第七章：渠道策略[]PPT課件.ppt

第七章 渠道決策 第一節(jié) 渠道概述第二節(jié) 中間商第三節(jié) 渠道設(shè)計第四節(jié) 渠道沖突與管理 1 學(xué)習(xí)目標 了解渠道的基本結(jié)構(gòu)和中間商的類型理解整合渠道系統(tǒng)的發(fā)展和形式了解渠道選擇的影響因素和設(shè)計思路理解和掌握渠道沖突與渠道管理 2 第一節(jié) 渠道概述 營銷渠道 是指配合在一起生產(chǎn) 分銷和消費某一個生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人 一 營銷渠道與分銷渠道 渠道是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進入市場的通道 是連接生產(chǎn)商與消費者的橋梁 分銷渠道 是指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向最終用戶移動時獲得這種產(chǎn)品或勞務(wù)所有權(quán)或幫助這種所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個人的集合 3 二 分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道的結(jié)構(gòu)可以從長度 即縱向結(jié)構(gòu) 和寬度 即橫向結(jié)構(gòu) 來看 1 分銷渠道的長度 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者經(jīng)過的中間機構(gòu)的層次的數(shù)目 4 2 分銷渠道的寬度 是指渠道的每個層次使用同種類型的中間商的數(shù)目 渠道的寬度有三種類型 實際上這也是企業(yè)的三種分銷策略 制造商盡可能地通過許多的批發(fā)商和零售商來推銷其產(chǎn)品 宏觀環(huán)境 密集分銷 制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心選擇的 最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品 制造商在某區(qū)域僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品 獨家經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者產(chǎn)品 宏觀環(huán)境 獨家分銷 5 三 分銷渠道系統(tǒng) 分銷渠道系統(tǒng)可以按渠道成員結(jié)合的緊密程度 分為兩大類型 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng) 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是由相互獨立的生產(chǎn)商 中間商和消費者組成 各渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的 整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過一體化整合而形成的渠道系統(tǒng) 它主要包括 垂直渠道系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng) 6 垂直渠道系統(tǒng) 這是由生產(chǎn)者 批發(fā)商和零售商縱向整合而成的緊密的渠道系統(tǒng) 該系統(tǒng)有三種形式 1 公司式 即由一家公司擁有和管理若干廠家 批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu) 控制渠道的若干層次 甚至整個分銷渠道 綜合經(jīng)營生產(chǎn) 批發(fā)和零售業(yè)務(wù)的系統(tǒng) 2 管理式 即通過渠道中某個有實力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng) 3 合同式 即不同層次的獨立的制造商和中間商 以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng) 這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合 共同開拓新的營銷機會的分銷渠道 多渠道系統(tǒng) 這是指對同一或不同的細分市場 采用多條渠道的分銷體系 7 第二節(jié) 中間商 中間商是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費者的商業(yè)機構(gòu)或商人組織 按中間商在生產(chǎn)流通過程中的不同作用 我們通常把中間商分為兩大類 批發(fā)商是指以把產(chǎn)品出售給零售商 其他中間商或團體購買者為主要活動 但幾乎不直接出售給最終顧客的中間商 零售商是指把消費品或服務(wù)直接出售或出租給最終消費者 供他們個人或家庭使用的中間商 8 2020 2 5 9 批發(fā)商 1 商人批發(fā)商2 經(jīng)紀人和代理商3 制造商銷售分部與采購辦事處 零售商 一 商店零售商 包括專業(yè)商店 百貨商店 超級市場 便利商店 折扣商店 專業(yè)市場和購物中心等 二 非商店零售商 包括直接郵購 電視直銷 網(wǎng)上銷售 電話銷售 自動售貨 直接銷售和購物服務(wù)公司等 三 零售機構(gòu) 包括連鎖店 特許專賣店 零售商合作體等 10 第三節(jié) 渠道設(shè)計 分析消費者對服務(wù)的需求 確定渠道目標及限制因素 確定各種渠道選擇方案 評估各種渠道方案并選擇 包括銷售點 等候時間 產(chǎn)品品種 服務(wù)支持等方面 主要影響因素包括用戶特點 產(chǎn)品特點 中間商特點 企業(yè)特點 環(huán)境特點 渠道方案涉及四個方面 中間商的基本類型 各層次中間商的數(shù)目 中間商的任務(wù) 生產(chǎn)者與中間商的交易條件與相互責(zé)任 評估的主要標準有三個方面 經(jīng)濟性 控制性和適應(yīng)性 11 第四節(jié) 渠道沖突與管理 一 營銷沖突的含義 無論渠道設(shè)計與管理如何完善 渠道成員之間難免會發(fā)生沖突 適當?shù)臎_突有利于渠道績效的提高 但激烈而經(jīng)常性的沖突則會破壞合作關(guān)系 影響渠道效率和效益 渠道沖突是指某渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害 威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動 從而引發(fā)的爭執(zhí) 敵對和報復(fù)等行為 12 二 渠道沖突的類型 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 零售商 批發(fā)商 制造商 零售商 水平?jīng)_突 垂直沖突 批發(fā)商 制造商 零售商 批發(fā)商 制造商 零售商 不同渠道系統(tǒng)之間沖突 13 三 渠道沖突的原因 根本原因 目標差異 直接原因 市場竄貨 市場支持與促銷 季節(jié)性銷售 銷售區(qū)域混亂 分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品 爭占對方資金 認知差異 歸屬差異 14 四 渠道沖突的控制 15 五 構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系 伙伴型渠道關(guān)系就是渠道系統(tǒng)內(nèi)的成員在相互信任和共同長遠目標的基礎(chǔ)上 致力于共同發(fā)展的長期 緊密