第七章定價策略PPT課件.ppt

2020 2 5 可編輯 1 引例 塘里無魚蝦子貴 陶朱公范蠡從越國激流勇退之后 先開了一個賣古玩字畫的店鋪 有一次 一位江西富商來到店里 看中了一套三件式精美細致的古硯 售價800兩 富商十分喜歡這套東西 但是卻認為價格太高 于是推說只看中了其中兩件 要范蠡降價 范蠢看了看他 要價800兩 富商仍然嫌貴 不愿掏錢 這時范蠡慢慢悠悠地開口說 這樣看來 你是沒有看中我這套東西 既然這樣 我怎么好意思再賣給別人呢 說著 他隨手拿起一件丟在了地上 精致的古硯馬上摔得粉碎 2020 2 5 可編輯 2 引例 塘里無魚蝦子貴 富商見自己喜愛的古硯被摔碎了 心中十分痛惜 再也沒法矜持下去 急忙阻攔陶朱公 問剩下的兩件賣多少錢 陶來公伸手比了一下 800兩 富商覺得太離譜了 要求再降價 范蠢并不答話 又把另一件古硯摔在地上 富商問剩下的最后一件賣多少錢 范蠡面色不變 800兩 富商有些生氣地說 難道一件和三件的價錢一樣嗎 范蠡想了想 微然一笑說道 是不應(yīng)該一個價錢 我這一件賣1000兩 2020 2 5 可編輯 3 引例 塘里無魚蝦子貴 富商還在猶豫 范蠡又把最后一件古硯拿在手里 作勢要摔 富商再也沉不住氣了 請求范蠡不要再毀 他愿意出1000兩把這套殘缺不全的古硯買走 交易完成以后 看得目瞪口呆兼佩服得五體投地的小伙計問范蠡 為什么摔掉了兩件 反而賣了1000兩銀子 范蠡回答說 物以稀為貴 富商喜歡收藏古硯 只要他喜歡上的東西 他是絕不會輕易放掉的 我摔掉兩件 留下的一件當然價錢就更高了 2020 2 5 可編輯 4 第七章定價策略 第一節(jié)影響定價的因素一 產(chǎn)品成本因素二 市場需求三 競爭狀況四 國家的物價政策 2020 2 5 可編輯 5 第七章定價策略產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系 2020 2 5 可編輯 6 第一節(jié)影響定價的因素 一 產(chǎn)品成本按一定時期內(nèi)成本的變動狀態(tài) 產(chǎn)品可以分為固定成本和變動成本 按一定時期產(chǎn)品的歸屬不同 成本可以分為總成本 平均成本和邊際成本 2020 2 5 可編輯 7 第一節(jié)影響定價的因素 一 產(chǎn)品成本邊際成本 Marginalcost 增加一單位的產(chǎn)量 Output 隨即而產(chǎn)生的成本增加量即稱為邊際成本 隨著產(chǎn)量 Output 的增加 邊際成本會先減少 后增加 這是因為規(guī)模經(jīng)濟 當增加一個單位產(chǎn)量所增加的收入 單位產(chǎn)量售價 高于邊際成本時 是合算的 反之 就是不合算的 因此計算邊際成本對制訂產(chǎn)品決策具有重要的作用 微觀經(jīng)濟學(xué)理論認為 當產(chǎn)量增至邊際成本等于邊際收入時 為企業(yè)獲得其最大利潤的產(chǎn)量 2020 2 5 可編輯 8 第一節(jié)影響定價的因素 二 市場需求1 需求是定價的高限 企業(yè)制定的每一種價格都會產(chǎn)生不同的需求水平 通常情況下 產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價格成反比 需求定律 當然 對于某些高檔名牌產(chǎn)品來說可能例外 因此 需求決定產(chǎn)品價格的上限 2 需求價格彈性對定價的影響 需求量對價格變動的反應(yīng)敏感程度稱為需求的價格彈性 需求彈性 需求彈性 產(chǎn)品需求量變動的百分比 價格變動的百分比 2020 2 5 可編輯 9 需求價格彈性對定價策略的影響 缺乏彈性的商品 適宜于穩(wěn)定價格或適當提價 以增加總收益 如生活日用品屬于這類 但不能提太大 2020 2 5 可編輯 10 需求價格彈性對定價策略的影響 富有彈性的商品 適宜于適當降價 以擴大銷量 一般的奢侈品 金銀首飾 耐用消費品屬于這類 但不能降太大 2020 2 5 可編輯 11 第一節(jié)影響定價的因素 三 競爭狀況競爭程度不同 企業(yè)的定價策略會不同 根據(jù)競爭程度市場可分為以下幾類 一 完全競爭市場 特點是利潤為零 企業(yè)沒有價格的決定權(quán) 二 壟斷競爭市場 滿足消費者某種需要的生產(chǎn)廠家比較多 就構(gòu)成競爭市場 但產(chǎn)品之間有所不同 就構(gòu)成相對壟斷 即形成壟斷競爭市場 特點 生產(chǎn)廠家對價格有一定的控制權(quán) 2020 2 5 可編輯 12 第一節(jié)影響定價的因素 三 競爭狀況 三 寡頭壟斷 幾個生產(chǎn)廠家供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品 價格是合作價格 協(xié)商價格 合作價格即可以保證產(chǎn)品銷售數(shù)量又可以保證利潤最大化 四 完全壟斷市場 市場上只有一個生產(chǎn)廠家 它對價格有著完全的壟斷權(quán) 控制權(quán) 特點 產(chǎn)品質(zhì)量低 價格高 2020 2 5 可編輯 13 第一節(jié)影響定價的因素 四 國家的物價政策政府為了維護經(jīng)濟秩序 一方面保護消費者的利益 另一方面為了保護企業(yè)利益 通過立法或其他途徑對企業(yè)的價格策略進行干預(yù) 2020 2 5 可編輯 14 第二節(jié)定價目標 一 生存目標低價策略 甚至虧本銷售 二 追求利潤最大化高價策略三 市場占有率目標低價策略 實現(xiàn)薄利多銷 四 質(zhì)量目標高價策略 爭創(chuàng)名牌 2020 2 5 可編輯 15 第三節(jié)定價的方法 一 成本導(dǎo)向定價法是以產(chǎn)品成本作為制定價格的基本依據(jù) 一 成本加成定價法 公式為 二 目標定價法 即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法 三 邊際貢獻定價法 邊際貢獻是指銷售收入減去變動成本后的余額 邊際貢獻的意義在于 單位產(chǎn)品的銷售收入在補償其變動成本之后 還能補償固定成本費用或提供利潤 2020 2 5 可編輯 16 第三節(jié)定價的方法 一 成本導(dǎo)向定價法 三 邊際貢獻定價法在產(chǎn)品銷售過程中可能出現(xiàn)以下三種情況 1 當提供的品種邊際貢獻剛好等于所發(fā)生的固定成本總額時 企業(yè)只能保本 不盈不虧 2 當提供的品種邊際貢獻小于所發(fā)生的固定成本總額時 企業(yè)就要發(fā)生虧損 3 當提供的品種邊際貢獻大于所發(fā)生的固定成本總額時 企業(yè)將會盈利 因此 品種邊際貢獻的實質(zhì)所反映的就是產(chǎn)品為企業(yè)盈利所能作出的貢獻大小 2020 2 5 可編輯 17 第三節(jié)定價的方法 二 競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)以競爭者價格水平作為本企業(yè)定價的基礎(chǔ) 或與其相同 或與其保持一定的距離 一 隨行就市定價法企業(yè)產(chǎn)品的價格與競爭產(chǎn)品的平均價格保持一致 這種方法風險小 二 競爭價格定價法根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價格的變化 制定和調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的價格 一般為實力雄厚或產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)所采用 2020 2 5 可編輯 18 第三節(jié)定價的方法 二 競爭導(dǎo)向定價法 三 拍賣定價法拍賣定價法是指賣方按照顧客愿意出的最高價格為商品定價 即賣方先規(guī)定一個較低的起賣價 然后買主公開叫價競購 從而不斷抬高產(chǎn)品價格 直到?jīng)]有競爭者的最后一個價格即最高價格時 賣主才出售自己的產(chǎn)品 四 投標定價法是指當買主通過招標方式購買時 參加投標 Bidding 的企業(yè)為了能夠中標而根據(jù)對競爭者報價的估計來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法 2020 2 5 可編輯 19 第三節(jié)定價的方法 三 需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法 一 理解價值定價法以顧客對商品價格的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù) 2020 2 5 20 2020 2 5 可編輯 21 案例 凱特比勒公司的感覺價值定價 凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機的一家公司 它的計價方法十分奇特 一般牽引機的價格均在2萬美元左右 然而該公司卻賣2 4萬美元 雖然一臺高4000美元 卻賣得更多 當顧客上門 詢問為何該公司的牽引機要貴4000美元時 該公司的經(jīng)銷人員會給你算以下一筆賬 1 2萬美元是與競爭者同一型號的機器價格 2 3000美元是產(chǎn)品更耐用多付的價格 3 2000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價格 2020 2 5 可編輯 22 案例 凱特比勒公司的感覺價值定價 4 2000美元是公司服務(wù)更佳多付的價格 任何地方的用戶買了該公司的產(chǎn)品 需要換零件時 不管他在世界的任何地方 保證在48小時內(nèi)把零件送到他的手里 5 1000美元是保修期更長多付的價格 由此可得 28000美元是上述總和的應(yīng)付價格 另外 4000美元是折扣 所以24000美元是最后價格 運用的是需求導(dǎo)向定價法 顧客認為商品的價值大于其價格 2020 2 5 可編輯 23 第三節(jié)定價的方法 三 需求導(dǎo)向定價法 二 需求差異定價法這種定價法以銷售對象 銷售地點 銷售時間 產(chǎn)品式樣等條件變化所產(chǎn)生的需求差異作為定價依據(jù) 針對每種差異決定在基礎(chǔ)價格上加價還是減價 2020 2 5 可編輯 24 第四節(jié)定價的基本策略一 新產(chǎn)品定價策略 一 撇脂價格策略 skimmingpricing 2020 2 5 可編輯 25 一 新產(chǎn)品定價策略 二 滲透價格策略 penetrationpricing 2020 2 5 可編輯 26 一 新產(chǎn)品定價策略 三 滿意價格策略 中間價策略 2020 2 5 可編輯 27 第四節(jié)定價的基本策略 二 折扣定價策略折扣定價就是企業(yè)根據(jù)所選定的定價策略 先定出一個正式的價格 然后配合折扣和折讓以吸引經(jīng)銷商和顧客購買 一 現(xiàn)金折扣在賒銷的情況下 賣方為鼓勵買方提前付款 按原價給予一定折扣 二 數(shù)量折扣為刺激顧客大量購買 或集中向一家購買 根據(jù)購買的數(shù)量或金額 企業(yè)給予其一定的折扣 顧客所購買的數(shù)量越多 金額越大 折扣也就越大 2020 2 5 可編輯 28 第四節(jié)定價的基本策略 三 功能折扣是由企業(yè)向中間商提供的一種折扣 四 季節(jié)折扣季節(jié)性折扣是生產(chǎn)季節(jié)性商品的企業(yè)向在季節(jié)前后購買非時令性商品或提前定購季節(jié)性商品的中間商提供的一種折扣 五 價格折讓也是減價的一種形式 例如 以舊換新折讓 2020 2 5 可編輯 29 第四節(jié)定價的基本策略 三 心理定價策略心理定價策略是指企業(yè)根據(jù)顧客的購買心理為產(chǎn)品定價 以誘導(dǎo)其購買 這種定價技巧主要運用于零售商業(yè)企業(yè) 一 尾數(shù)定價即產(chǎn)品價格以零頭數(shù)結(jié)尾 如將價值5元的產(chǎn)品定價為4 97元 給消費者一種價格比較便宜的心理感受 同時也會對企業(yè)產(chǎn)生定價認真 準確的信任感 此方法一般適用于中 低檔日用消費品 對名牌 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不一定適合 2020 2 5 可編輯 30 第四節(jié)定價的基本策略 三 心理定價策略 二 聲望定價故意把價格定成整數(shù)或定一個比較高的價格 以顯示商品或企業(yè)的名貴超群 與眾不同 三 習慣定價經(jīng)常購買的日用品 在市場上長期地形成了一種為人們習慣而熟識且愿意接受的價格 這種定價策略特別適合于那些關(guān)系國計民生的日常消費品 如大米 調(diào)味品 2020 2 5 可編輯 31 第四節(jié)定價的基本策略 三 心理定價策略 四 招徠定價招徠定價是指將幾種商品的價格定得非常之高 或者非常之低 在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后 帶動其他商品的銷售 五 吉祥定價定價是運用一些吉祥的數(shù)字 2020 2 5 可編輯 32 第四節(jié)定價的基本策略四 差別定價策略 所謂差別定價 也叫價格歧視 是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù) 顧客差別定價 產(chǎn)品形式差別定價 產(chǎn)品部位差別定價 銷售時間差別定價 差別定價 2020 2 5 可編輯 33 第四節(jié)定價的基本策略 五 地區(qū)定價策略就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品 是分別制定不同的價格還是制定相同的價格 一 原產(chǎn)地定價是賣方在產(chǎn)地將貨物送到買方指定的運輸工具上 賣方的商品價格中包含貨物裝到運輸工具上之前的一切費用和風險 二 統(tǒng)一交貨定價 郵資定價 即不分買方路途遠近 一律由賣方將商品送到買方所在地 收取同樣的價格 也就是運雜費 保險費等均由賣方承擔 2020 2 5 可編輯 34 第四節(jié)定價的基本策略 五 地區(qū)定價策略 三 分區(qū)定價是賣主將市場劃分為幾個大的區(qū)域 根據(jù)每個區(qū)域與賣方所在地距離遠近分別定價 在各個區(qū)域內(nèi)則實行統(tǒng)一價格 四 運費免收定價為減輕買方的運雜費 保險費等負擔 由賣方補貼其一部分或全部運費 這種策略對擴大銷售有利 2020 2 5 可編輯 35 案例 英特爾公司的定價政策 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策 這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的 具有更高盈利的微處理器 并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求 當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時 它的定價是1000 這個價格使它剛好能占有市場的一定份額 這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能 如果顧客等不及 他們就會在價格較高時去購買 隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時 英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下 2020 2 5 可編輯 36 案例 英特爾公司的定價政策 一層次對價格敏感的顧客 最終價格跌落到最低水平 每個集成電路僅售200 多一點 使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器 通過這種方式 英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入 問題 1 英特爾公司采取的是什么定價策略 2 請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因 2020 2 5 可編輯 37 案例 惠普公司的定價策略 惠普公司曾成功研發(fā)了一項打印機新技術(shù) 此技術(shù)能提高打印機的性能 獲得更佳的打印效果 產(chǎn)品試制成功后 惠普公司面臨定價的選擇 究竟是憑借新技術(shù)優(yōu)勢制定高價格入市 還是保持原價不變 惠普公司高層這樣分析 目前市場上競爭對手的同類型打印機的售價在150美元 如果惠普新型打印機倚仗新技術(shù)而制定高價格 例如定價到250美元 惠普公司可以賺到100美元 產(chǎn)品的毛利率翻倍 可是 這樣的價格體系所產(chǎn)生的暴利的誘惑 必然會吸引大批追隨者進入 這些公司面對巨大的利潤空間