第五章-目標市場營銷戰(zhàn)略(新).doc

市場營銷 第五章 第五章 目標市場營銷戰(zhàn)略任何一家企業(yè)都無法滿足整體市場的全部需求。因此，細分市場和目標市場營銷戰(zhàn)略顯得至關(guān)重要。l 第一節(jié) 市場細分l 第二節(jié) 目標市場l 第三節(jié) 市場定位案例導(dǎo)引 左撇子工具公司l 商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象: l (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德國人11是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。l 于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。l 這德國人是怎樣細分市場的？l 該公司的目標市場策略是什么?l 該公司怎樣進行市場定位的？第一節(jié) 市場細分l 市場細分的含義l 消費者市場細分的標準l 市場細分的程序一、市場細分的含義l 市場細分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分不同需求的顧客群體過程。l 對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。l 一個消費者群就是一個細分市場（子市場）l 如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場?；涌臻gl 細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細l 分（ ）l （1）對 （2）錯互動空間l 企業(yè)選擇目標市場的前提是進行l(wèi) 市場細分（ ）l （1）對 （2）錯互動空間l 市場細分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（ ）l （1）對 （2）錯同質(zhì)市場與異質(zhì)市場l 同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。l 異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。l 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個同質(zhì)子市場?；涌臻g同質(zhì)與異質(zhì)市場l 下列屬于異質(zhì)市場的是（ ）l l 白糖市場 食鹽市場 服裝市場 煤炭市場第二節(jié)、市場細分及有效市場細分條件一、市場細分標準細分標準 具 體 變 量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等互動空間l 劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（ ）l （1）人口因素 （2）地理環(huán)境l （3）心理因素 （4）購買行為互動空間l 蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費l 群體確定為1418的女孩子。由此可l 見，該公司在細分市場時，是按照什l 么變量來細分消費者的。（ ）l （1）地區(qū)和年齡變量 l （2）年齡和收入變量l （3）年齡和性別變量 l （4）職業(yè)和心理變量互動空間以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？l 交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（ ）l 學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（ ）l 保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）l SK-以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（ ）互動空間l 試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求。隨堂檢測案例1 統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。 幻燈片20l 案例思考：上案例采用了哪些市場細分的標準和具體變量? l 1、地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細分的方法，市場細分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場。可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。案例2l 美國著名的化妝品制造企業(yè)寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。 l 寶潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量? l 1、地理環(huán)境：城市。人口因素：針對消費者頭皮屑患者較多這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.l 海飛絲：l 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾l 潘婷：l 富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤l 飄柔：l 頭發(fā)更加飄逸柔順 二、有效市場細分的條件子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量?？珊饬啃运x擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。實效性細分市場?yīng)該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達到?？蛇M入性細分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應(yīng)。三、市場細分要注意的問題l （一）市場細分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費用l （二）有些市場不必細分l （三）避免多數(shù)謬誤l （四）抵不住外圍市場一時走俏的誘惑l （五）對已確定的目標市場缺乏精細的了解l （六）對目標市場的變化沒有足夠的把握案例3l 日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。l 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至，當年銷售額達到億日元。案例4.北京“他+她-”飲品 l 2004年，“他她飲品”的市場細分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。l 作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時補充活力；而“她”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。l 在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。l “她+”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。l “他-飲料采用藍色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 l 在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如愛她就給他、有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他”或“她”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。第二節(jié) 目標市場戰(zhàn)略l 目標市場的含義l 企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式l 目標市場營銷策略一、目標市場的含義l 目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場。二、企業(yè)占領(lǐng)目標市場的方式l 產(chǎn)品市場集中化l 產(chǎn)品專業(yè)化l 市場專業(yè)化l 選擇性專業(yè)化l 全面涵蓋密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋M=市場P=商品市場覆蓋的五種模式1、產(chǎn)品市場集中 企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群，進行集中營銷兒童男性企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。3、市場專業(yè)化企業(yè)專門經(jīng)營某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。4、選擇性專業(yè)化5、全面涵蓋 IBM公司（IT行業(yè)） GM公司（汽車市場）海爾集團（家電市場）互動空間他們是怎樣選擇目標市場的？l A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都l 能買到合適的皮鞋”（ ）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買l 到各種合適的鞋子”。（ ）產(chǎn)品市場集中化l 二、目標市場營銷戰(zhàn)略l 1、無差異營銷l 企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對所有顧客。l 如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）、麥當勞l 優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。l 缺點：不能使所有顧客滿意。2、差異性營銷l 對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。l 如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔l 優(yōu)點：達到較高銷量。l 缺點：成本高l 適用：實力、資源雄厚的大公司l 3、集中性營銷l 指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。l 如法拉利賽車。l 優(yōu)點:能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。l 缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。l 適用：資源有限的企業(yè)。互動空間l 對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）l （1）無差異營銷 l （2）差異性營銷l （3）集中性營銷互動空間他們采用了那些目標市場策略？l 可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后l 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（ ）無差異策略差異性策略l 捷而達公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年l 的需要。（ ）l 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標市場策略。集中性策略無差異性三、選擇目標市場營銷策略考慮因素l 企業(yè)狀況l 產(chǎn)品特點l 市場特點l 產(chǎn)品生命周期l 競爭者的策略 第三節(jié) 市場定位l 市場定位的含義l 市場定位策略案例分析一、市場定位的含義p74l 市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢玫?。l 產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等?；涌臻gl 你認為產(chǎn)品定位最主要l 的兩個依據(jù)是什么？l 能舉例說明嗎？答案提示l 產(chǎn)品定位最主要的兩個依據(jù)是質(zhì)量與價格。l 例如寶馬和捷達，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。市場定位圖高質(zhì)量低價格高價格低質(zhì)量二、市場定位的策略l 避強定位 迎頭定位 重新定位互動空間l ( )定位方式市場風(fēng)險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。l （1）避強定位 （2）迎頭定位 l （3）重新定位互動空間l 作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？l 中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？答案提示l 肯德基的市場定位策略是迎頭定位。l 中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。案例1 萬寶路從“淑女”到“牛仔” l 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”幻燈片59l 20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己” l 紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配l 愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。l 當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。l 40年代初, 萬寶路香煙停止生產(chǎn)二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。l 萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的Welcome to Marlboro country（歡迎進入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。 l 1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位。l 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年