公共關(guān)系學案例復(fù)習.doc

鍵入文字?公共關(guān)系學案例分析 1、慈善英雄“王老吉”答案要點：王老吉捐了 1 億元，是白捐的嗎？當然不是，百度貼吧在 3 個小時內(nèi)發(fā)帖超過 14 萬。 各大論壇本周的 論壇發(fā)貼，全部是從 18 小時前開始的。從發(fā)帖內(nèi)容來 看，王老吉的帖子全部來自用戶發(fā)言，那么我們從哪 可以看出它是有認為操作的呢？發(fā)帖時間和發(fā)帖 IP， 在百度貼吧搜索一下“王老吉”的文章就可以知道了， 順便從最后到最前面查查 IP，很多重復(fù)的，發(fā)帖很多 都是重復(fù)的。當然，王老吉的善舉的確可以激發(fā)很多人來為他 發(fā)帖和宣傳。所以，為網(wǎng)民所善用的 QQ 群營銷自然 不會被王老吉他們錯過。網(wǎng)絡(luò)的病毒式營銷效應(yīng)在這 里逐步顯現(xiàn)出來了。王老吉捐款的目的是什么呢？當然是讓網(wǎng)友喝回 來的，所以“封殺王老吉”（就是買光超市的王老吉） 、 “喝回 10 億”的帖子自然就出現(xiàn)了。但是，由于帖子時 間過于集中，很多論壇還是刪貼的，只不過網(wǎng)友的愛 國熱情也在發(fā)帖和刪貼的過程中被激發(fā)了，在群體效 應(yīng)下的力量是擋不住的， 否則貼吧管理員就得被罵了， 即使知道是廣告貼，那又怎么樣呢？別人捐款了。王老吉抓住了地震事件，植入式的投了一億廣告 費，不管從公關(guān)角度還是慈善角度，詹鵬都必須贊嘆 一下。借助這次事件，王老吉也為自己的新產(chǎn)品做好 了前期的推廣，就是通過看似網(wǎng)友的發(fā)帖表示新產(chǎn)品 將會熱銷。從王老吉的事件，我們可以看出，企業(yè)在遇到大 事件的時候，行動決策時多么的重要。借助消費者心 理進行產(chǎn)品宣傳是多么的重要，當然，發(fā)出成本，是 為了得到回報，如果你們企業(yè)的新產(chǎn)品也要出了，不妨花一花這些錢，一億可以進行病毒式營銷，一億可以形成口碑效應(yīng)。 那么，從整合營銷的角度來說，王老吉都做到了 什么？首先， 王老吉整合了消費者的愛國意愿； 其次，老王老吉整合了時事，也就是地震事件營銷，同時借 助了王石進行自我的抬杠式推廣；再次，王老吉整合 了產(chǎn)品維度，也就是他們將要推出的新產(chǎn)品；最后， 王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主、包括 網(wǎng)絡(luò)新聞和 IM 等免費資源。王老吉，一次成功的植入式營銷 2、 “無攤”城市與城市形象危機 答案要點：我們從案例中可以看出，包括合肥市政府及相關(guān)部門在內(nèi)，并沒有遵循以上危機管理的“三 T 法則”， 對“無攤城市”危機的爆發(fā)要么漠視、 要么因為缺乏危機管理能力不知如何應(yīng)對、要么內(nèi)部一直沒有形成一致的意見，它們都選擇了危機管理的天敵沉默！從 4 月初危機爆發(fā)到 6 月中下旬，長達兩個多月的時間 內(nèi)，合肥市相關(guān)部門任由各類媒體和傳播通道隨意猜 想、臆測和質(zhì)疑，沒有給予任何的回應(yīng)和解釋，從而 使得輿論一邊倒，并在迅速蔓延和擴大，給正處于創(chuàng) 建和大發(fā)展中的合肥抹下了揮之不去的陰影，是對形象的傷害。而如果該市相關(guān)部門采取了積極應(yīng)對的策 略， 其結(jié)果可能就不是這個樣子了， “無攤城市”這張牌也許可以長期打下去的。內(nèi)部缺乏協(xié)調(diào)溝通， 前后否定使政府形象受損。6 月 13 日，合肥市市容局和市文明辦負責人在“不得已” 出面回應(yīng)公眾時， 認為“無攤城市”說法不夠準確， 但這是一個獨創(chuàng)性的歸納， 并強調(diào)“無攤”將依然是合肥市在 今后文明創(chuàng)建的一個方向。 然而 9 天后的 6 月 22 日，合肥市市長吳存榮則“語出驚人”的指出：“合肥建設(shè)?無 攤城市，提法很有局限性，市政府從來沒有說過這樣 的話”。把整個事件定了性，同時意圖很明顯，就是把 市政府與其下屬職能部門之間劃清界限。但這條線能 劃得清嗎？從危機管理的角度而言，市長此番談話并 不高明，而且有明顯的推脫和逃避之嫌。地球人都知 道，作為市政府的直屬機構(gòu)，任何一項重大的決策或者行為都應(yīng)該向政府報告并獲得同意，否則誰敢承擔 責任？而作為合肥大拆違之后提出的“無攤城市”概念， 應(yīng)該屬于一個極為重要的標志性事件，難道下屬機構(gòu) 可以擅自作為？退一步，即使如市長所言，那么作為普通民眾而言，無論是市容局還是文明辦，都屬于市政府的下屬 機構(gòu)， 在某種意義上同樣代表了市政府的形象和言行。這種單純“劃清界限”的想法和行為，并不高明，反而把 市政府和相關(guān)部門的分歧點或者矛盾徹底公開化，更使人懷疑政府的施政能力和管理協(xié)調(diào)能力，這對政府 形象的影響是十分巨大的?？傊ㄟ^“無攤城市”事件，我們可以看出，合肥 市政府及相關(guān)部門政府危機公關(guān)能力是單薄的，是需要系統(tǒng)提高得。 “無攤城市”事件是一次磨礪，相信政府相關(guān)部門不會再犯同樣的錯誤，危機管理能力有了長足的進展。 3、肯德基的糟糕“創(chuàng)意” 2006 年上半年，肯德基推出問題：肯德基的雞肉卷廣告創(chuàng)意合理嗎？錯在哪里？ 答題要點：結(jié)合公共關(guān)系廣告的基本要求作答， 內(nèi)容自己展開。德基的糟糕“創(chuàng)意”的關(guān)鍵是，它不符合公共關(guān)系廣告創(chuàng)意的基本要求。我認為是不合理的, 它的宣傳不是真實的,愚弄了公眾! 4、小英雄引領(lǐng)入場 答題要點：結(jié)合名流公眾章節(jié)和政府公關(guān)活動和 政府公關(guān)活動的內(nèi)容回答答題要點：結(jié)合名流公眾章節(jié)和政府公關(guān)活動的內(nèi)容回答體現(xiàn)了名流公眾在公共 關(guān)系活動中的地位和影響。名流公眾指那些對社會輿 論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人 士， 在汶川地震中林浩拯救伙伴的事跡深深感動世界， 這類公眾對傳播的作用很大影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果 。組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上 中的位置，大大提高中國在世界上的影響。綠色需求與綠色消費產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。 綠色營銷又叫做環(huán)境營銷， 是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要方面，它代表了一種 以可持續(xù)發(fā)展為直到思想，照顧生態(tài)層面的新的營銷 思維方式與操作模式。綠色銷的內(nèi)容包括：樹立綠色 營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、研發(fā)綠色 公益活動， 已連續(xù) 10 多年堅持到內(nèi)蒙古參加植樹護沙 活動，此外還去邊遠山區(qū)捐贈希望小學，以及城市綠 地養(yǎng)護等各類公益性活動。偶爾有報道，但大都是很 小的一條消息，更多的是內(nèi)蒙居民、山區(qū)小學對他們 的終身難忘的感激。5、華聯(lián)商廈的“綠色”營銷答題要點：能成功，其屬于綠色營銷，在結(jié)合 4C 和 4P 理論 “綠色需求”是現(xiàn)代人類最基本的需求，并轉(zhuǎn)化為 綠色消費行為，以“綠色、自然、和諧、健康”為主題， 積極主動地引導和創(chuàng)造有益于人類身心健康的生活環(huán) 境，它不僅是一種消費行為，更是一種理念與哲學。 綠色消費已經(jīng)成為衡量生活質(zhì)量的一個重要指標，并 與經(jīng)濟程度成正比，可以不夸張地說，綠色消費將是二十一世紀以至更長遠的未來的消費主流。綠色需求與綠色消費產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。 綠色營銷又叫做環(huán)境營銷， 是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要方面，它代表了一種 以可持續(xù)發(fā)展為直到思想，照顧生態(tài)層面的新的營銷 思維方式與操作模式。綠色銷的內(nèi)容包括：樹立綠色 營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、研發(fā)綠色產(chǎn)品，進行清潔生產(chǎn)，包裝綠色化，開發(fā)綠色促銷、 開辟綠色渠道，引導綠色消費等。綠色營銷對于人類 生存、國家、企業(yè)、個人都有非?，F(xiàn)實的意義，可持續(xù)發(fā)展是兼顧經(jīng)濟與環(huán)保的協(xié)調(diào)發(fā)展之路，側(cè)重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進全社會的可持續(xù)發(fā)展上海華聯(lián)商廈的公益之舉， 屬于綠色營銷的范疇， 其中包含了樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、包裝 綠色化、開發(fā)綠色促銷、引導綠色消費等內(nèi)容。如果 將這項公益活動進行延伸，聯(lián)合全國范圍內(nèi)的大型商 場與襯衫著名品牌，共同倡議“少用一個包裝，多留一 片森林”，增強大眾的綠色環(huán)保意識，推動全社會的綠 色消費潮流向前發(fā)展。前人載樹，后人乘涼，當大多 數(shù)消費者習慣于購買無盒襯衫時，這項公益活動效應(yīng)更是公德無量了。6、日資企業(yè)的公益行為答題要點：結(jié)合公關(guān)活動的宣傳公共關(guān)系活動要求企業(yè)在從事公益行為的同時，要進行相應(yīng)的宣傳活動。我覺得這家日資企業(yè)在中國的公益行為還是有不 當之處的，因為它熱心參加中國的公益活動等等，無 非是想引起大家對它的關(guān)注，就像做廣告一樣，只不 過方式不同，它應(yīng)該做一點大的轟動，有大的報道， 而不是很小的一條消息， 這樣不能引起大家的關(guān)注度， 對它的產(chǎn)品也起不到很好的廣告作用，它應(yīng)該更熱衷 于大型的公益活動，而不是內(nèi)蒙、山區(qū)人民小地方的 感激， 把公益活動永遠的做下去， 做到全國各個地方。 這樣才能引起人們對它的產(chǎn)品的關(guān)注度。使它的產(chǎn)品 銷往全國各地，在中國打下市場。7、乘客至上答題要點：服務(wù)特點是：顧客至上，服務(wù)第一。以：1）服務(wù)周到，登機時對乘客以姓相稱，給人 的感覺很親切;2）以東方的殷勤待客傳統(tǒng)為前題，把“乘客至上” 的公共關(guān)系思想貫穿于切微小的服務(wù)細節(jié)上給乘客 留下深刻的印象；3）員工有較好的素質(zhì)修養(yǎng)，對所有的乘客一視同仁;4）紀念品加優(yōu)待，得回頭客。8、壓力鍋之爭答題要點：1、牌壓力鍋廠的行為不正當。牌壓力 鍋廠采用不正當手段，對 s 牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作了虛 假宣傳，影響了 p 牌壓力廠的利益，這屬于不正當競 爭行為。 2、p 牌壓力鍋廠面對的危機是由于外來的故意行為造成的。危機的根本點，就是公眾對 s 牌的產(chǎn)品質(zhì) 量不信任,在公眾心目中的形象受到了損害.M 牌壓力 鍋廠的應(yīng)對措施,除了采取手段保護自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過公關(guān)手段，提高自身的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速對職能部門，及時調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機事件的性質(zhì)與來源， 認真聽取公眾意見， 選用恰當?shù)姆绞健?方法， 恢復(fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對不同公眾確立相應(yīng)的對 策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時采取措 施消除危機。針對這一事件，M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴大。 1）.應(yīng)對事件進行全面調(diào)查，掌握 H 牌壓力鍋廠 不當行為的資料， 用法律手段維護自己的利益和聲譽。 同時，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時向公眾 說明事實真相。 2）.通過新聞發(fā)布會的形式，毫無保留地公開事 件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。利用各 種媒體， 對產(chǎn)品質(zhì)量進行深入宣傳， 并采取有效手段， 恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。 3）.發(fā)表反不正當競爭宣言，爭取公眾的同情和 理解，呼吁社會打擊這種不正當競爭行為。 4）.通過媒體，追蹤報道對 H 牌壓力鍋廠的處理 過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾 中的形象。 9、購買車票 東京家公司里，有位辦公室小姐專門負責為來 往的客戶購買車票。答案要點：從公關(guān)活動的內(nèi)涵出發(fā)論述了在營銷活動中 現(xiàn)代營銷人員必須具備的形象意識、公眾意識、服務(wù) 意識、互惠意識、真誠意識、溝通意識及其對促進銷售、拓展市場所起的重要作用。現(xiàn)代公共關(guān)系活動的核心是社會組織通過公眾的 傳播手段來塑造組織的良好社會形象。而所謂公共關(guān) 系意識是指一種尊重公眾，自覺致力于通過傳播手段 來塑造組織形象、爭取公眾理解與支持的觀念。這種觀念已深深地滲入到現(xiàn)代市場營銷活動之中.企業(yè)的形象并非是某一個人所能塑造，公關(guān)對于營銷的作用也絕不是哪一個或哪幾個公關(guān)人員所能全 部完成。正如營銷需要“全員營銷”一樣，公關(guān)也需要 “全員公關(guān)”?！叭珕T公關(guān)”的首要條件就是要使全體員 工都具有公關(guān)意識。從事營銷管理策劃與各項具體業(yè) 務(wù)操作的營銷人員，肩負開拓企業(yè)市場的重任，處于塑造企業(yè)形象的最前沿陣地，更需要具備和強化公關(guān)意識。對于營銷人員來說，這種意識主要包括如下方面。1.形象意識 形象意識就是珍惜形象、重視形象塑造的意識， 是公共關(guān)系意識的核心。 在現(xiàn)代社會里，良好的企業(yè)形象，是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價之寶，也是企業(yè)在競爭中謀求生存， 爭取發(fā)展的極為重要的條件和手段。美國一家權(quán)威周 刊發(fā)表的文章認為：“在一個富足的社會里，人們都已 不太斤斤計較價格， 產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。 因此，商標和公司的形象變得比產(chǎn)品和價格更為重要 了?！笨梢姡l能將良好的企業(yè)形象呈現(xiàn)給公眾，誰就 能在激烈的競爭中脫穎而出， 穩(wěn)操勝券。 日本的松下、 索尼、東芝、夏普、日立等公司就是在強手如林中占 據(jù)營銷上的“形象優(yōu)勢”，而獲得了“不戰(zhàn)而勝”的效應(yīng)。 個人形象包括內(nèi)在形象和外在形象。作為營銷人 員，首先，要注重個人的內(nèi)在形象，即內(nèi)在素質(zhì)的培 養(yǎng)。營銷人員要使自己具有廣博精深的業(yè)務(wù)知識，出 類拔萃的業(yè)務(wù)能力，高尚純真的職業(yè)道德，守時間講 信用，善于交際，有良好的服務(wù)態(tài)度，這是營銷活動 獲得成功的重要因素。 其次，要注意自己的儀容儀表，講究服裝服飾， 并與自己的身份、氣質(zhì)和工作場合相協(xié)調(diào)。日本的松 下幸下松之助平時穿著隨隨便便，不拘小節(jié)，頭發(fā)也 老長老長。有一次，他理發(fā)時，理發(fā)師批評他說：“您 是公司的總經(jīng)理，一言一行都代表著整個公司，卻這 樣不重衣冠，別人會怎么想，連總經(jīng)理都這個樣子， 他公司的產(chǎn)品會好嗎？”理發(fā)師建議他今后理發(fā)應(yīng)該 到東京去，松下覺得很有道理，從此之后就開始重視 起自己的儀表了。整潔端莊的服裝服飾不僅表示具有 良好的文化素養(yǎng)，也是對對方的尊重，還能給人留下 良好的第一印象。美國推銷員訓練手冊上曾列有：“一 套好西裝，一雙好皮鞋，是商場上成功交易的橋梁。” 這足以說明服飾在經(jīng)營中的重要性。 營銷人員注重個人形象，還需要有一種恰當?shù)淖?我表現(xiàn)意識。要善于讓公眾了解和認識自己，喜好和 接納自己，并通過自己的言行影響公眾，爭取公眾對 自己的企業(yè)產(chǎn)生好感和信任。2公眾意識 公眾意識就是尊重公眾，投公眾所好的意識。它 是公關(guān)意識中最重要和最基本的意識。公眾是同社會組織發(fā)生某種關(guān)系的人群，與之發(fā) 生交換關(guān)系的是消費公眾，與之發(fā)生傳播關(guān)系的是媒 介公眾等，作為企業(yè)，首要的公眾就是消費公眾。他 們是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的巨大群體。同時，他們又 是良好企業(yè)形象的感知者，因此，企業(yè)必須把公眾利 益放在首位，從公眾角度去考慮問題。美國企業(yè)公共 關(guān)系專家加瑞特說： “無論大小企業(yè)都永遠必須按照下 述信念來計劃自己的方向，這個信念就是：企業(yè)要為 消費者所有，為消費者所治，為消費者所享?！边@就是 一種典型的公眾意識。10、公共關(guān)系部問題：通過分析案例，組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機 構(gòu)的結(jié)構(gòu)組成有哪些？答題要點：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。 公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強的科學性。俗話說，“無規(guī)矩不成方圓”，按照公 共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個步驟，即調(diào) 查、策劃、實施、評估，亦稱“四步工作法”。調(diào)查研 究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的 基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各 類讓會公眾之間的廣泛聯(lián)系，開展調(diào)查，獲取信息， 為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中 的該賓館公關(guān)人員對公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至 存在誤區(qū)。公關(guān)部長被公關(guān)顧問的一系列問題問得張 口結(jié)舌，自然在所難免。組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機構(gòu)的結(jié)構(gòu)主要包括： 1、要確立目標，調(diào)查研究； 2、制定和實施計劃； 3、協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算； 4、協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作； 5、協(xié)助委托者評價、估計公共關(guān)系工作計劃實施 的效果。11顧客爭座 問題： （1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯 德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲 取哪些教訓？ 答案要點：從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來 越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起 其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如 能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及 至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開 始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護一時的權(quán)益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。而在這一事件中，即使