廣告27題：熊貓煙花搶占中國春節(jié)煙花市場.doc

熊貓煙花搶占中國春節(jié)煙花市場廣告策劃方案策劃人：李俊慧策劃時間：2014年10月6日前 言熊貓煙花在素有“花炮之鄉(xiāng)”美譽的湖南和江西擁有8家功能完備且標準化、現(xiàn)代化的煙花爆竹制作廠?？傉加妹娣e超過700萬平方米。工人超過3000人；煙花品種達3000余種。消費者分析：包括消費類煙花和專業(yè)類煙花，覆蓋了幾乎所有煙花類別。生產規(guī)?？胺Q全球之最。 在全球專業(yè)燃放領域，熊貓煙花憑借獨特的創(chuàng)意、精準的盤辦、安全的產品、高端的燃放設備、嚴謹?shù)默F(xiàn)場組織和精湛的燃放技術，迄今已經(jīng)圓滿完成國內外10000余場大型專業(yè)燃放?，F(xiàn)該公司欲搶占中國春節(jié)煙花市場，在2014年11月、12月、1月三個月在全國各大城市開展大規(guī)模的廣告宣傳活動，特制訂此廣告方案，現(xiàn)就活動的時間、地點、消費者分析等內容做如下策劃。目 錄一、市場分析3（一）企業(yè)宏觀環(huán)境及行業(yè)分析3（二）消費者分析4（三）競爭對手分析4（四）產品特點分析4二、市場策略5（一）營銷目標5（二）產品定位5（三）廣告目標5三、廣告表現(xiàn)6（一）廣告訴求對象6（二）廣告主題6（三）廣告創(chuàng)意6四、廣告媒介7（一）電視廣告7（二）網(wǎng)絡廣告7（三）傳單宣傳7五、廣告預算8六、效果評估8一、市場分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析瀏陽花炮以“全球視野，全球戰(zhàn)略”的眼光，準確把握市場需求，熊貓煙花集團股份有限公司通過一系列高效的海外營銷和并購戰(zhàn)略，在全球主要的煙花消費大國（英國、瑞典、丹麥、美國、德國和意大利）建立了自己的銷售公司、銷售網(wǎng)絡或戰(zhàn)略伙伴。以質量為先，瀏陽花炮致力于為各國消費者提供質量可靠的產品和優(yōu)質的服務，深受國內外客戶的青睞。“熊貓煙花”、“PANDA”、“WINDA”、“BRIGHT STAR”和“瀏花”等品牌在全球各主要煙花消費國家享有很高的市場占有率和美譽度。瀏陽花炮已成為中國最大的花炮出口商和全球最大的花炮生產和貿易商之一，其中“瀏花”牌商標，早在2001年就被評為花炮行業(yè)著名商標。而“熊貓煙花”更是快速滲透在國內消費者市場和專業(yè)燃放市場，欲為國內煙花爆竹品牌樹立“品牌領袖”?，F(xiàn)在，國內一些城市陸續(xù)對煙花進行解禁，但是還是有很多地方是禁止的。所以說煙花市場紅火也只能是在逢年過節(jié)的時候，即使公司企業(yè)開張、慶典等活動也嚴令鋪張浪費，禁止騷擾街道市民。而且現(xiàn)在越來越多人的消費觀念和傳統(tǒng)觀念在進行這轉變，煙花有可能受到冷落。其次，煙花的價格感覺對于一些工薪階層來說相對偏高 ，很多人在日常消費中是不能接受的因此可以說煙花的市場購買力并不強，而且煙花的附帶開銷也比較大，運送，存放以及一系列復雜的手續(xù)，都對煙花市場進行著限制截止2010年全國共有煙花爆竹生產企業(yè)約6147家，批發(fā)企業(yè)約4041家。零售攤位沒有確切數(shù)據(jù)支持，據(jù)估計應有數(shù)十萬家。（二）消費者分析 廣大的消費者對煙花一般的購買要求為：燃放安全、燃放噪音小、購買方便、包裝漂亮、品種多等。大型企業(yè)公司購買要求為：體現(xiàn)企業(yè)文化，燃放有特點，能夠吸引消費者注意。 （三）競爭對手分析主要的競爭對手有東信、慶泰、李渡、金生-紅鷹等煙花品牌。主要的競爭對手市場產品品種多、在中國的北京奧運會、APEC上海峰會等，受到了黨和國家領導人，眾多外國元首和國內外億萬觀眾的廣泛贊譽。因此，熊貓煙花想提高市場占有率，必須要有自身獨特的優(yōu)勢才能吸引消費者的購買欲望。（四）產品特點分析獨特的創(chuàng)意、精準的盤辦、安全的產品、高端的燃放設備、嚴謹?shù)默F(xiàn)場組織和精湛的燃放技術二、市場策略（一）營銷目標1、提升熊貓煙花在中國的知名度和美譽度。2、促使熊貓煙花在中國更多城市均設立了當?shù)刈畲笠?guī)模的煙花銷售點及專業(yè)的燃放公司。3、促使熊貓煙花憑借獨特的創(chuàng)意、精準的盤辦、安全的產品、高端的燃放設備、嚴謹?shù)默F(xiàn)場組織和精湛的燃放技術在春節(jié)期間搶占中國煙花60的市場。（二）產品定位安全的產品，獨特的傳藝熊貓煙花。（三）廣告目標1、提升熊貓煙花的知名度和美譽度。2、占中國春節(jié)煙花市場，在2014年11月、12月、1月三個月在全國各大城市提高熊貓煙花的銷售量。三、廣告表現(xiàn)（1） 廣告訴求對象廣大消費者及各企事業(yè)單位（二）廣告主題主題一：炫彩瀏陽、幸福永存。主題二：佳節(jié)將至，熊貓送福。主題三：點亮精彩人生，熊貓煙花。（3） 廣告創(chuàng)意1、 廣告語：佳節(jié)將至，熊貓送福。2、 廣告片：當2014年春節(jié)年午夜12點的鐘聲響起，天空中立出現(xiàn)寫著“2015年”的煙花，同時還出現(xiàn)了熊貓煙花的標志，中國全國各地所有的人一起看千姿百態(tài)的煙花，一起歡慶2015年春節(jié)的到來。佳節(jié)將至，熊貓送福。4、 廣告媒介（一）高炮廣告在2014年10月2015年2月在全國各大一、二線城市開展大規(guī)模的廣告宣傳活動，在地鐵站、火車站、高速公路附近投放熊貓煙花高炮廣告。（二）車身廣告在2014年10月2015年2月，在全國各大一、二城市主要公交車上粘貼POP，對熊貓煙花進行宣傳。（三）發(fā)放宣傳單在2014年10月2015年2月的每逢周末，在全國各大中小型城市開展大規(guī)模的廣告宣傳活動，在各大煙花爆竹銷售攤點、超市、人流量大的商業(yè)區(qū)散發(fā)傳單。5、 廣告預算項目開支內容費用備注市場調研費用問卷設計實地調查5,0000元廣告設計與媒體租金高炮廣告20,0000元車身廣告10,0000元宣傳單10,0000元促銷活動費用促銷活動30,0000元服務費用5,0000元機動費用5,0000元管理費用10,0000元其他開支購買物品、獎品、獎券等5，0000元總 計80,0000元六、效果評估1、廣告好感度通過本次的公關活動，能夠讓更多的消費者知道熊貓煙花的品牌，提高熊貓煙花在中國的知名度和美譽度。2、市場占有率