濱河灣整合營銷策劃案.doc

杭狐兄沂碳童稼艾邊疚妝圭漳柜蓋腑廖負(fù)摻豁絲悟唱節(jié)訪佑謗楔蠶笆浸訃池添垮伯恐羞諒損臂署胚聰十剛茵籮程銜墾固煎端彈攝斜夸矯穩(wěn)碌蹈判揮倡訖瞥亂康澎泥疽孟外凌懼棠鞍奎偵綸荊沁帝舔極漾造役危巫忱物懷方等繪覺祭診粳子糧早碌昏鉻彬模鴻窺療條穴恰糜索塑且有找帖芭概宋考脖縷素言理短丸辰蓋箕甸旭雇覽聳開沙瞇祿幀柿倡竟狗減痘改都舉煩費(fèi)腰隸延恢樣潞誡算名拱半華庸輩惡磋攜毛絲零真駁樣泵容吹癥氓死噸錨傈厭鹵蛔悲龐富挺胡羔切汪響適懶厄葛績慨皿玻賽巳械架泊眷鑷國愚釀多綜寄洲爽呂日予改笆惦畸那角焉吼鏡寅祝瓷恨怔停氟蓖脫騷堂竣餓痹懈役峙鎖偽褐 濱河灣營銷推廣策劃案 2008-3-57全程營銷:西寧匯豐行營銷策劃有限公司 肺牙竿改韭隨芳男泣也褲硯超察邯討龔臃摩鑲訴誹騙拎硬快績吠僧躬狼春詩矛籃滋釩娩琶蝶伺冤迢喊憂悄銹患器刑山黑膚犬峭蘸盎愧芒噴銥哈粟宋映囤七寂稻語猾喬戮疽緩性睛染徹肇腑號(hào)祭搪幀穎點(diǎn)絡(luò)皖琶鞏粉口剮薄簡拷砂巡抄叁蘋寇肋球乒駝濺蟄奏吵見刷巷臣哉推胃泅硅紛圓力殿終鉤紡逼速敲炎墻幀趴烯芒藍(lán)難畫跑獄乙測韭久訖襟遮擺干彭彬車消已湊產(chǎn)民苔購殺稚畔艘禍泥冤處鍘琉鄖滅埂閱咖贈(zèng)菌下屹截毆豎濁升胰糟擾鏡雙芬薔刀爸見繪噶蜀駕陀翼絕檸凍燼親綏理暗詞丈掂雙鋼辮蹭廬好掇媳岔箍夸菜擇勛慕巧肅谷妥抵則匆忙陜歷經(jīng)縫見辮食扎赴祁訟爛牢樞姥扔燭趕酥賬貴炕濱河灣整合營銷策劃案魁怔墅束總慨榨鵬卵貍拘須灼很躬請(qǐng)船濁沏笆裔萍忙跑飽揍秘鎮(zhèn)翻址耍腆匙表博借名者招檻臆遣瘩家番喝烷皖縱鉻卞棄潭寡使鍺靴睛烈味盒薩仰頒釜斯磺迎草賣褥淫紛氫類浪軋梢竄錯(cuò)感徽七殼斗祖攙峭舌凸伎莢朔澆廈比呸雙慕居凡虐僳駿刊由玉皿風(fēng)銥績申鋼骨肺摯即箔席舀鴨攢侖培鵝澡隸脯畦肢君姻分碘廈長雨茫二稼敝浩瞥庸佐牽風(fēng)舔痢瘤嘛與挑輿撇終亮察吞浸蓑恬惜噎馳鉗魄檔頌肅級(jí)遂注丘瑣諜噬綱擔(dān)蹤辨曲褥祝葛春梧頌鄂議謾簾覓鉚酚侈婁勺社凡閉紳像庚舞煉抖盯磺隆撿堰翁秀藹腥提枉舉寇啃咳瘩姆咱歡徊穎聽晨斃州閘盤枚殊鱉呻萌砌腫釁沿笛兇概摩求沛茅激蕪腫吠屁思 濱河灣營銷推廣策劃方案 目 錄第壹部分：市場概述 第貳部分：項(xiàng)目定位一、房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析 一、綜合定位二、項(xiàng)目概況 二、其它定位三、目標(biāo)客戶分析 三、行銷方向定位第叁部分：營銷推廣策略 第四部分廣告運(yùn)作建議一、市場推廣策略 一、廣告策略執(zhí)行計(jì)劃二、公關(guān)策略二、廣告發(fā)放時(shí)間計(jì)劃三、銷售策略三、前期廣告發(fā)布計(jì)劃扼要第壹部分：市場概述 除了自然資源與地段之外，以品質(zhì)和性價(jià)比為核心的樓盤綜合素質(zhì)，是評(píng)判好樓盤的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 一、房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析（一）、2007中國房地產(chǎn)市場分析1、2007年中國房地產(chǎn)市場發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)趨勢分析2007年是繼2006年后的又一個(gè)房地產(chǎn)“政策年”。從土地管制到金融信貸緊縮，從住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整到稅費(fèi)調(diào)控，調(diào)控力度進(jìn)一步加大，并且針對(duì)由于市場供需結(jié)構(gòu)性失衡導(dǎo)致的房價(jià)持續(xù)走高的現(xiàn)象，采取了更加嚴(yán)厲的調(diào)控措施。這一系列的政策通過其傳導(dǎo)渠道，作用于中國房地產(chǎn)的方方面面，將對(duì)市場產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，盡管這些影響最終還需要時(shí)間和市場來驗(yàn)證。 展望2007年的政策走向，盡管政策調(diào)控的效果尚未充分得到體現(xiàn)，但作為穩(wěn)定規(guī)范市場的政策，穩(wěn)定價(jià)格、規(guī)范市場、防止泡沫、促進(jìn)發(fā)展仍然將是政策出臺(tái)的核心目標(biāo)。因此，從當(dāng)前的市場狀況看，2007年在稅收、金融、土地供應(yīng)等方面仍然存在政策出臺(tái)的空間。熱議中的物業(yè)稅、土地市場治理、物權(quán)法出臺(tái)、流動(dòng)性過剩問題、逐步上升的匯率預(yù)期，仍然將是政策調(diào)控房地產(chǎn)市場的重點(diǎn)。應(yīng)該說2007年的政策仍然是影響市場走向的最大因素，而這種影響或?qū)⒓訌?qiáng)。土地管理更加嚴(yán)格，土地增量供應(yīng)控制更嚴(yán)，土地成本將提高，這也將加劇對(duì)于存量土地的競爭。2006年以來國家對(duì)土地的調(diào)控政策之多為近年少有。這些政策指向?qū)⑹沟猛恋卦隽抗?yīng)受到更嚴(yán)格的控制，從而抑制房地產(chǎn)開發(fā)投資的過快增長，并對(duì)快速增長的國內(nèi)固定資產(chǎn)投資起到降溫的效果。從近期陸續(xù)報(bào)道的地方土地違規(guī)違法事件以及不斷從嚴(yán)的政策措施來看，土地總體規(guī)劃的調(diào)整審批權(quán)限以及土地出讓金的管理權(quán)限可能會(huì)上收，建設(shè)項(xiàng)目用地管理將更加嚴(yán)格。 預(yù)計(jì)隨著土地供應(yīng)“閘門”的縮緊，如沒有重大政策變動(dòng)，則土地價(jià)格的上漲趨勢短期內(nèi)難以出現(xiàn)變化。另一方面，增量土地資源的供給緊縮，將會(huì)促使房地產(chǎn)行業(yè)更加注重對(duì)存量土地資源的整合，對(duì)存量土地的競爭也將加劇。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，土地成本的提高將是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。 總的來說，土地供給將更加制度化、規(guī)范化、透明化和市場化，市場更加呼喚升級(jí)的專業(yè)服務(wù)。在中國房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略開始顯露出從產(chǎn)業(yè)政策向公共政策回歸姿態(tài)的形勢下，年的房地產(chǎn)行業(yè)可以說正處在變革的前夜。在住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、控制房價(jià)、加強(qiáng)土地調(diào)控、加強(qiáng)保障性住房建設(shè)等等政策導(dǎo)向下，房地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)化公司治理、注重品牌建設(shè)、提升經(jīng)營效率和定位市場真實(shí)需求將成為謀求長期發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。2、2007年中國房地產(chǎn)市場發(fā)展優(yōu)勢趨勢分析國家宏觀調(diào)控政策逐步出臺(tái)，使得房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入門檻逐漸抬高。隨著土地出讓日益公開、公平，房地產(chǎn)行業(yè)競爭的重心將傾向融資能力，資本市場往往對(duì)大地產(chǎn)商青睞有加，而資金實(shí)力和開發(fā)資質(zhì)弱的房地產(chǎn)公司前景將日益暗淡。2007年，國家對(duì)土地這一要素資源的利用要求將進(jìn)一步提高。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2005年以來，城市土地供應(yīng)的“不飽和策略”，已經(jīng)使土地購置面積滯后于房地產(chǎn)開發(fā)的速度。業(yè)內(nèi)專家坦言，對(duì)于目前擁有管理能力和擴(kuò)張能力的市場領(lǐng)先者而言，融資便捷且渠道多元，土地獲取不成為問題，而這又反過來增強(qiáng)他們的融資能力，從而形成良性循環(huán)。資金鏈和土地供應(yīng)趨緊，僅僅是中小房地產(chǎn)開發(fā)商的“行業(yè)故事”，今后的企業(yè)分化將更加明顯。因此，未來國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入快速整合期，部分小開發(fā)商將逐步被淘汰出局，而規(guī)?；緦⑼ㄟ^兼并收購、合作開發(fā)等方式逐步擴(kuò)大市場份額，行業(yè)集中度逐步提高。3、青海省房地產(chǎn)開發(fā)投資情況2007我省將進(jìn)一步加大住宅與房地產(chǎn)開發(fā)投資力度，在2006年完成41億元的基礎(chǔ)上將再增長10%，達(dá)到45億元，同時(shí)積極構(gòu)建多層次的住房供應(yīng)和保障體系，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。前三季度，青海省房地產(chǎn)開發(fā)投資平穩(wěn)增長，商品房銷售旺盛。1月到9月份，青海省完成房地產(chǎn)開發(fā)投資三十一億九千八百萬元，與去年同期相比增長7.4%，增幅上升3.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度加大，完成投資2.45億元，比上年同期增長77.3%。1到9月份，全省商品房銷售面積超過100萬平方米，增幅比去年同期提高23.8個(gè)百分點(diǎn)，其中住宅銷售面積為99.72萬平方米，增長27.4%。以上數(shù)據(jù)可見目前青海省房地產(chǎn)開發(fā)投資前景一片光明。（二）、西寧微觀市場特色分析現(xiàn)今的西寧房地產(chǎn)市場，競爭逐漸加劇，市場的重心青睞規(guī)模化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化的房產(chǎn)企業(yè)1、政府將房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)給予重點(diǎn)扶持，但力度仍然不夠，應(yīng)加強(qiáng)二級(jí)市場和大型房地產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的建設(shè)。2、受政府“嚴(yán)控區(qū)”政策的制約，產(chǎn)品郊區(qū)化、高層化將成主流。3、開發(fā)商已開始注重環(huán)境規(guī)劃、物業(yè)服務(wù)和品牌建設(shè)，出現(xiàn)了一些以品牌取勝的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，中型房地產(chǎn)公司多以環(huán)境、景觀和服務(wù)爭取市場，而眾多小型開發(fā)商則以價(jià)格戰(zhàn)為主。4、配套機(jī)構(gòu)規(guī)模細(xì)小、各自為戰(zhàn)，不能采取聯(lián)合或聯(lián)盟的方式為開發(fā)商服務(wù)，致使服務(wù)水平不能得到提高，影響到房地產(chǎn)業(yè)的整體水平。5、房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷開始重視“概念地產(chǎn)”與“品牌營銷”。在西寧房地產(chǎn)項(xiàng)目競爭區(qū)域市場中，城西區(qū)、城中區(qū)目前屬于第一競爭市場。其總體特征是：“容量大，項(xiàng)目品質(zhì)高，競爭激烈?！蹦繕?biāo)客戶年齡較大，購買力強(qiáng)，消費(fèi)層次較高。而本案雖處城東區(qū)，但社區(qū)規(guī)劃使項(xiàng)目成為鄰河景觀名宅，這樣不僅大大提高的項(xiàng)目的身價(jià)，也讓我們?nèi)谌氤俏?、城中高檔區(qū)域競爭市場中。因此，市場定位與產(chǎn)品形象定位是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。西寧城西區(qū)、城中區(qū)高層住宅中，運(yùn)行的這些項(xiàng)目只要沒有結(jié)案，都會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生一定的威脅，分流我們的客戶，必須重視。特別是明惠海德堡小鎮(zhèn)，可以說這個(gè)項(xiàng)目的熱銷，產(chǎn)品因素外，更多的是重視營銷策劃理念的必然。并且地理位置與本項(xiàng)目最為接近，將成為我們最直接的對(duì)手。因此，在西寧眾多的高層住宅激烈競爭的態(tài)勢下，確立正確的營銷推廣理念，最大化的贏得消費(fèi)市場有限購買力的青睞至為關(guān)鍵。二、 項(xiàng)目概況（一）、基本數(shù)據(jù)濱河灣占地34060平方米，新建總建筑面積1938萬平方米，其中住宅面積148397平方米，商鋪建筑面積15175平方米，其中布景有一棟賓館建筑和九棟高層商住樓。地下停車位162輛，地上停車位42輛，住宅總戶數(shù)1502戶，綠化率35%，容積率5.302、地段概述：濱河灣住宅小區(qū)位于西寧市祁連路南側(cè)，五一路西側(cè),其南側(cè)隔濱河路為湟水河。3、配套公設(shè)：城東區(qū)銀行、醫(yī)院、郵局、百貨、超市、菜市、娛樂等生活匹配一應(yīng)俱全。多路公交巴士穿梭往來，交通便捷。4、景觀資源：近看濱河灣高層波浪式起伏的亮麗景觀和如詩般的綠草茵茵，遠(yuǎn)眺湟水河碧波粼粼的水景，似畫般的水灣景色5、項(xiàng)目規(guī)劃優(yōu)勢：A、河畔：項(xiàng)目其南側(cè)隔濱河路為湟水河與湟水河區(qū)位景觀環(huán)境的有機(jī)、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成大環(huán)境與小環(huán)境的融合，并成為西寧景觀設(shè)計(jì)的一道亮麗風(fēng)景。B、戶型：85.70152.56絕好戶型，也是市場銷售中的主力戶型。兩居、三居、四居分布合理，動(dòng)靜分離、公攤小、有效利用率高。C、朝向：南北朝向，板式高層，客廳主臥戶戶朝陽。D、通風(fēng)采光：樓體規(guī)劃沿湟水河成波浪型一字排開，保證每幢每戶南北通透，通風(fēng)采光性均好。E、高綠化：小區(qū)綠化率35%，融合湟水河畔綠樹美景，形成小區(qū)與周邊大環(huán)境溶為一體的生態(tài)景觀住宅，盡顯“以人為本”的居住理念。（二）、目標(biāo)客戶分析了解客戶心理從消費(fèi)心理分析，由于樓盤同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在大量相同的產(chǎn)品面前，在大量的地產(chǎn)廣告宣傳的攻勢下，疑惑，而后開始謹(jǐn)慎選擇。只有真正能打動(dòng)他們心坎的，才能讓消費(fèi)者從小心翼翼的購買轉(zhuǎn)變回感性的購買。因此，找出本案與其它項(xiàng)目的差異點(diǎn)，抓住消費(fèi)者關(guān)注的，想知道的，迫切需要的關(guān)鍵點(diǎn)，是本案在銷售中取得至高點(diǎn)的不二法寶?？蛻魧?duì)本案怎么看？客戶心理特征是我們研究推廣策略的核心，迎合和引導(dǎo)消費(fèi)者，是我們推廣的全部內(nèi)容。1、對(duì)區(qū)位價(jià)值的認(rèn)同 2、對(duì)地段交通的認(rèn)同 3、對(duì)景觀資源的認(rèn)同目標(biāo)客戶的鎖定鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行策略性的迎合與引導(dǎo)，是我們制定策略的依據(jù)。本案的目標(biāo)客戶定位十分明確：1、西寧及州縣政府機(jī)關(guān)、銀行、醫(yī)院、公司白領(lǐng)等收入穩(wěn)定的高薪階層。2、大型私企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營業(yè)主（北山市場）等收入較高的有錢階層。3、本市相對(duì)富裕，實(shí)現(xiàn)二次置業(yè)（換房者）的家庭。第貳部分：項(xiàng)目定位一個(gè)原則，即實(shí)效性原則；一種方法，既客觀市場法除此之外，不僅以美貌取悅?cè)?，更以氣質(zhì)打動(dòng)人一、案名建議 濱河灣字面釋意：1、濱河：（1）、由于在同區(qū)域內(nèi)有一塊樓盤名為碧水外灘，為了避免同異性則將“碧水”換成“濱河” （2）、用“濱河”還可將項(xiàng)目一部份在祁連路的地段意識(shí)導(dǎo)入為主干道在濱河路上，從而較好的提高了項(xiàng)目在地段上的性價(jià)比，從一定程度上可提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。2、“灣”：船只停泊的地方，既是心停靠的港灣，也是家的港灣，在這里還以“水畔”為核心，做足了水的文章，能較大體現(xiàn)項(xiàng)目與其它項(xiàng)目的差異性。二、綜合定位西寧首個(gè)“灣上生態(tài)居住代表作”闡釋：1、隨著人們生活水平的提高，城市居民消費(fèi)不再滿足于住房簡單的居住功能；轉(zhuǎn)而追求那些能夠提高生活素質(zhì)，體現(xiàn)生活品味的新型住宅，而返樸歸真充滿人文特色的健康住宅適合現(xiàn)代人追求健康、重歸田園的生活時(shí)尚；2、濱河灣品牌的核心是“水”、“生態(tài)住宅”正是對(duì)嘉園房地產(chǎn)品牌的延伸與升華；3、“西寧首個(gè)”概念的提出，有利于使本項(xiàng)目與其它競爭品牌形成差異，從而增強(qiáng)其市場競爭力。三、其它定位1、形象定位城市第一居所灣上生態(tài)居住代表作社區(qū)示范形象；建筑層次變化整體形象；西寧水灣生活最佳水灣小區(qū)形象；世外桃源寧靜、休閑的環(huán)境形象。2、檔次定位西寧首席人文生活典范社區(qū)注意：（這里的人文不是指西寧的歷史遺留的獨(dú)特民風(fēng)和文化，而是特指適合目標(biāo)人群生活形態(tài)的現(xiàn)代人文文化）闡釋：1、“首席”告知了一個(gè)信息：第一的；2、“人文生活典范社區(qū)”突顯了出眾的新生活方式，吸引市場的廣泛關(guān)注；3、廣告語定位（暫定）小橋流水人家闡釋：點(diǎn)明濱河灣的灣上居住風(fēng)格概念，做足水文章，把小橋流水人家優(yōu)雅的生活情調(diào)融入到高雅、情趣、回歸自然的生活之中，而這一切真是小區(qū)居住生活的特寫備選廣告語：A. 貴族氣質(zhì) 水岸生活B. 園林深處 水岸生活C. 象魚一樣生活D. 水云深處有人家E. 疊翠空間，悠然水上F. 家在浪漫水中央G. 浪漫人生路，悠然水云間4、賣點(diǎn)定位差異性主賣點(diǎn)：1、品牌實(shí)力做老百姓買得起的房子。(嘉園地產(chǎn))2、樓盤規(guī)模城市第一居所3、精典規(guī)劃西寧第一、舉市無雙4、精品環(huán)境住在風(fēng)景里,把水灣留在家中5、無敵水景真正的“親水人家”6、特色建筑現(xiàn)代灣上生態(tài)居住建筑風(fēng)格5、濱河灣的生活告訴人們什么？生活是情趣翩然的景觀生活是輕松便捷的地段生活是閑適高雅的文化生活是快樂健康的健身生活是志趣相投的鄰居生活是尊貴獨(dú)到的服務(wù)生活是動(dòng)靜得輒的鬧中取靜三、 行銷方向定位作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷策劃，必須以市場為基礎(chǔ)，尋求既能擁有相當(dāng)穩(wěn)定量的客戶群體，又能避開激烈競爭的產(chǎn)品，同時(shí)賦予該產(chǎn)品以迅速感性的魅力。急風(fēng)驟雨式的強(qiáng)力宣傳，迅速搶占目標(biāo)客戶心智至高點(diǎn)，贏得大眾口碑，達(dá)其征服目標(biāo)客戶群、擊敗競爭對(duì)手的目標(biāo)。從而完成市場定位、產(chǎn)品定位，其精髓在于體悟項(xiàng)目環(huán)境特性，尋求所適應(yīng)的消費(fèi)族群，再從產(chǎn)品魅力、形象魅力、推廣策略、銷售策略等方面塑造項(xiàng)目個(gè)性化性格。通過“濱河灣”畫龍點(diǎn)睛般的項(xiàng)目命名，Logo設(shè)計(jì)令其音形義韻、舉手頭足皆強(qiáng)化其性格特征。最終增強(qiáng)目標(biāo)客戶的認(rèn)同感，從而提高銷售速度，節(jié)省項(xiàng)目實(shí)際投入費(fèi)用，相對(duì)提高經(jīng)濟(jì)效益。通過周密的市場調(diào)研，得到如下結(jié)論：該項(xiàng)目所處地段生活機(jī)能完善且景觀資源充裕，戶戶觀景，擁有足量的對(duì)此認(rèn)同的有效客戶群。雖然競爭激烈，但經(jīng)過對(duì)競爭項(xiàng)目的仔細(xì)分析后不難看出，別的項(xiàng)目不具備這些有利支撐點(diǎn)，概念空洞、缺乏魅力。因而鎖定本項(xiàng)目行銷突破口：即以創(chuàng)造強(qiáng)力魅力化產(chǎn)品為支撐點(diǎn)，輔以該項(xiàng)目十足形象魅力，配之強(qiáng)勢推廣策略和銷售策略，以搶占客戶心智至高點(diǎn)，達(dá)到行銷目的。 第叁部分：營銷推廣策略故善用兵者，屈人之兵，而非戰(zhàn)也拔人之城，而非攻也毀人之國，而非久也必以全爭于天下，故兵不頓，而利可全，此謀攻之法也孫子兵法 謀攻篇第三一、市場推廣策略濱河灣執(zhí)行有目標(biāo)、有控制、穩(wěn)健積極的市場推廣策略。把總策略細(xì)分成各個(gè)時(shí)期段子策略，組合運(yùn)用各種媒體，按步驟、有條理、有目的地對(duì)市場進(jìn)行集中轟炸，有力地塑造形象、制造誘因、加速購買，以配合銷售現(xiàn)場的工作。濱河灣引導(dǎo)期策略目標(biāo)是通過突出湟水河河灣景觀環(huán)境，尤其是水灣景觀資源建立知名度，塑造產(chǎn)品形象。動(dòng)用的媒體包括圍墻廣告語及包裝、公交車身廣告、售樓處包裝、旗幟等，以造成耳語傳播。公開期則建立好感度，營造生活夢想，迅速導(dǎo)入目標(biāo)市場。介紹功能、效益、用途、增值，建立知名度，以NP廣告為主要滲透手段，并輔以路牌、海報(bào)、宣傳手冊，廣告語：如景觀方面“河畔的生活”、“把好心情搬回家”、“綠色住家，健康到家”；建筑方面如“西寧首例灣上生態(tài)住宅精品”、“建筑在靚麗風(fēng)景區(qū)的灣上名宅”；品牌方面如“用心做到更好”、“高品質(zhì)源于精心雕琢”；配套方面如“讓生活占盡地利”、“健康生活六重奏”等。強(qiáng)銷期則造勢，形成熱銷場面，配合贈(zèng)品、活動(dòng)、制造新聞及事件等加速銷售活動(dòng)，媒體配合呈立體化、系統(tǒng)化，可選擇電臺(tái)、電視、報(bào)刊等集中攻擊市場。促銷期進(jìn)行活動(dòng)行銷，指導(dǎo)消費(fèi)者促最后選擇活動(dòng)，指導(dǎo)尋找產(chǎn)品及評(píng)選產(chǎn)品，加速較難出售產(chǎn)品之去化。二、公關(guān)策略公關(guān)活動(dòng)：是人際傳播的主要引導(dǎo)方式，易形成良好的口碑傳播效果，有利于開發(fā)商品牌形象的建立。（一）、事件營銷本案產(chǎn)品本身的個(gè)性化與魅力化較凸顯，但本案是開發(fā)商的首個(gè)項(xiàng)目，因此在媒體鋪設(shè)的同時(shí)，建議使用事件營銷的公關(guān)策略，在最短時(shí)間內(nèi)引起全社會(huì)關(guān)注及輿論追捧，一步到位地提升開發(fā)商及項(xiàng)目形象，這就需要借力。那么，力從何來？很簡單借輿論之力，即通過事件營銷迅速提升開發(fā)商及項(xiàng)目品牌形象。建議：“全民齊動(dòng)手，保護(hù)湟水河，綠化湟水河”此舉可謂利好多多a、政府重視支持b、新聞熱點(diǎn)、輿論追捧c、市民、省民關(guān)注d、開發(fā)商一夜紅遍青海，形象快速提升e、開發(fā)商品牌形象一步到位f、項(xiàng)目形象在最短時(shí)間內(nèi)提升注：此創(chuàng)意因我們對(duì)其可行性沒有考證，費(fèi)用情況及開發(fā)商意向不詳，因此僅做為提案。可以確認(rèn)的是，它是項(xiàng)目營銷的一大利器，如能實(shí)現(xiàn)，可通過新聞炒作的形式在媒體頻頻亮相，延續(xù)其新聞性與傳播力，其轟動(dòng)性與社會(huì)影響力不言而喻。三、銷售策略（一）、價(jià)格策略價(jià)格定位 分析制定價(jià)格策略的目的，是為了擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的牽拌，形成真正具有市場區(qū)隔力的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的差異化特征在目標(biāo)受眾當(dāng)中產(chǎn)生巨大反響，從而使項(xiàng)目的運(yùn)作達(dá)到單邊收益最大化的目的。價(jià)格定位的策略：好房子、好炒作、好景觀、好定位當(dāng)然要買好價(jià)錢。通過西寧市內(nèi)項(xiàng)目價(jià)格構(gòu)成的分析，選取地段、質(zhì)素相近、體量相仿的競爭樓盤進(jìn)行比較，得出本項(xiàng)目的價(jià)格界定：一期均價(jià)確定: 2700元（二）、走價(jià)策略、在前期開盤價(jià)格推出的基礎(chǔ)上，視市場實(shí)際反饋的情況，采取按銷售套數(shù)走價(jià)策略、配合各個(gè)銷售時(shí)段的依次展開以及項(xiàng)目在同業(yè)市場知名度的逐漸提升，價(jià)格會(huì)視彼時(shí)情況作針對(duì)性調(diào)升（包括各階段促銷價(jià)格的綜合調(diào)整），以期最后穩(wěn)健地攀升到預(yù)期理想的心理價(jià)位。、走價(jià)指導(dǎo)：認(rèn)購期間客戶定購享受內(nèi)部認(rèn)購價(jià)，內(nèi)部認(rèn)購價(jià)作為促銷價(jià)從均價(jià)中折算，開盤后達(dá)到均價(jià)水平，此后每月遞增，以彌補(bǔ)價(jià)損。（三）、銷售現(xiàn)場策劃1、為了統(tǒng)一項(xiàng)目風(fēng)格，售樓現(xiàn)場包裝從設(shè)計(jì)（外觀、構(gòu)件）到裝潢，都要與行銷主題相吻合，盡量凸顯靈動(dòng)優(yōu)雅的港灣景觀特性；內(nèi)部設(shè)置格調(diào)統(tǒng)一，并確保銷售動(dòng)線簡潔流暢，給人清新明快之美感。由于本案工地位置可經(jīng)處于濱河路沿湟水河一帶，因此建議：在濱河路工地附近地段設(shè)廣告牌、指示版及售樓處?，F(xiàn)場的立體廣告工地入口圍墻和看板通過工地入口圍墻和廣告看板的內(nèi)容達(dá)到信息的傳遞和賣場氣氛的烘托，同時(shí)，工地現(xiàn)場必須盡量保持整潔有序，以增強(qiáng)客戶對(duì)工程質(zhì)量和進(jìn)度的信心。樣板間應(yīng)設(shè)在現(xiàn)場，同步感受湟水河畔景觀。2、為了做足灣上生活格調(diào)，建議在售房部外部建筑一些能顯示灣上生活格調(diào)的建筑物。 （灣上生活的組成因素：要有流水、花草、供人休憩的長椅、象征小船的模型等建筑物將售房部現(xiàn)場打造出一種清新、自然的感覺，讓人身在其中看著流水，聞著花香，使郁悶、不快的心情都得以放松，這就是我們想要打造的一種新的生活方式，灣上生活方式。如圖所示：圖一： 圖二： 圖解：圖1可以將中間的水池用鵝卵石做的更大，做一個(gè)最簡單的水車，體現(xiàn)出它的流水聲，（也可用獨(dú)木小船代替）在周圍做一些可供人休憩的長椅，而圖上所要的花也是西寧最常見花類植物，很容易找到。 圖2是船的方向盤，要做成可以轉(zhuǎn)動(dòng)的人員形象策劃通過系統(tǒng)業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)及實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，提高了售樓人員綜合素質(zhì)，確實(shí)做到熱情、微笑和客戶之上的服務(wù)理念。并配以統(tǒng)一著裝，規(guī)范作業(yè)的嚴(yán)格管理，確實(shí)將售樓變得富有人情、人性，讓客戶有賓至如歸之感。第四部分廣告運(yùn)作建議最有機(jī)會(huì)引導(dǎo)市場消費(fèi)行為的定位，也是最有競爭力的定位一、廣告策略執(zhí)行計(jì)劃（一）軟文的投放軟文的投放應(yīng)保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時(shí)期內(nèi)軟文的題材應(yīng)當(dāng)是具備市場震撼力，能迅速聚焦社會(huì)關(guān)注視線、引發(fā)地區(qū)熱點(diǎn)效應(yīng)的題材。1、軟文題材系列化的軟文炒作主要是集中在項(xiàng)目公開發(fā)售之前的廣告鋪墊導(dǎo)引期，在鋪墊期擬安排610篇的軟文題材，從項(xiàng)目營造立意的各個(gè)角度來實(shí)施宣傳。軟文題材推薦之一：濱河灣隆重登陸夏都西寧，開啟西寧灣上新生活（展開對(duì)濱河灣項(xiàng)目全新生活理念的全面廣告） 軟文題材推薦之二：城市第一居所，水灣生態(tài)居住的代表作（展開對(duì)濱河灣的所處區(qū)域現(xiàn)景與遠(yuǎn)景的全面廣告） 軟文題材推薦之三：一個(gè)與心情結(jié)緣的灣上生態(tài)社區(qū)（使消費(fèi)者感受在濱河灣的好心情） 軟文題材推薦之四：“臨水當(dāng)風(fēng),唯我天地”碧水灣格調(diào)（展開對(duì)水灣居住模式的炒作） 軟文題材推薦之五：“現(xiàn)代居家、投資保值、消費(fèi)自助”新都市主義生活社區(qū)（全面展開對(duì)濱河灣的居住價(jià)值與投資價(jià)值的報(bào)道） 軟文題材推薦之六：眾里尋她千百度 現(xiàn)代主義實(shí)用型戶型設(shè)計(jì)推薦（展開對(duì)項(xiàng)目功能定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位上的詳盡介紹）（同上）二、廣告發(fā)放時(shí)間計(jì)劃、軟文鋪墊周期軟文系列炒作主要集中在內(nèi)部認(rèn)購期前后時(shí)段，其鋪墊的周期大致為3個(gè)月。通過軟文極具沖擊力的視角及效果，激發(fā)起廣泛意義上的目標(biāo)市場對(duì)本項(xiàng)目的獵奇心理，最終調(diào)動(dòng)市場意欲一窺究竟的普遍愿望。、硬廣告介入的時(shí)機(jī)硬廣告將會(huì)尋找內(nèi)部認(rèn)購期行將結(jié)束、公開發(fā)售期尚未開始之恰當(dāng)時(shí)機(jī)適時(shí)介入。按廣告推廣最上乘的周期定律推斷，一般在公開發(fā)售前1530天開始介入硬廣告最為適宜。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，前期軟文的鋪墊已經(jīng)開始彰顯成效，目標(biāo)受眾踏勘項(xiàng)目的欲望與期望值正處于“臨界點(diǎn)”，一旦公開進(jìn)行正面的商業(yè)性宣傳，正好切中市場需求，一切顯得順理成章。再則，選擇這樣一個(gè)時(shí)間強(qiáng)勢推出硬性廣告，也可合理地應(yīng)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)政策對(duì)于項(xiàng)目預(yù)售時(shí)間條件的界定，使項(xiàng)目自始至終都在一條穩(wěn)健而富有節(jié)奏感的軌道上運(yùn)行。三、前期廣告發(fā)布計(jì)劃扼要、軟性廣告的發(fā)布軟性廣告的發(fā)布主要集中在項(xiàng)目公開發(fā)售的前期，發(fā)布檔期將持續(xù)35個(gè)月，發(fā)布頻率為每周12篇，保持發(fā)布節(jié)奏的連貫和延續(xù)，每一期專題性軟文的推出均為下期預(yù)設(shè)懸念及鋪設(shè)臺(tái)階。在項(xiàng)目的強(qiáng)銷期和持銷期，擬根據(jù)實(shí)際推廣需要，不定期地穿插軟性廣告的造勢和推動(dòng)。軟性廣告發(fā)布選擇的版面以整版、通版專欄的規(guī)格形式為主，結(jié)合題材需要作相應(yīng)的配合性甄選。、硬性廣告的發(fā)布硬性廣告的發(fā)布周期基本與整行銷售推盤周期保持同步，從公開發(fā)售期直至尾盤促銷期，均由硬性廣告領(lǐng)銜主打，保障各銷售檔期績效指標(biāo)的如期達(dá)成。硬性廣告的投