淺談電頑畫面與觀眾的視覺影響.doc

精品文檔論題：淺談電頑畫面與觀眾的視覺影響摘要：本文通過電視畫面的色彩、構(gòu)圖及編輯效果時，視覺思維指導(dǎo)畫面編輯時，通過對視覺思維和觀眾心理的分析，就如何編好電視畫面，實現(xiàn)最佳傳播效果，提出了一些見解。并且在視覺沖擊的運(yùn)用上舉出很多成功的例子，提出自己的可行性分析！關(guān)鍵詞：視覺思維；情感；畫面編輯；電視畫面；視覺心理正文：第一章:電頑畫面效果與視覺心理的影響就一部電視作品來說，畫面質(zhì)最的優(yōu)劣，直接關(guān)系到電視作品的成敗，值得我們認(rèn)真研究、對待。電視作為一種視覺藝術(shù)，其畫面所表現(xiàn)的一切都要讓觀賞者去認(rèn)同。所以，電視教材制作人員必自覺地、主動地重視并遵從人們的視覺心理規(guī)律，制作出學(xué)生認(rèn)可的電視畫面。所謂的視覺心理，包括有感覺、思維、動機(jī)、興趣、情感等種種因素。它們共存于心理系統(tǒng)之中，彼此之間是相互聯(lián)系、相互作用的，電視畫面對其中任何一方的影響，也可說是對人們心理的影響。1.畫面色彩對視覺心理的影響人們對各種事物都是很有感情的。色彩在日常生活中發(fā)揮著十分重要的作用。研究發(fā)現(xiàn)，教室內(nèi)的顏色和光線設(shè)計與教學(xué)效果關(guān)系很大，甚至可以使一些學(xué)生的智商數(shù)劇增，減少曠課和其它違反紀(jì)律的現(xiàn)象。因此，現(xiàn)在不少中小學(xué)教室設(shè)計，正面的墻壁采用白色，上面掛黑板，以突出對比，引起學(xué)生注意，兩個側(cè)壁采用的是綠色，以助于保護(hù)視力，使學(xué)生有一個舒適的視物感覺，緩解疲勞；屋頂采用淡黃色，可增強(qiáng)反射光線，又可使室內(nèi)光線柔和；桌面用白色，加強(qiáng)反光以利于視物。由此看來色彩對于人們心理情緒的影響是多方面的，這就要求我們充分發(fā)揮色彩的作用，使之適時地調(diào)節(jié)學(xué)生的情感，引導(dǎo)學(xué)生的思維，并在內(nèi)容表現(xiàn)上收到推波助瀾的效果。色彩有色相、明度、純度之分，物體呈現(xiàn)出的色彩，除本身固有色外，與光源和環(huán)境有著密切關(guān)系。色彩在環(huán)境和光源的影響下會發(fā)生變化，象藍(lán)色受到紅光照射可變成紫色，因此體現(xiàn)在屏幕上的色彩效果，可以充分發(fā)揮人的主觀能動性，考慮好各種色之問的匹配與對照，達(dá)到和諧、平衡、突出主題，推動情節(jié)發(fā)展的目的，要達(dá)到這個目的，首先要考慮電視畫面的色彩給人視覺心理的影響。l.1色相的視覺效果。電視畫面的色彩和生活中的現(xiàn)象一樣給人豐富的感情聯(lián)系。比如紅色使人想到朝霞、夕陽、火焰，有一種光明、熱烈和勝利之感；而當(dāng)和紅旗相聯(lián)系時，則給人莊嚴(yán)、光榮及喜慶等感覺；如果和紅花聯(lián)系起來時，又給人嬌艷，可愛的印象；和紅燈聯(lián)系起來時，卻給人以危險、緊張、不安的感覺；而看到藍(lán)色，又給人純凈、高雅、清新的感覺；看到綠色，使人聯(lián)想起青山、綠水、草原，給人親切、安靜、清新、舒適之感；同時還象征著和平、安全?？傊鞣N色彩都與人的情感緊密地聯(lián)系在一起。1.2色度的視覺效果。純度高的色彩沖擊力強(qiáng)，給人以強(qiáng)烈的視覺感受，如紅、綠等鮮明醒目易于吸引人的注意，純度低的色彩也叫中性色，給人以柔和、平實之感，如灰紅、灰綠等視覺沖擊力弱，對比度不足，顏色雖顯灰暗，卻富有韻昧。就色彩明度來說，明色給人輕松感。暗色給人沉重感。1.3色彩冷暖的視覺效果。Ig前一般均把色彩分為暖色和冷色。如紅、黃色以及傾向于這些色的顏色，給人以溫暖、熱烈、喜悅等感覺，稱之為暖色。而藍(lán)、綠色，以及傾向于這些色的顏色給人以幽靜、清新、淡雅以及消沉、冷峻的一面。此外，電視畫面中的色彩還給人輕重的感覺。象綠色或藍(lán)色的東西讓人覺得很輕便，而黑色、灰色、紅色及橙色的物品往往給人沉重的感覺。在了解色彩與人的視覺心理之問的關(guān)系之后，我們便可將色彩靈活機(jī)動的用于電視畫面，以達(dá)到和諧統(tǒng)一，主題突出，情節(jié)生動的目的。日常生活中，人們都習(xí)慣于與周圍的環(huán)境聯(lián)系起來觀察事物，因此給人以和諧之感。在電視上我們也應(yīng)該注意色彩的對比。滿屏的碧綠草原并不好看。但如果出現(xiàn)一朵紅花?；蛘叱霈F(xiàn)一個穿紅衣服的人，這時馬上就會吸引觀眾的注意力。這主要是因為紅與綠是互為補(bǔ)色。在綠的襯托下，紅的更紅，綠的更綠。自然界中的補(bǔ)色是很多的，我們完全可以充分利用這些色彩關(guān)系來提高畫面的教果。畫面色彩與人們視覺心理的關(guān)系因年齡、性別、民族習(xí)慣、職業(yè)和文化修養(yǎng)的不同而有差別。我們應(yīng)進(jìn)一步探討色彩的視覺效果。能動的、有目的地運(yùn)用它們來提高畫面質(zhì)量。2.電視畫面構(gòu)圖對視覺心理的影響拍攝一部電視片，從技術(shù)上來說，首先要涉及到構(gòu)圖，但構(gòu)圖不是憑空想的或臆造的，而是對拍攝時視覺要素恰當(dāng)組合。它要求能夠符合觀眾的心理，激發(fā)觀眾的興趣，讓他們設(shè)身處地地去看。去感受、思維。很顯然，構(gòu)圖與人們的視覺心理是密不可分的。電視畫面是經(jīng)過編輯而出現(xiàn)的一種連續(xù)的、動態(tài)的畫面，是一種蒙太奇藝術(shù)。它和照片那種靜態(tài)構(gòu)圖是有區(qū)別的，除了畫面技術(shù)要求、均衡穩(wěn)定、多樣統(tǒng)一、變化對比等法則以外，還要注意電視畫面的動態(tài)構(gòu)圖。但不管哪種構(gòu)圖都要注意觀眾的視覺心理習(xí)慣，以及構(gòu)圖要素與人的視覺心理。2.l、構(gòu)圖要紊與視覺心理。構(gòu)圖要素就是構(gòu)成圖形、畫面必要的條件，如明暗、線條、形狀、質(zhì)感等等，都與人的視覺心理有著密切的關(guān)系。明暗：明色給人輕松感，暗色給人的卻是沉重感。線條：垂直線象征尊嚴(yán)、永恒，水平線則趨向表示寂靜、安定。斜線意味著危險、傾斜，參差不齊的斜線使人聯(lián)想起閃電，意外變故和毀滅。圓形的和隆起的曲線象征運(yùn)動、成長。垂線和水平線條的結(jié)合又表明人造的結(jié)構(gòu)等等。形形色色不一而足。2.2、動態(tài)構(gòu)圖與視覺心理(1)連續(xù)運(yùn)動線。將運(yùn)動對象的整個運(yùn)動過程始終出現(xiàn)在畫面之內(nèi)，向觀眾完整的顯示動作過程。我們?nèi)粘Ｉ钪杏^察事物總是有頭有尾的，這就要求電視畫面也能滿足這個心理，否則會發(fā)生誤解，或造成混亂。這一構(gòu)圖方法符合人們的感知習(xí)慣，具體運(yùn)用了人們的視覺心理知識。(2)畫框運(yùn)動。用不同景別再現(xiàn)拍攝對象，可顯示遠(yuǎn)、全、中、近、特寫等不同的類別。角度廣闊的全景給人一種遠(yuǎn)去的強(qiáng)烈感受，而這恰恰是人們視覺體驗的反應(yīng)。電視制作是運(yùn)用了這一點。來操縱觀眾的情緒的。遠(yuǎn)、全景表現(xiàn)客觀、完整，特寫鏡頭則用于愛情、暴力及其他生動的場面，以期得到身臨其境的感覺。(3)多畫面組合。視覺原理告訴我們，視網(wǎng)膜在中央窩的視敏度最高。又有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人的注意力集中在一個物體上時，它周圍的視像是模糊的，只有被注意物是清晰的。而當(dāng)注意力從一個物體轉(zhuǎn)移到另一個物體上時，則幾乎沒有中間過程，是直接的，可見多畫面直接切的組合，正是利用了人們的這一視覺心理習(xí)慣。3、靜態(tài)構(gòu)圖與視覺心理均衡是一種自然規(guī)律，是人們生活習(xí)慣與視覺習(xí)慣的產(chǎn)物。但電視畫面要達(dá)到均衡，也有一個視覺心理問題應(yīng)了解。在畫面構(gòu)圖上，與均衡關(guān)系較大的是輕重感，畫面上不同形象的輕重感，有人通過研究發(fā)現(xiàn)(1)人比動物重，(2)動物比植物重，(3)動比靜重，(4)淡色背景上深色比淡色重，在深色背景上，淡色比深色重，(5)粗線比細(xì)線重，(6)顏色鮮艷的比灰暗的重，(7)清楚的景物比模糊虛幻的景物重，(8)近的東西比遠(yuǎn)的東西重，(9)同一東西完整的比不完整的重?？梢娨_(dá)到均衡，還得與人們的視覺經(jīng)驗相配合。4.電視編輯效果對視覺心理的影響在電視節(jié)目中，有的輕松自如，有的扣人心弦，有的自然流暢，有的漏洞百出，這與編輯效果有著很大的關(guān)系。編輯的任務(wù)是運(yùn)用流暢自然的畫面表達(dá)主題和感情，日常生活中，由于人們積累了直接和間接經(jīng)驗，因此，在看電視時具有一定的心理傾向性。這就要求編輯在心理活動和內(nèi)容表現(xiàn)上，讓每個鏡頭都能在下一個鏡頭內(nèi)找到答案，讓觀眾的緊張心理在下一個鏡頭中得到解決。編輯產(chǎn)生節(jié)奏往往是通過一些短鏡頭的組接所形成的，給人以震動感。以紀(jì)錄青春風(fēng)彩為例，為了表現(xiàn)青年人活潑可愛、蓬勃向上的風(fēng)采，抓住他們奔跑、爬山、跳躍、學(xué)習(xí)等活動，巧妙地運(yùn)用了“動接動”及在動作中切換鏡頭的快節(jié)奏處理，從而給人以美不勝收的感覺。很顯然，這種剪接與人們?nèi)粘Ｉ钪械母杏X琳瑯滿目、目不暇接是密切相聯(lián)的。很顯然如果把所有的鏡頭放在一個畫面，一般的說不如切換的好，因為對分切畫面的組合，每個畫面都能提供逼真的形象，以其鮮明的節(jié)奏，便于觀眾注意，更符合觀眾的心理特點。因此，實踐說明，剪接應(yīng)當(dāng)符合邏輯，否則，就會造成誤解和混亂。5.結(jié)論綜上所述，無論哪一種編輯方法，都與我們的視覺心理有著密切的聯(lián)系，因此。我相信，對視覺心理的每一個研究成果，都有助于提高電視畫面的質(zhì)量。第二章:視覺思維與電視畫面編輯電視作為一種大眾傳媒，有著最為寬廣的覆蓋面與接受面，與“大眾”有相當(dāng)緊密地聯(lián)系，以及非常大的影響力。這一特質(zhì)決定了它的價值取向，是要走一條通俗化、大眾化相結(jié)合的道路，同時也賦予了它優(yōu)于其它渠道的傳播效率和影響力。2.1 畫面編輯時應(yīng)考慮的因素2.1.1 節(jié)目定位電視傳播雖然面對的是最廣泛的觀眾，但不可能任何一個節(jié)目都顧及各個層次的觀眾。在制作節(jié)目時要有觀眾針對性。這就要求在編制節(jié)目之前首先要根據(jù)節(jié)目的對象的社會化層次(年齡層次、學(xué)識層次)作好節(jié)目定位。無論是題材的選擇、節(jié)目的節(jié)奏上都要考慮特定觀眾的欣賞特性。節(jié)目定位包括確定節(jié)目的創(chuàng)意、表象方式、內(nèi)容和功能;確定節(jié)目的服務(wù)對象;確定欄目的標(biāo)志和長度等。2.1.2 增大信息盆在信息時代，人們接觸各種傳媒都是為了獲取信息。在創(chuàng)作時，應(yīng)充分發(fā)揮電視媒體的特性，調(diào)動一切技術(shù)和手段，增大信息量，利用有限的畫面?zhèn)鬟_(dá)盡量多的信息，這就需要在進(jìn)行畫面編輯時掌握一定的技巧。2.1.3 節(jié)奏的把握影視節(jié)奏通常是通過創(chuàng)作過程中的各個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)的。如情節(jié)的發(fā)展、人物的心理變化形體動作、影像造型、色彩組合、鏡頭運(yùn)動速度和長度、景致的變化、語言、音樂等。每一部影片都應(yīng)該有獨特的內(nèi)在節(jié)奏和外在節(jié)奏，節(jié)奏的處理不僅會影響電視作品的感染力，還會直接影響電視片的質(zhì)量，而電視片的節(jié)奏處理主要是編輯時來進(jìn)行的。不同的電視節(jié)目對節(jié)奏的要求不同，但節(jié)目的節(jié)奏應(yīng)該符合節(jié)目特定收視對象的收視心理和欣賞習(xí)慣。2.1.4 收集反饋信息，加強(qiáng)與電視觀眾的交流觀眾接受信息后會受一定影響，大眾傳播的效果是以各種方式反饋回傳播者的。電視節(jié)目的創(chuàng)作者應(yīng)主動收集觀眾的反饋，在與觀眾的不斷交流中了解觀眾之所想所需，從而不斷改進(jìn)白己的創(chuàng)作，獲得最佳的傳播效果。2.2 編輯時應(yīng)把握好以下環(huán)節(jié)2.2.1 鏡頭的選擇(1)構(gòu)圖、色彩要適應(yīng)觀眾的欣賞和審美要求。電視畫面首先要美，以增強(qiáng)視覺形象的感染力。美的視覺形象強(qiáng)烈地作用于觀眾的視知覺，才能感染觀眾，吸引觀眾。(2)充分發(fā)揮電視這一傳媒的時效性優(yōu)勢。時效性強(qiáng)的特性要求編輯電視片時要提高效率，以保證節(jié)目的鮮活，同時要隨時增加最新的信息動態(tài)，以便讓觀眾把握最新信息。(3)電視畫面要生動、真實、感人、有現(xiàn)場感。2.2.2 畫面組接時，要考慮到鏡頭銜接、場景轉(zhuǎn)換、段落構(gòu)成的邏輯性鏡頭組接既要使故事情節(jié)進(jìn)展、時間空間轉(zhuǎn)換合乎生活的邏輯，又要使之合乎影視的視覺特性。所謂生活邏輯是指事物本身發(fā)展變化的客觀規(guī)律。所謂視覺規(guī)律是指人們在觀看欣賞電視片時的心理活動規(guī)律，亦即觀眾欣賞影視片時的思維邏輯。畫面組接的邏輯性亦稱鏡頭組接的連續(xù)性和聯(lián)系性。一般來說，連續(xù)性是指外部畫面造型因素和主體動作的連續(xù)，聯(lián)系性則指戲劇動作內(nèi)容上的有機(jī)聯(lián)系。連續(xù)性和聯(lián)系性既相輔相承，又密不可分。也就是說畫面的造型因素和主體動作總是在或隱或現(xiàn)地表現(xiàn)著畫面所表達(dá)的內(nèi)容，而畫面內(nèi)容的展現(xiàn)又依賴于畫面的造型因素。畫面組接只有符合了觀眾的欣賞心理和思維規(guī)律才能緊緊地抓住觀眾、吸引觀眾、使觀眾正確理解傳播者所傳達(dá)的內(nèi)容。2.2.3 畫面的編輯必須符合觀眾的視覺習(xí)慣并且具有審美價值電視畫面?zhèn)鬟_(dá)的視覺信息，有多種構(gòu)成因素，如形態(tài)、色彩、影調(diào)、運(yùn)動等等，這些因素直接影響著視覺的信息接收。它們有機(jī)和諧的變化，是形成視覺連續(xù)感覺的基礎(chǔ)。要使觀眾的視覺感到自然流暢，就得遵循剪接中的一些匹配原則。2.2.4 適當(dāng)運(yùn)用重復(fù)強(qiáng)調(diào)來增強(qiáng)傳播效果傳播者要使受傳者接受內(nèi)容(信息)、采取行動，需要反復(fù)傳播某一特定信息，增強(qiáng)“刺激”(即加深印象)。這是一個復(fù)雜的傳播過程，其中包括注意-認(rèn)識- 記憶-行動四個環(huán)節(jié)。人們認(rèn)知規(guī)律決定了對于反復(fù)出現(xiàn)的刺激往往會記憶深刻，所以在畫面編輯時可以反復(fù)運(yùn)用表達(dá)同一內(nèi)容或思想的畫面，以便給觀眾留下深刻印象，體會傳播者的意圖。從而達(dá)到傳播目的。2.2.5 運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)人接受的視像是與觀看的方式有關(guān)的，一般情況下，人都以正常的生活視點來觀看，各種視覺形象都呈現(xiàn)出正常的形狀和色調(diào)，但人的視覺常?？释銎椒?，渴望延展視野，渴望換一種方式觀看?，F(xiàn)代的科學(xué)和藝術(shù)，是在不斷滿足人的這種需求，尤其是電視，在創(chuàng)作新的視覺樣式方面起著重要的作用，航空攝影、顯微攝影給人們帶來宏觀和微觀的美?，F(xiàn)代國外的科技攝影、動物攝影，都致力于用新的科技手段和拍攝方式。隨著計算機(jī)軟、硬件技術(shù)的開發(fā)，非線性編輯、虛擬演播室等技術(shù)也廣泛應(yīng)用于影視創(chuàng)作，不但豐富了畫面的內(nèi)容和表現(xiàn)形式、增強(qiáng)了畫面變化，而且使畫面更具吸引力和感染力。2.2.6 整體的和諧整體不等于部分之和，只有把各個部分有機(jī)的組合，形成和諧有序的結(jié)構(gòu)，整體才有生命力。節(jié)奏的快慢、人物運(yùn)動、物體自身的快慢急緩、攝像機(jī)本身的運(yùn)動的速度，以及鏡頭時間長短、快速的運(yùn)動和快速的剪接，會形成歡快或緊張的節(jié)奏，緩慢的動作，長鏡頭的組接給人深沉蘊(yùn)藉的情緒氛圍，這也是整體設(shè)計要考慮的形式內(nèi)容。要把握好通篇的情緒發(fā)展曲線，時間長短的分配，鏡頭組接得多少，高潮設(shè)計的位置，可以用一根曲線在創(chuàng)作者的心中顯示出來，如果心中沒有一條發(fā)展曲線，前期拍攝和后期編輯就會心中無數(shù)，標(biāo)志著創(chuàng)作者思路不清，結(jié)構(gòu)不到位。對作品的形.式美是可以進(jìn)行量化分析的，情節(jié)的起始、鋪墊、高潮、余韻。主體形象的呼應(yīng)、對比，段落之間的銜接，何處有間歇，何處有重復(fù);何處有變奏，都可以用時間長短，鏡頭數(shù)量，景別大小為坐標(biāo)顯示出來，形成一條曲線。一般來說，如果這條曲線是美的，有高低起伏的優(yōu)美節(jié)律，那么整個節(jié)目也會有舒適的感覺。第三章：電視廣告的視覺沖擊電視廣告應(yīng)該成為廣告中的驕子，因為它得以借助圖像、語言、音效、字幕及各種畫面技巧來體現(xiàn)，充宴并完善他的廣告創(chuàng)意，使之成為一個具有吸引力的廣告作品。而在電視廣告這眾多因素之中， 圖像是重中之重， 因為畢竟電視的動人之處還在于具有動感的畫面。那么，電視廣告的視覺沖擊力就成為電視廣告獲勝的法寶。電視廣告的視覺沖擊力就是電視廣告中的一個中心點，畢竟電視畫面是流動的，是轉(zhuǎn)瞬即逝的而一條電視廣告的長度一般都在15秒到45秒，長的也不過就是1分鐘。在這么有限的時間內(nèi)，怎樣抓住觀眾，就只能靠一個點。從廣告本身講，以前我們說廣告好像就是產(chǎn)品和企業(yè)的說明。這種廣告在市場產(chǎn)品不多時還可以，當(dāng)我們進(jìn)人市場經(jīng)擠體制，產(chǎn)品、企業(yè)間競爭力不斷加大的情況下，單純介紹的廣告已經(jīng)無法應(yīng)付如此激鼎的競爭形勢。從事可口可樂廣告運(yùn)動的代理商麥肯已經(jīng)將廣告提升到另一個高度： 以震撼人心的方式， 表現(xiàn)出來的銷售點子”。這里面揭示了廣告的兩個最基本方面：銷售點子和震撼人心的表現(xiàn)。我們講電視廣告的視覺沖擊力其宴就是通過震撼人心的表現(xiàn)而體現(xiàn)的銷售點子。強(qiáng)調(diào)電視廣告的視覺沖擊力社是希疆能將過去呆板的理性訴求方式改變?yōu)楦行栽V求方式，這不僅是廣告創(chuàng)意的新階段，也是社會和人民生活的需要。隨著社會的不斷進(jìn)步。尤其是改革開放以來，人民生活水平有了顯著提高，人們已經(jīng)從迫切的物質(zhì)需求提高到對精神、文化的需求上來。另外，人們在快節(jié)奏的生活中，更渴望的是業(yè)余生活的精神放輪， 以及情感的交流與溝通作為產(chǎn)品營銷中關(guān)鍵一環(huán)的廣告，難道不應(yīng)該重新思考自己的定位嗎?那么，視覺沖擊力是由哪些因素構(gòu)成的呢?我從許多成功廣告中總結(jié)以下幾點：31合理的色彩我們經(jīng)常說： “我們的生活是充滿色彩的”，色彩對于人類有無盡的吸引力。但我們必須認(rèn)識人的主觀意識對色彩的反映， 電視廣告的色彩不一定是產(chǎn)品本身的色彩，它應(yīng)是結(jié)合了生產(chǎn)、生活。經(jīng)過夸張、提煉、概括出來的，能產(chǎn)生心理作用的合理的色彩。有人稱可口可樂的廣告是“紅色的誘惑，可口可樂一直以紅色為它的廣告的主色調(diào)，并圍繞紅色推出過許多促錆活動如1997年的可口可樂紅色真好玩”整個促銷活動帶來一股強(qiáng)烈的紅色沖擊波：紅色的視覺，紅色的語言，再加上紅色的獎勵，紅色的圖案，紅色的商標(biāo)。這個過程，最終讓休愛上紅色和紅色的可口可樂，讓你對紅色保持聯(lián)想。為什么一種飲料不用清涼的色彩，而用紅色，因為可口可樂的廣告商認(rèn)為紅色代表“忠誠”，這正是可口可樂的企業(yè)精神。色彩有時是廣告訴求的有力支持者，而有時則可能社是廣告的訴求點。如感冒藥“白加黑”的廣告就以白與黑兩色為主色。白色代表白天，黑色代表夜晚。這種黑白分明的廣告色調(diào)正是廣告核心內(nèi)容： “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。32純粹的影像電視是聲畫結(jié)合的產(chǎn)物，電視廣告應(yīng)發(fā)揮聲形并茂的特點自不待言。然而一種純粹的視覺影像有時金給人一種意想不到的震撼。1997年春節(jié)，可口可樂在中國推出了“風(fēng)車篇”，那傳統(tǒng)中國色系的朱紅色風(fēng)車，在雪原上旋轉(zhuǎn)，穿著棉襖的小孩笑逐顏開。這部廣告片沒有多余的字幕，沒有旁白，沒有人物對話，純粹的視覺影像，將可口可樂恭賀新年的一片心意表現(xiàn)得自然、真誠令人印象深刻?！皠痈小笔羌兇庖曈X影像的關(guān)鍵。電視畫面稍縱即逝， 如果沒有聲音的配合，畫面很難抓住觀眾 只有增強(qiáng)畫而的動感才能突出主題，吸引觀眾。1996年恒源樣推出的新版電視廣告，在澳洲美麗的大草原上用14000頭美麗努羊奔跑聚成“恒源祥” 三個大字，創(chuàng)意單純而震撼極強(qiáng)：這個“萬羊奔騰” 的動感場面不僅吸引了觀眾還展示了自己的雄厚實力。而這些是任何語言都無法替代的。33強(qiáng)烈的戲劇性強(qiáng)調(diào)電視廣告的戲劇性是因為電視這一媒體擁有講故事的能力。故事人人都喜歡，在一個廣告中講一段故事，用故事來表現(xiàn)廣告的主題，令人感到親切和易于接受。在這個強(qiáng)調(diào)溝通與共鳴的時代，一個具有戲崩性的廣告無疑會提高廣告的溝通力。既然視覺沖擊力對電視廣告如此重要，加強(qiáng)電視廣告的視覺沖擊勢在必行，然而其中有些問題不容忽視。331要了解產(chǎn)品的特性與產(chǎn)品的特性相結(jié)合，從產(chǎn)品的特性出發(fā)。不同的產(chǎn)品采取的策略是不同的，有些產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注的是“對廠家的信任”、“性能、質(zhì)量”、。廉價”這些著眼點時，就表明這些產(chǎn)品是屬于理性商品，比如機(jī)械、家用電器差。這種產(chǎn)品的廣告要側(cè)重于展示產(chǎn)品質(zhì)量、價值或性能自信息，因此感性訴求就不如理性訴求有鼓果。有些產(chǎn)品消費(fèi)者更在乎是否臺平自己的感覺和需要這種產(chǎn)品是屬于感性商品，比如，服裝服飾、化妝品、食品等這時感性訴求就可以發(fā)揮作用，激發(fā)消費(fèi)者某種感情，達(dá)到促其購買的目的。奧尼百年潤發(fā)的電視廣告在悠揚(yáng)的音樂中丈夫給妻子洗頭，情深意長，充分表現(xiàn)出“青絲秀發(fā)，緣系百年” 的廣告主題。柔情、秀發(fā)、洗發(fā)水，三者合一，使廣告達(dá)到了營銷與審美的統(tǒng)一。332 了解產(chǎn)品的銷售市場， 把握好應(yīng)用時一種產(chǎn)品進(jìn)入市場會形成不同的銷售時期，包括商品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，其廣告的表達(dá)方式各不相同，而加強(qiáng)視覺沖擊力的時機(jī)也就各不相同。在商品導(dǎo)人期，廣告目的在于消費(fèi)者認(rèn)知品牌。因此這時的廣告多用產(chǎn)品本身或品牌為畫面主角， 色彩和構(gòu)圖應(yīng)加強(qiáng)刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的好奇心和認(rèn)知。在商品的成長期，廣告的目的在于產(chǎn)品功能及產(chǎn)品性能的推介。這時，應(yīng)增強(qiáng)廣告中的情感表達(dá)，通過特殊感性表達(dá)將產(chǎn)品信息迅速地傳達(dá)給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)的感性訴求已略多于理性訴求。在商品的成熟期，廣告的促銷目的最強(qiáng)， 因此應(yīng)在“形象 符號”的基礎(chǔ)上注意語氣、音樂、色彩、特技的運(yùn)用，營造特殊的氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情與共鳴。視覺沖擊力的增強(qiáng)在此時期達(dá)到最高峰。而在商品的衰退期，廣告目標(biāo)為保持消費(fèi)者對品牌的忠誠。產(chǎn)品形象及品牌再度出現(xiàn)， 與此同時還將用一小部分視覺沖擊刺激記憶， 引起懷念，達(dá)到維護(hù)消費(fèi)群的目的。333了解產(chǎn)品消費(fèi)群，針對不同的消費(fèi)群采取不同的方法。以杜邦的三個廣告為倒：(1)晴朗天空下， 一位美麗的女孩正在與男友熱情擁抱。合體的連衣捃勾勒出迷人的身材，以至于在她與男友相會的路上，每個見到她的人都為之傾倒。一個小丑因為看她而忘了手中的雜耍。是什么使她如此出眾?原來，她選擇了件由杜邦萊卡，它是杜邦1959年的科技發(fā)明，人造彈性纖維品牌制成的連衣裙。(2)一名青年男子駕車撞在了電線桿上，車頭凹陷。驚魂未定的他從車中出來卻安然無恙。車上 這塊救命的玻璃里包含了杜邦研盞9出來的薄膜。(3)一間香氣四濫的茶樓里，顧客正在品嘗精制的糯米點心。為什么這些點心如此可口因為廚師選用了上好的糯米。而農(nóng)民下地干活時投放的杜邦除草劑，別是創(chuàng)造精良稻米的保證。這三個廣告均為杜邦45秒電視系列廣告中的主要情節(jié)，主題同是： 許多夢想，因杜邦而實現(xiàn)”。而倒(1)中介紹的產(chǎn)品為女性用品， 因此運(yùn)用愛情這一溫情事物作為廣告的主要情節(jié)來打動產(chǎn)品的主要消費(fèi)群 女性。倒(2)中介紹的是玻璃薄膜，這種產(chǎn)品較為專業(yè)， 于是采取了制造懸念的手法，將觀眾牢牢吸引住，這是一則以男性為主題的廣告情節(jié)。例(3)中介紹的是稻麥除草劑，消費(fèi)者自然為農(nóng)民，所以，情節(jié)簡單而日常生活氛圍濃郁，最適合于農(nóng)民朋友收看。三則廣告都是從最終消費(fèi)者享受到的利益展開畫面，建立消費(fèi)者與品牌的密切關(guān)系。杜邦廣告告訴我們消費(fèi)者所處的信息環(huán)境和他們的信息處理方式，是我們確定傳播原則的前提現(xiàn)今的廣告應(yīng)從“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”。只有真正摸清消費(fèi)者的心意才能有的放矢，達(dá)到事半功倍的鼓果。第四章：視覺沖擊在電視中的運(yùn)用電視窄播化，或者稱“頻道專業(yè)化”，指在當(dāng)今電視頻道眾多、受眾市場逐漸分化的趨勢下，電視的頻道開始由原來的大雜燴式“綜合性”頻道逐漸向單一的“專業(yè)性”頻道轉(zhuǎn)變。而事實上，“窄播化”在文字媒體領(lǐng)域早已“大行其道”，各種專業(yè)化的報紙和幾乎所有的雜志都有一個共同的特點:受眾比傳統(tǒng)的綜合性日報要窄。同時由于受眾組成比較單一，所以對受眾較為關(guān)注的問題可以進(jìn)行專業(yè)且深度的剖析和報道。在電視窄播化的今天，電視頻道的視覺傳播也出現(xiàn)了改變:對于目標(biāo)受眾，電視頻道表現(xiàn)出來的的所上既要有一定品味，又要避免曲高和寡。在如今眾有“視覺沖擊力”都越來越集中于一個目的:在第一時間內(nèi)吸引目標(biāo)受眾。在這個越來越被人認(rèn)同的“讀圖時代”，“圖象”成為“首因效應(yīng)”(即“第一印象”)的第一法寶，尤其在電視中更體現(xiàn)為:只有當(dāng)受眾對一個頻道的圖象因素先感興趣，才會接受其聲音及內(nèi)容因素，進(jìn)而接受整個頻道傳遞出的、受眾愿意接受的節(jié)目內(nèi)容。曾經(jīng)有人做過這樣的統(tǒng)計，在如今電視頻道越來越多的情況下，一般的電視收幾十個臺已相當(dāng)平常，觀眾對電視頻道的忠誠度也逐漸降低:該統(tǒng)計甚至用數(shù)字證明，在一般情況下，在電視觀眾沒有找到比較滿意的頻道時，其換頻道的平均頻率大概在10分鐘/循環(huán)。傳統(tǒng)新聞節(jié)目，作為電視頻道中最普遍存在的、眾多的欄目之一，卻被認(rèn)為是在視覺傳播中最為“弱勢”的一項。其最主要的原因，在于新聞類節(jié)目本身的事實性和嚴(yán)肅性。與娛樂節(jié)目不同，傳統(tǒng)的新聞節(jié)目、尤其是主持人主持時的鏡頭，曾一度被認(rèn)為是“視覺傳播”領(lǐng)域的絕緣體，但事實上，越在這樣的領(lǐng)域，視覺傳播的重要性越被體現(xiàn)出來。41視覺整合:最有沖擊力的“首因效應(yīng)”在視覺研究中，對于視覺傳播行為的理解有著廣義和狹義之分。廣義的視覺傳播行為，泛指不是由單純紙質(zhì)文字媒介和單純視覺媒介傳播信息，而由視聽媒介或視聽媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現(xiàn)象。狹義的視覺傳播行為，側(cè)重于純視覺媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現(xiàn)象。有關(guān)人士認(rèn)為，把視覺文化作為一種系統(tǒng)的學(xué)理研究，是進(jìn)入20世紀(jì)80年代才開始的。而視覺文化進(jìn)入傳播學(xué)研究的視野，則在90年代后才引起關(guān)注。美國芝加哥大學(xué)的學(xué)者米歇爾曾認(rèn)為:視覺轉(zhuǎn)向發(fā)生在英美哲學(xué)中，向前可以追溯至查爾斯皮而斯的符號學(xué)，向后到尼爾森古德曼的“藝術(shù)語言學(xué)”，兩者都探討作為非語言符號系統(tǒng)賴以立基的慣例與代碼，并且(更為重要的是)它們不是以語言乃意義之示范這一假定作為開端。所謂視覺整合，是指將經(jīng)營理念、精神文化及其產(chǎn)品通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計加以整合和傳達(dá)，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀，從而創(chuàng)造最佳經(jīng)營環(huán)境的一種經(jīng)營策略。對于以視覺傳達(dá)為主要手段的電視頻道來說，通過外顯的視覺表達(dá)直接和受眾發(fā)生關(guān)系，視覺整合尤其顯得重要。視覺文化時代的到來，使人類的傳統(tǒng)閱讀行為發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，而轉(zhuǎn)變的契機(jī)正導(dǎo)源于作為閱讀對象的文化藝術(shù)形態(tài)的視覺化特征:到處是流光溢彩的圖象，滿眼是生動直觀的畫面，光和影的交織籠罩了一切?！爱?dāng)我們看影視等視覺媒體時，圖像符號充當(dāng)了正文，而語言文字被簡化為時有時無的只言片語萎縮到屏幕的一角，成了圖象符號的附庸和注釋。于是，語言文字在讀者視野中日漸消失，閱讀行為由對語言文字的關(guān)注轉(zhuǎn)為對圖象符號的青睞?！笔聦嵣希谀壳笆鼙妼﹄娨曨l道的“忠誠率”普遍偏低的情況下，視覺整合所產(chǎn)生的“印象”效果更具有重要的作用?；蛘哒f，在電視窄播化時代，一個新頻道，在受眾從“第一眼”看到到愿意繼續(xù)看下去的“審核”時段是極其短暫的，而如果作為主要責(zé)任的視覺影象不能在這幾秒或幾十秒的時間內(nèi)“抓住”受眾，那么這個節(jié)目在一定程度上來講就是失敗的。影象之外，其次才是聲音，聲音之外，才是內(nèi)容。但這種“常規(guī)”對傳統(tǒng)的新聞節(jié)目來說，還略有不同。本文所指的“傳統(tǒng)新聞”，主要指電視播放的具有原創(chuàng)性的、集中體現(xiàn)某一區(qū)域當(dāng)天發(fā)生的最新事件的“播報性新聞”，不包括現(xiàn)在有些頻道播出的“整合集納或評述性”新聞(如鳳凰衛(wèi)視的“有報天天讀”或者“xx說新聞”等)。傳統(tǒng)新聞節(jié)目的受眾主要有兩種:習(xí)慣性的固定聽眾、隨機(jī)性的偶然聽眾。對于前者，該“常規(guī)”基本沒有效用。但對于后者，該受眾群往往也恰是電視臺最愿意去發(fā)展和壯大的“潛在受眾”，也才具有一定的研究價值。排除傳統(tǒng)新聞節(jié)目里一些關(guān)注度比較高的爆炸性新聞、和一些與受眾心理認(rèn)知度比較接近的新聞，一個新聞節(jié)目能否在第一時間內(nèi)釋放出“首因效應(yīng)”，可以說主要取決于該節(jié)目視覺整合力的高低。簡單舉例，一個新聞節(jié)目，當(dāng)觀眾換過臺后發(fā)現(xiàn)在屏幕里的影象效果比較好、看起來賞心悅目時，觀眾極有可能愿意多駐留一段時間，進(jìn)行更進(jìn)一步的內(nèi)容了解。而當(dāng)影象效果看起來一般或根本提不起你的興趣時，觀眾可能寧愿犧牲掉也許本來不錯的內(nèi)容，去選擇另一個臺?！皧蕵沸浴?，實際上己經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在一般的電視節(jié)目中，它已經(jīng)彌漫于現(xiàn)在受眾可以接觸到的有視覺影響的各個角落:電影、電視、廣告、報紙、圖書、雜志等等。張藝謀的英雄和十面埋伏就是一個極端，更多人給這兩部電影的評價是“形式大于內(nèi)容”。但這種“視覺的盛宴”也偏偏投了現(xiàn)代人快節(jié)奏生活下的聲影消費(fèi)“之好”。這也是為什么好萊塢現(xiàn)在越來越愿意用上億元的大手筆去拍攝一些“視覺大片”而不愿意拍攝以內(nèi)容取勝的影片的主要原因。對于視覺消費(fèi)的“娛樂性”，利奧塔認(rèn)為，話語的東西相當(dāng)于弗洛伊德理論的二級層面，即自我依據(jù)現(xiàn)實原則來行事。而圖像的東西，相當(dāng)于弗洛伊德理論的首要層面，即本我依據(jù)快樂原則來行事。人要想釋放利比多能量，話語的東西必然要通過訴諸變形和語詞化活動，依據(jù)現(xiàn)實原則才能得以間接地實現(xiàn);而圖像的東西，通過全身心投入感覺記憶，即可在無意識層面得以實現(xiàn)。是圖像性內(nèi)容可以不需要文字的中間媒介，直接訴諸人的視覺系統(tǒng)，從而使人的視覺渴求無所阻礙的得到滿足。42在相對靜態(tài)下實現(xiàn)的視覺沖擊力車爾尼雪夫斯基曾說:“美就是生活。”在視覺消費(fèi)漸盛的時代，檢驗影象“受歡迎度”的最大標(biāo)準(zhǔn)就是:美。生理學(xué)中認(rèn)為，作為本質(zhì)意義上的美，它是由存在于人的心理反映過程中的情緒客體化現(xiàn)象所產(chǎn)生的、人的自身快悅情緒在當(dāng)前外部對象的形式和具象之中的“顯現(xiàn)”。而外部那些美的視覺和其他感覺的對象，它們具有的是能夠引起人的快悅情緒的那些特質(zhì)和屬性。對于影象的“受歡迎度”，也有觀點認(rèn)為，有效的視覺傳播要通過高密度、統(tǒng)一化的視覺沖擊，以豐富多樣的視覺表現(xiàn)形式，將新穎、獨特、完美、和諧的二，二視覺信息、視覺元素傳播來引目標(biāo)消費(fèi)者，強(qiáng)化其認(rèn)知與認(rèn)同。而這種“高密度、統(tǒng)一化”的視覺沖擊，在傳統(tǒng)新聞節(jié)目的主持階段，更容易被體現(xiàn)出來。科學(xué)實驗技術(shù)測定表明，現(xiàn)代人從外界獲得的信息量中，視覺成分約占總數(shù)的83%。靜態(tài)的視覺傳播語言能夠通過真實的凝固的瞬間形象將讀者的視覺高度集中、定格強(qiáng)調(diào)以及給人對瞬間形象自然回顧和延伸、喚起聯(lián)想和思考的優(yōu)勢，在大眾傳播手段中的作用舉足輕重。在一定程度上講，傳統(tǒng)新聞節(jié)目中的主持(人)鏡頭就是這樣一種極為特殊的影象，在電視影象的替換頻率非常高的情況下，新聞節(jié)目的主持鏡頭卻不得不保持相對的“靜態(tài)”:傳統(tǒng)新聞的嚴(yán)肅性使得其得主持人不能有任何多余的肢體動作來“提高”受眾的興趣度，而同時，也不能通過鏡頭的任何平移或搖動來實現(xiàn)“動態(tài)”的吸引力。這種情況使得新聞節(jié)目在本可利用角度的頻換來吸引受眾的電視節(jié)目中，又少了一份絕對有效的吸引手段 不得不用一種類似“相片”的影象在電視里保持5秒、10秒或者更長時間。在這種“嚴(yán)格”的情況下，如何使新聞主持鏡頭“大方”“美觀”就成了最大的視覺吸引前提。而同時，該視覺吸引又必須要在一種極其莊重的情境下實現(xiàn):即必須使用一些或凝重或端莊的色彩來表現(xiàn)其“美感”，但如常人所知，更具有視覺沖擊力的色彩一般是跳躍式的、純度比較高、飽和度比較低的單一色彩，如明黃、粉紅、翠綠等色。雙重的難度，使得新聞主持人不得不盡量使用語言、表情、內(nèi)容等因素來盡量“把受眾留住”但現(xiàn)在在國內(nèi)可以收到的一些電視新聞節(jié)目中，不難發(fā)現(xiàn)，其實播放者己經(jīng)對新聞節(jié)目的“視覺整合”作用非常重視?？偨Y(jié)下來，主要有以下幾種方式:一，增加“動感”背景以提高視覺沖擊力和時效性。以中央電視臺的新聞聯(lián)播為例，近兩年的新聞聯(lián)播己經(jīng)開始嘗試用一些動感化的“背景”來增加新聞的時效性和視覺沖擊力，如主持人身后出現(xiàn)的演播廳的制作現(xiàn)場，幾臺不斷變換內(nèi)容的深藍(lán)色屏幕和偶爾晃動的工作人員給受眾傳遞出一種極為新鮮的視覺刺激。背景內(nèi)容的晃動不但很好的打破了新聞主持鏡頭相對狀態(tài)下的“靜”，更有效增強(qiáng)了新聞節(jié)目的時間概念，而且，受眾所看到的也不再是幾乎己經(jīng)“格式化”的單調(diào)背景。二，在背景中增加小“電視”。以主持人為主，小“電視”為輔，小“電視”一方面可以消除新聞主持背景的單調(diào)性，另一方面還可以通過播放相關(guān)的解釋字幕或影象，對主持內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)摹白糇C”。這其中，小“電視”的新聞字幕一般比較靜態(tài)，但其設(shè)計得相當(dāng)美觀，極具有視覺沖擊力。如果是影象，一般也會選取一些比較有動感的“靜態(tài)”圖片，以用一種“失衡”的感覺來沖淡視覺的平衡感，提高受眾觀看的興趣。三，“動感”背景和小“電視”同時出現(xiàn)，高強(qiáng)度地提高了視覺傳播的效果。該手法集納了前兩種手法的整合優(yōu)勢，異常突出了傳統(tǒng)新聞節(jié)目的實效性和概括性?；究梢越o人比較全面而持久的視覺感染，同時還能間接提升新聞節(jié)目的制作“質(zhì)量”和播放“品位”。在這種方式中，也還有另外一種“兩圖式”，即同一個屏幕會出現(xiàn)兩個“小電視”，其中的一個是主持現(xiàn)場，而另外一個是相關(guān)外景鏈接現(xiàn)場，外景現(xiàn)場一般也有主持人主持。這種情況在“直播性報道”或外景主持人距離電視臺較遠(yuǎn)(如國外)的情況下比較常見。這種處理方法，在視覺上，給人一種更為真實和如親臨現(xiàn)場的感覺。四，擴(kuò)大背景內(nèi)容來加大視覺感覺和增強(qiáng)親和力。當(dāng)然，提高視覺興趣的方式也并非僅有此幾種，以翡翠臺的新聞節(jié)目為例，其新聞節(jié)目突破了原來的“人、背景”的單調(diào)模式，而是把鏡頭拉大，屏幕中出現(xiàn)了主持人的上半身、手、甚至少半部分桌子，而背景也補(bǔ)充為兩種以上的情境，在主持人身后，還有一個寬大的類似背投的屏幕，在主持人解說時還可給予必要的影象補(bǔ)充。這種模式，背景的拉大給人一種更為親和的感覺，而大背景中所播出的內(nèi)容則可以充滿視覺沖擊力，在感官上給人一種充實和豐滿的感覺。五，背景雖“靜態(tài)”但無限“美麗，。這種播放方式一般更多體現(xiàn)在地方臺的新聞評述中。其主要表現(xiàn)為:節(jié)自主持人的衣著相對嚴(yán)C 但演播室的背景卻極具視覺沖擊力。主要以暗紅、深黃、暗藍(lán)等稍具冷色調(diào)的色彩為主，色彩的搭配恰倒好處，給人愉悅感的同時也不會讓人產(chǎn)生“過猶不及”的反感。同時這種處理方式，一方面使得節(jié)目主持現(xiàn)場新穎奇特，給人以觀看的興趣，另一方面也可以給人比較強(qiáng)的視覺沖擊感，而且其以冷色調(diào)為主的處理也同樣不失穩(wěn)重。以中央電視臺新聞頻道的共同關(guān)注節(jié)目