創(chuàng)建常態(tài)化運營體系，推動增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展

1 成果上報申請書 成果名稱 創(chuàng)建常態(tài)化運營體系，推動增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展 成果申報單位 遼寧公 司 成果 承擔 部門 /分 公司 業(yè)務(wù)支撐中心 、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部 項目負責人姓名 項目負責人聯(lián)系電話和 Email 成果專業(yè) 類別 * 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 成果研究 類別 * 其他 （營銷管理 類 ） 省內(nèi)評審結(jié)果 * 優(yōu)秀 應(yīng)用投資 20-50 萬元 產(chǎn)品版權(quán)歸屬單位 中國 移動 對企業(yè)現(xiàn)有標準規(guī)范的符合度： 符合現(xiàn)有規(guī)范 成果簡介 ： 簡要描述成果 目的和意義，解決 的 問題，取得的社會 和經(jīng)濟效益。 遼寧公司經(jīng)過對增值業(yè)務(wù)由粗放式規(guī)模發(fā)展向精細化集約發(fā)展轉(zhuǎn)變、由外延式擴張向內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)變的深入分析，在實踐中創(chuàng)新深度運營工作方法和流程，創(chuàng)建了常態(tài)化運營體系，積極推進深度運營工作體系化開展。 常態(tài)化運營體系突破增值業(yè)務(wù)運營工作面廣、鏈長、人少的瓶頸，確定了以“一個中心、兩條主線、三個抓手、四個標準”的運營思路，融合業(yè)務(wù)經(jīng)驗法和黑箱模型法優(yōu)點，創(chuàng)建了重點增值 業(yè)務(wù)精準營銷模型體系；明確了常態(tài)化運營流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)及核心要素，通過 固化流程 全面 整合資源 開展營銷執(zhí)行 ，實現(xiàn)了 業(yè)務(wù)的 持續(xù)營銷、持續(xù)優(yōu)化 與 持續(xù)提升 ；強化 IT 支撐，有效提高了運營效率。通過運營實踐，顯著提升彩信、手機上網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)普及率、活躍度、在網(wǎng)粘性，推進了增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展。 省內(nèi)試運行效果： 描述 成果引入后在本省 試運行 方案 、取得的效果 、推廣價值和建議 等。 省內(nèi)試運行方案 ： 試商用范圍：遼寧全省 14 個市公司。 試商用期： 2008 年 9 月至 2008 年 12 月。 取得的效果 ： 截止 08 年 9 月底， 遼寧移動已 完成覆蓋 10 項業(yè)務(wù)的 22 個精準營銷模型 構(gòu)建 。 試商用期間 ，遼寧移動充分利用精準營銷模型選取目標客戶，結(jié)合營銷流程對短信、彩信、手機上網(wǎng)等業(yè)務(wù)進行常態(tài)化滾 動營銷，營銷效率和效果均得到明顯提升。 以點對點彩信為例，通過對單次營銷、節(jié)假日營銷、常態(tài)化滾動營銷的分析和評估發(fā)現(xiàn)，通過精準模型選取的目標客戶 響應(yīng)率有顯著提升 ， 對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷 KPI 指標有明顯的影響 ， 如 點對點彩信用戶數(shù)、計費量、用戶活躍度、使用習慣等方面都有大幅提升。截止 2008 年 12 月， 遼寧公司 點對點彩信計費量與未開展營銷活動前 的 08 年 9 月 相比增 長 91%， 點對點彩信使用用戶數(shù)與08 年 9 月 相比增長 56%，并有效激活彩信沉默用戶近 100 萬。 2 此外，利用精準營銷模型開展常態(tài)化滾動營銷，還逐步建立起客戶的消費環(huán)境 ，培養(yǎng)了客戶端的業(yè)務(wù)使用習慣。以點對點彩信為例，通過試商用期間的營銷，目標客戶使用點對點彩信的習慣逐步形成，一方面彩信沉默用戶開始發(fā)送彩信，活躍度得到逐步提升；另一方面，發(fā)送彩信量不穩(wěn)定的用戶也逐漸形成穩(wěn)固的習慣，在非節(jié)假日發(fā)送彩信。 推廣價值： 當前數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)種類多、環(huán)節(jié)多、跨度大、難度大，精準營銷模型對于規(guī)范指導營銷、提高精準度具有一定價值，遼寧公司基于精準營銷模型構(gòu)建了常態(tài)化運營體系，收到了 較好的 成效 ， 并 進行 IT 支撐， 將 “精確營銷目標客戶群篩選模型” 納入 VGOP 管理，營銷策劃人員可以選擇系統(tǒng)已經(jīng) 支持的精確營銷模型來創(chuàng)建目標客戶群，屏蔽模型實現(xiàn)細節(jié)，支撐常態(tài)化運行管理 ，有效提高了運營效率 。 外省推廣建議： 1、 確定本省 數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)營銷 接口人及聯(lián)系方式； 2、進行市場調(diào)研， 根據(jù)本省的實際情況對模型進行適當調(diào)整 ； 文章主體（ 3000 字以上，可附在表格后）： 根據(jù)成果研究類別，主體內(nèi)容 的 要求有差異，具體 要求 見表格后的“填寫說明 5”。 項目背景、實現(xiàn)方案、解決的問題、取得的社會和經(jīng)濟效益等。 1 業(yè)務(wù)及功能介紹 電信行業(yè)格局巨變， 3G 牌照呼之欲出，信息化進程提速，確保數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)持續(xù)健康 快速發(fā)展，對企業(yè)保持行業(yè)領(lǐng)先地位、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展日益重要，提升數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)綜合運營能力成為重要環(huán)節(jié)。 為提升 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù)精準營銷能力，提高成本使用效率、效益，提高業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量，提升業(yè)務(wù)健康度， 遼寧公司經(jīng)過對增值業(yè)務(wù)由粗放式規(guī)模發(fā)展向精細化集約發(fā)展轉(zhuǎn)變、由外延式擴張向內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)變的深入分析，在實踐中創(chuàng)新深度運營工作方法和流程， 針對不同業(yè)務(wù)，根據(jù)不同的營銷目標， 開發(fā)了增值業(yè)務(wù)精準營銷模型，并 創(chuàng)建了常態(tài)化運營體系，積極推進深度運營工作體系化開展。 常態(tài)化運營體系突破 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù)運營工作面廣、鏈長、人少的瓶頸 ，確定了以“一個中心、兩條主線、三個抓手、四個標準”的運營思路，即：以推進 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展為中心，以產(chǎn)品優(yōu)化和運營管理為主線，以精準營銷模型創(chuàng)建、常態(tài)化運營、 IT 支撐為抓手，以營銷精準率、業(yè)務(wù)普及率、用戶活躍度、用戶忠誠度為評估標準，根據(jù)產(chǎn)品生命周期和客戶生命周期定義了業(yè)務(wù)健康度的內(nèi)涵，完善了產(chǎn)品優(yōu)化、運營管理的指標體系；融合業(yè)務(wù)經(jīng)驗法和黑箱模型法優(yōu)點，創(chuàng)建了重點增值業(yè)務(wù)精準營銷模型體系；明確了常態(tài)化運營流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)及核心要素，以固化流程整合各種資源自動發(fā)起、自動流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了持續(xù)營銷、持續(xù)優(yōu)化、持 續(xù)提升；強化 IT 支撐，有效提高了運營效率。通過運營實踐，顯著提升了彩信、手機上網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)普及率、活躍度、在網(wǎng)粘性，推進了增值業(yè)務(wù) 3 健康快速發(fā)展。 2 實現(xiàn)方案 2.1.常態(tài)化運營體系 常態(tài)化運營體系以 “一個中心、兩條主線、三個抓手、四個標準 ”為綱，即：以推進 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展為中心，以產(chǎn)品優(yōu)化和運營管理為主線，以精準營銷模型創(chuàng)建、常態(tài)化運營、 IT 支撐為抓手，以營銷精準率、業(yè)務(wù)普及率、用戶活躍度、用戶忠誠度為評估標準。 一個中心： 以推進 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù) 健康快速發(fā)展為中心， 根據(jù)產(chǎn)品生命周期定義健康內(nèi)涵 ，不 同時期的產(chǎn)品健康度定義不一樣， 具體如下圖所示。 用戶規(guī)模成熟產(chǎn)品優(yōu)化提升彩信彩鈴WAP短信來顯手機報中央音樂下載無線音樂俱樂部重點產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展成長產(chǎn)品重點突破儲備產(chǎn)品重點培育手機游戲手機郵箱快訊1 2 5 8 0手機證券號簿管家手機地圖無線廣告 移動搜索手機支付飛信手機電視用戶規(guī)則業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 活躍用戶較多 業(yè)務(wù)計費量較高 業(yè)務(wù)粘性較高 用戶保有率較高業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵活躍用戶較多業(yè)務(wù)計費量較高業(yè)務(wù)粘性較高用戶保有率較高業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 用戶與收入穩(wěn)定 營銷費用與補貼成本逐步降低業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵用戶與收入穩(wěn)定營銷費用與補貼成本逐步降低業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 用戶數(shù)迅速增長 客戶滿意度較高 業(yè)務(wù)量快速提高業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵用戶數(shù)迅速增長客戶滿意度較高業(yè)務(wù)量快速提高業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵 功能優(yōu)化 內(nèi)容完備 價值鏈完整 使用簡便業(yè)務(wù)健康內(nèi)涵功能優(yōu)化內(nèi)容完備價值鏈完整使用簡便兩條主線： 以運營管理和產(chǎn)品優(yōu)化為主線，運營管理 主線主要是從業(yè)務(wù)普及率、營銷精準度、用戶活躍度、用戶貢獻度、資費敏感度、業(yè)務(wù)量收比等方面，來 提升業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量 及業(yè)務(wù) 發(fā)展健康 度；產(chǎn)品優(yōu)化主線主要是從內(nèi)容豐富性、更新及時性、終端適配性、界面友好性等方面，來 提升產(chǎn)品品質(zhì) 及 改善用戶體驗 。 三大抓手： 抓住精準營銷模型、常態(tài)化運營、 IT 支撐三項關(guān)鍵工作，帶動業(yè)務(wù)運營全局，全面貫徹健康運營戰(zhàn)略 。 （ 1） 精準營銷模型 傳統(tǒng)模型生成方法，如業(yè)務(wù)經(jīng)驗法與數(shù)據(jù)挖掘黑箱模型法，無法兼 顧靈活性、準確性與可復制性。 傳統(tǒng) 方法 業(yè)務(wù)經(jīng)驗法 數(shù)據(jù)挖掘黑箱模型法 4 描述 主要憑借一線營銷 與數(shù)據(jù) 及信息 業(yè)務(wù)管理 人員的業(yè)務(wù)經(jīng)驗， 借鑒初步 的數(shù)據(jù)分析進行判斷 。 通過數(shù)據(jù)挖掘，建立黑箱模型，通過數(shù)據(jù)挖掘算法 自動生成目標用戶名單 優(yōu)點 適應(yīng)性強 ：根據(jù)實際營銷情況及時進行調(diào)整 可讀性高 ：營銷規(guī)則容易解讀 ，業(yè)務(wù)可解釋性強 準確性高 ：利用有效的數(shù)據(jù)挖掘算法定位 目標客戶的 準確率 較高 復制迅速 ：依托于 IT 系統(tǒng)，很容易進行復制推廣 穩(wěn)定性好 ：完全基于數(shù)據(jù)，確保公正 缺點 準確性相對較低 ：完全依賴個人經(jīng)驗，準確性相對較低 可復制性較差 ：過度依賴個人的力量，容易出現(xiàn)不可控的風險 效率不高 ：每次營銷活動均要進行數(shù)據(jù)分析等工作 適應(yīng)性差 ：不同營銷活動的目的、形式、目標用戶都有極大的差異性，無法用一個模型支持多個營銷活動 開發(fā)成本高 ：單個模型建設(shè)成本較高 使用門檻高 ：模型的調(diào)整、使用需要一定的數(shù)據(jù)挖掘知識 遼寧公司把目標用戶提取過程，劃分為三個不同階段，每個階段皆有清晰的目標與不同的研究方法，最終建立完整的增值業(yè)務(wù)精準營銷模型。 本模型實施體系，綜合了業(yè)務(wù)經(jīng)驗法與黑箱模型法兩種精準營銷模型開發(fā)方法 的優(yōu)點，在業(yè)務(wù)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)挖掘方法制定透明可視、靈活可調(diào)的篩選規(guī)則，并根據(jù)營銷目標、營銷資源適當調(diào)整規(guī)則，確定最終目標用戶群。 目前 已經(jīng)完成覆蓋 10項業(yè)務(wù)的 22 個精準營銷模型 ， 遼寧公司將持續(xù)優(yōu)化本模型實施體系，力爭使其成為 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù)營銷的指南。 用戶使用該項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)必須要滿足的條件 由業(yè)務(wù)經(jīng)驗判斷肯定不會使用該項業(yè)務(wù)的目標用戶 通過數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計、數(shù)據(jù)挖掘與建模等手段，確定的目標用戶篩選規(guī)則 根據(jù)營銷目的與資源，靈活調(diào)整參數(shù)范圍，控制目標用戶群大小 剔除不可能屬于目標用戶范圍的客戶 挑選出有可能屬于目標用戶群的潛在用戶 調(diào)整目標用戶群大小分析思路 以業(yè)務(wù)經(jīng)驗判斷為主 統(tǒng)計分析與數(shù)據(jù)挖掘建模 數(shù)據(jù)多維分析研究方法效果我們嘗試的方法我們嘗試的方法 固定參數(shù)固定參數(shù) 篩選規(guī)則篩選規(guī)則 調(diào)整規(guī)則調(diào)整規(guī)則（ 2） 常態(tài)化運營 5 常態(tài)化運營是以固化流程整合各種資源自動發(fā)起并持續(xù)提升的一種模式，其基本特征是持續(xù)營銷、持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)提升，以小聚多，積量變求質(zhì)變 。 根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，確定營銷目標，結(jié)合既有規(guī)律，合理調(diào)配營銷資源，利用精準營銷模型選取目標用戶，匹配營銷 內(nèi)容與時機，實施效果評估，分析、優(yōu)化活動，并進行用戶知識沉淀 ，具體流程如下所示 。 目前的常態(tài)化運營主要通過短信群發(fā)、彩信群發(fā)、 WAP PUSH、外呼等線上渠道進行， 常態(tài)化運營 優(yōu)點是管理規(guī)范，組織簡單，反應(yīng)快速，容易把握機會，充分發(fā)揮資源效益。 常態(tài) 化運營 流程 圖 （ 3） 強化 IT 支撐 運營過程中，將目標客戶選取、營銷內(nèi)容管理、營銷時機管理、營銷活動實施、營銷效果評估、客戶知識沉淀通過 IT 系統(tǒng)（ VGOP）進行支撐，有效提高了運營效率。 目標客戶選?。喊丫珳薁I銷模型固化于 IT 系統(tǒng)中 ，用于精確定位營銷目標客戶 ； 營 銷內(nèi)容管理：依托 IT 系統(tǒng)對營銷內(nèi)容進行管理， 構(gòu)建短信、彩信等內(nèi)容庫，用于 匹配用戶與內(nèi)容 ； 營銷時機管理：利用 IT 系統(tǒng)進行營銷時機管理， 根據(jù)營銷反饋信息，分析用戶對營銷時機、營 6 銷頻次等偏好信息， 確?？蛻魻I銷接觸的效率 ； 營銷活動實施：基于 IT 系統(tǒng)執(zhí)行相關(guān)營銷活動， 營銷渠道包括短信、彩信、營業(yè)廳、 10086 等，并 根據(jù)營銷渠道反饋信息， 保存客戶接觸記錄與活動響應(yīng)數(shù)據(jù) ； 營銷效果評估：利用 IT 系統(tǒng)管理歷史營銷數(shù)據(jù)，并對活動效果進行及時綜合評估，包括營銷效果評估、業(yè)務(wù)提升能力評估、營銷活動改進評估等 ； 客戶知識沉淀： 通過對歷史營銷數(shù)據(jù)的挖掘，不斷沉淀客戶知識， 分析客戶業(yè)務(wù)、渠道、內(nèi)容、時機等偏好信息， 支持后續(xù)營銷活動 。 四個標準： 運用產(chǎn)品生命周期與客戶生命周期理論建立增值業(yè)務(wù)健康度綜合評價體系，重點關(guān)注業(yè)務(wù)普及、用戶活躍、用戶忠誠、營銷精準四類指標。 業(yè)務(wù)生命周期客戶生命周期導入期 成長期 成熟期 衰退期潛在客戶嘗試客戶活躍客戶忠誠客戶業(yè)務(wù)普及1. 業(yè)務(wù)滲透率2. 訂購用戶數(shù)3. 新增市場占有率用戶活躍1. 用戶活躍度2. 業(yè)務(wù)使用量3. 量收增幅比用戶忠誠1. 業(yè)務(wù)使用粘性2. 周期連續(xù)使用率3. 訂購用戶保有率業(yè)務(wù)發(fā)展類指標營銷精確1. 客戶響應(yīng)率2. 業(yè)務(wù)量提升率營銷活動指標3 解決的問題 （ 1） 當前精準營銷水平較低，帶來了個別重點增值業(yè)務(wù)普及率較低、成本使用效率較低、客戶滿意度較低等系列問題， 因此需要迅速提升精準營銷能力。通過 營銷數(shù)據(jù)模型的開發(fā)與優(yōu)化 ，構(gòu)建精準營銷模型體系，可以 精準定位 營銷目標 客戶、匹配合適的營銷策略，成為促進 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的重要工作。 （ 2） 當前 數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù) 發(fā)展中，部分業(yè)務(wù)的普及率還需要進一步提高，同時更多業(yè)務(wù)的客戶活躍度、粘性等指標更需要關(guān)注， 2008 年 集團 公司已經(jīng)開始予以高度關(guān)注，并在數(shù)據(jù)及信息 業(yè)務(wù) 發(fā)展能力綜合評估體系中有明確、體系化的考評，因此要針對部分業(yè)務(wù)健康度進行重點提升。 通過創(chuàng)建常態(tài)化運營體系 ， 明確了常態(tài)化運營流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)及核心要素，實現(xiàn)了持續(xù)營銷、持續(xù)優(yōu)化、持續(xù)提升 的營銷閉環(huán)，有效提高了運營效率 ，推進了增值業(yè)務(wù)健康快速發(fā)展 。 4 應(yīng)用情況 截止 08 年 9 月底， 遼寧移動已 完成覆蓋 10 項業(yè)務(wù)的 22 個 精準營銷模型 構(gòu)建 ，并建立了綜合評 7 估體系 。 自精準營銷模型建立以來，遼寧移動充分利用精準營銷模型選取目標客戶 ， 結(jié)合營銷流程對短信、彩信、手機上網(wǎng)等業(yè)務(wù)進行常態(tài)化滾動營銷， 營銷效率 和效果均 得到明顯提升 。 點對點彩信業(yè)務(wù) ： 我們通過對 單次營銷 、節(jié)假日營銷、常態(tài)化滾動營銷的分析和評估發(fā)現(xiàn)，通過精準模型選取的目標客戶相應(yīng)率很高，營銷效果明顯，點對點彩信用戶數(shù)、計費量、用戶活躍度、使用習慣等方面都有大幅提升。截止 2008 年 12 月， 遼寧公司 點