劉家君 網(wǎng)絡(luò)營銷.doc

6 網(wǎng)絡(luò)營銷6.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念20世紀90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用熱潮，網(wǎng)絡(luò)成為新的商業(yè)環(huán)境。網(wǎng)上購物的迅猛發(fā)展，正在打破舊的商業(yè)習(xí)慣，創(chuàng)造新的各種機會，世界各大企業(yè)紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并且按照互聯(lián)網(wǎng)的特點積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的營銷管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷(Internet Marketing，eMarketing等)是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場的變革、競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、客戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)等。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過程。網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造主要通過建立一個以營銷為主要目的的網(wǎng)站，并以此為基礎(chǔ)，通過一些具體策略對網(wǎng)站進行推廣，從而建立并擴大與其他網(wǎng)站之間以及與客戶之間的關(guān)系，其主要目的是為企業(yè)提升品牌形象、增進客戶關(guān)系、改善客戶服務(wù)、開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴大銷售。與許多新興學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營銷”目前同樣也沒有一個公認的、完善的定義。不過，以下幾點理解已漸成共識：(1)網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營銷具有明確的目的和手段，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身不是目的，網(wǎng)絡(luò)營銷是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實現(xiàn)企業(yè)營銷目的手段。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，在互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)營銷將成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中必不可少的內(nèi)容，只不過所扮演的角色不同而已。但不論其占主導(dǎo)或從屬地位，網(wǎng)絡(luò)營銷活動都不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在。網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是傳統(tǒng)營銷的一種擴展，即向互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都是實實在在的。網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷是一個相輔相成、互相促進的營銷體系。因此，一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣。如網(wǎng)站本身的推廣手段往往也要采取許多傳統(tǒng)的方式：在傳統(tǒng)媒體上做廣告、召開新聞發(fā)布會、印發(fā)宣傳冊等。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進行的一項基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不僅僅是為了促進網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是可能提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、增加客戶的忠誠度、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善客戶服務(wù)等。 (4)網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)而又具有明顯區(qū)別的概念。電子商務(wù)是指系統(tǒng)地利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的全過程?？梢詫㈦娮由虅?wù)簡單地理解為電子交易，電子商務(wù)強調(diào)的是交易行為和方式。 企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時利用EDI、Internet實現(xiàn)交易前的信息溝通、交易中的網(wǎng)上支付和交易后的售后服務(wù)。顯然，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)電子商務(wù)活動中最基本的、最重要的Internet上的商業(yè)活動。無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷僅是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分；網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段。因此，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于電子商務(wù)。(5)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷前幾年，人們把一開始就基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)通常稱為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，將網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之外的所有企業(yè)都統(tǒng)稱為傳統(tǒng)企業(yè)。但近年來，純網(wǎng)絡(luò)公司已由盲目開張轉(zhuǎn)入理性發(fā)展，有些網(wǎng)上零售商甚至發(fā)展實體商店來拓展銷售渠道；而另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮也日益高漲，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營銷策略，一些小企業(yè)對這種成本低廉的網(wǎng)上營銷方式甚至比大中型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間正在逐步相互融合。但對于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷僅是一種輔助性的營銷策略，也是一個全新的領(lǐng)域，建立網(wǎng)站、網(wǎng)站推廣、利用網(wǎng)站宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)等等，都是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容，網(wǎng)站為人們提供了一個了解企業(yè)的窗口，在初級階段，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象之間可能并不完全一致，因為在企業(yè)網(wǎng)站建立之前，企業(yè)的供應(yīng)商、合作伙伴、客戶等對于企業(yè)已經(jīng)有了一定的認識，企業(yè)的品牌形象在建立企業(yè)網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，網(wǎng)站代表著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的基本形象，人們認識一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通常是從網(wǎng)站開始的，因而網(wǎng)站的形象在一定程度上代表著企業(yè)形象，在許多人的心目中，網(wǎng)站就是一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的核心內(nèi)容。因此，對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，網(wǎng)站的品牌形象遠比傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站重要。傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷大都從建立網(wǎng)站開始，現(xiàn)在，國內(nèi)的大多數(shù)大型企業(yè)也都建立了自己的網(wǎng)站，不過具有電子商務(wù)功能的網(wǎng)站還很少。根據(jù)全球最大的傳播公司TribalDDB首次針對中國企業(yè)網(wǎng)站效果的調(diào)查，在已經(jīng)建成的這些企業(yè)網(wǎng)站中，網(wǎng)站的形象與企業(yè)形象很不相稱，功能和服務(wù)也不完善，實用性不強，而且，中國品牌的企業(yè)網(wǎng)站明顯落后于國際品牌。由此可見，中國企業(yè)信息化的總體水平還不高，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平還處于初級階段。6.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的層次根據(jù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的作用的認識及應(yīng)用能力劃分，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為5個層次：(1)企業(yè)上網(wǎng)宣傳。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用方式。它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體的認識基礎(chǔ)上開展的營銷活動。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的前提?；ヂ?lián)網(wǎng)讓企業(yè)擁有一個屬于自己而又面向廣大上網(wǎng)受眾的媒體，而且這一媒體的形成是高效率、低成本的，這是其超越傳統(tǒng)媒體的一個特點。企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)制定，沒有傳統(tǒng)媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的進步發(fā)展不斷地實時更新。企業(yè)網(wǎng)站可應(yīng)用虛擬現(xiàn)實等多媒體手段吸引受眾并與訪問者雙向交流，及時有效地傳遞并獲取有關(guān)信息。這些都是吸引企業(yè)上網(wǎng)宣傳，使其由內(nèi)部或區(qū)域宣傳轉(zhuǎn)向外部和國際信息交流的重要因素。媒體宣傳的關(guān)鍵在于是否被受眾注意并留下印象。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)上浩如煙海的信息很可能使企業(yè)網(wǎng)站成為浪花一朵。因此，企業(yè)網(wǎng)站如何讓人知曉并吸引上網(wǎng)者瀏覽就成為上網(wǎng)宣傳的難題。當一個新站點誕生后，如果沒有人來看，再好的內(nèi)容也無人知曉，信息傳播無法到達受眾，網(wǎng)絡(luò)營銷就無從談起，所以，宣傳網(wǎng)址是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提之一。宣傳網(wǎng)址的方法大致可以劃分為兩類：利用傳統(tǒng)媒體：利用廣播、報紙、電視宣傳都是很好的方法?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多傳統(tǒng)媒體上的廣告，就是以網(wǎng)址為廣告內(nèi)容的主體。同時，企業(yè)所有的印刷品，包括名片等，都是宣傳網(wǎng)址的良好介質(zhì)。利用Internet本身的方法：諸如導(dǎo)航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告等等，都是宣傳網(wǎng)址的好方法。(2)網(wǎng)上市場調(diào)研。調(diào)研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，為企業(yè)細分市場提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容。企業(yè)通過訪問行業(yè)門戶、競爭對手網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站，可以很便捷地了解有關(guān)政策、法規(guī)、業(yè)內(nèi)動態(tài)、消費需求等信息，為開拓市場和制定企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)等提供依據(jù)。由于網(wǎng)上的信息量大、檢索快，所以，互聯(lián)網(wǎng)已成為第二手資料的主要來源，越來越多的人在調(diào)研時首先從網(wǎng)上搜索信息著手。在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)可以通過自己的網(wǎng)站或借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究公司的網(wǎng)站，利用留言簿、Email、網(wǎng)上論壇、調(diào)查問卷表等方式了解產(chǎn)品的使用信息、客戶的需求，從而為產(chǎn)品開發(fā)、改進、銷售、市場定位等提供決策依據(jù)。(3)充分利用傳統(tǒng)分銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷盡管在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言，其份額仍然是很小的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源，然而互聯(lián)網(wǎng)高效及時的雙向溝通功能，的確也為加強企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了很好的平臺。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融人其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況。這將為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補充脫銷商品以及分析市場特征，實時調(diào)整市場策略等提供幫助，從而為企業(yè)降低庫存，采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加快銷售周轉(zhuǎn)。從某種意義上看，通過網(wǎng)絡(luò)加強制造企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，已經(jīng)使分銷成為企業(yè)活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑零售商與供貨商的新型實時聯(lián)系框架，是企業(yè)提高市場競爭力的最佳路徑。(4)網(wǎng)上直接銷售。數(shù)量眾多的虛擬商場已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開張營業(yè)，這就是從事網(wǎng)上直接銷售的網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)是企業(yè)和個人相互面對的樂園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費者的最短渠道。它排除了時間的耽擱和限制，取消了地理的距離與障礙，并提供了更大范圍的消費選擇機會和靈活的選擇方式，因此，網(wǎng)上直接銷售為上網(wǎng)者創(chuàng)造了實現(xiàn)消費需求的新機會。網(wǎng)上直接銷售不僅是面向上網(wǎng)者個體的消費方式，也包含企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易，它是一種高效率、低成本的市場交易方式，代表了一種新的經(jīng)營模式。(5)網(wǎng)絡(luò)營銷集成?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程產(chǎn)生重大影響，還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融人到這一環(huán)境中，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料供應(yīng)商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集、傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。6.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的分類按照交易對象的不同，網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為以下4類： (1)企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)和企業(yè)之間進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。例如，某商店利用計算機網(wǎng)絡(luò)向某電器工廠訂購電視機，并且通過網(wǎng)絡(luò)進行付款等。這一類網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)存在很多年，其中以企業(yè)通過專用網(wǎng)或增值網(wǎng)(VAN)采用EDI方式所進行的商務(wù)活動尤為典型。這種類型是網(wǎng)絡(luò)營銷的主流，也是企業(yè)面臨激烈的市場競爭，改善競爭條件，建立競爭優(yōu)勢的主要方法。(2)企業(yè)對消費者的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)與消費者之間進行的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。這類網(wǎng)絡(luò)營銷主要是借助于Internet開展的在線銷售活動。近年來，Internet為企業(yè)和消費者開辟了新的交易平臺，再加上全球網(wǎng)民的增多，使得這類網(wǎng)絡(luò)營銷得到了較快發(fā)展。特別是企業(yè)的網(wǎng)站對于廣大消費者，并不需要統(tǒng)一標準的單據(jù)傳輸，而且在線銷售和支付行為通常只涉及信用卡、電子貨幣或電子錢包。另外，Internet提供的搜索瀏覽功能和多媒體界面，又使得消費者更容易尋找和深入了解所需的產(chǎn)品。因此，開展企業(yè)對消費者的網(wǎng)絡(luò)營銷具有巨大的潛力，是今后網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要動力。目前，在我國由于消費觀念與習(xí)慣、企業(yè)與個人信用水平不高、網(wǎng)絡(luò)尚未普及等原因，這種在線銷售方式還不夠普及，還有一個逐步發(fā)展的過程。 (3)企業(yè)對政府的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)與政府機構(gòu)之間進行的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。例如，政府采購清單可以通過Internet發(fā)布，企業(yè)可以以電子化方式回應(yīng)；另外，政府通過電子交換的方式向企業(yè)征稅等。這種方式可以更好地樹立政府的形象，避免暗箱操作和滋生腐敗，實施科學(xué)管理。(4)消費者對政府的網(wǎng)絡(luò)營銷是指政府對個人的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，例如，社會福利基金的發(fā)放以及個人報稅等。隨著企業(yè)對消費者以及企業(yè)對政府網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，各國政府將會對個人實施更為完善的電子方式服務(wù)。6.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是電子商務(wù)系統(tǒng)的有機組成部分。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)可以包括以下功能：1）市場調(diào)研通過網(wǎng)絡(luò)搜集市場情報，收集企業(yè)競爭對手的信息，了解企業(yè)合作伙伴的相關(guān)業(yè)務(wù)情況，向消費者征求對企業(yè)推銷商品及服務(wù)的認知程度、評價與意見，為新產(chǎn)品開發(fā)作準備，為調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)決策或營銷策略提供依據(jù)。2）信息發(fā)布與咨詢進行廣告宣傳，發(fā)布商品與服務(wù)信息，設(shè)立FAQ回答顧客經(jīng)常提出的問題，設(shè)立留言板與電子郵件信箱讓顧客留下建議與提問，并及時回答相關(guān)問題。3）網(wǎng)上銷售或網(wǎng)上采購招標銷售型站點要建立購物區(qū)及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)庫，設(shè)立購物車方便顧客選購商品，發(fā)送商品訂單。招標型站點要公布招標辦法及要求，設(shè)計投標書，制訂公正合理的招標評標程序。4）網(wǎng)上支付與結(jié)算網(wǎng)上支付應(yīng)支持多種支付方式，如銀行卡、電子錢包、電子支票、電子轉(zhuǎn)帳、郵局匯款等。在銀行卡支付中又涉及到多種銀行卡，需要和多家銀行金融機構(gòu)進行合作，確定認證和結(jié)算辦法。5）訂單處理通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫進行定單的自動處理與傳輸，再通過制造資源規(guī)劃（MRP）系統(tǒng)將定單任務(wù)分解到各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)及采購部門。6）物流配送根據(jù)訂單要求，在最短的時間內(nèi)按照客戶指定的時間及地點將商品發(fā)送至客戶。7）客戶關(guān)系管理建立客戶檔案，加強與客戶的聯(lián)系，整理客戶留下的訂購資料，解決用戶提出的問題，研究顧客提供的評價、意見及建議，為改善產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量提供參考。8）提供售后服務(wù)解決產(chǎn)品使用中可能出現(xiàn)的問題，如退貨、維修、技術(shù)支持和電子產(chǎn)品的升級。6.1.5網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)組成網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是指企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動所必備的由營銷人員以及軟硬件設(shè)施組成的整體。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)之處在于它是由互聯(lián)網(wǎng)支撐的，它的各個組成部分均通過網(wǎng)絡(luò)相連，呈現(xiàn)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。這一系統(tǒng)涵蓋了企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商、消費者、銀行金融機構(gòu)、物流配送公司、政府管理機構(gòu)（稅務(wù)、工商、海關(guān)）以及認證機構(gòu)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)中最重要的組成部分，所以網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要納入企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的總體規(guī)劃。一個完備的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)一般由以下幾個部分組成：1）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有形界面，它由服務(wù)器、各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)施及軟件系統(tǒng)和計算機終端所組成。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺一般是建立在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺包括信息發(fā)布系統(tǒng)、網(wǎng)上交易系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)系統(tǒng)和在線服務(wù)中心。2）內(nèi)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)是一個分布在企業(yè)內(nèi)較小地理范圍內(nèi)的計算機網(wǎng)絡(luò)，它由一臺或多臺服務(wù)器及若干工作站組成。構(gòu)建局域網(wǎng)的目的是為了更好地實現(xiàn)資源共享與內(nèi)部信息的迅速傳輸、提高管理水平與企業(yè)經(jīng)營的效率。在企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)上可以有效地實現(xiàn)企業(yè)資源計劃（ERP），進行辦公自動化操作、產(chǎn)品制造生產(chǎn)計劃與生產(chǎn)流程管理、項目管理、人力資源管理、財務(wù)管理、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理及市場營銷管理。3）外聯(lián)網(wǎng)外聯(lián)網(wǎng)（Extranet）是借助于互聯(lián)網(wǎng)，由協(xié)同企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)組成的一種虛擬專用網(wǎng)絡(luò)。通過外聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)與供應(yīng)商、合作關(guān)聯(lián)企業(yè)、客戶互相連通，實現(xiàn)信息資源的共享。4）電子支付結(jié)算系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中電子支付是一個重要環(huán)節(jié)，它不是企業(yè)可以獨立完成的。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)必須與銀行金融機構(gòu)合作，構(gòu)建電子支付結(jié)算系統(tǒng)。5）物流配送系統(tǒng)物流配送系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一個瓶頸環(huán)節(jié)，對大多數(shù)企業(yè)來說，企業(yè)可以自營物流，可以借助傳統(tǒng)流通渠道，也可以委托第三方物流配送公司來完成商品的配送。6）認證系統(tǒng)網(wǎng)上交易與支付環(huán)節(jié)通常要經(jīng)過CA認證中心和金融認證系統(tǒng)來共同完成認證。6.1.6網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢1)成本費用控制開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，并通過整合其他相關(guān)業(yè)務(wù)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理費，降低銷售成本，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制。2)創(chuàng)造市場機會互聯(lián)網(wǎng)上沒有時間和空間限制，不需要增加額外的營銷費用就可以每周7天，每天24小時運行。它的觸角可以延伸到世界每一個地方，因此，利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動可以遠及過去靠人工進行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能達到的市場。例如，一個大型塑料生產(chǎn)廠的采購人員在網(wǎng)上就可以瀏覽和選擇工業(yè)塑料供應(yīng)商；一個只有少許銷售人員的小供應(yīng)商也可以找到一個大買主，它只要將公司的業(yè)務(wù)放到網(wǎng)上。同樣，以前一個小商販不可能接觸到遍布全國的家庭用品經(jīng)銷商，但通過在網(wǎng)上設(shè)站點，營造一個為小公司服務(wù)的交易環(huán)境，就能在全國甚至在全世界范圍內(nèi)找到有錢可賺的新市場。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機會。3)提高客戶滿意度在激烈的市場競爭中，沒有比讓客戶滿意更重要的了。著名的80：20公式指出，企業(yè)80的利潤來自20的客戶；企業(yè)與新客戶交易的費用是老客戶的5倍。培養(yǎng)客戶的忠誠度是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。由于市場中客戶需求千差萬別，而且客戶的情況又不相同，因此要想采取有效的營銷策略來滿足每個客戶需求比登天還難?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后改變了這種情況，企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，客戶可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性地了解有關(guān)信息，從而克服了在為客戶提供服務(wù)的時間和空間限制，提高了客戶滿意度。4)滿足消費者個性化需求(1)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者需求為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式。為適應(yīng)消費者的個性化需求，依靠計算機輔助設(shè)計、人工智能、遙感和遙控等技術(shù)，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進行小批量多品種生產(chǎn)的能力。網(wǎng)絡(luò)營銷使信息以數(shù)字化形式存在，它的低成本發(fā)送，使龐大的促銷費用得以節(jié)省。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)和消費者有極強的互動性，是實現(xiàn)全過程營銷的理想工具?；有蕴岣呦M者的參與性和積極性，使企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率，省去到商場購物的精力和時間的消耗，使購物成為一種休閑和娛樂。(4) 網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費者的需求。由于網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能，可以實現(xiàn)以更低的價格購買。5)穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或個人。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時，一方面考慮生產(chǎn)上的需要；另一方面考慮時間上的需要，即計劃供應(yīng)量要根據(jù)市場需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當時機送到指定地點進行生產(chǎn)，以最大限度地節(jié)約成本和控制質(zhì)量。企業(yè)如果實行網(wǎng)絡(luò)營銷，就可以對市場銷售進行預(yù)測，確定合理的計劃供應(yīng)量，保證滿足企業(yè)的目標市場需求。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)還可以了解競爭者的供應(yīng)量，制定合理的采購計劃，在供應(yīng)緊缺時能預(yù)先訂購，確保競爭優(yōu)勢。如WallMart通過其網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)了解其分布在世界各地超市的銷售情況后，制定其商品補充和采購計劃，通過網(wǎng)絡(luò)將采購計劃立即傳送給供應(yīng)商，供應(yīng)商必須適時送貨到指定零售店。供應(yīng)商既不能送貨過早，因為公司實行零庫存管理，沒有倉庫進行儲存；同時也不能送貨過晚，否則影響零售店的正常銷售。在零售業(yè)競爭日益白熱化的情況下，WallMart憑借其與供應(yīng)商穩(wěn)定協(xié)調(diào)的關(guān)系，使其庫存成本降到最低，供應(yīng)商也因WallMart銷售額的穩(wěn)定增長而獲益匪淺，因此WallMart與其供應(yīng)商雙方都愿意保持緊密的合作關(guān)系。6.2網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論及常用方法6.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。1）直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷（Direct-Marketing）是指利用人員面對面推銷、郵寄附有直接反饋的產(chǎn)品目錄、電訊、電視、互聯(lián)網(wǎng)、購物亭（比如自動售貨機）等媒介向目標市場發(fā)出直接的銷售信息，進行商品介紹、推廣并尋求回應(yīng)的市場營銷活動。直復(fù)營銷中的“直”指產(chǎn)品或服務(wù)不經(jīng)過經(jīng)銷商而直接到達客戶手中，“復(fù)”指客戶和企業(yè)之間的溝通和交流，客戶對企業(yè)實施的直復(fù)營銷努力有明確的回復(fù)，企業(yè)可精確統(tǒng)計回復(fù)的數(shù)據(jù)并對結(jié)果進行評價。傳統(tǒng)的直復(fù)營銷依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件和報刊雜志上帶回復(fù)表的廣告，而現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)成為直復(fù)營銷的最佳媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)具有方便快捷、雙向溝通，內(nèi)容篇幅不受限制，文字、聲音、圖像、動畫共存的優(yōu)良特性，它可以方便地在企業(yè)和顧客之間架起橋梁。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)看貨、下訂單，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)接受訂單、安排生產(chǎn)及發(fā)貨，因此直復(fù)營銷策略和技巧也可以在網(wǎng)絡(luò)營銷中采納。2）關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商及政府管理機構(gòu)發(fā)生互動作用的過程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷的基本立足點是建立、維持和促進與顧客和其他商業(yè)伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷將建立和發(fā)展與相關(guān)個人、企業(yè)組織的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場競爭的時代特點，故被稱為是對營銷理念的又一次革命。關(guān)系營銷的核心是爭取與維持客戶，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，通過加強與客戶的聯(lián)系與溝通，維持與客戶的長期關(guān)系，在此基礎(chǔ)上開始營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。關(guān)系營銷理論在20世紀90年代后受到了廣泛的重視，這一理論包含了兩個基本點：一是在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括客戶市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場、金融市場及政府管理部門。二是在微觀上認識到企業(yè)與客戶的關(guān)系是不斷變化的，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。企業(yè)是社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，企業(yè)的營銷目標要受到眾多外在因素的影響，每個企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)和外界緊密相聯(lián)，因此必須要使企業(yè)融入到自己為之服務(wù)的社會之中。關(guān)系營銷體現(xiàn)了電子商務(wù)時代的互動性、合作性和個性化發(fā)展趨勢。實施關(guān)系營銷并不是以損害企業(yè)利益為代價的，一般來說，爭取一個新顧客的營銷費用是保持老顧客費用的5倍。所以加強與客戶的聯(lián)系，提高客戶對企業(yè)的忠誠度是可以為企業(yè)帶來長遠利益的，它提供的是企業(yè)與顧客的雙贏策略。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出建議與個性化的需求，企業(yè)根據(jù)顧客的個性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度地滿足顧客的要求，在為顧客提供服務(wù)的同時創(chuàng)造超額利潤；另一方面企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場，細分市場和鎖定市場，提高對市場變化的反應(yīng)速度。3）“軟營銷”理論“軟營銷”理論是針對工業(yè)化時代的“強勢營銷”提出的新理論。在傳統(tǒng)營銷中，最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在傳統(tǒng)廣告中，消費者通常是被動地接收廣告信息的“轟炸”，企業(yè)通過不斷地灌輸強勢信息的方式在消費者心中留下深刻的印象，至于消費者是否愿意接受，是否需要這樣的廣告信息則不予考慮；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮推銷對象是否需要和愿意接受，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。所以這二種強勢促銷手段都試圖以一種灌輸?shù)姆绞揭龑?dǎo)消費者，而不管消費者是否需要，因此這二種手段往往會引起消費者的反感和厭棄。如著名的美國在線公司（AOL.com）曾經(jīng)對其用戶強行發(fā)送E-mail廣告，結(jié)果招到用戶的一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司發(fā)送郵件進行報復(fù)，造成AOL的電子郵件服務(wù)器癱瘓，最終AOL不得不道歉以平息眾怒。“軟營銷”與“強勢營銷”的根本區(qū)別在于：軟營銷的主動方是消費者，強勢營銷的主動方是企業(yè)。軟營銷強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接納企業(yè)的營銷活動。由于在網(wǎng)絡(luò)時代個性化消費需求的回歸，使消費者在心理上希望自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他有成為主動方的可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅(qū)動下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息和廣告。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉動式策略吸引消費者的關(guān)注，從而達到營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須要遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette），網(wǎng)絡(luò)軟營銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)文化的微妙之處來營造潛在的銷售氛圍，從而獲得一種獨特的營銷效果。4）整合營銷理論整合營銷表示營銷不再是單一的企業(yè)營銷部門的活動，而是綜合了與企業(yè)經(jīng)營活動存在關(guān)聯(lián)的各個內(nèi)部企業(yè)單位與外部主體如供應(yīng)商、顧客等的全局性活動。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論包含三層含義：（1）把顧客整合到整個營銷決策中來。企業(yè)必須意識到顧客對自己的重要性，并著手研究顧客的需要，生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品去滿足顧客。企業(yè)的中心從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場，將顧客的需求作為企業(yè)營銷活動的起點。滿足消費者的個性化需求，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計與定價可以激發(fā)他們對企業(yè)的信任感和參與意識，從而爭取到新客戶，拉住了老客戶。（2）把原料供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、倉儲及配送部門整合在一起，實行供應(yīng)鏈管理，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)與供貨周期，提高營銷效率，降低產(chǎn)品成本。（3）將傳統(tǒng)營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷手段整合到一起，雖然網(wǎng)絡(luò)具有其他傳媒無法比擬的快速、廉價與互動的優(yōu)越性，并不意味著網(wǎng)絡(luò)營銷手段可以完全取代傳統(tǒng)營銷手段。6.2.2常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可EMail營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。按照一個企業(yè)是否擁有自己的網(wǎng)站來劃分，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩類：無站點網(wǎng)絡(luò)營銷和基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。有些方法在兩種情況下都適用，但更多方法需要以建立網(wǎng)站為基礎(chǔ)，基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷顯得更有優(yōu)勢，如圖6-1所示。網(wǎng)絡(luò)營銷方法未艾無站點網(wǎng)絡(luò)營銷有站點網(wǎng)絡(luò)營銷l 發(fā)布供求信息l 自助網(wǎng)絡(luò)營銷l 網(wǎng)上商店l 網(wǎng)上黃頁l 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)l E-mail營銷l 加入信息網(wǎng)l 搜索引擎l 網(wǎng)絡(luò)廣告l 交換鏈接l 交換廣告l 郵件列表l 訂可營銷l 個性化營銷l 病毒性營銷l 會員制營銷l 一對一營銷圖6-1網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方法很多，其操作方式、功能和效果也有所區(qū)別，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法有以下幾種：1)搜索引擎注冊與排名這是最經(jīng)典，也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一?，F(xiàn)在，雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不像幾年前那樣有效,但調(diào)查表明, 搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計過程中主要考慮的問題之一。網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)。目前主要的訪問量較大的中文搜索引擎均已開始收費登錄，只要適合網(wǎng)站登記的條件，交少量的費用就可以在適當?shù)念悇e中登記自己的網(wǎng)站。2)交換鏈接交換鏈接也稱互惠鏈接，是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自已的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在：獲得訪問量，增加用戶瀏覽時的印象，在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢，通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的的可信度等。3)病毒性營銷病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，以快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、百萬計的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是Hotmailcom。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的一年半時間里就吸引了1 200萬個注冊用戶，而且還在以每天超過15萬個新用戶的速度發(fā)展。令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個月內(nèi)，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3。Hotmail之所以爆炸式的發(fā)展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。其實，原理和操作方法很簡單：Hotmail在每一封免費發(fā)出的郵件信息底部附加一個簡單提示：“Get your private，free email at http：/www.hotmailcom”，接收郵件的人將看到郵件底部的信息，然后，收到郵件的人們繼續(xù)利用免費E-mail向朋友或同事發(fā)送信息，會有更多的人使用Hotmail的免費郵件服務(wù)，于是，hotmail提供免費郵件的信息不斷在更大的范圍擴散?，F(xiàn)在幾乎所有的免費電子郵件提供商都采用類似的推廣方法。 4) 網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。標準標志廣告(Banner)曾經(jīng)是網(wǎng)上廣告的主流(雖然不是唯一形式)，盡管現(xiàn)在還出現(xiàn)在大部分網(wǎng)絡(luò)媒體的頁面上，但顯然已經(jīng)走過了自己的輝煌時期，Banner廣告的平均點擊率從最初的30降低到04以下。2001年以來，網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)新運動，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，最具代表性的是360X300像素的巨型廣告，由于克服了標準條幅廣告條承載信息量有限的弱點，這種巨型廣告目前獲得了相對比較高的點擊率。不過，有研究表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡(luò)廣告對那些已瀏覽而沒有點擊廣告的、占瀏覽者總數(shù)99以上的訪問者同樣產(chǎn)生作用，影響力甚至可以持續(xù)相當長一段時間，因此現(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)不再單純追求點擊率，更加重視品牌形象展示和廣告效果的轉(zhuǎn)化率。除了投入預(yù)算發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告之外，也可以采用交換廣告的方式，通常與專業(yè)的廣告交換網(wǎng)或者與合作伙伴相互交換廣告。5)信息發(fā)布信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段。通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以自己發(fā)布信息。在網(wǎng)上發(fā)布信息可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷最簡單的方式，有許多網(wǎng)站提供企業(yè)供求信息發(fā)布，并且多數(shù)為免費發(fā)布信息，有時這種簡單的方式也會取得意想不到的效果。不過，最重要的是將有價值的信息及時發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。研究表明，大多數(shù)消費者訪問制造商的網(wǎng)站是為了查找公司聯(lián)系信息或產(chǎn)品基本信息，網(wǎng)站提供的有效信息越詳細，用戶的滿意程度越高。如果一個網(wǎng)站的更新周期以季度為單位，甚至整年都是一個老面孔，自然不會受到用戶歡迎，也很難取得好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。 6)許可Email營銷基于用戶許可的Email營銷與濫發(fā)郵件(SPAM)不同，許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。開展Email營銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。 7)郵件列表郵件列表實際上也是一種Email營銷。與Email營銷一樣，郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email營銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實現(xiàn)營銷的目的。郵件列表的主要價值表現(xiàn)在四個方面：作為公司產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具，方便和用戶交流，獲得贊助或者出售廣告空間，收費信息服務(wù)。郵件列表的表現(xiàn)形式很多，常見的有新聞郵件、各種電子刊物、新產(chǎn)品通知、優(yōu)惠促銷信息、重要事件提醒服務(wù)等等。利用郵件列表的營銷功能有兩種基本方式：一種方式是建立自己的郵件列表；另一種方式是利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù)。8)個性化營銷個性化營銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容，選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式，根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間等等，如網(wǎng)易的個性化網(wǎng)頁設(shè)計(my163com)。個性化服務(wù)在改善客戶關(guān)系、培養(yǎng)客戶忠誠以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，但個性化服務(wù)的前提是獲得盡可能詳盡的用戶個人信息，這兩者之間存在一定的矛盾。據(jù)研究，為了獲得某些個性化服務(wù)，在個人信息可以得到保護的條件下，用戶才愿意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提保證。個性化服務(wù)是一個循序漸進的過程，需要在一定的基礎(chǔ)條件下進行，比如完善的網(wǎng)站基本功能、良好的品牌形象等等。如創(chuàng)造營銷佳績、風(fēng)靡西方的芭比娃娃在網(wǎng)上同樣優(yōu)秀。自1998年開始，女孩們就能登錄wwwbarbiecom網(wǎng)站設(shè)計自己特有的芭比娃娃。她們可以選擇娃娃的皮膚顏色、眼睛顏色、發(fā)型及頭發(fā)顏色、衣服、配飾和名字。她們甚至能填寫一份調(diào)查表，詳述娃娃的好惡。當芭比娃娃通過郵寄的方式到達時，女孩們會在包裝上看到娃娃的名字，并隨帶一份電腦生成的關(guān)于娃娃性格的描述。9)會員制營銷會員制營銷是拓展網(wǎng)上銷售渠道的一種有效方式，主要適用于有一定實力和品牌知名度的電子商務(wù)公司。會員制營銷已經(jīng)被證實為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營銷手段。國外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實施了會員制計劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)。從2000年下半年開始，會員制營銷方式開始被國內(nèi)一些電子商務(wù)網(wǎng)站采用，如易趣、當當網(wǎng)上商店等，盡管還處于初級階段，但已經(jīng)看出電子商務(wù)企業(yè)對此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢頭。除了對網(wǎng)上銷售具有直接的促進作用之外，會員制營銷方法也可以產(chǎn)生良好的廣告效果。 10)網(wǎng)上商店從根本上說，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的直接或間接與銷售有關(guān)，無論這種銷售是網(wǎng)上的還是網(wǎng)下的。建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上、由商家自行經(jīng)營的網(wǎng)上商店，如同在大型商場中租用場地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務(wù)形式。網(wǎng)上商店除了通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。如果從企業(yè)整體營銷策略和客戶的角度考慮，網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店增加了客戶的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務(wù)功能的企業(yè)網(wǎng)站也是一種有效的補充，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好的促進作用，尤其是將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，效果更為明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷的方法并不限于上面所列舉的內(nèi)容，而且由于各網(wǎng)站內(nèi)容、服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計水平等方面有很大差別，各種方法對不同的網(wǎng)站所發(fā)揮的作用也會有所差異，網(wǎng)絡(luò)營銷效果也受到很多因素的影響，有些網(wǎng)絡(luò)營銷手段甚至并不適用于某個具體的網(wǎng)站，需要根據(jù)企業(yè)的具體情況選擇最有效的策略。6.3網(wǎng)上市場調(diào)研 6.3.1網(wǎng)上市場調(diào)研的概念 市場調(diào)研是針對特定營銷環(huán)境進行調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。市場調(diào)研是企業(yè)營銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)之一，通過調(diào)查可以獲得競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細分市場、識別受眾需求、確定營銷目標等提供相對準確的決策依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的許多特性，為企業(yè)開展市場調(diào)研提供了一條便利途徑。利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研，有直接與間接兩種方式。網(wǎng)上直接調(diào)查的途徑主要有：問卷調(diào)查、設(shè)置留言板、論壇、新聞討論組等。網(wǎng)上間接調(diào)查一般通過搜索引擎搜索有關(guān)站點的網(wǎng)址，然后訪問所想查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。網(wǎng)上市場調(diào)研具有以下優(yōu)勢：(1)網(wǎng)上調(diào)研的及時性和客觀性 由于網(wǎng)上信息的傳輸速度快，能夠快速地傳送到連接上網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)用戶中，這就保證了企業(yè)調(diào)查信息的準確性與及時性。同時，由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點的訪問者一般都對企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，對企業(yè)市場調(diào)研的內(nèi)容作了認真的思考之后進行回復(fù)，而不像傳統(tǒng)的調(diào)研方式下為了抽號中獎而被動地回答，所以網(wǎng)上市場調(diào)研的結(jié)果是比較客觀和真實的，能夠反映消費者的真實要求和市場發(fā)展的趨勢。(2)網(wǎng)上調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟性 在網(wǎng)上進行市場調(diào)研，無論是調(diào)查者還是被調(diào)查者，只需擁有一臺能上網(wǎng)的計算機就可以進行網(wǎng)絡(luò)溝通交流。調(diào)查者在企業(yè)站點上發(fā)出電子調(diào)查問卷，提供相關(guān)的信息或者及時修改、充實相關(guān)信息，然后利用計算機對訪問者反饋回來的信息進行整理和分析，這不僅十分便捷，而且會大大地減少企業(yè)市場調(diào)研的人力和物力耗費。(3)網(wǎng)上調(diào)研的互動性 傳統(tǒng)的市場營銷強調(diào)4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)組合，現(xiàn)代市場營銷則追求4C(客戶、成本、及時和溝通)。然而，無論哪種營銷觀念都必須基于這樣一個前提：企業(yè)必須實行全程營銷，必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費者的需求和欲望。遺憾的是在實際操作中這一點往往難以做到。原因在于消費者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議甚至是不滿，而對尚處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源和手段了解消費者的各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略出發(fā)進行產(chǎn)品開發(fā)。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將從根本上得以改變。即使是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行及時的信息搜集。消費者也有機會對從產(chǎn)品設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的信息溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費者滿意度。(4)網(wǎng)上調(diào)研結(jié)果的客觀性 由于企業(yè)站點的訪問者一般都對公司產(chǎn)品有一定的興趣，所以這種基于客戶和潛在客戶的市場調(diào)研結(jié)果是客觀和真實的，它在很大程度上反映了消費者的消費心態(tài)和市場發(fā)展的趨勢。但現(xiàn)在網(wǎng)上調(diào)研的普及還有一定的難度，消費者對這種新型市場調(diào)研方式尚不適應(yīng)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的軟、硬件方面的欠缺導(dǎo)致調(diào)研流程不暢，專業(yè)的網(wǎng)上調(diào)研人員欠缺。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、應(yīng)用和人們傳統(tǒng)思想觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上市場調(diào)研將逐漸成為一種趨勢。 6.3.2網(wǎng)上市場調(diào)研可能存在的問題1、參與調(diào)查群體的代表性被調(diào)查的網(wǎng)上樣本對企業(yè)希望調(diào)查的群體是否有足夠代表性是進行網(wǎng)上市場調(diào)研首先要考慮的問題。比如，目前在網(wǎng)上調(diào)查“空巢家庭”的情況可能就不合時宜，因為老年人中上網(wǎng)比例很低。網(wǎng)民的構(gòu)成決定著預(yù)定的被調(diào)查者是否構(gòu)成群體規(guī)模，如果被調(diào)查對象規(guī)模不夠大，就意味著不適合在網(wǎng)上進行調(diào)查。因此，網(wǎng)上調(diào)研要看具體的調(diào)查項目和被調(diào)查者群體的定位。2、被調(diào)查者的參與性與傳統(tǒng)方式不同，網(wǎng)民可以在不面對調(diào)查者的情況下，在一種相對輕松和從容的氣氛中填寫問卷，達到面對面提問無法比擬的效果。但如被調(diào)查者不愿意回答問卷，即使他對所調(diào)查的問題感興趣也可能不填寫問卷，因為這會花費他的時間，特別是在調(diào)查內(nèi)容較多的情況下。 3、調(diào)查結(jié)果的可靠性 如果調(diào)查結(jié)果不涉及利益或情感沖突，調(diào)查結(jié)果可靠性可能較高，但如涉及利益沖突，調(diào)查的客觀性就成問題了?，F(xiàn)在有很多網(wǎng)上調(diào)查數(shù)據(jù)就存在調(diào)查舞弊問題。4、要遵循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準則不能用轟炸式的郵件調(diào)查方式，因為不經(jīng)受眾允許就發(fā)給調(diào)查表是一種侵犯隱私權(quán)的行為。此外，網(wǎng)絡(luò)是一種非正式場合，問卷應(yīng)輕松詼諧一些，以增加調(diào)查的趣味性。6.3.3 網(wǎng)上市場調(diào)研的方法1、數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)據(jù)庫是溝通企業(yè)與消費者之間的重要內(nèi)容與手段，是整個信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研定量分析工作的基礎(chǔ)。企業(yè)站點要充分利用這些數(shù)據(jù)庫功能，分類保存有用的商務(wù)信息，為各種類型的經(jīng)營分析提供支持。1)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫類型目前，企業(yè)商務(wù)站點上常設(shè)的數(shù)據(jù)庫類型主要有以下三種：(1)客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡(luò)營銷中最重要的數(shù)據(jù)庫之一。它存儲的主要內(nèi)容除了傳統(tǒng)營銷所需建立的客戶檔案外，還包括客戶的Email地址(或網(wǎng)址)，客戶歷次購買產(chǎn)品或詢問有關(guān)產(chǎn)品信息的情況，客戶對產(chǎn)品的需求、建議和意見等信息。(2)產(chǎn)品(或商品)數(shù)據(jù)庫。產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容，除通常產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容外，還包括相關(guān)產(chǎn)品、配套產(chǎn)品、相關(guān)的企業(yè)網(wǎng)址信息。(3)從網(wǎng)絡(luò)上下載的相關(guān)產(chǎn)品供需信息數(shù)據(jù)庫即將其他一些大型商務(wù)網(wǎng)站中與本企業(yè)產(chǎn)品或經(jīng)營相關(guān)的供需信息保存到數(shù)據(jù)庫中，以便供企業(yè)相關(guān)人員分析參考。2)數(shù)據(jù)庫的建立和運用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研人員建立和使用數(shù)據(jù)庫一般有兩種措施和途徑，即利用互聯(lián)網(wǎng)上已有的數(shù)據(jù)庫和建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫。(1)充分利用網(wǎng)絡(luò)上已有的數(shù)據(jù)庫在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)可以將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商已有的數(shù)據(jù)庫連接到企業(yè)的網(wǎng)頁上，這樣不論是誰訪問過企業(yè)的主頁，都能進入已連接的數(shù)據(jù)庫。企業(yè)營銷人員根據(jù)市場調(diào)研的目的、內(nèi)容，選擇適當?shù)乃阉饕妫檎宜枰臄?shù)據(jù)庫，并經(jīng)常查看每個已連接的數(shù)據(jù)庫以保證數(shù)據(jù)庫信息的及時和準確。很多綜合性的商務(wù)網(wǎng)站都免費提供某些產(chǎn)品的市場行情。另外，也可以免費訂閱一些電子郵件列表，了解市場行情。(2)建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫。建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫無疑要投人大量的人力和資金，但一個能及時提供有關(guān)信息，并使用戶開闊眼界、娛樂身心、打破地域和交通局限的數(shù)據(jù)庫必然會吸引更多的訪問者，企業(yè)也會得到準確、客觀、及時的市場信息。建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，主要有以下幾種形式：基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫：基于瀏覽器的數(shù)據(jù)庫，包括簡單的文本文件字段和復(fù)雜的附有圖表和格式化文本的主頁。瀏覽器一般會下載整個數(shù)據(jù)庫文件來搜索目標對象。為了網(wǎng)絡(luò)用戶使用方便，這種數(shù)據(jù)庫文件應(yīng)該有合理的大小。如果數(shù)據(jù)庫超過100KB，就應(yīng)該將其按照邏輯順序分成幾個組成部分，并在每個部分之開始附上內(nèi)容提要，以便訪問者選擇自己感興趣的有關(guān)內(nèi)容。鏈接型數(shù)據(jù)庫：這種數(shù)據(jù)庫一般使用HTML編輯器來建立，像其他文本文件一樣，數(shù)據(jù)庫文件能被寫入鏈接。通過往數(shù)據(jù)庫中寫入鏈接，提供HTML文本格式和運用邏輯方式組織數(shù)據(jù)庫資料和信息，就可以建立高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫。由于數(shù)據(jù)或資料會不斷調(diào)整、隨時改變，也可提供鏈接到非HTML文本文件中，這樣只需刪除舊的文本文件，再用包含最新信息數(shù)據(jù)的文本文件來代替之。除了在文件開始部分進行鏈接到其他章節(jié)中外，還可以從這些章節(jié)重新鏈接到文件開始部分或者鏈接到任何章節(jié)的開始部分。這種類型的數(shù)據(jù)庫需要企業(yè)營銷人員投人更多的時間和精力，但這種數(shù)據(jù)庫對訪問者而言是極其方便的，能夠高效率地利用數(shù)據(jù)庫資料信息?；诜?wù)器的數(shù)據(jù)庫：如果數(shù)據(jù)庫需要提供的信息量巨大或者需要及時地更換、充實信息，則最好選擇使用基于服務(wù)器的數(shù)據(jù)庫。這種數(shù)據(jù)庫使用HTMI表單，不僅能夠顯示日常的主頁信息，而且其中的文本盒還允許使用者鍵人新信息，控制盒和按鈕可使使用者作出自己的選擇。例如，如果你在使用一個有關(guān)產(chǎn)品系列零售價格目錄的數(shù)據(jù)庫，你可以用控制盒引導(dǎo)訪問者來查看每個產(chǎn)品目錄，輸入待查看日期的范圍。當訪問者進入本企業(yè)的數(shù)據(jù)庫主頁點擊申請服務(wù)區(qū)時，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器就會接收到訪問者發(fā)出的請求信息，并會搜索訪問者申請數(shù)據(jù)的區(qū)域，進而將搜索結(jié)果格式化傳送到訪問者所在的計算機上。為了安裝、儲存和保留這種數(shù)據(jù)庫，企業(yè)需和有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商達成相關(guān)的協(xié)議。企業(yè)建立了自己的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，就能在全球便利地通信和交易，極大地提高其市場營銷能力，并從根本上改變工業(yè)革命300多年來形成的生產(chǎn)關(guān)系和管理模式。2、網(wǎng)上市場調(diào)研的方式1)利用企業(yè)自己的網(wǎng)站調(diào)研網(wǎng)站本身就是宣傳媒體，如果企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)擁有固定的訪問者，完全可以利用自己的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)研。如Canon公司在他自己的網(wǎng)站上做綜合調(diào)查，Dell在公司網(wǎng)站上做消費行為調(diào)查。2)借用別人的網(wǎng)站調(diào)研如果企業(yè)自己的網(wǎng)站還沒有建好，可以利用別人的網(wǎng)站進行調(diào)研。這里包括訪問者眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體提供商(1CP)網(wǎng)站或直接查詢需要的信息。如HP公司經(jīng)常在一些ICP的站點上進行新產(chǎn)品調(diào)查。3、進行網(wǎng)上市場調(diào)研應(yīng)注意的問題1)制定調(diào)研提綱 網(wǎng)上調(diào)研是企業(yè)在網(wǎng)上營銷全過程的第一步。一個調(diào)研項目常包含高度精練的理念。這種理念是無法觸及的“虛”，而調(diào)研提綱可以將其具體化、條理化。調(diào)研提綱是將企業(yè)(調(diào)查者)與客戶被調(diào)查者)兩者結(jié)合的工具。良好的溝