電子商務價格策略.doc

隨著與技術的迅速，信息逐漸實現(xiàn)了市場化、商品化。信息消費也由原來的無償消費發(fā)展為有償消費。全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息商品可以在網(wǎng)上進行銷售，使信息商品的交易更為迅捷和方便。它的定價也由于網(wǎng)絡環(huán)境的影響和傳統(tǒng)的交易行為的定價方式而有一定區(qū)別。在，網(wǎng)絡不僅僅是一個信息共享的平臺，對于以信息為核心價值的信息商品來說，也是一個新興的、條件良好的市場。信息商品交易的各個環(huán)節(jié)都可以在網(wǎng)絡上完成，包括訂購、生產(chǎn)、定價、談判、交易、服務等。網(wǎng)絡環(huán)境如何影響信息商品的定價，信息商品的定價在網(wǎng)絡環(huán)境下有哪些特點正是筆者在文章中所要討論的內(nèi)容。1 信息商品的特殊性信息商品不同于普通的物質(zhì)商品是勞動者對無形的成果或知識通過一定的技術手段進行加工處理后的最終產(chǎn)物。信息商品分為兩類：第一類信息商品能獨立于原物質(zhì)載體而獨立轉(zhuǎn)移,信息產(chǎn)品可以交換，而其原來的物質(zhì)載體不需隨其移動；第二類信息商品與物質(zhì)載體融為一體,必須隨其原有的物質(zhì)載體轉(zhuǎn)移。例如，一幅名畫、一件雕塑等都屬于第二類信息商品。第二類信息商品由于不能獨立于原來的物質(zhì)載體，不能復制，不能轉(zhuǎn)換。當物質(zhì)載體磨損變壞時信息商品本身也不復存在了，因此不能通過網(wǎng)絡進行直接的傳遞銷售，故本文所討論的信息商品特指第一類信息商品。信息商品本身具有一些物質(zhì)商品沒有的特殊性。正是由于這些特殊性使得信息商品的定價問題有別于普通的物質(zhì)商品。信息商品的特殊性主要有以下幾點。 1.1 非物質(zhì)性信息商品是信息的有序結(jié)合，其實質(zhì)是知識。無論它存在于任何物質(zhì)載體，都表現(xiàn)為非物質(zhì)的信息狀態(tài)。信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性使得信息生產(chǎn)活動的成果難于衡量、效率難于評價，產(chǎn)品本身的價值很難進行有效地測定。1.2 消費無損耗性信息商品在使用和消費過程中表現(xiàn)為信息內(nèi)容從一種物質(zhì)載體轉(zhuǎn)移到另一種物質(zhì)載體。無論怎樣轉(zhuǎn)移，都不會對信息商品起消滅作用，也不會使信息商品失去原來的使用價值和效用。1.3 共享性和非占有性信息商品由于對物質(zhì)載體的獨立性，其消費和使用表現(xiàn)為載體轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換不會引起信息商品的損耗和喪失，交換的結(jié)果不是轉(zhuǎn)手而是共享。例如，甲出讓自己的信息商品，但自己并沒有失去它，乙得到該信息商品也不會以甲失去它為前提，因而可以反復使用、反復交換。正是由于信息商品所具有的以上的一些特征，使得信息商品在生產(chǎn)過程中具有非重復性，在交易過程中存在所有權(quán)和使用權(quán)的分離性，在消費過程中存在非消耗性、不確定性和難以計量性。這種種原因使信息商品價格確定機理十分復雜。2 互聯(lián)網(wǎng)對信息商品的影響把信息商品放在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售，信息商品的3個典型性特征并沒有消失網(wǎng)絡在以下的幾個方面對信息商品市場產(chǎn)生了新的影響，也給網(wǎng)絡上的信息商品交易行為提出了新的挑戰(zhàn)。 2.1 零邊際成本加大轉(zhuǎn)售可能網(wǎng)絡上的信息商品以二進制編碼形式存儲，與以文字形式存儲于紙張上的信息商品相比，網(wǎng)絡上的信息商品拷貝和轉(zhuǎn)售的成本更加低廉，就是點擊鼠標和鍵盤的時間成本，所以和傳統(tǒng)交易行為相比，這種交易過程中的交易費用也沒有構(gòu)成經(jīng)濟約束，即邊際成本真正為零。同時，網(wǎng)絡信息共享的便利使得供給和需求的信息極易發(fā)現(xiàn)。在信息充分對稱的前提下，一方面供給和需求更易達到均衡價格，另一方面，購買信息商品的消費者轉(zhuǎn)售該商品的條件更加優(yōu)越。如果產(chǎn)權(quán)約束不嚴格，監(jiān)測費用過高，這種轉(zhuǎn)售的可能性就大大增加了，并且轉(zhuǎn)售帶來的產(chǎn)量增加會降低信息商品原始廠商的壟斷勢力和獲利能力。以書籍為例，期望出售電子版圖書而獲利的網(wǎng)絡商務模式就被證明在目前是失敗的。從相應的幾大圖書網(wǎng)站，當當網(wǎng)、起點中文、北極星書庫的比較來看，電子版的圖書全部是免費提供，并且不需要任何的附加條件。在少部分專業(yè)圖書網(wǎng)站需要一定的條件就可以在線瀏覽或者下載。例如有的需要讀者拉入新的會員以增加積分，有一定的積分額度才可以下載圖書。從幾家網(wǎng)站的調(diào)查也可以看到需要進行購買的都為紙質(zhì)圖書。紙質(zhì)圖書之所以可以在網(wǎng)上出售而獲利也就是由于它增加了在網(wǎng)上轉(zhuǎn)售該商品的成本。 2.2 共享便利增加規(guī)模經(jīng)濟效應網(wǎng)絡的功能一方面改善了供需雙方的信息不對稱，對于具有壟斷特性的信息商品市場來說，網(wǎng)絡無疑加大了市場空間，可以讓更多的顧客接觸并消費信息商品；另一方面就是把信息商品的非競爭性消費特點發(fā)揮得更加淋漓盡致?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息商品的傳播和銷售的渠道，使得信息商品的產(chǎn)量可以更大，平均價格可以更低，規(guī)模效應更易實現(xiàn)。2.3 價格歧視更加嚴重在網(wǎng)絡銷售信息商品的過程中，雖然生產(chǎn)商統(tǒng)一顯示了發(fā)布價格，但由于銷售行為的獨立性，也就是單個交易行為不易被第一方觀察到，消費者互相不知道對方的最終交易價格。在此前提下，生產(chǎn)商為了達到收益最大化，就有更大的積極性變動最終的交易價格，以獲得最大的市場和最大的利潤，而不用擔心價格歧視帶來的顧客責難和同行指責。結(jié)果，隱秘的價格歧視行為更加嚴重，價格更加離散，價格策略更難把握。在網(wǎng)絡上銷售信息商品給市場帶來的新變化，也直接反映在價格波動上。3 信息商品在上的定價特點3.1 定價區(qū)域化信息商品在網(wǎng)絡上進行銷售面對的是開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網(wǎng)絡進行購買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于哪一個國家或者地區(qū)的。這種目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下擴展到了范圍廣泛的全球市場。信息商品在傳統(tǒng)市場本身就存在三級價格歧視，就是按照地區(qū)、年齡、收入等顯形特征定價，因此把信息商品放在網(wǎng)絡上銷售，定價時就更要考慮目標市場范圍的變化給定價帶來的。例如把MBA教材放在A上進行銷售，美國和的MBA學員的支付能力顯然是不同的，如果統(tǒng)一定價，要么丟失中國市場，要么美國市場的潛力沒有挖盡，所以廠商需要對兩個地區(qū)采用不同的群體定價。要解決這一，可采取本地化，在不同的國家的市場建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應地區(qū)市場消費者需求的變化。信息商品面對的是全球性網(wǎng)上市場，但定價時不能以統(tǒng)一的市場策略來面對這種差異性極大的全球市場，必須采取全球化和本地化相結(jié)合的原則。3.2 低價位定價互聯(lián)網(wǎng)是從而來，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費、開放和自由的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)推廣和發(fā)展，網(wǎng)上消費者逐步接受了網(wǎng)上的信息商品不是免費的觀念，但對于互聯(lián)網(wǎng)上的信息和產(chǎn)品有價格低廉的心理預期。在早期互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)應用時，許多網(wǎng)站采用收費方式想直接從互聯(lián)網(wǎng)盈利，結(jié)果被證明是失敗的。因此廠商在網(wǎng)絡上想銷售信息商品取得成功就必須遵循互聯(lián)網(wǎng)的低價原則和間接收益原則。Yahoo！通過免費提供信息吸引網(wǎng)民訪問，然后通過網(wǎng)站的巨大訪問流量吸引廣告，靠發(fā)布網(wǎng)上廣告來獲取盈利。而在A 和當當網(wǎng)上售賣的圖書也都有一定的折扣來吸引消費者。 3.3 顧客主導定價互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使顧客在市場供求競爭關系中，由過去的被動選擇地位提升成主動選擇地位，顧客的需求引導也引導著信息商品的生產(chǎn)和定價。根據(jù)調(diào)查，產(chǎn)品由顧客主導定價并不比由企業(yè)主導定價獲得的利潤低，根據(jù)的分析統(tǒng)計，在網(wǎng)上拍賣定價產(chǎn)品，只有20%產(chǎn)品拍賣價格低于賣者的預期價格，在所有拍賣成交的產(chǎn)品中95%的產(chǎn)品成交價格賣主比較滿意。因此，顧客主導定價是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好地滿足消費者的需求，同時收益也不受影響。信息商品采用顧客主導定價可以對目標市場了解得更為充分，信息商品的研制開發(fā)也可以更加符合市場競爭的需要。3.4 定價趨同性互聯(lián)網(wǎng)使消費者能夠從眾多的可選擇的供應源處獲得信息商品的信息和價格。在國外出現(xiàn)很多第三方價格比較網(wǎng)站如：MyS，C等。這些網(wǎng)站能夠在幾秒中內(nèi)對購買者感興趣的物品的價格和功能進行自動比較。這就產(chǎn)生了一種對產(chǎn)品的需求曲線彈性更大的趨勢，迫使企業(yè)相互競爭，降低價格。信息商品廠商為了克服這種定價的趨同性，一個必然選擇就是產(chǎn)品的差異化，特別是信息的差異化。信息內(nèi)容的差異化可以帶來客戶價值的差異化，一個最主要的方式就是針對客戶需求對原始信息進行定制服務。這也就是在網(wǎng)絡環(huán)境下信息商品的定價問題也更多的要考慮到一級價格歧視問題，信息廠商在網(wǎng)絡上不但要防止消費者之間的套利行為，而且要考慮如何減少定價的趨同性問題。 從以上的分析可以看出，信息商品內(nèi)在的特殊性和網(wǎng)絡環(huán)境外在的特殊性共同影響了信息商品在網(wǎng)絡上的定價問題。信息商品的價格戰(zhàn)略中要考慮的有零邊際成本、信息悸論、非競爭性消費、轉(zhuǎn)售、壟斷競爭、多重定價、捆綁定價、歧視定價等一系列因素。因此在網(wǎng)絡環(huán)境下，具體采用什么樣的定價策略則需要再進一步的根據(jù)每種信息商品的特性和當時的市場環(huán)境來具體問題具體分析?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了許多市場