【廣告策劃-PPT】案例_康師傅廣告評估

1 目錄 調(diào)查背景 3 調(diào)查目的 5 研究內(nèi)容 6 研究方法 9 央視項目責任 12 客戶方項目責任 15 時間表 16 模型介紹 17 額外服務(wù)模式 21 研究費用 24 央視介紹 見另一附件 2 調(diào)查背景 自 4月底 5月初始，頂新集團飲品部在全國各地展開了針對冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動，尤其是配合 6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動還將在全國各地繼續(xù)進行。 為了有效評估這些廣告活動的效果，尤其是不同區(qū)域的廣告效果，頂新集團欲委托央視市場研究公司進行專業(yè)的市場研究，以服務(wù)于企業(yè)的市場策略活動。 3 C-Creative 廣告創(chuàng)意效果 M-Media 廣告媒介效果 廣告效果 關(guān)于廣告效果評估 Pre-test 更多地側(cè)重于事 前 評估 Post-test 更多地側(cè)重于事 后 評估 本方案 側(cè)重點 4 調(diào)查目的 廣告診斷 ：如廣告是否被受眾認知到？哪個版本的廣告認知度高？是否能正確識別品牌？對廣告內(nèi)容和主要傳達信息的認知程度如何？廣告是否對受眾起到了一定程度的說服作用？ 本調(diào)查將對頂新集團的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進行廣告有效性研究，并著重于對媒介傳播效果的評估： 品牌診斷 ：如廣告是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？ 對如上問題的回答將對兩支廣告進行對比分析和與競爭對手的對比分析。 5 調(diào)查內(nèi)容 - 廣告診斷 廣告認知 - 非提示廣告認知（茶飲料廣告） - 提示廣告認知（出示品牌示卡）與 SOV - 廣告有效認知（在沒有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下 , 被訪者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例） - 廣告版本有效認知（對每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下 , 被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容） - 廣告版本認知（出示廣告版本情節(jié)示卡后） - 廣告版本認知 NORM值檢驗 廣告識別 - 品牌識別（該廣告是哪個品牌的廣告） - 品牌識別 NORM值檢驗 - 主要傳達信息識別（主要訴求點是否被受眾準確認知） - 主要傳達信息的錯誤程度 廣告回憶 - 廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么） - 關(guān)鍵情節(jié)的回憶率 6 調(diào)查內(nèi)容 - 廣告診斷 廣告說服效果（ BuyTest檢驗） - 認為同類人也會看 - 以后還想看 - 值得看 - 增加了飲用該產(chǎn)品的興趣 - 對該公司的感覺比以前好 - 愿意向別人提起廣告中的信息 - 廣告受眾分類（說服者 Persuaded, 卷入者 Involved, 回憶者Recall, 忽略者 By-Pass） 7 調(diào)查內(nèi)容 - 品牌診斷 廣告對市場份額提升作用 - 以金額計算的（絕對值） - 以數(shù)量計算的（絕對值） - 市場成長率（相對值） - 廣告延伸效果 廣告對品牌強弱的影響 - 消費者忠誠度的變化 - 消費者流入流出 廣告對品牌知名度的影響 - 品牌未提示知名度 - 品牌提示知名度 廣告對品牌形象的提升效果 - 品牌形象與廣告認知 - 廣告主要傳達信息點對品牌形象的提升效果 8 研究方法 研究方法 ：定量一次性研究 并部分結(jié)合消費者固定樣組和廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)。 調(diào)查對象 ： 15-50歲的城市居民（或更為年輕的人群 15-40歲）。 訪問方法 ： 方案 1，入戶訪問 方案 2， CATI (Computer Assisted Telephone Interview) 計算機輔助電話調(diào)查 問卷長度 ： 25-30分鐘（入戶）； 20分鐘（ CATI） 樣本量 ： N=300/每城市，在 95%在置信度下，抽樣誤差可控制在 5.8%以內(nèi) 抽樣方法 ：入戶， PPS (Sampling with probability proportional to size)大 小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣 CATI， RDD (Random Digit Dialing)根據(jù)局號隨機號碼生成抽樣方法 數(shù)據(jù)處理 ： Quantum & SPSS 9 研究方法 城市 ： 方案 1， 4城市，總樣本量 N=1200， 北京 /上海 /廣州 /重慶 (待定 ) 方案 2， 10城市，總樣本量 N=3000， 北京 /上海 /廣州 /重慶 /沈陽 / 杭州 /武漢 /長沙 /西安 /福州 (待定 ) 方案 3， 20城市，總樣本量 N=6000(待定 ) 10 本項目建議的不同訪問方法的比較 C A T I 入戶數(shù)據(jù)收集的靈活性 中等或高 高問題的復(fù)雜性 低 高示卡的應(yīng)用 低 中等或高抽樣控制 中等或高 非常高數(shù)據(jù)收集環(huán)境的控制 中等 中等或高執(zhí)行控制 中等 低數(shù)據(jù)質(zhì)量 低 高回應(yīng)率 中等 高被訪者的不耐煩程度 中等 低合作意愿 中等 高獲得敏感性信息 高 低訪問員人為誤差 中等 高速度 高 中等成本 中等 高11 央視的項目責任 設(shè)計問卷 抽樣 /項目培訓(xùn) 執(zhí)行（ N=300/城市）個樣本的訪問 質(zhì)量控制 數(shù)據(jù)復(fù)核 /錄入 /邏輯檢查 /處理 二手數(shù)據(jù) PANEL分析 中文最終報告及研究結(jié)果闡述 遵循對本項目的保密條款 12 質(zhì)量控制細則： 遵循國際行業(yè)規(guī)范的 ESOMAR(歐洲市場研究協(xié)會 )規(guī)則約束 問卷設(shè)計 ：根據(jù)調(diào)查目的與客戶需求，由有相關(guān)經(jīng)驗的研究人員負責設(shè)計，經(jīng)過內(nèi)部多次討論，進行必要的問卷試訪，最終問卷經(jīng)由客戶方確認。 項目培訓(xùn) ：督導(dǎo)和訪問員將會得到詳盡的項目培訓(xùn)，培訓(xùn)當時訪問員進行模擬訪問并由督導(dǎo)確認，培訓(xùn)完畢每個訪問員先進行 1-2個試訪再開始正式訪問。保證每個訪問員對問卷有同樣的理解和學習必要的訪問技巧；客戶可以參加對訪問員的培訓(xùn)。 進程報告 ：每周由督導(dǎo)對項目進行進程匯總，并根據(jù)需要知會客戶方，進程報告包括接觸人數(shù)、成功訪問人數(shù)、特定人群的細分（根據(jù)需要）。 復(fù)核 ：對所有回收問卷由 QC部門進行 30%的電話復(fù)核和 5%的實地復(fù)核，對有質(zhì)量問題的訪問員將予以處置，同時預(yù)設(shè) 5%的備用問卷以替補作廢問卷。 編碼 ：對于廣告內(nèi)容回憶部分的編碼，由 CODING部門人員專門負責進行，編碼規(guī)則在事先通過廣告樣帶給出初碼表并根據(jù)訪問結(jié)果完善碼表，最終由研究人員確認碼表。 錄入和數(shù)據(jù)清理 ：通過問卷的雙錄保證錄入的準確性，編輯專門的程序?qū)?shù)據(jù)進行邏輯檢查和數(shù)據(jù)清理，對有問題問卷由 DP部門退回訪問部進行彌補。 報表和分析 ：采用國際通用的 Quantum & SPSS軟件 。 報告 ：最終報告與客戶方進行討論確認，并根據(jù)需要演示報告結(jié)果。 保密 ：委托調(diào)查的資料完全歸委托方所有，被委托方不得泄露給任何第三方，保密期 2年 13 報告提供方式 數(shù)據(jù)報告（書面 /電子版） 分析報告（ TOTAL和分城市）（書面 /電子版） 演示報告（書面 /電子版） 14 客戶方的項目責任 廣告排期提供 廣告樣帶提供 其他有關(guān)背景信息的介紹 確認問卷 確認到三方的執(zhí)行 確認報告 進行必要的其他支持 15 時間 入戶 N=300/城市 問卷設(shè)計 3天 項目培訓(xùn) /問卷印刷 2天 執(zhí)行 5天 數(shù)據(jù)復(fù)核 /處理 3天 主要結(jié)論闡述 5天 最終報告 7天 Total（ N=1200） : 25日 Total（ N=3000） : 45日 Total（ N=6000） : 65日 16 廣告效果評估模型介紹 thebuytestOverview Of The BuycTest Methodology (Sample) The BuycTest principle is that for advertising to be effective it must be involving and persuasive. The BuycTest difference is that it has a unique emotional response scale which indeed measures such a state of mind. This scale is not based on one question or a series of unrelated agree/disagree statements but on the superior Guttman scale method. This is a series of questions designed to measure involvement and persuasion, which allow us to classify consumers into three groups: Persuaded - these consumers have been persuaded as well as involved by the ad. the ultimate response; 17 Overview Of The BuycTest Methodology Involved - this group has found the ad relevant but has not found sufficient power in the message to be persuaded; and Recall only - these consumers have played back the communications but have not found it relevant or persuasive This emotional response scale is sensitive to brand user groups in the sample. This is strongly linked to the notion of relevance/persuasion within the framework of reinforcement. By itself this is sufficient evidence of the validity of the communication process underlying the BuycTest and the scale itself. A schematic of the BuycTest scale appears below. 18 例：廣告說服效果（ BuyTest原理） Persuaded Involved Recall Only (no effect) By-Pass 5 60 25 10 高說服狀態(tài) High Persuasion 19 30 50 15 Persuaded Involved Recall Only (no effect) By-Pass 5 吸引人但缺乏說服效用 Entertaining but not persuasive 20 額外服務(wù)： 由于消費者固定樣組數(shù)據(jù)對廣告效果的評估有著很好的動態(tài)反映效果，所以本部分消費者固定樣組數(shù)據(jù)將根據(jù)分析的需要免費提供給貴方，以體現(xiàn)央視整合資源的優(yōu)勢。 21 環(huán)比 或月度平滑指數(shù) =（本月份市場容量 -上月份市場容量） /上月份市場容量 100 同比 或品牌成長指數(shù) =（本期市場容量 -去年同期市場容量） /去年同期市場容量 100 同比 或類成長指數(shù) =（本期市場容量 -去年同期市場容量） /去年同期市場容量 100 實際成長指數(shù) =品牌成長指數(shù) -類成長指數(shù) -100-50050100150200250300Jan Feb Mar Apr-100-50050100150200250300Jan Feb Mar Apr品牌 A 品牌 B -100-50050100150200250300Jan Feb Mar Apr-100-50050100150200250300Jan Feb Mar Apr品牌 A 品牌 B 環(huán)比 同比 總體來說， B品牌的廣告投放比 A品牌的廣告投放更有效，帶來了銷售的真正成長 廣告效應(yīng) 廣告效應(yīng) 廣告效應(yīng) Volume Based 利用 C PANEL數(shù)據(jù)，對廣告帶來的市場成長率分析 22 注：產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源于 C PANEL， 廣告數(shù)據(jù)由客戶提供。 1.9% 2.9% 2.2% 2.6%3.7%5.6% 5.8% 6.0%8.2%6.7% 5.9%2.9%2.4%2.0% 2.7%3.7%4.0% 3.5% 2.3%2.7%2.4%2.1%0%4%8%12%2-01 3-01 4-01 5-01 6-01 7-01 8-01 9-01 10-01 11-01 12-01Repeat Buyers New BuyersPeriods 大規(guī)模廣告投放期 Time 1 : 1-5,2001 Time 2 :9-12,2001 廣告投放 Carry-Over Effect廣告延伸效果 利用 C PANEL數(shù)據(jù)，對廣告延伸效果和激發(fā)消費者嘗試意愿效果 23 研究費用 (方案一，入戶 ) 4城市 入戶 人民幣 執(zhí)行 80*1200=96,000 設(shè)計與分析 10,000 分城市報告 6,000 Total: 112,000 10城市 執(zhí)行 85*3000=255,000 設(shè)計與分析 10,000 分城市報告 10,000 折扣優(yōu)惠（ 95%） Total: 261,250 20城市 執(zhí)行 87*6000=522,000 設(shè)計與分析 10,000 分城市報告 20,000 折扣優(yōu)惠（ 90%） Total: 496,800 24 研究費用 (方案二， CATI) 4城市 CATI 人民幣 執(zhí)行 65*1200=78,000 設(shè)計與分析 10,000 分城市報告 6,000 Total: 94,000 10城市 執(zhí)行 70*3000=210,000 設(shè)計與分析 10,000 分城市報告 10,000 折扣優(yōu)惠（ 95%） Total: 218,500 20城市 執(zhí)行 72*6000=522,000 設(shè)計與分析 10,000 分城市報告 20,000 折扣優(yōu)惠（ 90%） Total: 415,800 針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。 TOP INTERNATIONAL CITY XXX.XX國際 2005推廣策略 26 我們 2004年做了甚麼？ 2004年 11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。 XXX.XX國際的 整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看， 2005年都將是 XXX.XX國際 的項目品牌年、銷售沖刺年。 通過之前我們所做的工作可以得出 29 我們目前還有優(yōu)勢嗎？ XXX.XX國際現(xiàn)在狀況： 地段優(yōu)勢與價值客戶盡知 公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā) 公寓部分買家投資的目的性很強 推廣三個月，新鮮感不再強烈 好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分） 30 我們明年要做甚麼？ 31 進一步闡述 “世界為我所用”， “ CBD核心 貴族商務(wù)” 根據(jù)項目 2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。 這就是我們的主要方向。 32 如何吸引新的客戶？ 33 以前沒有全面了解 XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意 XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的 XX客戶及省內(nèi)外客戶群體） 由于 XXX.XX國際已經(jīng)有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為 2005年一種重要的銷售方式。 XXX.XX國際潛在目標客戶 新客戶 老客帶新客 老客戶的生活圈： 新客戶： 34 得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。 方式 1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。 方式 2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買 XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。 如何讓老客戶帶新客戶來？ 35 重新積累新客戶資源 開始項目的二次傳播攻勢 擴大傳播范圍 增加傳播手段 利用季節(jié)優(yōu)勢 重點訴求核心利益點 36 2005全年推廣策略布局 5、 6、 7、 8、 9、 10月份以寫字樓推廣為主 一、二月 消化公寓客戶 三、四月 開始寫字樓預(yù)熱 公寓再掀熱潮 五月 寫字樓強銷期開始 六月 寫字樓強銷期 24小時商務(wù)概念 七、八月 寫字樓續(xù)銷期 24小時商務(wù)概念 九月 寫字樓續(xù)銷期 商務(wù)投資概念 十月 寫字樓消化期 商務(wù)投資概念 37 1 2月份推廣計劃 一、二月 消化意向客戶 以公寓推廣為主（地段價值、精裝修） 樓體廣告、圍墻、電視、報廣 此期間須完成事項： 農(nóng)歷春節(jié)前增加 2期報廣 以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。 預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。 預(yù)訂機場廣告牌 推廣主題： 推廣手段： 38 3 4月份推廣計劃 三、四月 公寓再掀熱潮 以項目實際核心賣點訴求打動消費者 開始商務(wù)概念的預(yù)熱 精裝修品牌、城市景觀樣板房 地熱系統(tǒng) 推廣主題 1： 推廣主題 2： 此期間須完成事項： 發(fā)布機場廣告牌 現(xiàn)樓樣板房完成 電視廣告制作及發(fā)布 新銳雜志副刊完成 招商周刊做主題營銷 房交會參展，積累客戶 DM重點直郵 樓書制作完成 半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道 推廣手段： XX的城市地位、商務(wù)前景、項目的形象價值、投資價值 （新聞報道、報紙軟文形式） 39 房交會 熱點戰(zhàn) 4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點， 5月 1-7日為長假，春季房交會同樣在 4月，其成為我們 11月開盤后，最好的新客戶積累期； 2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的； 與房交會協(xié)商組織一個 XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點； 一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受 XXX.XX國際的變化； 一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性； 一定要房地產(chǎn)會刊的封面及 P2-P3，全面控制資料的最亮點； 一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點； 攻擊目標： 攻擊核心： 攻擊概念： 40 這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。 寫字樓推廣為輔，開始進入“ 24小時全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段， 主要以代表高端形象的虛賣點為主，為 5月進入寫字樓的強銷做準備。 XXX.XX國際 1、 2、 3、 4月份推廣目標 41 5月份推廣計劃 五月 寫字樓強銷期 24小時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象 小開間寫字樓 半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志 24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆 XX市場 推廣主題： 目標客戶 2： 推廣手段： 成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客 此期間須完成事項： 更換樓體燈光字 更換戶外廣告信息 電視廣告省內(nèi)外發(fā)布 航空雜志重點出擊 濱海花園一期條幅出街 推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓 30層以上整層消化的大客戶， 目標客戶 1： 外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè) 42 5月份階段推廣主題 XXX.XX國際 24小時全球商務(wù)模式 XXX.XX國際引領(lǐng) XX商務(wù)模式 “ “ 43 6月份推廣計劃 六月 寫字樓強銷期 24小時商務(wù)概念 24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立 半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊 詳細闡述 24小時商務(wù)、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如： 濱海 CBD概念 /景觀 /大堂 /等 推廣主題： 推廣手段： 此期間須完成事項： 招商周刊媒體商務(wù)論壇 山東衛(wèi)視電視廣告 齊魯晚報全省宣傳 寫字樓封頂宣傳 44 1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點 2、同時由招商周刊記者采訪 XX及全國權(quán)威經(jīng)濟學家對 24小時全球 商務(wù)模式進行專家論證； 3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。 XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性， 24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。 XXX.XX國際所提倡的 24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。 招商周刊 媒體論壇 攻擊核心： 攻擊目標： 45 啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解 XX的整體規(guī)劃； 以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成 CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海 CBD商務(wù)才是 XX的未來，一定要讓消費者了解 XXX.XX國際是 XX國際化商務(wù)的明天； 市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力； 方式： 前提： 46 把握 4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個月是項目寫字樓部分在 XX商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。 寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。 XXX.XX國際 5、 6月份推廣目標 47 7-8月份推廣計劃 七、八月 寫字樓續(xù)銷期 24小時商務(wù)概念 寫字樓具體賣點闡述 在 XX， XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表 針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念， 為消化小面積寫字樓做有利支撐。 商務(wù)服務(wù) /會所 /電梯 /分戶式空調(diào)等 推廣主題： 客戶分析： 投資分析： 經(jīng)過比較十多家寫字樓， XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是 XX商務(wù)至上之選 此期間須完成事項： 招商周刊媒體商務(wù)論壇 秋季房交會準備參展 項目開始落外墻，實體攻擊開始 48 房交會 熱點戰(zhàn) 8月底的房交會是地產(chǎn)下半年又一個最大的節(jié)點， 10月 1-7日為長假，秋季房交會是項目在下半年進行新一輪銷售重點時期； 2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點展示項精裝修的品牌組合，以消費者以高樓樓盤的支持點。 還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點； 還是一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受 XXX.XX國際的變化； 還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性； 還是一定要房地產(chǎn)會刊的封面及 P2-P3，全面控制資料的最亮點； 還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點； 攻擊目標： 攻擊核心： 攻擊概念： 49 9-10月份推廣計劃 寫字樓具體賣點闡述 半島都市報、樓體外立面實體攻擊 人性化商務(wù) /精裝修 /廚房 /洗手間 /物管服務(wù) 推廣主題： 攻擊手段： 此期間須完成事項： 結(jié)合十月黃金旅游時期 山東省媒體（電視、報紙） 航空雜志廣告 九、十月 24小時全球商務(wù) 50 從 7月份開始，項目開始進行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節(jié)約一部分，前期的形象建立，與樓體外立面相呼應(yīng)，將會在市場上形成一個銷售高峰期，十月份又是 XX的黃金旅游季節(jié)，全國特別是北中國很多人來 XX旅游，因此在這個時期須多應(yīng)用覆蓋面比廣，而且針對性較強的航空雜志進行廣告宣傳。 XXX.XX國際 7、 8、 9、 10月份推廣目標 51 商業(yè)裙樓推廣計劃 國際商務(wù)商業(yè)群 香港中路最后的商業(yè)旺地 大集團客戶為主、投資客 商業(yè)配套的完善有助于項目定位清晰化 景觀、規(guī)模、配套 推廣主題： 客戶來源： 攻擊目的： 銀行、數(shù)碼、餐飲、康體休閑等 推廣時機： 3-10月份 推廣條件： 前期招商要完成 引進銀行、數(shù)碼等主力店后 針對餐飲、康體休閑的商家進行 點對點營銷，廣告公司配合 進行招商手冊或產(chǎn)品手冊的設(shè)計及規(guī)劃工作。 52 The end! THANKS! 針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。 TOP INTERNATIONAL CITY XXX.XX國際 2005推廣策略 54 我們 2004年做了甚麼？ 2004年 11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。 XXX.XX國際的 整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看， 2005年都將是 XXX.XX國際 的項目品牌年、銷售沖刺年。 通過之前我們所做的工作可以得出 57 我們目前還有優(yōu)勢嗎？ XXX.XX國際現(xiàn)在狀況： 地段優(yōu)勢與價值客戶盡知 公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā) 公寓部分買家投資的目的性很強 推廣三個月，新鮮感不再強烈 好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分） 58 我們明年要做甚麼？ 59 進一步闡述 “世界為我所用”， “ CBD核心 貴族商務(wù)” 根據(jù)項目 2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。 這就是我們的主要方向。 60 如何吸引新的客戶？ 61 以前沒有全面了解 XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意 XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的 XX客戶及省內(nèi)外客戶群體） 由于 XXX.XX國際已經(jīng)有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為 2005年一種重要的銷售方式。 XXX.XX國際潛在目標客戶 新客戶 老客帶新客 老客戶的生活圈： 新客戶： 62 得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。 方式 1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。 方式 2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買 XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。 如何讓老客戶帶新客戶來？ 63 重新積累新客戶資源 開始項目的二次傳播攻勢 擴大傳播范圍 增加傳播手段 利用季節(jié)優(yōu)勢 重點訴求核心利益點 64 2005全年推廣策略布局 5、 6、 7、 8、 9、 10月份以寫字樓推廣為主 一、二月 消化公寓客戶 三、四月 開始寫字樓預(yù)熱 公寓再掀熱潮 五月 寫字樓強銷期開始 六月 寫字樓強銷期 24小時商務(wù)概念 七、八月 寫字樓續(xù)銷期 24小時商務(wù)概念 九月 寫字樓續(xù)銷期 商務(wù)投資概念 十月 寫字樓消化期 商務(wù)投資概念 65 1 2月份推廣計劃 一、二月 消化意向客戶 以公寓推廣為主（地段價值、精裝修） 樓體廣告、圍墻、電視、報廣 此期間須完成事項： 農(nóng)歷春節(jié)前增加 2期報廣 以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。 預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。 預(yù)訂機場廣告牌 推廣主題： 推廣手段： 66 3 4月份推廣計劃 三、四月 公寓再掀熱潮 以項目實際核心賣點訴求打動消費者 開始商務(wù)概念的預(yù)熱 精裝修品牌、城市景觀樣板房 地熱系統(tǒng) 推廣主題 1： 推廣主題 2： 此期間須完成事項： 發(fā)布機場廣告牌 現(xiàn)樓樣板房完成 電視廣告制作及發(fā)布 新銳雜志副刊完成 招商周刊做主題營銷 房交會參展，積累客戶 DM重點直郵 樓書制作完成 半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道 推廣手段： XX的城市地位、商務(wù)前景、項目的形象價值、投資價值 （新聞報道、報紙軟文形式） 67 房交會 熱點戰(zhàn) 4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點， 5月 1-7日為長假，春季房交會同樣在 4月，其成為我們 11月開盤后，最好的新客戶積累期； 2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的； 與房交會協(xié)商組織一個 XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點； 一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受 XXX.XX國際的變化； 一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性； 一定要房地產(chǎn)會刊的封面及 P2-P3，全面控制資料的最亮點； 一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點； 攻擊目標： 攻擊核心： 攻擊概念： 68 這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。 寫字樓推廣為輔，開始進入“ 24小時全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段， 主要以代表高端形象的虛賣點為主，為 5月進入寫字樓的強銷做準備。 XXX.XX國際 1、 2、 3、 4月份推廣目標 69 5月份推廣計劃 五月 寫字樓強銷期 24小時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象 小開間寫字樓 半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志 24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆 XX市場 推廣主題： 目標客戶 2： 推廣手段： 成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客 此期間須完成事項： 更換樓體燈光字 更換戶外廣告信息 電視廣告省內(nèi)外發(fā)布 航空雜志重點出擊 濱?；▓@一期條幅出街 推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓 30層以上整層消化的大客戶， 目標客戶 1： 外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè) 70 5月份階段推廣主題 XXX.XX國際 24小時全球商務(wù)模式 XXX.XX國際引領(lǐng) XX商務(wù)模式 “ “ 71 6月份推廣計劃 六月 寫字樓強銷期 24小時商務(wù)概念 24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立 半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊 詳細闡述 24小時商務(wù)、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如： 濱海 CBD概念 /景觀 /大堂 /等 推廣主題： 推廣手段： 此期間須完成事項： 招商周刊媒體商務(wù)論壇 山東衛(wèi)視電視廣告 齊魯晚報全省宣傳 寫字樓封頂宣傳 72 1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點 2、同時由招商周刊記者采訪 XX及全國權(quán)威經(jīng)濟學家對 24小時全球 商務(wù)模式進行專家論證； 3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。 XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性， 24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。 XXX.XX國際所提倡的 24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。 招商周刊 媒體論壇 攻擊核心： 攻擊目標： 73 啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解 XX的整體規(guī)劃； 以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪