忻州美的空調(diào)基于顧客感知價值的服務(wù)營銷策略改進(jìn)建議

基于顧客感知價值的服務(wù)營銷策略分析目 錄一、引言1二、顧客感知價值與服務(wù)營銷策略的基本理論1（一）顧客感知價值的定義1（二）顧客感知價值的特點2（三）服務(wù)營銷概念2（四）服務(wù)營銷策略組合2（五）服務(wù)營銷策略與顧客感知價值的相互作用3三、忻州美的空調(diào)服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析4（一）忻州空調(diào)市場現(xiàn)狀4（二）忻州美的空調(diào)服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀4四、忻州美的空調(diào)基于顧客感知價值的服務(wù)營銷策略存在的問題5（一） 服務(wù)人員素質(zhì)整體較差5（二）服務(wù)體系不完善5（三）促銷策略單一化5（四）服務(wù)營銷策劃制定不合理5五、忻州美的空調(diào)基于顧客感知價值的服務(wù)營銷策略改進(jìn)建議5（一）要堅持以顧客為中心5（二）制定合理化的服務(wù)營銷策略6（三）提高服務(wù)人員的整體素質(zhì)6（四）完善服務(wù)體系6（五）提高服務(wù)過程質(zhì)量6六、結(jié)語7參考文獻(xiàn)7基于顧客感知價值的服務(wù)營銷策略分析以忻州美的空調(diào)為例學(xué)生姓名：某某某 指導(dǎo)老師：某某某摘要：本文以忻州美的空調(diào)行業(yè)為例，主要內(nèi)容是基于顧客感知價值的服務(wù)營銷策略分析。首先是顧客感知價值與服務(wù)營銷策略的基本慨念，其次分析了顧客感知價值與服務(wù)營銷之間的聯(lián)系，以及服務(wù)營銷策略對顧客感知價值的影響。用以上相關(guān)理論知識分析了忻州美的中央空調(diào)市場和忻州美的中央空調(diào)服務(wù)營銷策略。發(fā)現(xiàn)其存在的問題與弊端，運用服務(wù)營銷組合理論7Ps即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人員、有形展示和過程），為忻州美的空調(diào)開展基于顧客感知價值的服務(wù)營銷策略提出了改進(jìn)建議。關(guān)鍵詞：顧客感知價值 服務(wù)營銷策略 美的引言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和變革，服務(wù)業(yè)已經(jīng)逐漸成為支撐國民經(jīng)濟(jì)快速增長的一個獨立行業(yè)。 美的是一家空調(diào)的企業(yè)，占據(jù)了中國空調(diào)市場的大部分，中國空調(diào)行業(yè)存在的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)理念和水平落后、市場競爭不規(guī)范等為題嚴(yán)重制約了空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。所以美的如何在激烈的競爭環(huán)境下發(fā)展，關(guān)鍵因素還是在于轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，不僅以客戶為中心創(chuàng)新產(chǎn)品，更要注重顧客的感知價值，只有顧客感知的服務(wù)價值才能讓其做出購買決策。探求我國空調(diào)顧客感知價值的影響因素，逐步建立以顧客感知價值為理念的服務(wù)流程，讓顧客在服務(wù)的過程中體驗愉悅、滿意，增加重復(fù)購買的機(jī)會的服務(wù)營銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為當(dāng)前空調(diào)企業(yè)研究的一個重要課題。本文選擇美的空調(diào)服務(wù)作為研究對象，探究其顧客感知價值與服務(wù)營銷策略之間的聯(lián)系，有其理論意義和現(xiàn)實價值 。一、顧客感知價值與服務(wù)營銷策略的基本理論（一)顧客感知價值的定義 從20世紀(jì)90年代 研究顧客感知價值以來。學(xué)術(shù)界對它的定義卻沒有統(tǒng)一的說法，。19 8 5杰克森最早年提出顧客感知價值，其定義是指顧客感知到利益和價格之間 的比率。哲澤摩爾在1988年將顧客感知價值定義為對產(chǎn)品或服務(wù)感知到的所得與所失的整體評價。芒若在1 990將在各種交易中顧客感知到的利益或所得與所付出的成本之間的差值定義為顧客感知價值。2001年菲利普科特勒提出了顧客讓渡價值，可以用公式表示：顧客讓渡價值 = 總顧 客價值 總顧客成本，顧客是否會選擇該產(chǎn)品或服務(wù)取決于顧客讓渡價值的大小，總顧客價值最大而總顧客成本最小的選擇對顧客而言是最滿意的。 綜合以上學(xué)者的研究，顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲得產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。顧客感知價值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值。(二）顧客感知價值的特點主觀性。價值是被顧客感知到的，由顧客主觀因素決定的，是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知的價值是不同的。權(quán)衡性。顧客感知價值形成基于顧客感知到的利得與利失，是一個比較權(quán)衡的過程，它是顧客對感知利得與感知利失的比較，同時也是與其他競爭企業(yè)比較的結(jié)果。動態(tài)性。顧客感知價值是一個動態(tài)的概念，顧客感知價值與購買/消費的時間和地點有著直接的關(guān)系，不同地區(qū)顧客感知價值具有文化和地區(qū)的差異性和趨向性。層次性。顧客自身所處的需求層次不同，其顧客感知價值也不同，對同樣產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值也會不同。（三）服務(wù)營銷概念 服務(wù)營銷是指企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷不同。傳統(tǒng)營銷絕大多數(shù)情況下基于有形商品，而服務(wù)營銷主要基于無形的服務(wù)。服務(wù)產(chǎn)品具有無形性，不可分性，異質(zhì)性，易逝性的特點。（四）服務(wù)營銷策略組合 傳統(tǒng)的 4Ps 在服務(wù)市場營銷中具有其局限性， 因此， 營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的 4P （即產(chǎn)品、 價格、分銷、促銷 ）的基礎(chǔ)上又增加了3個P：人員、有形展示和過程，這樣就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7Ps（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、人員、有形展示和過程）組合。服務(wù)營銷是現(xiàn)代較為普遍使用的幾種營銷方式之一。產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。 價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。 促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 分銷渠道策略，指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場所進(jìn)行的路徑選擇活動和管理過程。它關(guān)系到企業(yè)在什么地點、什么時間、由什么組織向消費者提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內(nèi)容。人員策略。由于服務(wù)在不同的環(huán)境下，會隨者提供著和顧客的不一樣發(fā)生變化。所以服務(wù)人員在營銷中變得非常重要。通過對服務(wù)人員的管理，物質(zhì)和精神的獎勵，員工培訓(xùn)等策略，調(diào)動員工積極性，提高顧客滿意度，提升企業(yè)形象。有形展示策略。服務(wù)的有形展示，是指服務(wù)過程中能被消費者直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。企業(yè)通過對有形物有效管理和利用，可以讓顧客更好的感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點和提高享用服務(wù)時所獲得的利益，從而建立服務(wù)產(chǎn)品和企業(yè)的形象，支持營銷策略的推行。 服務(wù)過程策略。服務(wù)的生產(chǎn)過程是在顧客消費過程最重要的一個環(huán)節(jié)，顧客直接參與其中，因此服務(wù)的整個過程會直接影響顧客對感知價值。企業(yè)為顧客提供良好的服務(wù)流程，不僅節(jié)約顧客時間和體力，會提升了企業(yè)在顧客心中的形象。（五）服務(wù)營銷策略與顧客感知價值的相互作用服務(wù)營銷策略在不同的方面與顧客感知價值相互產(chǎn)生作用，本節(jié)將從方面講述兩者的相互作用。服務(wù)營銷策略制定的是否科學(xué)合理，都會對顧客感知價值產(chǎn)生積極或者消極的影響。 良好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，可以提高顧客感知價值 ，培養(yǎng)顧客忠誠度，實現(xiàn)顧客的重復(fù)購買行為，從而提升了企業(yè)的核心競爭力。 促銷方面。促銷包括廣告、人員促銷、 公共關(guān)系等。企業(yè)要加強促銷人員培訓(xùn)，利用好公共關(guān)系，加強廣告宣傳，便于利于顧客的口碑宣傳，改善客戶關(guān)系，進(jìn)而增強了顧客的感知價值。 價格方面，顧客獲得產(chǎn)品或服首先付出的就是價格，企業(yè)制定價格策略時要讓顧客形成合理的預(yù)期價格，提高顧客的心理價值，使顧客覺得物有所值，降低其對產(chǎn)品/服務(wù)的成本感知 。 渠道方面。分銷渠道設(shè)計不合理、建設(shè)不完善等因素都會直接導(dǎo)致顧客的非貨幣成本上升，進(jìn)而影響顧客的感知價值。服務(wù)人員方面。不同的服務(wù)人員提供的服務(wù) 之間存在差異，直接導(dǎo)致了顧客功能價值感知的不同。服務(wù)人員積極與顧客進(jìn)行溝通，充分尊重顧客的個性，與顧客建立親密關(guān)系，能夠提升顧客的情感價值。有形展示方面。良好的有形展示能夠讓顧客感受到服務(wù)是周到的，親切的有形展示 能夠拉近企業(yè)與顧客之間的距離，情感價值會提高，方便的設(shè)計能夠減少顧客體力、精力的付出。 服務(wù)過程方面。設(shè)計良好的服務(wù)流程不僅能為顧客提供更好的服務(wù)，而且可以節(jié)約顧客的時間和體力，達(dá)到減少顧客非貨幣成本的目的，給顧客留下深刻印象，增加顧客的品牌價值感知。 服務(wù)營銷策略在多方面對顧客感知價值有影響。企業(yè)在服務(wù)營銷策略的制定、實施過程中，必須考慮顧客感知價值 。 由于顧客感知價值的主觀性，權(quán)衡性，動態(tài)性，層次性等多方面特點。顧客對服務(wù)營銷策略的感知也會有不同的感知。在主觀性特點方面，價值是被顧客感知到的，由顧客主觀因素決定的，是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知的價值是不同的。所以不同的顧客對同一策略有不同的感知。動態(tài)性方面，顧客感知價值是一個動態(tài)的概念，顧客感知價值與購買/消費的時間和地點有著直接的關(guān)系，不同地區(qū)顧客感知價值具有文化和地區(qū)的差異性和趨向性。層次性方方面，顧客自身所處的需求層次不同，其顧客感知價值也不同，對同樣產(chǎn)品或服務(wù)營銷策略也會不同。衡性方面，顧客感知價值形成基于顧客感知到的利得與利失，是一個比較權(quán)衡的過程，它是顧客對感知利得與感知利失的比較，同時也是與其他競爭企業(yè)比較的結(jié)果。主要體現(xiàn)在價格方面，要制定合理的價格策略，提高顧客的心理價格。二、忻州美的空調(diào)服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析（一）忻州空調(diào)市場現(xiàn)狀由于全球氣溫變暖的原因，忻州作為北方的城市夏季氣溫逐年升高。隨著忻州經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，忻州人民的收入提高，購買力增強，消費觀念的提升，對于空調(diào)行業(yè)來講， 是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。 機(jī)遇是指高溫引致空調(diào)的剛性需求， 為忻州空調(diào)行業(yè)提供了很大大的市場；挑戰(zhàn)是指忻州的空調(diào)行業(yè)競爭激烈， 在忻州眾多空調(diào)相當(dāng)大的難度。在2014年美的空調(diào)新品發(fā)布會” 上，美的推出空調(diào)變頻新產(chǎn)品，在發(fā)布會上，美的發(fā)布了一條震驚空調(diào)業(yè)的傲人成績單，美的在2009 年獲得全國變頻空調(diào)銷量第一的成績，又以 35%的市場占有率蟬聯(lián)了變頻空調(diào)領(lǐng)域的新冠軍。在空調(diào)專業(yè)雜志2014年報顯示， 美的空調(diào)業(yè)務(wù)營收達(dá)到 551 億元， 持續(xù)保持著空調(diào)行業(yè)霸主的地位， 在此前公布的美的家用電器全年營收超過 1210 億元，空調(diào)行業(yè)營收達(dá)到 784億元。自從受經(jīng)融危機(jī)影響以來， 消費者消費能力受到營銷，忻州空調(diào)市場一直低迷。 海爾、 長虹、 奧克斯、 LG、 志高等 廠商開始采取降價措施， 由美的、 格力 兩大空調(diào)巨頭挑起的價格戰(zhàn)愈演愈烈，一段時期以來，價格成為忻州空調(diào)市場競爭的焦點。從2013年開始，忻州格力、 至高、 美的等品牌加大了對變頻空調(diào)的推廣力度，變頻空調(diào)市場掀起了一股變頻熱。（二）忻州美的空調(diào)服務(wù)營銷策略現(xiàn)狀分析1.服務(wù)有形展示由于服務(wù)無形性的特點，有形展示成為無形服務(wù)實現(xiàn)有形化的重要途徑，有形展示主要指的是企業(yè)為顧客提供服務(wù)的場所中所有的有形要素，這些都直接影響著顧客對服務(wù)的體驗。良好的有形展示能夠讓顧客感受到服務(wù)是周到的，親切的有形展示 能夠拉近企業(yè)與顧客之間的距離情感。為了拉近與消費者的距離，增進(jìn)情感，美的專賣店在顏色選擇與天空一樣的顏色，給人平易親切的感覺，在產(chǎn)品陳列展示進(jìn)行了合理搭配，不同的柜機(jī)放在一起， 不同的掛機(jī)則掛在墻上，供顧客欣賞選擇。中央空調(diào)通過模擬實體安裝效果，供顧客直觀感受， 引以感官的共鳴。正式員工著裝統(tǒng)一：安裝人員穿藍(lán)色安裝服，佩戴工作證，給顧客正式尊重的感覺。2. 將產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)的核心競爭力產(chǎn)品策略最基礎(chǔ)的、最重要營銷策略。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響著顧客的感知價值。美的企業(yè)把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)和核心競爭力，這些年不斷進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，申請了多項專利，多次獲得國家科技進(jìn)步獎。美的除了自我研發(fā)，還善于與世界頂級空調(diào)企業(yè)日本的東芝，美國的凱莉等進(jìn)行合作。將產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)的核心競爭力這一策略提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高顧客感知價值 培養(yǎng)顧客忠誠度，實現(xiàn)顧客的重復(fù)購買行為，從而 提升了企業(yè)的核心競爭力。美的空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量不僅更受國內(nèi)消費者信賴，而且也在國外市場取得了不錯成績。3. 樹立了良好的企業(yè)形象 在國內(nèi)空調(diào)行業(yè)里，唯一能與格力抗衡就是美的。美的通過產(chǎn)品的高質(zhì)量在顧客心中樹立了良好的企業(yè)形象。企業(yè)的形象很大程度上影響著顧客的購行為，美的空調(diào)的高質(zhì)量，為其贏得了很好的市場口碑， 在市場競爭中取得優(yōu)勢的競爭地位。4.合理規(guī)范的渠道策略分銷渠道是服務(wù)營銷中一個重要環(huán)節(jié)，分銷渠道的選擇直接營銷企業(yè)的服務(wù)理念，促銷策略等一系列措施能否有效的實現(xiàn)。美的企業(yè)在分銷渠道的選擇上十分重視，例如在選擇代理商時，美的只選當(dāng)?shù)匦抛u好，銷售能力強，懂空調(diào)的代理商。完善的銷售渠道，使得新產(chǎn)品能快速到達(dá)了經(jīng)銷商手里。顧客可以更好的感知到美的企業(yè)的良好服務(wù)，成為企業(yè)競爭的一個重要保證。3、 忻州美的空調(diào)基于顧客感知價值的服務(wù)營銷策略存在的問題（一）服務(wù)人員素質(zhì)整體較差在服務(wù)行業(yè)中，顧客與服務(wù)人員的相互接觸直接影響顧客對服的感知。服務(wù)人員對顧客感知價值的多種驅(qū)動因素都有影響，不同的服務(wù)人員提供的服務(wù) 之間存在差異，直接導(dǎo)致了顧客功能價值感知的不同。忻州美得空調(diào)部分員工本有以美的為跳板，尋找其他工作的心理。服務(wù)人員服務(wù)對服務(wù)理念的表面化認(rèn)識，對提出過多問題的顧客，表現(xiàn)出不耐煩的表情。對暫時不能決定買的顧客，有些服務(wù)員立馬表現(xiàn)出不禮貌的態(tài)度等等這些問題導(dǎo)致服務(wù)人員消極與顧客進(jìn)行溝通，不能充分尊重顧客的個性，與顧客建立親密關(guān)系，能夠提升顧客的情感價值。（二）服務(wù)體系不完善服務(wù)體系是企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)營銷策略中一個重要的環(huán)節(jié)，美的目前在全國建立了36個空調(diào)銷售機(jī)構(gòu)，為顧客提供量身定制的設(shè)計、施工、安裝、工程監(jiān)理和售后服務(wù)等全方位的產(chǎn)品服務(wù)體系。美的的服務(wù)理念是不錯的，但由于服務(wù)人員整體素質(zhì)良莠不齊，在服務(wù)體系方面出了很多問題。比如，美的規(guī)定在兩天內(nèi)上門送貨安裝，但是安裝人員沒有如約到達(dá)客戶家，不能及時通知客戶緣由，甚至當(dāng)客戶提出質(zhì)疑時，都不能及時有效的解決顧客疑問。這些行為都引起了顧客強烈不滿。當(dāng)空調(diào)安裝后出現(xiàn)問題，顧客憑售后服務(wù)卡進(jìn)行解決時，各個服務(wù)環(huán)節(jié)的人員都進(jìn)行不同的推辭，責(zé)任無法到人。美的空調(diào)售后服務(wù)團(tuán)隊沒有制定嚴(yán)格的責(zé)任負(fù)責(zé)制，使得出現(xiàn)問題不能及時解決，導(dǎo)致顧客不滿意。這樣的做法不僅降低了顧客的感知價值，也破壞了企業(yè)形象，不利于美的在市場的競爭。（三）促銷策略單一化在市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)之間的競爭非常激烈，單一的促銷策略并不能適應(yīng)當(dāng)代的市場競爭。美的企業(yè)一直以來只注重產(chǎn)品質(zhì)量，沒有正確利用廣告的有效作用。廣告是十分重要的一種傳播手段，有效的廣告可以傳播企業(yè)的服務(wù)理念和品牌。廣告不僅有利于顧客的口碑宣傳，還能廣告改善客戶關(guān)系，增進(jìn)與顧客的感情，進(jìn)而增強了顧客的感知價值。美的空調(diào)的產(chǎn)品申請了很多專利，多次獲得國家科技進(jìn)步獎，在于其他競爭企業(yè)相比，產(chǎn)品質(zhì)量是美的的競爭優(yōu)勢，但消費者需求多變的，質(zhì)量不再是衡量產(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。（四）服務(wù)營銷策劃制定不合理 合理科學(xué)的服務(wù)營銷計劃可以為計劃的實施進(jìn)行正確的理論指引。美的在這方面存在很多問題，在國家法定節(jié)假日， 忻州美的往往是看到其他競爭對手搞活動，才進(jìn)行活動的策劃，缺乏前期的預(yù)熱與宣傳，而且服務(wù)營銷策劃知道制定倉促，很很多突發(fā)因素都沒考慮在內(nèi)，活動當(dāng)天現(xiàn)場人員慌亂無序。很多潛在的消費者在活動的當(dāng)天才知道活動。相比較競爭對手格力，美的在這方面顯得遲鈍呆板。同時美的缺乏制作服務(wù)營銷策劃的專業(yè)人才，往往都是由店面經(jīng)理獨斷專行，不參考其他員工的意見，即使有的員工提出合理化的建議，經(jīng)理都堅持已見。以上這些都導(dǎo)致了服務(wù)營銷策劃的不合理。4、 忻州美的空調(diào)的基于顧客感知價值的服務(wù)營銷策略改進(jìn)建議（一）要堅持以顧客為中心顧客需求是企業(yè)所有生產(chǎn)與經(jīng)營活動的出發(fā)點要堅持以顧客為中心。堅持以顧客為中心可以提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度，建立企業(yè)與顧客之間互惠互利的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)績效的不斷改善，刺進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。由于服務(wù)產(chǎn)品無形性的特點，它們無法像產(chǎn)品那樣大規(guī)模的生產(chǎn)，不可能實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)話。企業(yè)的服務(wù)最終是讓顧客感知與享受的，所以在制定服務(wù)營銷策略時，要以顧客導(dǎo)向為出發(fā)點。堅持顧客為中心的理念應(yīng)在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部化，為顧客停供個性化，定制化的服務(wù)。（二）制定合理化的服務(wù)營銷策略合理科學(xué)的服務(wù)營銷策略為實現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)有重要的指導(dǎo)意義。美的應(yīng)針對不同的消費者需求和不同的市場狀況制定出相對應(yīng)的服務(wù)營銷策劃，在實施的過程中才能未雨綢繆，將突發(fā)狀況帶來的不好影響降到最低，也能讓顧客更好的感知服務(wù)價值。同時美的應(yīng)多招賢納才，多應(yīng)聘廣告策劃活動方面的人才，經(jīng)理應(yīng)多方面聽取員工的合理建議，因為與顧客打交道最多的是員工，他們對顧客都很了解。只有從上層管理者到普通員工都重視服務(wù)營銷策劃，美的才能在市場經(jīng)濟(jì)條件激烈的競爭下適應(yīng)不變化的市場。（三）提高服務(wù)人員的整體素質(zhì)由于顧客感知價值的主觀性特點和服務(wù)人員直接接觸顧客提供服務(wù)，要最大化的實現(xiàn)顧客價值，就要從顧客感知加強出發(fā)對服務(wù)提供者的培訓(xùn)。提高服務(wù)人員的整體素質(zhì)。首先，通過嚴(yán)格山崗，在職培訓(xùn)，定期的進(jìn)行內(nèi)部業(yè)務(wù)考核，引進(jìn)顧客對服務(wù)評分體制，并把所有關(guān)于業(yè)務(wù)水平的考核與績效考核和激勵掛鉤。其次，改善服務(wù)提供的形式。美的企業(yè)可以著力培養(yǎng)服務(wù)人員與顧客交流的能力，進(jìn)行顧客和服務(wù)人員的換位培訓(xùn)，提升服務(wù)人員的同理心，感知顧客的能力。（四）完善服務(wù)體系美的目前在全國建立了36個空調(diào)銷售機(jī)構(gòu)，為顧客提供量身定制的設(shè)計、施工、安裝、工程監(jiān)理和售后服務(wù)等全方位的產(chǎn)品服務(wù)體系。完善的服務(wù)體系增加了顧客對企業(yè)和品牌的認(rèn)知度和忠誠度。售后服務(wù)團(tuán)體的分工和責(zé)任的明確化，可以為企業(yè)在運營中積累良好的市場口碑， 正確引導(dǎo)顧客形成顧客忠誠度。（五）提高服務(wù)過程質(zhì)量不同的服務(wù)過程對顧客感知價值有不同的影響，實施多樣性的服務(wù)過程，可以加強顧客的服務(wù)體驗，同時獲得不一樣的服務(wù)感知。首先建立完善顧客個人信息數(shù)據(jù)庫，及時統(tǒng)計匯總顧客需求，及時得知顧客的真正需求，用新產(chǎn)品和貼心的服務(wù)吸引顧客，真正讓顧客體驗夢想成真的感覺。其次定期與顧客保持聯(lián)系。可以通過電話、QQ、微信隨時保持和顧客的聯(lián)系，增加互動，詢問他們對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用感受，以及心目中理想產(chǎn)品的要求，讓自己更加了解消費者。并及時處理安裝過程中出現(xiàn)的失誤故障，提升員工專業(yè)技能，真正把客戶的事當(dāng)自己事。最后建立內(nèi)部學(xué)習(xí)交流網(wǎng)站，及時掌握政策信息，及各地動態(tài)，及優(yōu)質(zhì)資源集中，拓展外網(wǎng)宣傳，為訪問者提供免費在線產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可以是手機(jī)應(yīng)用、手機(jī)圖鈴等等，對于積極響應(yīng)并給出合理化建議的顧客以實物作為具體回報，并定期組織重要顧客的現(xiàn)場體驗活動，同時為新產(chǎn)品推出作最好的宣傳。結(jié)語 服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷一個新領(lǐng)域，是企業(yè)為了提高顧客感知價值，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)訂的目標(biāo)，傳播品牌戰(zhàn)略，樹立企業(yè)良好形象的重要營銷手段。美的企業(yè)作為空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)先者，應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的服務(wù)營銷方面的問題，通過制定合理科學(xué)的服務(wù)營銷策略，改善服務(wù)形式，提高服務(wù)過程的質(zhì)量，完善企業(yè)的服務(wù)體系，選擇合適的品牌戰(zhàn)略等，提高顧客的感知價值，增進(jìn)與顧客的感情，培養(yǎng)顧客的忠誠度。文章以忻州美的空調(diào)展開了研究分析，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并通過研究顧客感知價值和服務(wù)營銷策略的相互關(guān)系，提出了改進(jìn)建議。參考文獻(xiàn) 1 白長虹.范秀成.基于顧客感知價值的服務(wù)企業(yè)品牌管理研究J，外國經(jīng)濟(jì)與管理出版社2 高海霞.2004.消費者購買決策的研究基于感知風(fēng)險J.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，(1)：92- 933 菲利普 科特勒著，梅清豪譯,2003.營銷管理 4 徐立臣運用服務(wù)營銷理念，提高服務(wù)企業(yè)的競爭力J，知識經(jīng)濟(jì) 2012.11.015 徐軼服務(wù)營銷中服務(wù)質(zhì)量管理商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版）J，2013年10.30 6 薛景梅孫芳成功先決條件 內(nèi)部營銷服務(wù)營銷J，河北企業(yè)，2011 . 02.207 孫靜淺談空調(diào)行業(yè)的服務(wù)特點與服務(wù)營銷觀念J， 商業(yè)研究 ，2012.02.25 8 毛農(nóng)月從服務(wù)營銷到體驗營銷的轉(zhuǎn)變現(xiàn)代營銷J，2011.07.019 徐德昌王誼，服務(wù)營銷管理M，西南財經(jīng)大學(xué)出版社 ，2013.06.01 10 馮麗云李宇紅現(xiàn)代營銷管理M，經(jīng)濟(jì)管理出版社Based on the service marketing 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