汽車營銷的培訓教材.pptVIP

學習跨國公司優(yōu)秀營銷慣例實現(xiàn)粗放經(jīng)營到精耕細作的轉變提高微車汽車營銷水平 北京 上海 廣州 咨詢顧問管理咨詢2 今日日程 主要內(nèi)容 以部分跨國公司在中國市場的營銷活動為例 分析跨國汽車公司的優(yōu)秀營銷慣例溝通目的 針對微車實際 有選擇性地學習跨國汽車公司優(yōu)秀慣例 提高微車營銷水平主要突出的主題 汽車營銷必須從粗放經(jīng)營轉入精耕細作 咨詢顧問管理咨詢3 今日日程 時間 8 00 9 30上海大眾的營銷網(wǎng)絡規(guī)劃體系廣州本田網(wǎng)絡布點上海通用營銷管理的精耕細作顧問式銷售模式市場研究公關活動和品牌建設天津汽車案例微車的競爭地位及其對策 咨詢顧問管理咨詢4 汽車銷售的成功取決于諸多因素 只有各方面精耕細作才能保證企業(yè)成功 營銷能力 市場調(diào)查 情報力 業(yè)務報告 汽車銷售 店鋪力 店鋪業(yè)務 店鋪組織 商品力 促銷管理 推銷管理 推銷技巧 推銷力 客戶檔案管理 客戶投訴管理 服務力 企業(yè)成功 售后服務 咨詢顧問管理咨詢5 微車汽車用戶結構分析 用途分析 用戶行為及態(tài)度研究 競爭車型研究 網(wǎng)絡規(guī)劃方法 廣告訴求促銷活動產(chǎn)品改進客戶服務 咨詢顧問管理咨詢6 營銷區(qū)域網(wǎng)絡規(guī)劃三步曲 上海大眾 上汽銷售公司 咨詢顧問管理咨詢7 廣州本田汽車營銷網(wǎng)絡布點設計步驟 1確定汽車產(chǎn)品的市場定位及同類車型的需求預測2對生產(chǎn)車型的潛在市場需求進行預測3對所建銷售店的投資回報分析 確定保證經(jīng)銷點收回投資并獲得最低利潤所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù)4研究相關因素 建立營銷網(wǎng)絡模型 定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點的最優(yōu)化數(shù)量及位置 本田定位 中高級轎車市場需求 3 5萬輛 年網(wǎng)點建設獲利應大刀的最低銷售量 和最大銷售能力 300 500輛 年 家 咨詢顧問管理咨詢8 營銷網(wǎng)絡布點 理性規(guī)劃的體現(xiàn) Ni Ri Rt Wr GDP i GDPt Wgdp Mi Mt Wm Qi Qt Wq 100 Wr Wgdp Wm Wq Ni 地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量Rt 人口總數(shù)Wr 人口所占權重數(shù)Mt 汽車保有量 GDP i 地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值Wgdp GDP所占權重數(shù)Qt 進出口額總數(shù)Ri 地區(qū)人口數(shù)Mi 地區(qū)汽車保有量Wm 汽車保有量所占權重數(shù) GDP t 國內(nèi)生產(chǎn)總值總值Qi 某地區(qū)的進出口額Wq 進出口額所占權重數(shù) 網(wǎng)點總數(shù) 30000 300 100家 隨著需求的增加而增加 99年60家 2000年100家 咨詢顧問管理咨詢9 廣東省網(wǎng)點數(shù)舉例 Ni Ri Rt Wr GDP i GDPt Wgdp Mi Mt Wm Qi Qt Wq 100 Wr Wgdp Wm Wq 2163 28513 1 6321 62194 1 56 05 581 2 1325 3251 1 100 1 1 2 1 15 6網(wǎng)點數(shù) 15 6 60 9 36 是否必須緊跟競爭對手的網(wǎng)點 品牌形象在汽車銷售中的決定因素 咨詢顧問管理咨詢10 經(jīng)銷商和品牌管理 專業(yè)分工和精耕細作的杰作 上海通用 咨詢顧問管理咨詢11 上海通用特許品牌經(jīng)營模式的特點 廠家與經(jīng)銷商關系穩(wěn)定 特許專營 不再經(jīng)銷其他品牌劃定市場范圍 實行區(qū)域性銷售 便于統(tǒng)一銷售政策開展直銷為主的終級用戶銷售轉入 團隊式 精益型程序化經(jīng)營管理 提高了經(jīng)銷商的服務功能銀行介入汽車個人消費信貸現(xiàn)款開票 較大地規(guī)避了資金風險汽車維修 配件供應 汽車置換 車輛租賃作為汽車貿(mào)易的補充 汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化 增加經(jīng)銷商收入建立完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng) 利于跟蹤用戶使用情況 并利于改進產(chǎn)品設計 咨詢顧問管理咨詢12 統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng) 品牌識別系統(tǒng)的內(nèi)容 建筑設計室內(nèi)外裝飾設計各級標示公務用品著裝規(guī)范印刷品及宣傳資料互聯(lián)網(wǎng)主頁 識別系統(tǒng)的設計體現(xiàn)了公司的實力 它的統(tǒng)一性易于汽車營銷活動中的各種溝通 借以傳達品牌形象和定位 優(yōu)秀的識別系統(tǒng)強調(diào)高質(zhì)量 不論對于品牌還是服務 技術與情感的結合是品牌識別系統(tǒng)個性化的關鍵 咨詢顧問管理咨詢13 通用公司顧問式銷售 不是賣車 而是幫您買車 從顧客進入銷售環(huán)節(jié)的第一步起 上海通用特約銷售服務中心就力求讓顧客感覺到 不僅開別克轎車是一種享受 買別克轎車也是一種享受 每個上海通用授權特約銷售服務中心對銷售人員言行都有嚴格的標準要求 在實際銷售中 準確而嚴格地實踐通用汽車公司的顧問式銷售模式 咨詢顧問管理咨詢14 通用汽車顧問式銷售 售前服務 發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進有選擇地聯(lián)系老客戶 走訪新的潛在用戶特別是對重要的大客戶要定期走訪向客戶介紹新產(chǎn)品 新款車型和新政策認真了解客戶需求 聽取客戶對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的意見并積極為客戶出謀劃策 咨詢顧問管理咨詢15 通用汽車顧問式銷售 售中服務 接待和顧客甄別 車輛介紹 車輛演示 車輛選購 銷售核準 交車要求銷售人員對客戶熱情接待對產(chǎn)品技術性能 使用特點 價格構成 一條龍服務 售前售后服務項目以及質(zhì)量擔保和索賠等進行介紹設立購車咨詢熱線電話 為不方便上門的客戶提供購車咨詢服務特約銷售服務中心還免費為用戶提供代辦工商驗證 車輛檢測 臨時移動證 代繳購置附加費 保險費 上牌費等一條龍服務銷售人員根據(jù)用戶的需求提供試乘試駕服務在交車前對車輛進行PDI 售前檢查 檢查在交接過程中銷售人員提醒 幫助用戶填寫用戶檔案卡及時向用戶解釋今后的服務范圍和優(yōu)惠條件提供用戶售后服務的聯(lián)系方式 咨詢顧問管理咨詢16 通用汽車顧問式銷售 售后服務 售后跟蹤上海通用授權特約銷售服務中心的銷售人員定期與用戶聯(lián)系提醒用戶對車輛進行必要的保養(yǎng)和維修并為用戶提供免費代辦保險理賠等各項服務 咨詢顧問管理咨詢17 上海通用公司經(jīng)銷商售車標準流程 嚴格的售車規(guī)范程序上海通用銷售顧問 咨詢顧問管理咨詢18 上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序 待續(xù) 顧客接待 走進任何一間授權銷售服務中心 都會有賓至如歸的感覺 接待人員會根據(jù)實際情況 推薦合適的別克車型和配置 并解決所有的購車手續(xù) 包括驗車 上牌 甚至辦理貸款購車的一條龍服務車輛介紹 選定車型后 別克的銷售顧問會詳盡介紹車輛的性能 并提供現(xiàn)場介紹資料 試乘或試駕 銷售顧問可以現(xiàn)場演示別克轎車的各種性能 若持有有效駕照 還可以親自試駕 感受別克轎車的舒適與氣派 選購車型 別克有多種車型 專職的銷售顧問會跟隨左右 作耐心比較 以使客戶最終尋覓到滿意的座駕 無論相中哪一輛別克 它都是上海通用汽車嚴格檢驗后直接發(fā)送到銷售服務中心的 并且全國統(tǒng)一零售價 簽訂購車合同 確認購買別克后 銷售顧問會準備好合同 在客戶仔細閱讀完合同后 如無異議 合同內(nèi)容將交由銷售經(jīng)理確認 咨詢顧問管理咨詢19 上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序 續(xù) 靈活的付款方式 三種不同的付款方式 先付一定數(shù)目的定金 提車時再付清金額 一次付清 辦理貸款提交上牌或貸款所需文件 銷售顧問會耐心解答上牌或貸款需要哪些文件 交完所有文件后 會盡快辦理驗車 上牌 固封 以及銀行貸款的一條龍服務 提車 付清全部款項后提車或直接提車時 銷售顧問會認真介紹車輛的保養(yǎng)知識 售后服務內(nèi)容等 售后服務跟蹤 如果在今后的車輛使用過程中有任何意見和建議 可向上海通用汽車授權銷售中心或上海通用汽車的顧客服務中心反饋 3天內(nèi)收到接到上海通用汽車的知情通知電話 并得到如實的答復 咨詢顧問管理咨詢20 上海名流汽車銷售公司顧問式銷售工作程序舉例 第一步 詢問顧客對產(chǎn)品的需求 填寫訂單 并交給上海通用確認 第二步 上海通用將確認傳給上海名流 上海名流將確認書交給顧客 第三步 顧客付預付款給上海名流 上海名流開出收據(jù)給顧客 第四步 上海名流將預付款交給上海通用 并注明交款顧客的身份證號碼 第五步 上海通用開出收據(jù)和榮譽證書給上海名流 第六步 上海名流寄榮譽證書給顧客 第七步 上海通用宣布價格和交貨日期 第八步 上海名流與顧客簽定合同 收回顧客收據(jù) 第九步 上海名流匯余款給上海通用 并將原收據(jù)交還給上海通用 第十步 上海通用開正式發(fā)票給上海名流 第十一步 上海名流正式開發(fā)票給顧客 第十二步 顧客向上海名流付清余款 第十三步 上海名流交車給顧客 第十四步 售后服務 售后跟蹤 咨詢顧問管理咨詢21 上海通用汽車公關活動舉例 全國巡游 活動名稱 齊駕馭共體驗 別克家族試車會 全國巡回活動周期 2001年3月10日開始 3個多月車型 5種車型的別克系列轎車 公務商務旅行車地點 中國南部的深圳 福州北上 全國35個大中城市時間 每個城市2 5天相關活動 車輛展示 大型的戶外試車活動 汽車知識講座等活動知識講座內(nèi)容 如何養(yǎng)成經(jīng)濟駕駛的良好習慣 汽車維修 保養(yǎng)的實用技巧 等車主和購車者十分關心的問題 如何知道 活動目的 隨著轎車進入家庭的步伐漸近 許多中國人有了購車打算 因此需要充分認識 了解汽車 以進行明智的消費 上海通用希望通過最直接 實在的試車活動 使?jié)撛谟脩裟?看個明白 試個通透 從而推動理性 個性的汽車消費 以行動支持消協(xié) 明明白白消費 的倡議媒體配合 咨詢顧問管理咨詢22 上海通用汽車的品牌和車型定位 BuickG2 49 成功起步 輕松擁有 安全性 舒適性 動力性 經(jīng)濟油耗 28 8萬BuickGL全配型轎車 明智之選 超值體驗Buick新世紀 GLX豪華型轎車 謀略世紀 坐享豪華BuickGS運動型轎車 志在千里 自由馳騁別克GL8MPV 實力體現(xiàn) 豪華空間 咨詢顧問管理咨詢23 通用汽車經(jīng)銷商考核激勵 落到實處才能產(chǎn)生效果 1 硬件設施考評 品牌識別系統(tǒng)IT系統(tǒng)功能區(qū)域劃分2 用戶滿意度考評售前售中售后 提高服務質(zhì)量 提升品牌形象 增強顧客忠誠度 提出改進意見取消資格獎勵 專業(yè)咨詢公司和公司考察相結合 咨詢顧問管理咨詢24 跨國企業(yè)特許經(jīng)銷商培訓和指導 一切都是為了打造品牌形象 領導層及部門主管 特許經(jīng)營及其體系領導層 零售營銷管理 財務管理 人事管理 企業(yè)形象與文化 公司法 合同法等財務部 融資管理標準 投資管理標準 利潤分配管理標準 會計標準市場部 POP管理標準 促銷管理標準 市場信息收集標準物流人員 銷售計劃 存貨控制 訂貨管理 倉儲管理標準 運輸管理標準銷售人員 新客戶開發(fā)管理標準 購車咨詢服務標準 試車服務標準 一條龍服務標準 顧客融資服務標準 購車用戶檔案管理標準 售后跟蹤服務標準 用戶投訴處理標準 配件零售服務標準技術維修人員 維修服務標準 新車裝璜服務標準 售后故障咨詢標準信息系統(tǒng)部 信息系統(tǒng)結構 信息系統(tǒng)管理 信息反饋辦公人員 辦公室日常事務管理標準 人力資源管理標準 招聘 培訓 評估 激勵 咨詢顧問管理咨詢25 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品生命周期各階段的主要研究內(nèi)容 上市前階段 上市階段 品牌建立和保持 退出市場 咨詢顧問管理咨詢26 目標細分市場用戶群研究 目標用戶特征 統(tǒng)計學特征地區(qū)分布 消費趨勢變化研究 如受政府政策影響 消費者開始考慮達到較高尾氣排放的車型如銀色逐漸成為一種受歡迎的顏色 研究方法 焦點小組定量問卷訪問 充分了解目標細分市場的用戶特征及用戶需求把握目標細分市場用戶需求的變化趨勢 消費行為 偏好研究 用途購買 換車時考慮因素性能關注點設計關注點價格接受度 咨詢顧問管理咨詢27 產(chǎn)品定位和廣告營銷效果研究 產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品特點定位產(chǎn)品廣告和宣傳材料與品牌形象的符合性 公務用車 商務用車 家用車 多用途車 例圖 為新產(chǎn)品進行合理的市場定位檢測廣告和營銷活動效果 咨詢顧問管理咨詢28 服務網(wǎng)絡 經(jīng)銷商 DSS 研究模塊 銷售 服務網(wǎng)絡建設咨詢 NBR 授權經(jīng)銷商表現(xiàn)分析 DPA 培訓效果研究服務標準執(zhí)行評價經(jīng)銷商形象分析 用戶滿意度研究 建網(wǎng)城市的選擇網(wǎng)點的密度及規(guī)模服務標準的高低 網(wǎng)點的品牌策略分銷體系研究網(wǎng)點管理模式 咨詢顧問管理咨詢29 車型潛力 MPS 研究模塊 研究目標 評估車型的市場潛力對某車型汽車市場進行細分并尋找目標群體 研究方法 大樣本定量調(diào)查電話調(diào)查 發(fā)現(xiàn) 對中國汽車市場進行研究時 用行業(yè)細分比用所有制劃分更為恰當 咨詢顧問管理咨詢30 售后服務潛力研究 研究目標 了解車主維修行為了解車主現(xiàn)有售后服務經(jīng)歷了解車主各階段維修費用 研究方法 錄音深訪 發(fā)現(xiàn) 中國消費者在挑選售后服務維修中心時最為看重檢測及維修設備許多消費者希望可看到整個維修過程 咨詢顧問管理咨詢31 授權經(jīng)銷商評價 研究目標 檢驗經(jīng)銷商對已定服務標準的執(zhí)行情況評價經(jīng)銷商培訓課程效果改進經(jīng)銷商培訓課程 研究內(nèi)容 電話接待用戶現(xiàn)場接待位置及外觀汽車介紹 價格確定付款方式一條龍服務交貨方式 咨詢顧問管理咨詢32 消費者滿意度研究 研究目標 研究內(nèi)容 了解車主對各階段服務的滿意度針對中國汽車市場建立完整的消費者滿意度研究模式建立衡量消費者滿意度的行業(yè)標準 銷售滿意度性能及質(zhì)量滿意度售后服務滿意度品牌忠誠度 咨詢顧問管理咨詢33 廣告效果追蹤研究 研究目標 了解目標群體對電視廣告以及連續(xù)發(fā)行的平面廣告的認知了解連續(xù)性廣告對品牌形象的影響 研究方法 定性調(diào)查上門訪問 咨詢顧問管理咨詢34 福特2000年媒體滿意度調(diào)查 男性 女性 20 30 31 40 41 50 北京 上海 其他 咨詢顧問管理咨詢35 福特2000年媒體滿意度調(diào)查 對新聞資料提供的滿意度 咨詢顧問管理咨詢36 天津汽車案例分析 咨詢顧問管理咨詢37 案例分析 天汽銷售公司某負責人就市場宣傳對記者的回答 從投入產(chǎn)出上講 夏利的知名度已經(jīng)很高 再進行全面的大投入的宣傳推廣 效果也不會太明顯 夏利目前也沒有必要大做宣傳 但這并不等于夏利就不重視市場宣傳 尤其是夏利在全國的出租車保有量較大 出租車本身就是夏利品牌最好的免費宣傳 夏利產(chǎn)品在具體的市場宣傳推廣運作上 是根據(jù)不同的區(qū)域市場特征及產(chǎn)品流向進行有針對性的地方宣傳推廣 而實際上這種有針對性的宣傳推廣確實比簡單的投放廣告或 遍地開花 式的運作更有效 有何啟發(fā) 咨詢顧問管理咨詢38 知名度和美譽度 天汽夏利的例子 中國汽車業(yè)第一個馳名商標 美譽度如何 出租車就是夏利的品牌形象那夏利2000新車型的品牌定位在哪兒呢 是否還要攻打家庭用車市場 沒有專門的公關部門負責媒體宣傳和對外溝通 媒體記者獲得信息 破費周折 夏利2000新車型 同樣即將下線的新車型 價格 檔次也相近 但賽歐如火如荼的宣傳攻勢 與夏利2000默默無聞形成了鮮明對比品牌包裝和市場宣傳 新車型 重大商務政策 市場政策的宣傳缺乏主動系統(tǒng)的策劃品牌和企業(yè)形象 廣告促銷由大區(qū)或分銷中心自己操作 促銷活動由經(jīng)銷商單獨操作 缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào) 無法打造良好的品牌形象廣告 以產(chǎn)品內(nèi)容為主 缺乏品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)缺乏市場研究進行產(chǎn)品廣告的定位和品牌形象