《市場營銷案例》課的教學(xué)實踐--1.doc

市場營銷案例課的教學(xué)實踐 肖萍 (茂名學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，廣東茂名525000)摘要】 市場營銷專業(yè)是一門實踐性很強的學(xué)科，市場營銷案例課程的設(shè)置對于調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力有很大的促進作用。本文從教學(xué)實踐的角度對案例課的教學(xué)方法，關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制和教學(xué)效果的提升提出建議。關(guān)鍵詞 市場營銷案例教學(xué)實踐 市場營銷專業(yè)是一門實踐性很強的學(xué)科，萁最大的特點是集理論、實踐、謀略、技巧干一體，實用性、操作性強。案例教學(xué)是市場營銷專業(yè)教學(xué)教革的重要環(huán)節(jié)。其對于調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力有很大的促進作用。市場背銷案例課程的設(shè)置借鑒了MBA的教學(xué)模式，突出案例教學(xué)法改變學(xué)生傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式，強調(diào)學(xué)生主動探究式的學(xué)習(xí)，旨在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力。作為教師，要提高市場營銷案例課的教學(xué)效果，除了要對課程內(nèi)容進行改革外，對傳統(tǒng)的教學(xué)方法也要進行相應(yīng)的改革。怎樣在課堂上突出以學(xué)生為主體，老師為主導(dǎo)的教學(xué)理念，充分挖掘和培養(yǎng)學(xué)生的能力這門課程實施的關(guān)鍵。一、指導(dǎo)思想 在教學(xué)的過程中，要積極推行“行為引導(dǎo)型”等先進的現(xiàn)代教育教學(xué)方法，實現(xiàn)教師傳統(tǒng)角色的轉(zhuǎn)換，教師要由知識的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R積累與技能形成的指導(dǎo)者、引路者、臺作者、促進者。學(xué)生要由被動的學(xué)習(xí)改變?yōu)榈膶W(xué)習(xí)。教師應(yīng)當(dāng)是導(dǎo)演或主持，真正出色的演員應(yīng)當(dāng)是學(xué)生。教師與學(xué)生之間應(yīng)當(dāng)從“權(quán)威依從”的關(guān)系變?yōu)椤白鹬睾献鞯年P(guān)系。提供討論式的教學(xué)方法，賦予了學(xué)生更多的主動權(quán)和自主權(quán)，學(xué)生由被動的接收轉(zhuǎn)為積極的參與學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和效果自然都會得到提高。 對教師而言必須研究教學(xué)的方向、方法、內(nèi)容和形式等，不斷更新自己的課程內(nèi)容，開發(fā)新的教學(xué)案例，分析學(xué)生普遍的和特殊的需要，有針對性地設(shè)計教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方癌和教學(xué)形式，對學(xué)生而言，要積板、主動地投身教學(xué)過程，擺脫被動學(xué)習(xí)的局面，通過小組學(xué)習(xí)、項目工作等活動來體驗學(xué)習(xí)。二、前期準(zhǔn)備 (一)案例的選擇 精選教學(xué)案例，關(guān)鍵在于教師要深研教材做到所選案例小而容量大。案例教學(xué)要緊密系社會、生活實際，便于學(xué)生快速理解、掌握知識只有這樣才能使學(xué)生不是就案例說案例，耐是活學(xué)活用，把知識變成能力。案例教學(xué)成注意體現(xiàn)所選案例的“四性”。 (I)真實性。這是選擇案例的根本原則否則學(xué)生就會對教師所講的理論失去信任。 (2)針對性。所選案例必須真正體現(xiàn)營銷基礎(chǔ)知識和基本原理及其發(fā)展規(guī)律，能夠準(zhǔn)確地說明規(guī)律。 (3)典型性。選擇案例時要盡量反復(fù)考慮從教學(xué)角度選取最佳案例，以起到舉一反三的作用。 (4)趣味性。要盡量選擇新鮮案例，力求趣味性和知識性融于一體，這樣既能激起學(xué)生的興趣，又有利于學(xué)生消化吸收。 (二) 組建學(xué)習(xí)小組 課程學(xué)習(xí)小組可以由學(xué)生自由組合，也可以由教師根據(jù)學(xué)生個性特點、思維能力、學(xué)習(xí)成績等多方面因素進行考慮，根據(jù)相對的合理搭配而建立，以保證小組成員之間能力的差異性、互補性和活動開展的有效性。各小組的總體水平應(yīng)基本一致，具有一定的競爭能力，小組之間才能進行公平的競爭，發(fā)揮學(xué)習(xí)小組活動的積極作用。課程學(xué)習(xí)小組的人數(shù)一般為4-5人，小組確定后由小組成員選出組長，組長再根據(jù)組員的特長和愛好給予分工，組長必須輪換擔(dān)任。在分工明確的基礎(chǔ)上，小組長還要按規(guī)定的格式記錄課題活動的情況，小組長對組內(nèi)成員的每次活動情況進行考核評定，以便教師對學(xué)生進行評價。 通過學(xué)習(xí)小組成員可以經(jīng)常在一起討論學(xué)習(xí)的問題，交流學(xué)習(xí)心得和體會、學(xué)習(xí)方法和技巧，交流學(xué)習(xí)過程中所獲得的信息和資料，互相鼓舞學(xué)習(xí)信心激發(fā)學(xué)習(xí)動機，同時培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新精神和實踐能力培養(yǎng)合作意識，養(yǎng)成良好的合作習(xí)慣和團隊精神。三、案例教學(xué)中的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié) (一)巧妙設(shè)計案例討論題 首先教師將案例布置給學(xué)生，并根據(jù)教學(xué)目的要求，介紹案例背景及情況，確定討論題目。討論題的設(shè)計，對提高整個活動的質(zhì)量中有著舉足輕重的作用，它不僅影響學(xué)生積極性主動性和創(chuàng)造性的發(fā)揮同時對于引導(dǎo)學(xué)生掌握學(xué)科的重點難點、培養(yǎng)學(xué)生將知識轉(zhuǎn)化為能力起著非常重要的作用。因此教師確定的案例發(fā)問題既要結(jié)臺課程的基本知識基本理論-同時又要有一定的難度使學(xué)生只有通過對案例的共同討論后才能完成，以提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。討論題的設(shè)計方向基本從以下四個方面：1能從該案例研究中學(xué)到什么?2能從該案例中得出什么可普遍推廣應(yīng)用的結(jié)論?3本案例所采用的方法效果如何?還能進一步改進嗎?4那些營銷概念和技巧有助于對本案例的更好理解與分析? (二)把握案例討論的節(jié)奏 交流案例分析的成果是提高學(xué)生綜合概括能力、語言的表達能力和應(yīng)變能力的一個重要節(jié)，同時通過交流也可以開闊視野、吸收其它同學(xué)的觀點，分享課題成果。交流的形式可以多樣，如分成二個不同觀點的小組辯論、或一個小組發(fā)言另外一個小組提問等方式，討論時發(fā)言小組必須將譚題報告或提綱制成投影，選擇一人或幾個人同時上講臺。對案例中所提出的問題進行闡述，表述自己的觀點，在表述的過程中教師要求其他小組成員扮演不同的角色對該小組表述的觀點進行辯論有時可以有意識的設(shè)置障礙要求解答，每小組的時間t0分鐘左右，以達每個小組參與的效果。 需要說明的足，在最初期，由于學(xué)生不能立即進入角色，因此教師可選些簡單的案例進行分析討論的題目亦要求具體些。隨著教學(xué)內(nèi)容的推進，逐漸加大信息量、案例綜合性及題目難度，同時要進行必要的引導(dǎo)。在討論中，案例涉及的每個問題都必須由學(xué)生進行分析、解釋和討論，教師則應(yīng)圍繞題目中心給予必要的引導(dǎo)，以免偏離案例分析討論的目的要求。例如：當(dāng)學(xué)生討論冷場時，應(yīng)及時啟發(fā)，活躍學(xué)生思維，使每個人都能進入角色；當(dāng)學(xué)生離題太遠時，要及時調(diào)整、控制節(jié)奏，以獲得晟佳效果。同時要做好總結(jié)。案例討論完畢，一般應(yīng)由教師進行總結(jié)。教師對案例討論結(jié)果不應(yīng)簡單做結(jié)論，面只就整個討論情況做出評價，指山案例涉及的理論問題及討論的優(yōu)點和不足并對學(xué)生提出的問題進一步引導(dǎo)其深入思考。同時要求小組進行修改。 (三)通過最后大作業(yè)的提升市場營銷整體能力 市場背銷案例課大作業(yè)一般學(xué)期中期以后進行布置，內(nèi)容由教師布置或者學(xué)生根據(jù)白已的實際進行，這種形式能使學(xué)生應(yīng)用已經(jīng)所學(xué)知識往其廣度和深度的拓展，它要求學(xué)生通過閱讀背景資料或調(diào)查、整理、分析本單位的相關(guān)贊料后，利用已經(jīng)學(xué)過的多門學(xué)科進行綜合分析，進行一系列積極的創(chuàng)造性思維活動，也是理論聯(lián)系實際的一種自效的形式。例如給學(xué)生提供了某企業(yè)的背景資料后，要求學(xué)生提供并規(guī)定了基本格式包括SWOT分析，戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略措施等以引導(dǎo)學(xué)生進行理論聯(lián)系實際的思考、分析和研究。主要考核學(xué)生掌握課程內(nèi)容的熟練程度、分析解決問題的思路、方法和創(chuàng)新意識。 (四)成績評定 市場營銷案例課學(xué)生成績有以下幾方面構(gòu)成l、小組分：老師根據(jù)各小組發(fā)言情況以及修改后的報告寫出評語井給出小組的成績小組成員的成績都一樣，作為形成性考核的一個重要組成部分。2、個人分：主要考核學(xué)生平時的課堂紀(jì)律、學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)的積極性和主動性、班級服從意識及課堂表現(xiàn)。由案例陳述表現(xiàn)，回答老師和阿學(xué)的提問、筆記抽查等分?jǐn)?shù)平均而的得。3、提問數(shù)量分：每節(jié)課提問數(shù)量最多的3位同學(xué)獲得加分機會。4、總評分：由組分、個人分與提問數(shù)量分平均得每個人的學(xué)期總評分。四、注意問題 l、任何案例都沒有唯一正確的答案案例教學(xué)的日的并非是為了得到一系列正確答案，得山一十結(jié)論的過程才是重要的。是學(xué)習(xí)利用可以得到的信息數(shù)據(jù)來自網(wǎng)其說，這一方法唯有通過“做”才能真正學(xué)到。對于案例法來說，教師的設(shè)想是：學(xué)生的技能將得到提高。這一技能包括作出各項決策，以適應(yīng)的分析支持那些決策，學(xué)習(xí)用口頭和筆頭來表達他們的觀點，這要求學(xué)生既要決定問題所在又要決定解決方案。返樣，這種教學(xué)方法調(diào)動了學(xué)生的責(zé)任感，并且學(xué)生一方要投入大量的時間。 2、學(xué)生的課堂討論應(yīng)該避免未加分析地重復(fù)哪些案例事實。閃為學(xué)生們應(yīng)該意識到老師和班上的所有其他同學(xué)都已經(jīng)通讀了案例并且熟悉各種事實。這樣一來，目的就變成了解釋這些事實并且利用它們來支持自己提出的行動方案。顯然，顯然案例教學(xué)法需要學(xué)生花費大量的時間準(zhǔn)備，這一切都沒有白費。作為回報，在花費了這些時間就上述的各個步驟進行充分的準(zhǔn)備后，學(xué)生們會發(fā)現(xiàn)，他們做出正確的營銷管理決策的能力有了顯著的提高。3、對案例陳述的細節(jié)要求。要求運用PPT做展示。請在上課之前把電子版的資料交給老師。對安排的案例作業(yè)，如有疑問可向老師咨詢。在陳述之后將由老師安排討論。陳述的資料應(yīng)在小組成員之間分享。小組成員需要分工，并根據(jù)分工不同回答相應(yīng)的問題。五、案例教學(xué)所達到的效果 l、有利于發(fā)揮學(xué)習(xí)小組的作用。從理論上講，通過學(xué)習(xí)小組，成員可以經(jīng)常在一起討論學(xué)習(xí)上的問題交流學(xué)習(xí)心得和體會、學(xué)習(xí)方法和技巧，交流學(xué)習(xí)過程中所獲得的信息和資料，互相鼓舞學(xué)習(xí)信心激發(fā)學(xué)習(xí)動機，同時培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新精神和實踐能力培養(yǎng)合作意識，養(yǎng)成良好的合作習(xí)慣和團隊精神。特別是以小組為單位的案例分析、專題討論、角色扮演、辯論等方式是提高小組活動質(zhì)量的一種十分重要的途徑。2、有利于增強學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。由于教學(xué)內(nèi)容的特殊性，使學(xué)生由被動接受知識變?yōu)榻邮苤R與主動探索并舉，能將所學(xué)的基礎(chǔ)理論知識和分析方法，對作業(yè)進行理論聯(lián)系實際的思考、分析和研究。因此能充分體現(xiàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體地位，是一種培養(yǎng)開放型現(xiàn)代化人才的好方法。3、它有利于提高學(xué)生拄來來工作實踐中的綜合能力，促使我們盡早實現(xiàn)由應(yīng)試型教育向素質(zhì)型教育的轉(zhuǎn)化。尤其是這種教學(xué)方法的考試方式機動靈活，在對問題的系統(tǒng)分析和回答中，又允許學(xué)生以各種不同的思路和依據(jù)。綜合運用自己所學(xué)的各學(xué)科專業(yè)理論知識，撰寫出千差萬別和各有特色的答卷；而判斷其答案優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是看其所提供的方案是否能有效解決實際問題，班及其思維方式的科學(xué)、嚴(yán)密與創(chuàng)造性。能夠促使學(xué)生真正成為具備理事、交往、決斷和綜合運用知識能力的通才。4、有利于形成學(xué)生獨立思考、系統(tǒng)思維和自我能動發(fā)展的能力以及協(xié)同作戰(zhàn)的團隊精神。由于案例課的基本要求，每個學(xué)習(xí)小組都要事先分析、綜含、歸納，從中發(fā)現(xiàn)自己認(rèn)為存在的問題并初步擬定方案，然后拿到課堂討論中去交換意見和深入研討對比最后形成具有獨到見解和盡可能具有創(chuàng)造性的可行方案。這就極有利于形成學(xué)生獨立思考、系統(tǒng)思維和自我能動發(fā)展的能力以及協(xié)同作戰(zhàn)的團隊精神一反往常灌輸式教學(xué)中盲目地接受知識，甚至是唯先人、權(quán)威和教師是從的消極被動局面。尤其在課堂討論中要發(fā)表自己的獨特構(gòu)想和新的思想觀點往往需要堅持真理的勇氣和力排眾議的膽識。這又極有利于形成獨立自主的人格和敢想、敢做、敢為的創(chuàng)新型人才。5、有利于調(diào)動教師教學(xué)改革的積極性，不斷提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平。這種教學(xué)方式是在學(xué)生與學(xué)生之間、學(xué)生與教師之間展開的，對各種案例的分析討論和辯白對比以此來深化每一個人的思想認(rèn)識，并且使學(xué)生在這樣優(yōu)化各種方案的過程中積累豐富的科學(xué)理論知識，這就自然地采用了那種在相互交往和討論中學(xué)習(xí)的有效學(xué)習(xí)方法。由于教師的角色概念發(fā)生了根本性的變化，不再是站立在講臺之上滔滔不絕地分析概念和作出結(jié)論：而是要“隱居”幕后和深入到學(xué)生之中，通過啟發(fā)和誘導(dǎo)，促使他們走向探討未知、陳述已見和獲取真知的教學(xué)前臺，以這樣在“舞臺”和“枝場”中的換位，成為鼓勵學(xué)生自主發(fā)展、生動活潑地主演出教改活劇的編導(dǎo)者和教練員。這樣，不僅有利于教師轉(zhuǎn)變教風(fēng)，在教學(xué)過程中深八了解受教育者的狀況做到因才施教，虛心向受教育者學(xué)習(xí)，促使教學(xué)相長。同時也對教師提出了比較高的要求，要求教師具有淵博的理論知識具備豐富的教學(xué)與實踐經(jīng)