規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理.ppt

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理 本章內(nèi)容介紹 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 規(guī)劃與實(shí)施營銷管理 第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 公司有五種類型 其一為令事情發(fā)生者 其二想到事情會(huì)發(fā)生 其三觀望事情的發(fā)展 其四驚訝于事情的發(fā)展 其五對已經(jīng)發(fā)生的事情茫然無知 一 戰(zhàn)略的含義與特征1 含義 戰(zhàn)略是組織對如何由起點(diǎn)到達(dá)目的路徑以及方法的一種謀劃或方略 2 戰(zhàn)略的特征全局性長遠(yuǎn)性競爭性綱領(lǐng)性 二 戰(zhàn)略的層次和內(nèi)容 職能戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 企業(yè)活動(dòng)的領(lǐng)域及范圍以及如何配置企業(yè)資源等 企業(yè)的經(jīng)營中某些相同或相似的業(yè)務(wù)組成的經(jīng)營單位的戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略等職能部門的戰(zhàn)略 三 戰(zhàn)略管理的過程 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略評價(jià) SWOT分析 選擇適合企業(yè)的戰(zhàn)略 進(jìn)行各方案的評價(jià) 并優(yōu)選 將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng) 發(fā)現(xiàn)問題 并加以修正 第二節(jié)規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略 一 認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命 1 企業(yè)使命的含義企業(yè)使命就是要回答 什么 誰 和 采用什么樣的方式 使命包括以下三個(gè)方面的要素 1 顧客的需求 也就是企業(yè)需要滿足的是什么 2 顧客群 也就是需要滿足的對象是誰 3 企業(yè)所開展的活動(dòng) 所擁有的技術(shù)和能力 或者說企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造并提供價(jià)值 以滿足他們的需要 企業(yè)使命要回答 我們的業(yè)務(wù)是什么 企業(yè)使命表明了企業(yè)存在的理由 PFIZER的公司使命Pfizer公司是一家以研究工作為基礎(chǔ) 全球性醫(yī)藥公司 我們研制并生產(chǎn)一些具有創(chuàng)新性 能夠帶來附加價(jià)值的產(chǎn)品 這些產(chǎn)品能夠改善全世界人民的生活質(zhì)量 使他們更長壽 更健康 取得更大成就 公司的業(yè)務(wù)主要包括三個(gè)方面 健康保健 動(dòng)物健康和消費(fèi)者醫(yī)療保健 我們的產(chǎn)品在150多個(gè)國家的市場上銷售 蘋果電腦公司的使命20世紀(jì)70年代 蘋果電腦公司推出了第二代蘋果電腦 引發(fā)了個(gè)人電腦領(lǐng)域的革命 80年代又推出了麥金托什機(jī) 使得個(gè)人電腦再創(chuàng)新高 蘋果電腦公司現(xiàn)在致力于最初的使命 為全世界140多個(gè)國家的學(xué)生 教育工作者 設(shè)計(jì)人員 科學(xué)家 工程師商業(yè)界人士提供最好的個(gè)人電腦產(chǎn)品和支持 戴爾公司的使命戴爾計(jì)算機(jī)的任務(wù)是做世界上最為成功的計(jì)算機(jī)銷售商 為此 我們將滿足用戶在如下各方面的期望 最好的質(zhì)量 領(lǐng)先的技術(shù) 有競爭力的價(jià)格 最后的服務(wù)與支持 靈活的用戶定制能力 良好的公司聲譽(yù) 財(cái)務(wù)的穩(wěn)定性 2 界定企業(yè)使命的重要性 保證企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一致性 為分配企業(yè)資源提供依據(jù) 建立統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)氣和環(huán)境 使員工認(rèn)識(shí)企業(yè)的目的和發(fā)展方向 防止他們在不明白企業(yè)目的和方向的情況下參與企業(yè)活動(dòng) 使企業(yè)經(jīng)營目的具體化它向管理者指明了超越個(gè)人 局部和暫時(shí)需求的整體和持久的發(fā)展方向 它促使不同曾級(jí) 不同代際的人們建立起共同的期望 它兼顧和統(tǒng)一了不同時(shí)期 不同個(gè)人以及不同利益集團(tuán)的價(jià)值觀 它使公司的價(jià)值觀得以具體化 從而使其得到社會(huì)公眾的認(rèn)同 最后它還肯定并強(qiáng)調(diào)了公司將努力采取負(fù)責(zé)任的行動(dòng) 這也是維持企業(yè)的生存 持續(xù)增長和盈利的基本要求 3 以用戶為導(dǎo)向界定企業(yè)使命是用戶決定了企業(yè)應(yīng)當(dāng)經(jīng)營什么 正是 也僅僅是哪些愿意購買商品和服務(wù)的用戶將資源轉(zhuǎn)變?yōu)樨?cái)富 將物品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?企業(yè)想要生產(chǎn)什么不是最重要的 尤其對企業(yè)的未來和成功不是最重要的 決定企業(yè)生產(chǎn)什么 經(jīng)營什么 以及企業(yè)是否興旺的 是用戶想買什么和珍視什么 而且用戶所購買的和珍視的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品而是效用 即企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對他們的功用 用戶決定了企業(yè)的基礎(chǔ) 用戶決定了企業(yè)的生存 不要給我東西不要給我東西不要給我衣服 我要得是迷人的外表不要給我鞋子 我要得是兩腳舒服 走路輕松不要給房子 我要得是安全 溫暖 潔凈和快樂不要給我書籍 我要得是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足不要給我磁帶 我要得是美妙動(dòng)聽的樂曲不要給我工具 我要得是創(chuàng)造美妙物品的快樂不要給我家具 我要得是舒適 美觀和方便不要給我東西 我要得是想法 情緒 氣氛 感覺和收益 請不要給我東西 二 確定企業(yè)目標(biāo) 將企業(yè)的發(fā)展使命具體為一系列各部門 各層級(jí)的目標(biāo) 如 市場占有率提升 投資收益增加 銷售額和利潤的增長 新產(chǎn)品開發(fā)等 三 規(guī)劃投資組合 1 波士頓矩陣法 BCG矩陣 1 明星類產(chǎn)品 市場成長性高 企業(yè)的市場份額大的產(chǎn)品 需要較多的資源投入 保證發(fā)展 但會(huì)成為企業(yè)未來的資金主要來源 2 金牛類產(chǎn)品 市場增長緩慢但企業(yè)市場占有份額大的產(chǎn)品 有很好的收益可以為其它業(yè)務(wù)提供資金支持 3 問題類產(chǎn)品 市場成長性高 但企業(yè)產(chǎn)品市場份額小的產(chǎn)品 需大量投入資源以適應(yīng)競爭 但前程不確定 企業(yè)需認(rèn)真考慮 增加投入還是淘汰 4 瘦狗類產(chǎn)品 市場增長率低 企業(yè)市場份額小的產(chǎn)品 收益小甚至虧損 一般應(yīng)放棄 市場增長率 在產(chǎn)業(yè)中的相對市場份額 高 低 Problem Dog CashCOW STAR 高 低 小資料 波士頓咨詢公司 BCG 波士頓咨詢公司 BCG 是一家著名的美國企業(yè)管理咨詢公司 在戰(zhàn)略管理咨詢領(lǐng)域公認(rèn)為先驅(qū) 公司的最大特色和優(yōu)勢在于公司已經(jīng)擁有并還在不斷創(chuàng)立的高級(jí)管理咨詢工具和理論 管理學(xué)界極為著名的 波士頓矩陣 就是由公司20世紀(jì)60年代創(chuàng)立的 BCG的四大業(yè)務(wù)職能是企業(yè)策略 信息技術(shù) 企業(yè)組織 營運(yùn)效益 作為一家極具創(chuàng)新精神的咨詢公司 從該公司走出了不少的咨詢界的奇才 國際著名咨詢公司的創(chuàng)始人都是來自波士頓咨詢公司 波士頓管理咨詢公司 BCG 成立于1963年 經(jīng)過近40多年的發(fā)展 波士頓咨詢已發(fā)展為一家提供全方位企業(yè)策略的顧問機(jī)構(gòu) 重點(diǎn)關(guān)注金融服務(wù) 快速消費(fèi)品 工業(yè) 醫(yī)療保健 電信和能源業(yè) 該公司在全球34個(gè)國家和地區(qū) 55個(gè)城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu) 在全球擁有2600名員工 1966年 BCG率先進(jìn)軍日本市場 1990年 BCG香港辦事處的設(shè)立揭開了該公司進(jìn)軍大中華市場的序幕 大中華區(qū)目前由四個(gè)辦事處組成 包括上海 香港 北京以及臺(tái)北地區(qū) 共有150多位員工 主要為大中華區(qū)的客戶提供咨詢服務(wù) 波士頓咨詢公司為管理理論的發(fā)展也作出了卓越的貢獻(xiàn) 他們率先提出并成功運(yùn)用推廣一些著名的管理理念和分析模型 豐富了管理理論 經(jīng)驗(yàn)曲線 Experiencecurve 以時(shí)間為本的競爭 Time basedcompetition 針對市場細(xì)分的營銷法 Segment of onemarketing 投資或產(chǎn)品組合策略 增長 占有率矩陣 Portfoliostrategy thegrowth sharematrix 以價(jià)值為本的管理模式 Value basedmanagement 持續(xù)增長方程式 Sustainablegrowthformula 股東總值 Totalshareholdervalue 策略性的市場細(xì)分 Strategicsegmentation 拓展準(zhǔn)顧客 Customerdiscovery 價(jià)值鏈分析 Valuechainanalysis 2 通用電氣公司矩陣法 GE IE矩陣 1 綠色區(qū)域 市場吸引力與企業(yè)競爭力具佳 需擴(kuò)大資金投入 重點(diǎn)發(fā)展 2 黃色區(qū)域 市場吸引力與企業(yè)競爭力均處于中等狀態(tài) 或兩者之間不匹配 采用維持戰(zhàn)略 3 紅色區(qū)域 市場吸引力小 企業(yè)競爭力弱 采用收割或放棄戰(zhàn)略 競爭地位 行業(yè)吸引力 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 四 規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略 企業(yè)成長戰(zhàn)略 密集型成長戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略 多元化成長戰(zhàn)略 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 前向一體化 水平一體化 同心多元化 水平多元化 綜合多元化 后向一體化 促使現(xiàn)有顧客增加購買量或爭取競爭對手的顧客 以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入進(jìn)入新的市場領(lǐng)域 向現(xiàn)有的市場提供新產(chǎn)品 購并供應(yīng)商以增強(qiáng)盈利和加強(qiáng)控制 購并分銷商以增強(qiáng)盈利和加強(qiáng)控制 購并競爭對手以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力 開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品有協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)品 吸引新顧客 可充分利用現(xiàn)有的技術(shù)和裝備 開發(fā)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)滿足現(xiàn)有顧客的需要 可充分利用現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò) 以新產(chǎn)品 新業(yè)務(wù)開發(fā)新市場 五 選擇企業(yè)競爭戰(zhàn)略 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和分銷成本最低化 這樣它就能以低于競爭對手的價(jià)格贏得更大的市場份額 奉行這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理 采購 制造等 奉行此戰(zhàn)略的公司通過對整個(gè)市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域 集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營 它可努力在服務(wù) 質(zhì)量 款式和技術(shù)等方面成為領(lǐng)導(dǎo)者 公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場的服務(wù)市場上 而不是追求全部市場 公司在選中的細(xì)分市場上 運(yùn)用成本領(lǐng)先 差異化或兩者兼有的戰(zhàn)略 沃爾瑪在所有的經(jīng)營運(yùn)作活動(dòng)中使用最現(xiàn)代化的技術(shù) 它的分銷設(shè)施是一個(gè)自動(dòng)化的陳列櫥 它使用在線計(jì)算機(jī)系統(tǒng)從供應(yīng)商那里訂貨和管理存貨 它的商店裝備有先進(jìn)的銷售跟蹤和檢查系統(tǒng) 同時(shí)它有自己的一個(gè)私人通訊衛(wèi)星 每天用它來向4000多個(gè)供應(yīng)商發(fā)送銷售點(diǎn)數(shù)據(jù) 公司所擁有的信息和通訊系統(tǒng)與能力實(shí)際上要比世界上任何零售連鎖店的系統(tǒng)都更高級(jí) 能力更強(qiáng)大 三 市場定位戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 例如 產(chǎn)品差異化 本田的外形 豐田的組裝 日產(chǎn)的價(jià)格 三菱的發(fā)動(dòng)機(jī) 服務(wù)差異化 佐丹奴的服務(wù) 顧客走進(jìn)任何一家佐丹奴店時(shí) 都可期望發(fā)生6件事 營業(yè)員主動(dòng)打招呼 向他展示商品 幫他試穿 向他建議和其它服裝如何搭配 當(dāng)顧客打算購買時(shí) 營業(yè)員領(lǐng)他到收款臺(tái) 最后禮貌的告別 人員差異化 倫敦的出租汽車司機(jī) 渠道差異化 雅芳 安利的銷售渠道 企業(yè)形象差異化 三種競爭戰(zhàn)略下的營銷策略 小資料 邁克爾 波特 邁克爾 波特是哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授 當(dāng)今世界上少數(shù)最有影響的管理學(xué)家之一 邁克爾 波特出生于1947年 他是哈佛商學(xué)院的大學(xué)教授 大學(xué)教授 UniversityProfessor 是哈佛大學(xué)的最高榮譽(yù) 邁克爾 波特是該校歷史上第四位獲得此項(xiàng)殊榮的教授 邁克爾 波特在世界管理思想界可謂是 活著的傳奇 他是當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威 是商業(yè)管理界公認(rèn)的 競爭戰(zhàn)略之父 在2005年世界管理思想家50強(qiáng)排行榜上 他位居第一 他曾在1983年被任命為美國總統(tǒng)里根的產(chǎn)業(yè)競爭委員會(huì)主席 開創(chuàng)了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論并引發(fā)了美國乃至世界的競爭力討論 他先后獲得過大衛(wèi) 威爾茲經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng) 亞當(dāng) 斯密獎(jiǎng) 五次獲得麥肯錫獎(jiǎng) 擁有很多大學(xué)的名譽(yù)博士學(xué)位 到現(xiàn)在為止 邁克爾 波特已有十四本著作 其中最有影響的有 品牌間選擇 戰(zhàn)略及雙邊市場力量 1976 競爭戰(zhàn)略 1 1980 競爭優(yōu)勢 1985 國家競爭力 1990 等 邁克爾 波特 MichaelE Porter 32歲即獲哈佛商學(xué)院終身教授之職 是當(dāng)今世界上競爭戰(zhàn)略和競爭力方面公認(rèn)的第一權(quán)威 他畢業(yè)于普林斯頓大學(xué) 后獲哈佛大學(xué)商學(xué)院企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位 目前 他擁有瑞典 荷蘭 法國等國大學(xué)的8個(gè)名譽(yù)博士學(xué)位 邁克爾 波特博士獲得的崇高地位緣于他所提出的 五種競爭力量 和 三種競爭戰(zhàn)略 的理論觀點(diǎn) 作為國際商學(xué)領(lǐng)域最備受推崇的大師之一 邁克爾 波特博士至今已出版了17本書及70多篇文章 其中 競爭戰(zhàn)略 一書已經(jīng)再版了53次 并被譯為17種文字 另一本著作 競爭優(yōu)勢 至今也已再版32次 邁克爾 波特對于競爭戰(zhàn)略理論做出了非常重要的貢獻(xiàn) 五種競爭力量 分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)化方法就是他的杰出思想 他更具影響的貢獻(xiàn)是在 競爭戰(zhàn)略 一書中明確地提出了三種通