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OAT,電視廣告成功的事前諸葛怎樣推出一個(gè)一定能夠成功的電視廣告?這是所有電視廣告主們夢(mèng)寐以求的事情。然而,這看似有點(diǎn)奢望的故事,實(shí)際卻正在發(fā)生著。 一個(gè)晴朗的中國(guó)南方城市的傍晚,幾個(gè)普普通通的女性消費(fèi)者,應(yīng)約來到一間學(xué)校教室參加一個(gè)消費(fèi)者活動(dòng)。在工作人員的引導(dǎo)下,她們首先參加了一個(gè)自選禮品的小游戲。接著,被帶到另一間教室,工作人員為她們播放了20分鐘與平常沒有什么區(qū)別的電視節(jié)目。稍息片刻,她們又被帶出床渭擁詼蔚撓蝸坊疃詈螅竊諏硪桓黿淌依錚郵芰舜笤?0分鐘的問卷訪問 -這是一家專業(yè)市場(chǎng)研究咨詢公司為寶潔公司進(jìn)行的OAT測(cè)試現(xiàn)場(chǎng)。 1、OAT是何物? OAT,英文“廣告腳本測(cè)試”的單詞縮寫。這是國(guó)際企業(yè)和市場(chǎng)研究公司長(zhǎng)期研究積累形成的電視廣告效果測(cè)定方法。OAT技術(shù),專門用來事前測(cè)試哪一個(gè)廣告腳本更符合消費(fèi)者的喜好,哪一個(gè)廣告更能產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)銷售量,因此,也是廣告主事前決定投放哪一個(gè)廣告腳本的實(shí)驗(yàn)方法。 電視廣告的強(qiáng)大覆蓋力和良好效果,已經(jīng)成為優(yōu)勢(shì)品牌或企業(yè)進(jìn)行高力度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一。但是,同樣的重金轟炸,方法、方式千差萬別,效果、結(jié)果更是各不一樣。僅從近年來CCTV廣告招標(biāo)演變,就令人無限感慨: 近年來,CCTV廣告中標(biāo)額中,外資企業(yè)、著名品牌企業(yè)大幅增長(zhǎng),如:寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、NEC、肯德基等,而昔日無限風(fēng)光的白酒、家電企業(yè)現(xiàn)在卻渺無蹤影; 新增加的竟標(biāo)企業(yè)中,巨型資源性國(guó)企、新行業(yè)表現(xiàn)踴躍,而傳統(tǒng)企業(yè)卻威力不在。 尤其引人注意的是:寶潔公司在2004年的廣告投入呈“爆炸式”增長(zhǎng),借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢(shì)打壓其他競(jìng)爭(zhēng)品牌,搶占國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng),成為整個(gè)媒體行業(yè)的一大看點(diǎn)。過去,中國(guó)廣告投放前十位排名中多半為國(guó)產(chǎn)品牌,而2004年寶潔公司獨(dú)占四席:玉蘭油第1位、飄柔第3位、佳潔士第4位、海飛絲第8位。其中,玉蘭油作為一個(gè)經(jīng)嶄新定位后的成熟品牌,2004年的廣告的投放量比2003年翻了一番,力圖通過密集的廣告攻勢(shì),提升玉蘭油在中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌形象,并帶動(dòng)寶潔旗下的其它品牌,進(jìn)一步鞏固其在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的領(lǐng)先地位。 2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上,寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。 2、寶潔的神力 一向以理性著稱的寶潔何以敢如此“瘋狂”地投入?而向來勇敢地國(guó)內(nèi)企業(yè)卻愈顯萎靡不振?我們作為寶潔理性營(yíng)銷的知情者或曾經(jīng)的參與者,在這里不妨就寶潔理性、低風(fēng)險(xiǎn)的廣告投放運(yùn)作,做一下專業(yè)的解讀: 寶潔的“瘋狂”,源自對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)近二十年的專業(yè)市場(chǎng)研究,源自對(duì)中國(guó)消費(fèi)者系統(tǒng)、真切的鑒別與發(fā)現(xiàn),源自其有成熟的廣告腳本(OAT)測(cè)試手段做保障的理性廣告策略! 一件計(jì)劃投入巨大的電視廣告,是否能被消費(fèi)者接受?是否能產(chǎn)生巨大的品牌號(hào)召力、吸引力?是否產(chǎn)生良好的產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)效應(yīng)?寶潔的方法是:在電視廣告投放之前,采用OAT技術(shù),對(duì)預(yù)設(shè)的幾種廣告腳本進(jìn)行直接地消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)性測(cè)試(見本文前的調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)描述)和分析。然后,再把實(shí)驗(yàn)證明好的廣告腳本交給電視臺(tái)進(jìn)行播出。這樣以來,寶潔公司將毫無后顧之憂的在CCTV和中國(guó)各地持續(xù)的進(jìn)行廣告投放,以保持市場(chǎng)占有率和在中國(guó)市場(chǎng)的影響。 寶潔不象耐克,將名人和品牌連結(jié)在一起而廣告中卻沒有提到產(chǎn)品。寶潔一定會(huì)讓產(chǎn)品和人物緊緊地連結(jié)在一起,例如:挑剔的媽媽正在挑花生醬;SCOPE漱口水的廣告中,有一對(duì)夫婦的嘴微笑地貼近彼此,標(biāo)題是:“如果你滿嘴都是藥水味,這個(gè)畫面是不會(huì)發(fā)生的?!本?jiǎn)中的深刻、平淡中的浪漫-這就是寶潔廣告的特點(diǎn)。 而國(guó)內(nèi)企業(yè)的影視廣告,盡管時(shí)時(shí)刻刻充斥著電視屏幕,追隨著黃金欄目和節(jié)目,而且制作本身也不斷地變著法子以引起觀眾的注意和興趣,有的不惜血本請(qǐng)國(guó)際影星做代言人,有的請(qǐng)來著名導(dǎo)演操刀,有的玩懸念和情節(jié),有的玩高雅和浪漫,有的用別出心裁的音樂和場(chǎng)景烘托氣氛,有的極盡煽情之能.。但是,效果呢?有多少?gòu)V告能夠象寶潔廣告這樣令人喜愛,令人開懷、銘記! 3、困惑的中國(guó)式炒作 英特爾公司的前總裁葛魯夫說:“整個(gè)世界將會(huì)開展?fàn)帄Z眼球的戰(zhàn)役,誰能吸引更多的注意力,誰就能成為21世紀(jì)的主宰”。 然而,在我們市場(chǎng)研究者看來,廣告僅僅抓住了人們的眼球還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)計(jì),2008年全國(guó)電視廣告至少將達(dá)到500億元。中國(guó)廣告業(yè)已具有一定的規(guī)模,但在愈來愈激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,廣告的質(zhì)量卻不敢讓人恭維,很多短效的、粗制濫造的廣告充斥著收視市場(chǎng)。 -房產(chǎn)廣告和部分汽車廣告就是一種典型的短效性廣告,而且是個(gè)案單稿性質(zhì)的產(chǎn)品促銷廣告。這種憑主觀臆斷創(chuàng)意的自?shī)首詷肥降男袨樗囆g(shù)廣告,除了短暫的煽情、吹捧之外,根本無法體現(xiàn)和延續(xù)企業(yè)、品牌和廣告思想。樓價(jià)的不斷攀升、汽車需求的井噴式增長(zhǎng),刺激著更大的廣告投放?;貧w原始的消費(fèi)體驗(yàn),制作出真實(shí)但不失深刻的驚世之作,將是新一代品牌企業(yè)整合營(yíng)銷方略的選擇。 -巨額利益的誘惑,使醫(yī)藥廣告失去真實(shí)。中國(guó)大牌醫(yī)藥企業(yè)的電視廣告通常采用“明星廣告”、“效果宣傳”的表現(xiàn)方式,輔助頻次高、覆蓋面積大的播放手段。但對(duì)中國(guó)許多中小醫(yī)藥企業(yè)來說,由于沒有大筆的廣告開支,有限的資金逼著每次投放廣告都要精打細(xì)算,力求新異,企圖達(dá)到出奇制勝的效果。 -保健品企業(yè)似乎都走不出興旺兩三年、而后暴病而亡或無疾而終的宿命。它就象一位身染沉疴的病人,歷經(jīng)二十多年風(fēng)雨,我們卻依然看不到這病有好轉(zhuǎn)的跡象。三株公司94-96年靠著鋪天蓋地的廣告和人海戰(zhàn)術(shù)造就了中國(guó)保健品的銷售神話,但一個(gè)小小的“常德事件”卻使三株的市場(chǎng)一夜間崩潰,成為中國(guó)保健品業(yè)中的第一猝死大案。2001年以來,我們似乎又從腦白金身上看到了三株的影子,強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)轟擊著每一個(gè)電視臺(tái)的屏幕,令消費(fèi)者應(yīng)接不暇。而一則口口聲聲讓廣大市民作證的廣告的轟然登場(chǎng),也預(yù)示著腦白金再無強(qiáng)有力的賣點(diǎn)支持。 -空乏無味的煙草廣告,在夾縫中掙扎:“大紅鷹”品牌廣告,人們看到的是雄鷹,目光犀利、展翅騰飛,場(chǎng)景博大、氣勢(shì)恢宏,但廣告導(dǎo)語是“大紅鷹-新時(shí)代的精神”,全國(guó)卻極少見到吸“大紅鷹”的人,而到處見到人們卻是吸著“白沙”、“紅河”,以及當(dāng)?shù)貐^(qū)域名牌;大氣磅礴的玉溪“紅塔”,現(xiàn)實(shí)中卻越來越少見;杭州的利群:“利群,永遠(yuǎn)利群”,無話找話的自我安慰。 -當(dāng)人們看到電視中的果樹,以及樹前手捧水果(芒果)歡笑的人時(shí),竟然在電視機(jī)前競(jìng)猜:“你說這是賣水果的,還是賣水果汁的?”這樣的廣告,既未能在公眾心目中植入“金芒果”的品牌形象,也不知是哪家企業(yè)在做廣告,而且未能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的期許讓河南省以外的各地公眾都能心領(lǐng)神會(huì),聯(lián)想到中原名煙“金芒果”。 等等。 4、理性之功 廣告不是嘩眾取寵,更不是制造泡沫和收視污染。廣告的神力之功在于:推介產(chǎn)品、建立品牌和引導(dǎo)購(gòu)買,其目標(biāo)是為了吸引更多的購(gòu)買者,提高重復(fù)購(gòu)買量或者增加顧客的心理滿意程度。 制作出來的廣告能不能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)? 廣告腳本的內(nèi)容,哪些被消費(fèi)者看好,哪些不被消費(fèi)者看好? 哪些廣告的內(nèi)容需要進(jìn)行修改,應(yīng)該進(jìn)行怎樣的修改? 具體的腳本投放市場(chǎng)后,有怎樣的市場(chǎng)預(yù)期,將能獲得怎樣的市場(chǎng)回報(bào)? 哪一個(gè)廣告值得企業(yè)耗費(fèi)巨資進(jìn)行投放呢? 要回答這些問題,就要請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者來進(jìn)行評(píng)判,從消費(fèi)者的角度來預(yù)先衡量廣告本身可能產(chǎn)生的效果,這就是廣告腳本(OAT)測(cè)試。 例如,某企業(yè)的新產(chǎn)品擬在全國(guó)上市,新制作的廣告腳本也將在全國(guó)的省級(jí)及市級(jí)電視臺(tái)投放。但是,企業(yè)內(nèi)部對(duì)該廣告腳本持有兩種截然不同的看法:有的認(rèn)為廣告的投放能夠使新產(chǎn)品迅速地打開銷路,有的則認(rèn)為播放該廣告很可能無效,甚至是一種浪費(fèi)。公司決策層同時(shí)對(duì)該片也有許多不滿之處。但如果要重拍的話,在時(shí)間上和經(jīng)費(fèi)上都不可能。怎么辦呢?企業(yè)決策者決定:通過對(duì)片子的修改,使其能夠順利地投放使用。但是,真的需要修改嗎?需要修改的部分是什么?決策者拿不準(zhǔn)把握。但企業(yè)總不能老是靠碰運(yùn)氣,運(yùn)氣好,廣告就不白花錢,否則就白打水漂了! 這時(shí),專業(yè)市場(chǎng)研究咨詢公司向企業(yè)企劃部門提出建議:進(jìn)行廣告腳本測(cè)試(即OAT測(cè)試),從目標(biāo)消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)中,獲得該廣告的不足之處并評(píng)估其商業(yè)前景,以決定必須進(jìn)行修改的部分和播出的力度。 通過與企業(yè)相關(guān)部門和決策者的反復(fù)溝通,市場(chǎng)研究咨詢公司提出了以下的調(diào)研目的: 測(cè)量該廣告腳本的效果;目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該廣告的記憶度;該廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引程度;信息傳達(dá)的有效性;廣告的可信度;廣告的勸購(gòu)力;該廣告的藝術(shù)表現(xiàn)效果;了解該廣告與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的距離;深入了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該廣告的理解和評(píng)價(jià),為廣告的改進(jìn)提供參考。 不就是要組織目標(biāo)消費(fèi)者來觀看廣告嗎!一些企業(yè)自然不希望再花這筆“冤枉錢”。于是,他們可能自行組織舉辦幾場(chǎng)觀片座談會(huì),讓被訪者在看過幾遍被測(cè)的片子后進(jìn)行討論,希望從中找到問題和結(jié)論。這樣的研究對(duì)片子的修改有一定的意義,但由于被訪者翻來覆去看的都是該廣告,與平時(shí)看電視時(shí)接觸廣告的情形完全不一樣,得到的信息就不可能準(zhǔn)確,而且由于樣本量太小,在很多指標(biāo)上得到的結(jié)論都不具代表性。所以,一般企業(yè)自行組織量化的研究不僅很難,而且根本得不出精確的結(jié)果。 那么,針對(duì)這樣的項(xiàng)目,專業(yè)市場(chǎng)研究咨詢公司是怎樣進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)呢? 5、事前諸葛的“妙算” 艾力森研究部為某企業(yè)實(shí)施的OAT案例,給出了以下的研究設(shè)計(jì): 設(shè)計(jì)宗旨:在測(cè)試中盡可能真實(shí)地模擬消費(fèi)者在家里看電視廣告的情形,收集相關(guān)的數(shù)據(jù),同時(shí)加入主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告進(jìn)行比較,通過相關(guān)的量化指標(biāo),找出該廣告與競(jìng)爭(zhēng)廣告的距離,以及各自對(duì)品牌成長(zhǎng)的影響。 測(cè)試方法:TPM值和品牌指數(shù)測(cè)試;反映測(cè)試,了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià);記憶測(cè)試,了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶程度;消費(fèi)者座談會(huì),深入了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和評(píng)價(jià),以及廣告對(duì)他們選擇品牌有哪些影響。 為獲得可靠的數(shù)據(jù),艾力森公司給被訪者看的節(jié)目帶與平時(shí)電視臺(tái)播放的電視節(jié)目一樣,其中插播測(cè)試廣告和其他廣告,消除消費(fèi)者單一看測(cè)試廣告或過于注重自己的“研究者角色”而造成的數(shù)據(jù)偏差。 測(cè)試用品:產(chǎn)品相冊(cè),節(jié)目帶等。 數(shù)據(jù)收集方法:艾力森公司采取入戶預(yù)約和街頭攔兩種方法獲得測(cè)試樣本,然后進(jìn)行固定地點(diǎn)測(cè)試訪談。 這個(gè)設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)是巧妙結(jié)合了定量和定性研究,而且看片的過程接近于消費(fèi)者平時(shí)的收視習(xí)慣。定量和定性研究方法各自有其獨(dú)特的作用和內(nèi)容,因此,艾力森建議:OAT測(cè)試一般應(yīng)該采用定性測(cè)試和定量測(cè)試相結(jié)合的方法進(jìn)行。 艾力森定性測(cè)試獲得了品牌、廣告的各項(xiàng)效果數(shù)據(jù)及與顧客行為是關(guān)聯(lián),這些信息可以幫助客戶判斷廣告的預(yù)定目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)到及應(yīng)該怎樣改進(jìn); 定量測(cè)試還量度出廣告影響品牌選擇的能力以及消費(fèi)者對(duì)廣告概念、創(chuàng)意的理解能力。 通過研究,艾力森分析發(fā)現(xiàn)該廣告在新穎性、記憶度方面表現(xiàn)良好,但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告相比,勸購(gòu)力和TPM值明顯偏低;進(jìn)一步對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),關(guān)鍵是產(chǎn)品的賣點(diǎn)還不夠有力,看起來與同類產(chǎn)品相比沒有什么更誘人的地方。 根據(jù)分析,艾力森對(duì)廣告重新進(jìn)行了賣點(diǎn)和概念的再提煉,并
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