百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

精品文檔美汁果粒橙營(yíng)銷(xiāo)策劃前言 隨著我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)升級(jí)和購(gòu)買(mǎi)能力的提高，近幾年來(lái)，果汁消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，幾乎以年平均14.5%的速度快速增長(zhǎng)著，發(fā)展至今，果汁飲料已成為人們生活中必備的飲品之一。而作為相對(duì)售價(jià)較高的濃縮果汁，它在飲料行業(yè)中所占數(shù)量并不大，主要被認(rèn)為是許多國(guó)家的一種補(bǔ)品飲料。我國(guó)是濃縮果汁的生產(chǎn)大國(guó)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的濃縮果汁90%以上出口國(guó)外，尤其是年產(chǎn)量超過(guò)80萬(wàn)噸的濃縮蘋(píng)果汁，占到全球產(chǎn)量的60%以上。我國(guó)濃縮果汁出口市場(chǎng)的紅火，主要?dú)w因于我國(guó)豐富的水果資源、近幾年不斷擴(kuò)大的水果種植面積及大面積普及的種植技術(shù)等等。另外，這些先進(jìn)設(shè)備和現(xiàn)代加工技術(shù)的引進(jìn)，保障了我國(guó)濃縮汁行業(yè)的整體質(zhì)量，其出口也出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)從事濃縮果汁加工的公司主要有國(guó)投中魯、煙臺(tái)北方安德利、三門(mén)峽湖濱、山西海升公司等等，隨著我國(guó)果汁市場(chǎng)的日趨國(guó)際化，濃縮果汁加工也成為投資熱點(diǎn)。據(jù)悉，92年日本三菱公司與國(guó)投中魯合資成立了魯菱果汁有限公司，將中魯變成了日本市場(chǎng)的后方生產(chǎn)基地。當(dāng)然，境外資金的看好也為我國(guó)濃縮果汁行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。一、 市場(chǎng)分析1、 市場(chǎng)任務(wù)與目標(biāo)2、 市場(chǎng)現(xiàn)狀（1）果粒橙是可樂(lè)公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，是全球銷(xiāo)量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷(xiāo)100 多個(gè)國(guó)家。（2）可口可樂(lè)在剛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)候就已一種國(guó)際品牌所具有的高姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的碳酸類(lèi)飲料品牌。（3）現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者與國(guó)際上的消費(fèi)者對(duì)生活的品位都一樣，需求也變得多樣化，在這種形式下，可口可樂(lè)公司開(kāi)始走多產(chǎn)品和多品牌之路。近幾年，可口可樂(lè)公司嘗試在中國(guó)開(kāi)發(fā)了除碳酸飲料類(lèi)別以外的其他產(chǎn)品。（4）可口可樂(lè)以健康以陽(yáng)光的廣告把健康的形象展現(xiàn)在公眾面前，以綠色的理念打造最適合消費(fèi)者的果汁飲料。可口可樂(lè)的價(jià)格在同類(lèi)果汁飲料中也是消費(fèi)者很容易接受的，包裝酷似一個(gè)鮮橙，含有真正的果肉，這是果粒橙的特點(diǎn)，而目前已經(jīng)成為首個(gè)獲得國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心（CFQ）認(rèn)證的飲料品牌成為了果粒橙占據(jù)市場(chǎng)地位的一個(gè)有利條件，據(jù)有關(guān)資料顯示國(guó)內(nèi)非碳酸飲料市場(chǎng)近6年來(lái)一直以19%左右的增長(zhǎng)率高速發(fā)展這給果粒橙的發(fā)展提供了大好的機(jī)會(huì)。，“美汁源果粒橙”已經(jīng)于2004年分別在杭州、南京、西安、上海、廣東等多個(gè)城市成功上市，在當(dāng)?shù)厝〉靡欢ㄊ袌?chǎng)份額，給未來(lái)的發(fā)展做了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 面對(duì)宿敵百事可樂(lè)(Pepsi)不斷升級(jí)的挑戰(zhàn)，可口可樂(lè) (CocaCola)的征服欲被重重刺激起來(lái)。只不過(guò)，后者的手中利器不再是1885年誕生的混雜著蘇打水的神奇糖漿，而是因健康之名的非碳酸飲料。在競(jìng)爭(zhēng)激烈飲料行業(yè)，可口可樂(lè)公司的飲料都是獨(dú)具鰲頭，每一種產(chǎn)品都具有自己獨(dú)特的口味和優(yōu)勢(shì)，新推出的果粒橙就有自身的優(yōu)勢(shì)。4、 SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)： A: 果粒橙是可口克樂(lè)公司推出的新產(chǎn)品，果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過(guò)全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿(mǎn)的陽(yáng)光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。B: 可口可樂(lè)在剛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)候就已一種國(guó)際品牌所具有的高姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的碳酸類(lèi)飲料品牌。隨著消費(fèi)需求的多樣化可口可樂(lè)公司也推出了除了碳酸飲料以外的產(chǎn)品。美汁源”果汁的產(chǎn)品口感設(shè)計(jì)方面與眾不同。如該品牌產(chǎn)品里有果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺(jué)，如自然、營(yíng)養(yǎng)、健康，并且非常真實(shí)。所以“美汁源”果汁能夠給到消費(fèi)者很清晰的口感，讓消費(fèi)者感覺(jué)到與眾不同。D: 產(chǎn)品的另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是通過(guò)CFQ(國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心）監(jiān)督檢驗(yàn)。通過(guò)CFQ監(jiān)督檢驗(yàn)的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質(zhì)，對(duì)其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用?？煽诳蓸?lè)別出心裁地搞了個(gè)CFQ，讓消費(fèi)者更加的信任。 (2)劣勢(shì)： A: 渠道拓展上略顯不足，大城市過(guò)于依賴(lài)KA渠道銷(xiāo)售，BC類(lèi)店鋪市率不高，且走勢(shì)一般；二三線(xiàn)的地級(jí)市和縣城，渠道布局松散簡(jiǎn)單，有待開(kāi)發(fā)。B: 人們的果粒橙的新鮮度有待加強(qiáng)，有許多品牌的果汁造成了消費(fèi)者對(duì)果汁的不信任。3、 機(jī)會(huì)：A: 這是可口可樂(lè)“美汁源”品牌在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品。該產(chǎn)品是可口可樂(lè)公司旗下的系列品牌之一，也是全球銷(xiāo)量最大的果汁品牌之一。B: 目前，該產(chǎn)品分銷(xiāo)100 多個(gè)國(guó)家。喜歡橙汁口味飲料的消費(fèi)者又多了一個(gè)選擇。在人們追求健康和口感的環(huán)境下果粒橙的金牌果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過(guò)全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿(mǎn)的陽(yáng)光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。4、 威脅：A: 可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事，在可口可樂(lè)不斷推出新產(chǎn)品的同時(shí)百事也在不斷更新自己的產(chǎn)品，百事的發(fā)展也是愈演愈烈，給可口可樂(lè)帶來(lái)一定的威脅B: 其次哇哈哈和農(nóng)夫山泉的飲料在市場(chǎng)上也占據(jù)了一定的地位，可口可樂(lè)必須把自己的特色和他們區(qū)隔開(kāi)來(lái)二、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分（1）面對(duì)果汁飲料這一快消費(fèi)市場(chǎng)，成熟的市場(chǎng)已是品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這類(lèi)大眾化果汁在超市里銷(xiāo)量很好，他們更偏向大眾化并從實(shí)惠方面考慮，所以這些大眾化的產(chǎn)品比較好賣(mài)（2）年輕人對(duì)果汁的熱愛(ài)非常強(qiáng)烈，果汁飲料是在市場(chǎng)上除了茶飲料之后最為受消費(fèi)喜愛(ài)的一款飲料，所以美汁源果粒橙的獨(dú)特（內(nèi)含新鮮果肉）擁有一種獨(dú)特的的口感贏得大眾的愛(ài)戴。（3）許多年輕、時(shí)尚消費(fèi)者目前面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的果汁飲料，都有些無(wú)從下手的感覺(jué)，且都是熟知的品牌，而他們?cè)谶x擇上更偏向個(gè)性化的需求，果粒橙實(shí)際上就滿(mǎn)足了他們的需求。果粒橙口感不錯(cuò)，同時(shí)也有不少消費(fèi)者反映目前市場(chǎng)覆蓋率比較低，有很多地方還沒(méi)有該產(chǎn)品，所以果粒橙的市場(chǎng)還需要拓展。國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)已是硝煙彌漫，走進(jìn)各大超市，僅是幾支大品牌企業(yè)的產(chǎn)品就琳瑯滿(mǎn)目，讓人應(yīng)接不暇，所以，果粒橙在保持自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還要不斷創(chuàng)新，滿(mǎn)足現(xiàn)代的大眾的個(gè)性化需求。品牌的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，農(nóng)夫推出了針對(duì)高端、中高端人群的“水溶C100”，娃哈哈緊跟其上，推出了同樣的品牌“HELLOC”，由于這兩款產(chǎn)品都是新品，還處于開(kāi)拓期，雙方不僅要共同搶市場(chǎng)，同時(shí)雙方還存在品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此，果粒橙還要做到走自己的路線(xiàn)，創(chuàng)造出不一樣的品牌，打造新型個(gè)性的品牌。三、STP戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分可口可樂(lè)是人們都耳熟能詳?shù)囊詡€(gè)品牌，它的產(chǎn)品在市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品中占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，知名度高是可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)，推出果粒橙利用可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)可以讓果粒橙快速的進(jìn)入市場(chǎng)，以果粒為賣(mài)點(diǎn)，細(xì)分低濃度果汁飲料市場(chǎng)，百事可樂(lè)則于 2007年推出“純果樂(lè)果繽紛”，開(kāi)拓了混合果汁新品類(lèi)，獨(dú)辟蹊徑，擴(kuò)容了低濃度果汁市場(chǎng)，上市僅1年，已居市場(chǎng)前五名之列，然而今如此卻不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)果汁的追求，可以利用百事開(kāi)辟的市場(chǎng)把可口可樂(lè)的果粒橙也進(jìn)入市場(chǎng)。2、目標(biāo)市場(chǎng)定位口可樂(lè)公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，是全球銷(xiāo)量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷(xiāo)100 多個(gè)國(guó)家。果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過(guò)全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，融入了新鮮果肉，受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，在年輕人當(dāng)中更是一路走好，所以果粒橙主要針對(duì)成年消費(fèi)者，在產(chǎn)品功能和口感方面的設(shè)計(jì)基本符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 可口可樂(lè)是家喻戶(hù)曉的飲料品牌，人們的消費(fèi)趨于中上等化，在各類(lèi)超市購(gòu)物的趨勢(shì)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，所以我，我們可以選擇各類(lèi)大型超市，連鎖超市，作為目標(biāo)市場(chǎng)，學(xué)校也是一個(gè)可觀(guān)的消費(fèi)集體。四、SWOT分析優(yōu)勢(shì)： 果粒橙是可口克樂(lè)公司推出的新產(chǎn)品，果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過(guò)全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿(mǎn)的陽(yáng)光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素?？煽诳蓸?lè)在剛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)候就已一種國(guó)際品牌所具有的高姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的碳酸類(lèi)飲料品牌。隨著消費(fèi)需求的多樣化可口可樂(lè)公司也推出了除了碳酸飲料以外的產(chǎn)品。美汁源”果汁的產(chǎn)品口感設(shè)計(jì)方面與眾不同。如該品牌產(chǎn)品里有果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺(jué)，如自然、營(yíng)養(yǎng)、健康，并且非常真實(shí)。所以“美汁源”果汁能夠給到消費(fèi)者很清晰的口感，讓消費(fèi)者感覺(jué)到與眾不同。產(chǎn)品的另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是通過(guò)CFQ(國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心）監(jiān)督檢驗(yàn)。通過(guò)CFQ監(jiān)督檢驗(yàn)的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質(zhì)，對(duì)其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用。可口可樂(lè)別出心裁地搞了個(gè)CFQ，讓消費(fèi)者更加的信任。 劣勢(shì)： 渠道拓展上略顯不足，大城市過(guò)于依賴(lài)KA渠道銷(xiāo)售，BC類(lèi)店鋪市率不高，且走勢(shì)一般；二三線(xiàn)的地級(jí)市和縣城，渠道布局松散簡(jiǎn)單，有待開(kāi)發(fā)。人們的果粒橙的新鮮度有待加強(qiáng)，有許多品牌的果汁造成了消費(fèi)者對(duì)果汁的不信任。機(jī)會(huì)：這是可口可樂(lè)“美汁源”品牌在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品。該產(chǎn)品是可口可樂(lè)公司旗下的系列品牌之一，也是全球銷(xiāo)量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷(xiāo)100 多個(gè)國(guó)家。喜歡橙汁口味飲料的消費(fèi)者又多了一個(gè)選擇。在人們追求健康和口感的環(huán)境下果粒橙的金牌果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過(guò)全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿(mǎn)的陽(yáng)光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。威脅： 可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事，在可口可樂(lè)不斷推出新產(chǎn)品的同時(shí)百事也在不斷更新自己的產(chǎn)品，百事的發(fā)展也是愈演愈烈，給可口可樂(lè)帶來(lái)一定的威脅，其次哇哈哈和農(nóng)夫山泉的飲料在市場(chǎng)上也占據(jù)了一定的地位，可口可樂(lè)必須把自己的特色和他們區(qū)隔開(kāi)來(lái)。五、果粒橙競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 面對(duì)宿敵百事可樂(lè)(Pepsi)不斷升級(jí)的挑戰(zhàn)，可口可樂(lè) (CocaCola)的征服欲被重重刺激起來(lái)。只不過(guò)，后者的手中利器不再是1885年誕生的混雜著蘇打水的神奇糖漿，而是因健康之名的非碳酸飲料。在競(jìng)爭(zhēng)激烈飲料行業(yè)，可口可樂(lè)公司的飲料都是獨(dú)具鰲頭，每一種產(chǎn)品都具有自己獨(dú)特的口味和優(yōu)勢(shì)，新推出的果粒橙就有自身的優(yōu)勢(shì)。1、產(chǎn)品特點(diǎn)：果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過(guò)全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿(mǎn)的陽(yáng)光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素，更有不一樣的口感，滿(mǎn)足大眾需求。并且具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，用心榨取天然陽(yáng)光水果的汁液，加入精選香果的飽滿(mǎn)果粒，讓美汁源的橙汁每一口都卓爾不凡。濃濃果香，口感醇厚，口口都能吃到的陽(yáng)光果肉，美味與營(yíng)養(yǎng)如影隨形。 喝100%橙汁能為全家?guī)?lái)豐富的營(yíng)養(yǎng)，它不僅擁有營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁，更富含真實(shí)可見(jiàn)的果肉果粒，喝100%橙汁，好像體會(huì)喝“水果”的美妙過(guò)程，自然營(yíng)養(yǎng)更豐富。 2、品牌效應(yīng)：可口可樂(lè)在剛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)候就已一種國(guó)際品牌所具有的高姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的碳酸類(lèi)飲料品牌，在可口可樂(lè)公司，品牌是最有價(jià)值的一種無(wú)形資產(chǎn)，可口可樂(lè)的知名度家喻戶(hù)曉，“美汁源”果汁的產(chǎn)品口感設(shè)計(jì)方面與眾不同。如該品牌產(chǎn)品里有果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺(jué)，如自然、營(yíng)養(yǎng)、健康，并且非常真實(shí)。所以“美汁源”果汁能夠給到消費(fèi)者很清晰的口感，讓消費(fèi)者感覺(jué)到與眾不同。產(chǎn)品的另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是通過(guò)CFQ(國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心）監(jiān)督檢驗(yàn)。通過(guò)CFQ監(jiān)督檢驗(yàn)的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質(zhì)，對(duì)其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用?？煽诳蓸?lè)別出心裁地搞了個(gè)CFQ，讓消費(fèi)者更加的信任。 3、廣告策略：陽(yáng)光營(yíng)養(yǎng)全喜歡。果粒橙的廣告分為三部分投放：電視廣告，車(chē)身廣告，戶(hù)外燈箱廣告。重點(diǎn)投放在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方市場(chǎng)、大都市以及省會(huì)市場(chǎng)。所投放的頻道以成人觀(guān)眾頻道為主，與定位兒童、青少年的酷兒完全相反，形成預(yù)先謀劃的互為依托互補(bǔ)之勢(shì)，投放時(shí)間也大都在成人最佳看電視的9點(diǎn)之后，既經(jīng)濟(jì)又緊貼目標(biāo)消費(fèi)者。果粒橙的形象代言人劉青云，更是淋漓盡致的闡述了果粒橙的與眾不同之處，在廣大消費(fèi)者心理，可能身體和嘴巴比果子更具有可比性和感知性。 劉青云的代言和果粒橙的獨(dú)特廣告給果粒橙一個(gè)全新的形象。4、價(jià)格策略：價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是以個(gè)企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略，價(jià)格必須讓消費(fèi)者接受和滿(mǎn)意，不能太便宜也不能太貴。果粒橙包裝的差異化特點(diǎn)中450ml和1.25l 的規(guī)格，雖然顯得與眾不同且產(chǎn)品的品質(zhì)顯得有些優(yōu)勢(shì)，但與果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5l相比價(jià)格依然顯得略高。 450ML果粒橙到達(dá)終端的價(jià)格是2.5元/瓶，與500ML統(tǒng)一鮮橙多價(jià)格一致，1.25L果粒橙到達(dá)終端價(jià)格5.8元/瓶左右，與1.5L 統(tǒng)一鮮橙多差不多在同一個(gè)價(jià)位。這個(gè)價(jià)格區(qū)間顧客較容易接受，并體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，但容量和價(jià)位依然對(duì)中國(guó)的飲料市場(chǎng)有著重大影響，再飲料行業(yè)中果粒橙的價(jià)格偏中等，不僅為自己盈利也能使消費(fèi)者接受。5、未來(lái)發(fā)展：這是可口可樂(lè)“美汁源”