沈陽曼哈頓國際莊園項目策劃報告.doc

沈陽曼哈頓國際莊園營銷策劃方案沈陽曼哈頓國際莊園營銷策劃方案凌峻（中國）房地產策劃推廣機構 前 言曼哈頓國際莊園整體營銷推廣策劃案，是按照發(fā)展商發(fā)展沈陽高端豪宅的總體戰(zhàn)略思想，結合發(fā)展商自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。其旨在曼哈頓國際莊園的全程營銷推廣提供一個科學合理的操作思路、指導營銷推廣工作的順利開展，方案力求緊密結合銷售力的特質與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預期目標。 由于接觸時間短，我司未能充分把握市場及項目，因此本方案重點是從整體上把握項目的策劃思路。希望雙方在此基礎上進一步溝通，然后我司將提供更為詳盡的執(zhí)行方案。目 錄第一部分：現(xiàn)狀分析第二部分：發(fā)展策略 第三部分：產品整合與提升第四部分：推廣計劃第一部分：現(xiàn)狀分析一、市場現(xiàn)狀分析：1、沈陽豪宅競爭由外在形式進入內涵競爭隨著生活水平的提高，人們對于豪宅的評價標準由注重外在形態(tài)進入注重內涵的體現(xiàn)。以前，豪宅的標準是外建筑形態(tài)是否華麗高檔，裝修是否高檔、地理位置是否優(yōu)越。現(xiàn)在評價豪宅的標準是否滿足物質上、精神上的雙重需要。2、有特色的豪宅受到高端階層的青睞特色是豪宅的靈魂，誰開發(fā)的產品富有個性，誰就代表著一種生活時尚，誰就能迅速占領市場。產品的特色在于它的突破性，在組團、園林設計、建造造型、社區(qū)服務等方面表現(xiàn)出與從不同的特色，讓生活在這里的人時刻感到舒適、輕松、隨意。二、項目現(xiàn)狀分析：1、項目進入完全現(xiàn)樓階段，環(huán)境優(yōu)、配套成熟，具備了成熟的居住氛圍，成為項目的特殊優(yōu)勢；2、項目各種配套和裝修完全以頂級豪宅的標準建造，在硬件上完全具備了成為頂級豪宅的基礎。3、項目之前曾經多次改名，不斷改變形象，有一定的負面影響，因此沒有形成良好的圈層口碑傳播效應。4、入住項目的業(yè)主都是一些成功人士，包括30余個房地產企業(yè)老總，他們對項目的評價比較高。這是項目推廣的重要資源。 項目核心問題：如何提高項目市場認知度本項目獲得入住業(yè)主的高度認可，但市場認知度不夠，有著“養(yǎng)在深閨人未識”的遺憾，因此，我們的核心問題在于如何提高項目市場認知度。 解決之道：1、通過重新市場定位及項目包裝重塑項目形象，提高市場認知度；2、重點圍繞豪華的會所展開一系列強有力的宣傳；3、針對項目特點，注重采用業(yè)主“人際”宣傳，形成圈層傳播；4、通過社區(qū)文化的建設形成一個高文化價值的頂級社區(qū)。三、目標群體分析：三級需求分析1、群體定位：多金人士/有錢人鑒于本項目大部分單位的總價均比較高，因此目標群體必然是各界的成功人士或帶頭人等多金人士。2、身份構成：成功商家、企業(yè)家、大企業(yè)高級經理人、其它高收入人士對于沈陽甚至于中國來說，目前處于財富金字塔尖的群體，大致就包括了以上的主要人士。3、區(qū)域構成：沈陽東北對于本項目這樣的高端產品而言，單純依靠沈陽本地的消費者顯然難以在短期內消化完。因此我們必須從沈陽是東北的重要經濟中心及中國的經濟熱點城市之一的特點出發(fā)，將項目的部分目標群體鎖定在經常往來沈陽開展商務活動的相關人士，部分在沈陽的外籍人士也將是本項目的重要目標群體。4、需求層面：本項目所面對的客戶群體，其最大的特征就是擁有巨量的財富。在擁有了巨量的財富后，他們的需求將不斷升級：l 頂級需求（精神質量）：稀缺、專屬、私密、境界、底蘊l 高級需求（生活質量）：榮耀、尊嚴、權勢、社會認同、社會地位l 基本需求（生存質量）：安全、健康、豪華成功的多金人士永遠是主流的引導者，而不是追隨者。他們強調的是差異，忌諱的是雷同。對于他們來說，錢不是問題，關鍵是體驗別人不能體驗的，享受別人不能享受的?！跋∪薄钡奈镔|和精神成為他們生活中的首要追求。第二部分：發(fā)展策略一、總體發(fā)展目標1、開創(chuàng)東北豪宅的里程碑項目通過全新的標準來重新定義豪宅，全面超越傳統(tǒng)豪宅，樹立新世紀豪宅的典范，它不僅代表沈陽，更將成為東北豪宅的一個典范，進而影響東北豪宅的開發(fā)理念和開發(fā)模式。2、成為成功人士的高端社交平臺項目所營造的并不僅僅是居住的極致享受，更將打造沈陽獨一無二的高端社交平臺。數百位巔峰人士群英聚會，他們的一言一行，一個碰撞的思想火花，都將影響著城市的許多行業(yè)發(fā)展進程。這里是沈陽諸多行業(yè)的思想庫，駕駛倉。3、實現(xiàn)開發(fā)商經濟效益、社會效益和品牌效益三贏通過社區(qū)環(huán)境的精心營造與社區(qū)文化的聚集來提高社區(qū)自身價值，實現(xiàn)開發(fā)商經濟效益最大化；本項目在規(guī)劃中以人為本，注重生態(tài)環(huán)境，合理進行綠化和安排交通體系，創(chuàng)造一個安全、文明的社區(qū)，實現(xiàn)了社會效益最大化。通過一系列的社區(qū)活動，來提高社區(qū)的整體形象，為項目的持續(xù)發(fā)展奠定一個良好的品牌基礎。二、項目定位思考：1、核心理念：以稀缺重新定義豪宅1）豪宅關鍵詞：稀缺、創(chuàng)新、高附加值（1） 稀缺：稀缺創(chuàng)造價值、稀缺即財富（2） 創(chuàng)新：整合、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明（3） 高附加值：高端社交平臺與社交文化、個性化定制服務2）檢閱豪宅不破不立 破顛覆傳統(tǒng)豪宅傳統(tǒng)豪宅的誤區(qū)在于，它們往往過分強調產品用材的豪華、貴重程度，注重外在的張揚而不講究內斂，也就是僅僅注重物質層面的享受，而不注重精神和文化層面的享受，不注重個性化服務和實現(xiàn)居者有其情的特點。這樣的豪宅在若干年后將變成一堆歷史的建筑垃圾。 立以稀缺重新定義豪宅從經濟學角度來說，只有稀缺才會產生價值。因此，豪宅的真正價值在于稀缺，在于與眾不同。只有稀缺的物質+稀缺的精神+稀缺的文化三者合一才能成就豪宅的巔峰境界，才能成為具有高附加價值的傳世杰作。沈陽在期待！3）以稀缺重新定義豪宅曼哈頓國際莊園項目締造八大標準l 地段：項目位于沈陽市充滿活力的金融商貿區(qū)，交通十分便利，周邊生活配套十分完善。l 現(xiàn)樓：項目目前是現(xiàn)樓發(fā)售，給購房者是一個實實在在的東西，不存在像買樓花那樣總會出現(xiàn)難以預見的問題。l 園林：本項目特聘國際園林大師千海早博士設計園林景觀，其運用立體式高低錯落的園林綠化，使樹木與奇山秀水融為一體，再配以九道高爾夫球場為主題景觀，體現(xiàn)一種自然、溫馨與祥和的氛圍。l 智能：采用眾多國際先進的智能化系統(tǒng)，包括擁有防盜報警、緊急求助、對講免提、智能節(jié)電、水、電自動抄收等百項智能系統(tǒng)。l 會所：有一間面積2000多平方米，投資3000萬元的高級豪華會所，會所里康體、娛樂、休閑設施齊備。l 文化：入住本社區(qū)的都是一些成功人士，他們綜合素質高，事業(yè)成功，收入豐厚，喜歡追求高品質的生活方式，他們有著共同的生活理念與人生價值觀。他們的存在與參與形成了社區(qū)獨特的文化氛圍。l 裝修：定制裝修與套餐服務：根據業(yè)主的要求進行度身定制，同時推出三種套餐服務，業(yè)主可根據實際情況選擇套餐。同時推出全方位的選材、裝修、監(jiān)理、檢收一體化的服務，使客戶省心、省時、省力。4）項目展望通過精心策劃，提高項目市場知名度，重塑項目形象。打造成功人士無法拒絕、具有無窮誘惑力的產品，完全滿足成功人士現(xiàn)在和將來的頂級生活需求，從而實現(xiàn)徹底征服。2、市場定位：500強杰出人士的家闡述：項目原來的市場定位目標性太窄，主要針對成功的商務人士，把其他一些有實力的社會成功人士（明星、球星等）排除在外。同時在沈陽市場認知度不夠，難以完成好的口碑傳播。我司認為應在原有的市場定位基礎上進行延伸與深化，把目標客戶群延伸到泛成功人士，通過重新定位重塑項目形象，從而提高市場認知度。3、形象定位：東北首席CEO養(yǎng)生府邸闡述：杰出人士的共同心聲是當事業(yè)取得了成功之后，總想找一個悠閑的地方去放松一下勞累的心。這里有別出一格的園林風光，這里有最豪華、溫馨、個性的居住空間，這里有專為成功人士設置的高爾夫球場，是一個成功人士理想的養(yǎng)生之地。休閑之余，可以同朋友一起參加高端社交活動，交流生活理念與人生價值觀。第三部分：產品整合與提升一、思路：充分整合現(xiàn)有的各種資源，并進一步提升產品功效，重塑項目形象，以促進項目銷售。二、會所：1、定位：6星級私人社交會所闡釋：近3000萬元打造的社區(qū)頂級豪華會所，顯現(xiàn)獨一無二的尊貴氣派。會所引入“峰匯”概念，把“峰匯”打造成沈陽市社會名流匯集一堂的高端交流平臺，在這里可以盡情展示他們的生活世界，展示他們的身份與品位。2、命名：峰 匯闡釋：“峰匯”是會所的另一種表達形式，體現(xiàn)是一個成功人士聚會、交流之場所。會所命名為“峰匯”是主要有三方面的考慮：一、“峰匯”是當前熱點詞匯，容易引起市場關注和共鳴；二、項目的整體推廣體系將重點圍繞“峰匯”展開；三、“峰匯”人際傳播力強，更容易在消費者心目中引起共鳴。3、體制：（1）會籍制度：會員擁有會籍，一個會籍擁有一張會員卡，會員每年必須交納會費。會員卡可分三等，分為鉆石卡（1萬美元）、金卡（8000美元）和銀卡（5000美元）。不同等級的會員享有不同等級的優(yōu)惠服務。（2）入會形式：可對外開放，業(yè)主可免費申請加入會籍；同時峰匯對外發(fā)展會員，即非業(yè)主可通過購買會員卡加入峰匯，通過收費入會制度來提升峰匯檔次，使業(yè)主得到絕對的尊重。（3）運營方式：會員可邀請親友在會所內進行消費。會員可以在預約的情況下，以私人的名義舉行個人活動。非會員必須由會員邀請方能在峰匯內消費。（4）會員對象：業(yè)主；其它成功商家、企業(yè)家、政界要員、知名人士、其它富裕群體。（5）、會所管理：引進國際會所管理機構，建議CCA國際管理集團。（6）、功能設置：A、配以先進的多功能演示會議廳、藝術品展示廳、寬敞舒適的交際活動場所、九道高爾夫球場、恒溫泳池、雪茄走廊、紅酒吧等，在豪華中突顯個性。B、聯(lián)合經濟學家、經濟類刊物及各類行業(yè)協(xié)會，定期舉辦高水準的交流、研討、培訓等活動，為會員提供成長及商機的平臺。C、會員不僅可以享受本項目的俱樂部，同時也可以享用管理集團下屬其它地區(qū)的社區(qū)會所。D、配合項目定位，充分整合社科院、中國財經報、各高等學府、行業(yè)協(xié)會等眾多社會資源，為業(yè)主建立一套完善的信息共享、培訓學習、交流研討的網絡和平臺。三、樣板房：1、分析：（1）缺乏主題特色現(xiàn)有樣板房缺乏主題特色，給人感覺比較呆板與單調，難以給人一種耳目一新的感受。（2）缺乏人性化現(xiàn)有樣板房缺乏人性化，功能不夠豐富，難以滿足富豪的要求。（3）缺乏情景化現(xiàn)有樣板房布置缺乏生活情趣，難以給客戶一種好心情，體現(xiàn)不了家的感覺。2、樣板房的作用樣板起到一個形象展示作用；樣板房還是展示現(xiàn)代人居住潮流的作用。其裝修效果有無特色，將直接影響客戶的購買決定。3、解決：情景樣板房邀請香港頂級設計師（梁志天或高文安。注：該兩位設計師為香港最富盛名的豪宅設計師，其中高文安為李嘉誠的御用設計師）重新設計風格，主要突出以下幾個特點：l 引入主題特色，如家庭園林式設計，引入戶前花園，雙陽臺花園，使家里四季充滿綠色與花香，使客戶完全陶醉于此。l 樣板房建成豪華、個性鮮明、功能概念創(chuàng)新的示范單位，引入人性化照顧系統(tǒng)，如設置健身室、精美別致的書房、花園陽臺、開放式廚房等，讓客戶在這里感受到現(xiàn)代居住理念的變化。l 建設成為情景樣板房，注重樣板房的生活意味，擺放各種頂級生活用品和各種精巧別致的絕版工藝品、文化用品，把原來單調的空間變成頂級富豪的情景生活空間。四、戶型功能分區(qū)：1、分析：分區(qū)僵硬、傳統(tǒng)樓盤目前分區(qū)較僵硬、傳統(tǒng)，沒有體現(xiàn)出現(xiàn)代豪宅的特色，沒有體現(xiàn)業(yè)主的尊貴。成功人士當物質財富積累到一定階段的時候，就會追求一種精神上享受，向別人展示一種身份與品位，因此要考慮成功人士對于生活的追求，空間設計上要考慮個人享受空間的分配，將獨特的個性融入戶型設計，在室內環(huán)境營造上要體現(xiàn)尊貴與時尚。2、解決：l 主人區(qū)這里是主人公共活動的地方，平時會在這里接持客人，公眾活動也多在這里，因此，主人區(qū)在設計上要顯得豪華、寬敞與明亮，與花園陽臺相連，體現(xiàn)主人公一種身份與品位。l 第二主人區(qū)這里一般是主人公自己家里的主要活動場所，也是會客的重要地方，因此在設計上要體現(xiàn)出溫馨、浪漫、自然的個性，讓人有一種家的感覺。l 餐廚區(qū)餐廚區(qū)要與其它完全分隔開來，廚房可選擇采用開放式廚房并與餐廳相連，體現(xiàn)一種西式的味道，體現(xiàn)主人一種時尚個性。l 沙龍式起居區(qū)起居室要設計得寬敞、明亮，有花園陽臺相連，與書房相通，體現(xiàn)了現(xiàn)代人在起居室集辦公、休息、休閑于一體的個性需求。l 花園門廳區(qū)花園門廳區(qū)要設計得協(xié)調，富有創(chuàng)意，與主人區(qū)一起構成亮麗的風景線。3、在戶型中加入創(chuàng)新的元素：創(chuàng)造性的思維將融入本項目產品規(guī)劃與設計中的每一個環(huán)節(jié)，而戶型設計正是其中最好的發(fā)揮之處。在設計過程中，融入創(chuàng)新的戶型設計手法，如：先入花園再進門的戶前園林設計、客廳挑空處理、多陽臺設計。五、物業(yè)管理：與五星級酒店合作，通過人員的系統(tǒng)培訓，建立完善的“金鎖匙”服務體系，以人為本，創(chuàng)造一流的居住服務環(huán)境，給業(yè)主實在的服務，給業(yè)主一種精神上的愉悅。l 要求物業(yè)服務內容包括：（1）、客戶服務中心提供雙向溝通式服務（2）、24小時保安服務（3）、全天候消防安全保護（4）、清潔環(huán)保服務（5）、綠化環(huán)境服務（6）、設備設施管理（7）、專業(yè)的資產管理（8）、專業(yè)跟進服務（9）、特色/定制服務（10）、特色餐飲、會議服務（11）、代業(yè)主出租房屋服務六、現(xiàn)場管理：l 加強原有銷售人員的技巧與服務態(tài)度培訓，銷售人員介紹樓盤時要結全新的市場定位，以“峰匯”作為重要賣點之一，同時還要提及我們的社區(qū)文化建設。l 現(xiàn)場包裝要體現(xiàn)社區(qū)高貴的品質，銷售中心的裝修要華麗、高檔，體現(xiàn)一種非我莫屬的皇者氣派。樣板房的裝修要體現(xiàn)溫馨、自然而富有個性，引進情景樣板房概念，注重對客戶的心情引導。七、社區(qū)文化建設：建立社區(qū)價值觀，構建獨特的社區(qū)精神，為業(yè)主營造濃厚的生活與人文社區(qū)氛圍，通過舉辦社區(qū)活動，如免費PAPTY、免費全家福攝影、高爾夫比賽等，促進業(yè)主間的文化交流與感情交流，讓居住在此的業(yè)主構筑強烈的歸屬感與親切感。引進“峰匯”主題活動，打造沈陽獨一無二的高端社交平臺。數百位巔峰人士群英聚會，為社區(qū)文化的建設添上濃厚的一筆。第四部分：推廣計劃一、銷售目標：l 春節(jié)前完成2億元人民幣銷售二、推廣策略1. 高端啟動策略：在開盤前兩天（星期六、日），邀請當地媒體記者及同行參加項目開放日，通過征服媒體和同行來征服市場。并通過媒體炒作，造成轟動效應，吸引消費者眼球。2. 資源整合策略：a) 利用老業(yè)主社交圈子廣、號召力強的特點，使其成為本項目的傳播者與介紹者。b) 利用社區(qū)會所舉辦一系列的高端社交活動，利用“峰匯效應”達到人際有效傳播目的。c) 利用30多位房地產界老總入住本項目作為宣傳的資源。d) 在原有的市場定位上，進一步延伸與深化，整體提高項目形象。3. 內部發(fā)動策略：l 免費PARTY：業(yè)主在開盤后三個月內可通過申請，取得會所免費PARTY，則業(yè)主可免費在會所舉行一次生日晚會、同學聚會、同事聚會、結婚紀念活動等。l 老業(yè)主帶動：老業(yè)主介紹新客戶可獲得高爾夫球具一套。4. 賣點控制策略：賣點不能一次推完，保持持續(xù)的推廣熱點開盤是項目營銷的關鍵節(jié)點，但過分依賴開盤，畢其功于一役的想法是不太現(xiàn)實的。因此應全盤考慮項目的營銷全過程，項目賣點不可一次或某一階段推完，保證在每個階段都有熱點和刺激點，保持營銷的持續(xù)性。5、與媒體深度合作策略：本項目提出了鮮明的豪宅定位新標準，并提出了新的理念，因此必須借助媒體進行深入解析項目理念。除了常規(guī)的廣告投放外，主要通過在媒體上開辦專欄、進行專題研討等活動，形成系列性、聯(lián)動性的深度炒作，使項目理念深入人心。6、壓迫式推廣策略：每個月都要根據項目推廣的步驟及沈陽市的節(jié)令特點，舉辦相應的推廣活動，貫徹“連貫性、持續(xù)性、高強度”的推廣節(jié)奏，不斷激發(fā)目標群體對項目的熱情，同時在開盤階段推出強有力的促銷措施，在市場上迅速確立“第一豪宅”的形象。保持對市場形成壓迫式的、持續(xù)性的推廣節(jié)奏。7、形象提升策略：原有的平面廣告未能體現(xiàn)社區(qū)生活實景，生活氣息不足，為了配合新階段的推廣，體現(xiàn)項目新形象，建議邀請知名導演和模特拍攝樓盤影視廣告，廣告要體現(xiàn)業(yè)主日常生活的不同情景，突出項目動人的環(huán)境及生活氣氛。利用影視廣告的硬照制作平面廣告、戶外廣告與細節(jié)鑒賞手冊。三、推售措施：1、項目入市手法：高調炒作“峰匯”（1）操作要點：l 完善會所的功能設置；l 引進國際會所管理公司；l 建立高端社交平臺；l 發(fā)行會所會籍卡（2）推廣方式：l 結合3個月業(yè)主免費PARTY，通過業(yè)主圈層進行傳播。l 利用媒體對“峰匯”進行炒作：廣告宣傳、軟文炒作、專題討論；l 通過電話和DM將信息傳達給目標群體。2、3個月的免費預約PARTY：3個月免費為業(yè)主舉辦私人活動，增加會所的人氣，同時能活躍業(yè)主社交圈層氛圍，增強項目地位和氣氛。通過業(yè)主的圈層傳播，經過3個月的不停渲染，項目必定產生轟動效應。3、預約看樓制：（1）、未預約者l 只能在銷售中心的接待處觀看影視廣告宣傳片及模型；l 贈送項目宣傳資料。（2）、預約者：l 經核對身份后邀請至會所詳細洽談；l 以茶點及咖啡招待，節(jié)假日另有點心及紅酒等招待；l 采取禮賓式一對一服務，一組客戶看房由一位銷售人員專門服務，同時一組客戶看樣板房時保證無其它客戶及無關人員干擾；l 配備豪華小轎車專車接送（可預約上門接送）；高爾夫球車在項目內接送。l 贈送精美禮品。建議根據本項目的產品特點來選擇禮品。4、單位控制：作為現(xiàn)樓，建議以大戶型、超大戶型、特大戶型三種戶型來進行控制，一方面保持銷售單位的完整性，另一方面保證各階段有三種不同戶型的單位選擇，滿足不同客戶的需要，以擴大項目的客戶層面。四、營銷階段劃分1、封盤蓄客期：現(xiàn)階段8月7日主要工作：確定整體推廣方案、拍攝電視廣告、制作系列平面廣告、開盤籌備、重新制定價格、媒體和同行參觀周、戶外廣告、開盤前連版廣告，鑒賞細節(jié)手冊、樓盤展示電視廣告及VCD制作，業(yè)主優(yōu)先預約免費使用2、公開發(fā)售期：8月8日9月30日主要工作：頂級轎車（勞斯來斯或賓利）展；“一桿進洞”高爾夫比賽；水上芭蕾/花樣游泳表演月；免費PAPTY登記及協(xié)助布置工作。3、強銷期：10月1日10月31日主要工作：尊貴生活體驗月；免費PAPTY登記及協(xié)助布置工作4、持續(xù)期：11月1日12月31日主要工作：清代皇家文化展；回饋業(yè)主嘉年華5、保溫期：2005年1月1日春節(jié)主要工作：滿漢全席品鑒大會29凌峻中國 新中基房產開發(fā)有限公司五、營銷推廣總控圖時 間任 務工作配合銷售措施事件推廣廣告主題現(xiàn)階段8月7日（蓄客期）前期工作籌備；開始進行蓄客；建立項目強勢形象確定整體推廣方案、項目形象包裝、確定認購程序、單位及單位價格、落實戶外廣告、銷售人員培訓、銷售現(xiàn)場及工地包裝、樣板房布置送室內設計顧問服務送峰匯會籍一名l 媒體、特邀嘉賓及地產同行開放日峰匯/以稀缺定義豪宅概念平面廣告；預告項目上市8月8日9月30日（主攻期）使項目形象深入人心銷售資料全面到位、細節(jié)鑒賞手冊制作并發(fā)行，直銷活動、完善現(xiàn)場包裝送高級高爾夫球用具送室內設計顧問服務送峰匯會籍一名l 3個月業(yè)主免費PARTYl 水上芭蕾/花樣游泳表演月l “一桿進洞”高爾夫球賽結合推廣事件，大量投放廣告，包括報紙、電視、機場（飛機）、高速公路和星級酒店。10月1日10月31日（強銷期）再次掀起市場對項目的強烈關注宣傳資料到位；調整單位價格；樣板房重新布置；送室內設計顧問服務；送名?？偛锰赜柊嗝~送峰匯會籍一名l 尊貴生活體驗月l 3個月業(yè)主免費PARTY尊貴生活系列廣告11月1日12月31日（持續(xù)期）保持市場關注度折頁等新宣傳資料到位送室內設計顧問服務送峰匯會籍一名l 清代皇家文化展l 回饋業(yè)主嘉年華皇家文化展覽廣告2005年1月1日春節(jié)（保溫期）保持市場關注度新銷售資料及宣傳資料到位送滿漢全席宴8個名額送峰匯會籍一名l 滿漢全席品鑒大會皇家生活非凡體驗六、營銷推廣計劃（一）、籌備及蓄客期：現(xiàn)階段8月7日1、籌備工作：l 確定整體推廣方案；l 確定階段性媒介廣告投放方案；l 確定項目形象包裝方案；l 落實戶外廣告：市內所有重要路段的空余廣告位，包下一個月；l 銷售人員培訓；l 確定認購程序、單位及單位價格；l 完成銷售現(xiàn)場及工地包裝、樣板房布置l 拍攝影視廣告、硬照及制作細節(jié)鑒賞手冊2、推廣目標l 初步建立市場對項目的形象認知；l 吸引市場對項目的高度關注；l 為項目蓄客進行準備；l 通過業(yè)主傳播渠道逐漸使項目推向目標客戶群。3、銷售目標：l 開始進行蓄客；l 開始接受預約看房登記4、推廣策略：l 通過媒體廣告建立項目的市場認知；l 通過接受預約看房登記方式，提高項目的尊貴地位5、媒體傳播：本階段是項目形象的導入期，因此應當以高姿態(tài)在媒體上進行全方位的信息覆蓋宣傳，以在短時間內使項目成為市場的關注焦點。l 通過炒作“峰匯”或項目的“以稀缺定義豪宅”導入項目宣傳；l 主要媒體選擇包括：沈陽主流大眾媒體、航空雜志、高爾夫雜志、汽車雜志、財經雜志；l 覆蓋全市空余戶外廣告牌。6、推廣活動： 主題活動一：媒體、特邀嘉賓及地產同行開放日（1）活動時間：8月1日2日（2）活動地點：項目現(xiàn)場（3）活動目的：在項目入市大會前對媒體、特邀貴賓及同行率先開放，形成對自己強勢的信心，同時造成輿論效應。（4）操作要點：l 邀請主流媒體、同行及貴賓l 項目解說小姐全程陪同參觀l 同時在會所舉辦沙龍l 請攝影師拍攝動人場面，作為日后制作VCD用。 （二）、公開發(fā)售：8月8日9月30日1、推廣目標：l 使項目形象深入人心；l 掀起市場的購買熱潮；l 消化前期積累的客源。2、推廣策略：a) 加大媒體廣告宣傳力度，高頻度傳達項目開盤信息；b) 通過大規(guī)模、高規(guī)格的事件行銷活動掀起銷售高潮；c) 開放現(xiàn)場，通過現(xiàn)場包裝讓客戶提前感受尊貴的生活體驗。3、工作安排：l 8月8日8月9日利用開盤契機推出“一桿進洞”高爾夫球賽，將開盤氛圍推向高潮。l 在銷售中心進行名模頂級轎車（勞斯來斯或賓利）展，在會會進行水上芭蕾/花樣游泳表演活動，提升發(fā)展商及項目形象。l 3個月業(yè)主免費PARTY預約登記并舉行l(wèi) 細節(jié)鑒賞手冊發(fā)行，樓盤展示VCD（廣告雜志）贈送，體現(xiàn)項目對精心打造自身規(guī)劃建筑及環(huán)境的重視，增加顧客對項目認同感。l 主要電視頻道上投放兩個月的電視廣告，在飛機電視上放兩個月的廣告。4、推廣活動： 主題活動一：水上芭蕾/花樣游泳表演月1）活動時間：8月中每個周六、日白天，每日兩場2）地點：會所3）活動意義：花樣游泳是一種很優(yōu)雅的運動，一方面讓參考者近距離領略到花樣游泳優(yōu)美的風姿；另一方面則吸引更多的目標客戶到場參觀，為項目的成交提供更多機會。4）操作要點：l 邀請媒體、業(yè)主、意向客戶到場，亦歡迎其他大眾參與。l 邀請國家水花樣游泳隊 主題活動二：“一桿進洞”高爾夫球賽1）活動時間：8月8日9日2）地點：高爾夫球場3）活動意義：高爾夫是目前中國的少數人、富人運動之一，與本項目的目標群體相符合。通過在現(xiàn)場舉辦沙龍活動，可吸引目標群體參與，增強項目的貴族氣息，促進項目的銷售推廣。4）操作要點：a) 開賽前利用報紙媒體進行廣告宣傳b) 邀請知名高爾夫球選手到場指導c) 邀請主流媒體、業(yè)主、特邀嘉賓參加比賽d) 優(yōu)勝者可獲得5萬元的獎勵及高爾夫球具一套e) 利用攝影機對現(xiàn)場進行拍攝，制作在為VCD。f) 會后，再進行媒體炒作。 主題活動三：3個月業(yè)主免費PARTY1）活動時間：8月8日開始登記，8月14日開始舉行，為期三個月2）地點：會所3）活動目的：讓業(yè)主在會所里舉行私人社交聚會，如生日晚會、同學會等，體現(xiàn)業(yè)主尊貴身份，更重要的是透過業(yè)主社交活動帶動業(yè)主相關富人圈子對項目進行人際傳播，從而促進項目的銷售。4）操作要點：l 免費為業(yè)主提供會所場地及基本顧客服務。l 業(yè)主預約舉辦私人活動時間，同時進行場所布置服務登記：l 業(yè)主提出所需食品和禮品清單建議，協(xié)同業(yè)主策劃當天活動5）媒體傳播：本階段迎來項目入市，因此在廣告宣傳上加強入市信息的傳達，并突出活動的預告信息，以吸引足夠多的目標客戶到場。l 以曼哈頓國際莊園入市大會、“一桿進洞”高爾夫球賽等為項目宣傳點；邀請各大媒體記者到場采訪活動事宜；l 活動后加強后繼炒作，保持項目的市場熱度。l 制作并發(fā)行細節(jié)鑒賞手冊增強目標人群對項目的了解。l 在主要電視頻道上投放一個月的電視廣告，同時投放大量投放廣告，包括在報紙、電視、機場（飛機）、高速公路和星級酒店等。（三）、強銷期：10月1日10月31日1、推廣目標：l 鞏固項目的市場形象，加深項目的市場認知度；l 延續(xù)開盤的熱銷勢頭，繼續(xù)保持放量發(fā)售。l2、推廣策略：l 通過持續(xù)的事件行銷活動保持項目推廣的節(jié)奏和力度；l 充分發(fā)動媒體的新聞功能，對項目的理念進行深度討論、剖析。3、推廣活動： 活動主題：尊貴生活體驗月1）活動時間：10月1日31日（每個星期六晚上）2）活動地點：會所3）活動目的：尊貴生活體驗月共分為4個主題：名車、名酒、名煙、名表，舉辦沙龍式品鑒嘉年華會，每個星期六晚上舉行，讓業(yè)主在一個月中欣賞名豪生活的四大鐘愛之物，使業(yè)主產生強烈的社區(qū)歸屬感及親切感，對項目產生好的口碑。4、操作要點：l 做好事前活動宣傳和入場券發(fā)放；l 與經銷商合作，經銷商提供所需物品l 配備車展模特及相關專業(yè)人員，指導和介紹：l 準備相當數量的名貴展示用品 體驗活動一：名車：頂級轎車（勞斯來斯或賓利）展1、活動時間：10月9日-10日白天2、地點：銷售中心3、操作要點：l 作好事前宣傳l 邀請業(yè)主、意向客戶和主流媒體l 與轎車經銷商合作，提供頂級轎車l 準備好攝影機 體驗活動二：名酒品鑒沙龍1、活動時間：10月16日晚2、活動地點：會所3、操作要點：l 作好事前宣傳和入場券發(fā)放l 邀請業(yè)主、意向客戶和主流媒體l 與名酒經銷商合，提供一系列名酒l 配備專業(yè)調酒師調酒和介紹 體驗活動三：名煙品鑒會1、活動時間：10月23日晚2、地點：會所3、操作要點：l 作好事前宣傳和入場券發(fā)放l 與名煙經銷商合作，提供一系列名煙l 邀請業(yè)主、意向客戶和主流媒體l 配備煙草專家現(xiàn)場介紹 體驗活動四：名表展覽會1、活動時間：10月30日-31日白天2、地點：會所3、操作要點：l 作好事前宣傳l 邀請業(yè)主、意向客戶、主流媒體到場參觀l 與名表經銷商合作，提供頂級名表4、推廣策略：l 通過持續(xù)的事件行銷活動保持項目推廣的節(jié)奏和力度；l 充分發(fā)動媒體的新聞功能，對項目的理念進行深度討論、剖析；l 加大直銷的力度，與客戶形成面對面的互動式銷售；（四）、持續(xù)期：11月1日12月31日1、推廣目標：l 再次掀起市場的購買高潮；l 讓項目成為市場上最令人矚目的豪宅項目；l 奠定項目在沈陽乃至東北房地產界的重要地位。2、推廣策略：l 通過強有力的事件推廣活動，引起市場的廣泛關注；l 以具有吸引力的促銷活動來帶動項目的銷售；l 媒體傳播上強調針對性強，直接命中目標群體。3、推廣活動： 主題活動一：清代皇室文化用品展1）活動時間：11月1日7日2）活動地點：銷售中心現(xiàn)場3）活動目的：皇室是中國古代至高無上的富貴和權威象征，通過展示皇室用品，一方面展示項目與皇室用品一脈相承的貴族涵養(yǎng)，是項目“稀缺”主題的延伸，另一方面則吸引更多的目標客戶到場參觀，為項目的成交提供更多機會。4、操作要點：l 與北京博物館合作，由北京博物館提供相應的展示用品；l 邀請媒體記者到場采訪報道，并安排相應的新聞報道。l 通過廣告、電話和DM等通知客戶到場參觀； 主題活動二：回饋業(yè)主音樂嘉年華會1、活動時間：12月25日圣誕節(jié)2、活動地點：泛會所3、活動目的：項