者的下方 兩條需求曲線并不相交 如圖 基于功能的二級差別定價不會改變對具備所有功能信息產(chǎn)品的需求模式 而是通過減少部分功能吸引低端消費者購買這樣的版本 另外 由于減少低端版本功能需要花費成本 有時甚至非常高昂 這種版本劃分模式可能造成部分社會福利損失 基于功能的版本劃分 基于功能的版本劃分 這種定價模式與基于功能的版本劃分的區(qū)別在于 信息產(chǎn)品的所有功能都將得以保留 但不同版本性能將受到不同程度限制 這一定價模式下存在改變支付意愿模式與吸引新的消費者的潛在可能 如果進行有效運用 有可能比前者實現(xiàn)更多的潛在利潤 供應商可以保留信息產(chǎn)品全部的功能 而通過降低性能實現(xiàn)對不同消費者目標群的定制 基于性能的版本劃分 對于生命周期較長 即時間敏感性較弱 的信息產(chǎn)品來說 時間是用于差別定價的很好的標準 但是 這種變化的成本差異并不足以解釋兩個版本的價格差異 顯示了這種銷售機制當中的差別定價因素 如圖 基于時間的版本劃分 對于許多可進行持續(xù)內(nèi)容調(diào)整與質(zhì)量改進的信息產(chǎn)品 在與時間有關(guān)的版本劃分方式中還可以選擇