某地產(chǎn)企業(yè)重慶項目前期市場分析定位報告VIP

第一部分 項目投資環(huán)境分析 一、經(jīng)濟、政策、市政環(huán)境分析 1.1 宏觀經(jīng)濟、政策、市政環(huán)境分析 1.1.1 重慶市宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況 1. 城市 GDP 值 自 97 年設立直轄市以來，重慶市面對前所未有的機遇，實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值繼續(xù)保持穩(wěn)步快速增長態(tài)勢。 據(jù)統(tǒng)計， 2002 年重慶市經(jīng)濟發(fā)展實現(xiàn)了五大突破： 、 GDP 總量增幅高達 10.4%，自 1997 年來首次突破兩位數(shù)； 、財政收入增幅達 9%，全年達到 150 億元； 、金融形勢良好，存款金額約 2800 億元，同比增長 22%； 、固定資產(chǎn)投資增幅達 25%， 2002 年達到 1000 億元； 、農(nóng)民收入繼續(xù)保持快速增長， 2002 年實現(xiàn)增收 7%，實現(xiàn)人均 2100 元的水平，實現(xiàn)了跨越性突破。 2003 年 1-5 月全市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 810.29 億元，同比增長 10.9%，比去年同期提高 1.3個百分點。三大產(chǎn)業(yè)共同支撐經(jīng)濟增長，分別增長 3.2%、 14.5%和 9.2%；三大需求拉動經(jīng)濟增長，完成全社會固定資產(chǎn)投資 328.31 億元，增長 28.2%（剔除城鄉(xiāng)集體和個體，投資增長 34.2%）；完成社會消費品零售總額 339.3 億元，增長 8.8%；實現(xiàn)出口總額 5.55 億美元，同比增長 52.4%。全市 地方預算內(nèi)財政收入 73.27 億元，增長 38.6%。工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟效益綜合指數(shù)達到 114,提高 22個點。城市居民人均可支配收入 3499 元，增長 12.4%。 圖 1-1 歷年重慶市 GPD 增長（單位：人民幣億元） 1 9 7 1 . 18 1 0 . 2 9146515901750050010001500200025001999年 2000年 2001年 2002年 2 0 0 3 年 1 - 5 月數(shù)據(jù)來源：重慶市統(tǒng)計局年報數(shù)據(jù) 1996-2001 2. 城市 FDI 值 2002 年全市新簽利用外資合同項目 169 個，協(xié)議利用外資 6.48 億美元，比上年下降 9.8%；實際利用外資 4.50 億美元，比上年增長 6.1%，其中外商直接投資 2.81 億美元，增長 9.5%。 外商投資企業(yè)對重慶的經(jīng)濟發(fā)展前景較為看好，預計在未來增加投資的行業(yè)主要以工業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)為主，工業(yè)企業(yè)占 53.7%，房地產(chǎn)企業(yè)占 29.6%。此外批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)和服務業(yè)各占 7.4%，建筑業(yè)占 1.9%。從投資領域看，主要涉及建立新的生產(chǎn)線、擴建改造、房地產(chǎn)、酒店（度假村、餐飲）以及旅游等。 1.1.2 產(chǎn)業(yè)政策 重慶房地產(chǎn)市場相對于全國而言屬于較為封閉和相對落后的區(qū)域，整個市場尚處于發(fā)育期。設立直轄市之后，重慶房地產(chǎn)市場才開始真正起步，市場的政策把控程度體現(xiàn)的較弱，主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)政策主要依照國家房產(chǎn)政策執(zhí)行 ，著重于規(guī)范管理房產(chǎn)市場；而相對調(diào)整、監(jiān)控、規(guī)范地方房地產(chǎn)發(fā)展的調(diào)整政策極少。 表 1-1 重慶市主要公布主要產(chǎn)業(yè)政策列表 發(fā)布年份 產(chǎn)業(yè)政策名稱 1997 年 關于規(guī)范發(fā)展重慶市城鎮(zhèn)集資合作建房工作的通知 1997 年 關于取消福利住房建設和分配的通知 1997 年 關于印發(fā)重慶市公有住房出售后再交易試點暫行辦法的通知 1997 年 關于印發(fā)重慶市購房保證金管理暫行辦法的通知 1997 年 關于印發(fā)重慶市職工購房抵押委托貸款試行辦法的通知 1997 年 重慶市物價局關于提高公有住房租金標準的 通知 1997 年 關于印發(fā)重慶市單位資助職工購買經(jīng)濟適用住房管理辦法的通知 1998 年 重慶市建筑管理條例 2000 年 重慶市城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例 2002 年 重慶市城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例 2003 年 重慶城市建設綜合開發(fā)管理辦公室關于填報開發(fā)企業(yè)在小城鎮(zhèn)投資開發(fā)情況的通知 數(shù)據(jù)來源：上海中瑞市場研究部 1.1.3 重大城市規(guī)劃、市政狀況 重慶是全國聞名的“山城”，交通問題一直困擾著城市的發(fā)展。故重慶市政府將在未來幾年建設完備的綜合交通運輸體系，為未來經(jīng)濟起飛鋪設跑道。 3. 外部交通立 體系統(tǒng) 重慶目前已有成渝、川黔、襄渝三條鐵路干線，將規(guī)劃建設達萬鐵路、渝懷鐵路、渝遂鐵路、渝漢鐵路新干線。成渝高速公路連接重慶、成都兩大城市，正在建設和規(guī)劃建設的幾條高速公路將貫通巴渝大地。長江 黃金水道 將日益發(fā)揮其通航的重要性。 4. 軌道交通 隨著輕軌二號線（較新線）建設進入尾聲和三號線（二塘 -江北機場）規(guī)劃出臺，重慶已經(jīng)形成未來貫穿南北和東西的兩條軌道交通路線。 2010 年以前，還將啟動一號線、軌道交通環(huán)線、輕軌四號線和六號線，輕軌總長度達到 135 公里，總投資達到 500 多億元，占到未來幾年城市大型投資項目總 投資額的 5%以上。 5. 城市交通半小時圈 重慶市出臺的新建設方案中，將斥資 8700 億元建設新重慶的 300 個項目，涉及基礎設施、生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整、社會事業(yè)等四方面，其中包括兩路機場、菜園壩長江大橋、人民劇場、重慶國際醫(yī)院、重慶生態(tài)公園等重點項目。據(jù)估計，其中的 96 個項目將在 2005 年前開工建設，總體項目在 2010 年完成。目前重慶正開展城市交通半小時圈的建設，力圖在年內(nèi)完工。 6. 體育場館 重慶市政府重點工程在袁家崗地區(qū)建立奧林匹克中心，規(guī)劃中的主體育場，將能容納 6 萬名觀眾，工程計劃于 2004 年 6 月完成，屆時， 一個現(xiàn)代化的、全新的體育運動中心將呈現(xiàn)， 2004年亞洲杯預選賽也將在此舉行。目前，大型游泳館已經(jīng)落成開放。 1.2 上述因素發(fā)展對重慶房地產(chǎn)市場之影響 7. 良好的經(jīng)濟運行為房地產(chǎn)市場發(fā)展提供強大的支持 近年來，重慶在國家繼續(xù)實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，在國家大力開發(fā)西部地區(qū)加大投入力度的推動下，抓住加快發(fā)展的大好時機，進一步加大經(jīng)濟結構調(diào)整的力度，繼續(xù)推進改革開放，國民經(jīng)濟保持良好發(fā)展勢頭，經(jīng)濟運行質量和效益進一步改善，各項社會事業(yè) 全面進步，城鄉(xiāng)人民生活水平有所提高。 8. 規(guī)劃、市政的強大力度為房地產(chǎn)市場的多樣發(fā)展提供了強大動力 重慶行政級別的變化導致了其在中國西部經(jīng)濟地位的定位和經(jīng)濟發(fā)展定位的改變，讓城市產(chǎn)生了新的發(fā)展格局。為滿足居住、購物、辦公、娛樂、出行等種種要求的情況下，重慶結合自身特點在發(fā)生著新的布局規(guī)劃、發(fā)展。新的市政工程、規(guī)劃動態(tài)和特殊事件都在不斷刺激著城市房地產(chǎn)市場熱點的誕生，為城市房地產(chǎn)市場的多樣發(fā)展提供了強大動力。但仍然應該看到，目前重慶市場的熱點依舊相對分散。 表 1-2 重慶房地產(chǎn)市場熱點發(fā)展態(tài)勢 市場熱點 關鍵 促進因素 目前發(fā)展態(tài)勢 軌道交通周邊住宅 軌道交通發(fā)展 預計將成為重慶住宅格局發(fā)展變化的關鍵因素 奧體中心附近住宅 體育文化中心 將逐漸形成獨特的“奧體房地產(chǎn)拉動效應” 小戶型公寓 爛尾樓改造 作為過渡型和投資型物業(yè)，被很多人所看好 產(chǎn)權式酒店 （含商務型） 爛尾樓改造 逐漸引入先進理念，未來發(fā)展勢頭看好 江景住宅 江景自然資源 重慶市江景資源相對富足，缺少的只是規(guī)劃，合理利用將打造新外灘 商鋪投資 內(nèi)需拉動相關政 策 市場運行態(tài)勢良好 江北區(qū)住宅 政府行政支持 新的行政中心帶動新的住宅、商業(yè)區(qū) 域發(fā)展 數(shù)據(jù)來源：上海中瑞市場研究部 二、重慶市房地產(chǎn)市場環(huán)境分析 2.1 總體供求及價格特征 1996 年至今重慶的房地產(chǎn)市場商品房供求經(jīng)歷了幾大階段。 1996 年房產(chǎn)市場供求均較為低迷，空臵比率高。 1997 年重慶升為直轄市后為房地產(chǎn)發(fā)展帶來了強大的動力， 1997-1998 年房產(chǎn)發(fā)展勢頭良好，供需平穩(wěn)上升，空臵率逐漸被控制。 1998 年 -1999 年供應量、需求量均明顯縮減，空臵率再度上升。 99 年后在良好的經(jīng)濟環(huán)境和相應的政策拉動下，重慶商品房的供應量與需求量開始大幅增大。 圖 1-2 重慶市歷年商品房供 求分布 2 6 5 . 6 23 3 6 . 4 88 0 8 . 5 96 4 8 . 8 65 2 7 . 6 74 7 1 . 9 11 4 1 . 0 62 6 0 . 7 84 1 6 . 8 27 4 6 . 0 55 7 9 . 9 64 1 6 . 8 2050010001996 1997 1998 1999 2000 2001萬平方米 商品房批準預售面積 實際銷售商品房面積 數(shù)據(jù)來源：重慶市統(tǒng)計局年報數(shù)據(jù) 1996-2001（單位：萬平方米） 9. 價格特征 96 年至今重慶商品房價格基本保持了平穩(wěn)向上的趨勢。但價格漲幅不大； 2001 年后，隨著經(jīng)濟發(fā)展及各項相關政策的拉動下， 2003 年價格比 2002 年上漲了 11%。 圖 1-2 重慶歷年商品房平均銷售價格變化表 數(shù)數(shù)據(jù)來源：重慶市統(tǒng)計局年報數(shù)據(jù) 2.2 房產(chǎn)市場特征 10. 市場供大于求，總體銷售速率較緩 較大的市場供應已經(jīng)使得重 慶的房產(chǎn)市場銷售速度明顯減緩，市場出現(xiàn)了不應有的疲態(tài)，這一點使得開發(fā)商不得不考慮當?shù)厝四壳暗馁徺I力情況，價格導向是重慶人購房的特點。 11. 房地產(chǎn)開發(fā)重心向次中心城區(qū)及郊區(qū)轉移 區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展和道路交通環(huán)境的改善，使“寧要渝中一張床，不要郊區(qū)一間房”的擇居觀受到挑戰(zhàn)，也促使購房區(qū)域重心發(fā)生轉移。繼渝中半島和江北、南岸之后，北部城區(qū)和其他主城各區(qū)相繼成為房地產(chǎn)開發(fā)投資和消費的熱點區(qū)域。 12. 高尚地段創(chuàng)造高價位樓盤 綜觀重慶樓市，不難發(fā)現(xiàn)，重慶高價位的樓盤主要位于一些高尚地段，產(chǎn)品塑造價格的空間很小，但高尚地段內(nèi)的優(yōu) 秀產(chǎn)品仍是市場的寵兒。 13. 房產(chǎn)開發(fā)商大力開發(fā)臨水樓盤 14431351 1556172805001000150020002000年 2001年 2002年 2003年單 位 ： 元 / 平 方 米 重慶有豐富的江景資源，臨水樓盤也頗受買房者的青睞。親水性是重慶人與生俱來的天性，不少開發(fā)商迎合市場需求利用得天獨厚的地理環(huán)境開發(fā)臨江或臨湖樓盤。隨著城市化發(fā)展，城市規(guī)劃與建設越來越注重對城市氣質的把握和與自然環(huán)境的融合。尤其是社會生活水平的不斷提高，讓人們對居住環(huán)境的要求也日益提高。 14. 預售房比現(xiàn)房受寵 隨著重慶開發(fā)企業(yè)的市場定位和行銷策劃水平，以及規(guī)劃設計水平正在不斷改善和提高，產(chǎn)品適銷，得到了消費者的認同，新開發(fā)預售房的銷售情況良好，比現(xiàn)房更贏得 市場。 15. 商品房銷售實施雙軌制 重慶商品房銷售采用套內(nèi)面積和建筑面積雙軌制。 第二部分 項目住宅競爭環(huán)境分析 一、普通公寓住宅 1、競爭區(qū)域市場界定 1.1 競爭區(qū)域市場范圍界定 本項目位于重慶市袁家崗高新區(qū)奧林匹克體育中心，屬九龍坡區(qū)?？偨ㄖ娣e 70 萬平方米?？傮w規(guī)劃區(qū)域內(nèi)臨袁石路和袁茄路的 B1、 B2、 C1、 A9 地塊及臨謝陳路的 E7 地塊。 先期啟動部分為臨袁石路和袁茄路的 B1、 B2、 C1 的三地塊，總建筑面積約為 55-60 萬平方米。 根據(jù)本項目的預計檔次，規(guī)模和容積率情況， 為了更好的進行市場比較和深入研究，擬采用同類競爭項目為研究范圍，先以重慶主要城區(qū)范圍的中高檔、規(guī)模大盤界定本案競爭對手樣本框，局部考慮區(qū)域分類法。 采樣基本標準： 1. 建筑面積規(guī)模在 20 萬平方米； 2. 容積率在 2.0 以上。 1.2 競爭對手樣本框界定 根據(jù)以上研究范圍的確定，根據(jù)競爭區(qū)域市場樓盤的區(qū)位、類型、開盤時間來界定競爭對手樣本框。并以之為根據(jù)，選取以下二十個樓盤作為項目競爭對手樣本。 3. 南 岸 區(qū)：上海城、融橋半島、泰正花園、回龍灣、海棠曉月 4. 江 北 區(qū)：南方上格林、華新都市花園、長安華都、龍湖 *楓香庭、 金砂水岸 5. 沙坪壩區(qū)：天驕年華、學林雅園、華宇廣場 6. 渝 中 區(qū)：新東?；▓@、?？唾?7. 九龍坡區(qū)：華宇名都城、美茵河谷、珠江花園、上江城、廣廈經(jīng)典 表 2-1 競爭對手樣本框情況 物業(yè)名稱 物業(yè)規(guī)模（萬 M2） 物業(yè)區(qū)位 成為樣本之原因 上海城 58 南岸區(qū) 規(guī)模、檔次 融橋半島 350 南岸區(qū) 規(guī)模、檔次 泰正花園 30 南岸區(qū) 規(guī)模、檔次 回龍灣 55 南岸區(qū) 規(guī)模、檔次 海棠曉 月 80 南岸區(qū) 規(guī)模、檔次 南方上格林 40 江北區(qū) 規(guī)模、檔次 華新都市花園 23 江北區(qū) 規(guī)模、檔次、建筑形態(tài) 長安華都 28 江北區(qū) 規(guī)模 龍湖 *楓香庭 27 江北區(qū) 規(guī)模、檔次、建筑形態(tài) 金砂水岸 18 江北區(qū) 規(guī)模、檔次、建筑形態(tài) 天驕年華 27 沙坪壩區(qū) 規(guī)模、檔次、 學林雅園 21 沙坪壩區(qū) 規(guī)模、檔次、 華宇廣場 38 沙坪壩區(qū) 規(guī)模、檔次、 新東?；▓@ 14 渝中區(qū) 地段、檔次、 ?？唾?25 渝中區(qū) 規(guī)模、檔次、 華宇名都城 32 九龍坡區(qū) 地段、規(guī)模、檔次、建筑形態(tài) 美茵河谷 60 九龍坡區(qū) 地段、規(guī)模、檔次 珠江花園 30 九龍坡區(qū) 地段、規(guī)模、檔次 上江城 16 九龍坡區(qū) 地段、檔次 廣廈經(jīng)典 13 九龍坡區(qū) 地段、檔次 數(shù)據(jù)來源：上海中瑞市場研究部 2 市場特征分析 2.1 供應特征 1. 重慶樓市步入大盤時代，北部新城和南岸區(qū)成為熱點區(qū)域 從近階段的房地產(chǎn)住宅市場來看，隨著重慶本地企業(yè)的發(fā)展壯大及外地開發(fā)商的進入，重慶樓市開始逐步進入大盤時代。從近期看開盤與亮相的多是建筑面積 10 萬平方米以上大盤，其中既有占地 3000 畝的融僑 半島，占地 1000 畝的廣廈城及天驕美茵河谷等“地產(chǎn)航母”，也有諸如建筑面積為 80 萬平方米的海棠曉月、 58 萬平方米的上海城、 55 萬平方米的回龍灣等大型社區(qū)，此外其他如金砂水岸、?？湾?、晉愉上江城、廣廈經(jīng)典等樓盤基本上都在 10 萬平方米以上。小盤的生存空間將越來越小，出現(xiàn)這一變化是市場競爭的結果，也與近一兩年主管部門提高地產(chǎn)準入門檻有關。 中高檔規(guī)模樓盤主要集中于北部新城和南岸區(qū)，北部新城新開樓盤以龍湖楓香庭、金砂水岸和南方上格林等樓盤為代表，南岸區(qū)新開樓盤以融僑半島、海棠曉月、回龍灣、上海城等樓盤為代表 。除此之外，新開樓盤還有九龍坡區(qū)的天驕美茵河谷、高新區(qū)的華宇名都城等。 從目前市場已亮相樓盤的檔次來看，中高檔樓盤占據(jù)大部分，預計這一檔次物業(yè)在 2003 年將是市場爭奪的焦點；從規(guī)模及體量來看， 10-20 萬平方米所占比例較大，這類規(guī)模樓盤除在綠化景觀、物業(yè)氛圍營造方面注重投入外，在營銷推廣方面也會不遺余力，更為激烈的競爭在所難免。 2. 大盤總的推案規(guī)模將影響重慶住宅市場 競爭樣本總的推案體量共計 984.9 萬平方米，而未來將推出的還有 588.1 萬平方米。大盤市場將成為重慶住宅市場的主流，大盤的推案時間、營銷手 法、推廣力度和價格定位都將對重慶房地產(chǎn)市場起到引導作用。 表 2-2 競爭對手（樣本）供應量及分布 物業(yè)名稱 物業(yè)區(qū)位 占地規(guī)模 （萬 M2） 規(guī)劃面積 （萬 M2） 物業(yè)已供應量 （萬 M2） 未來預計供應量（萬 M2） 上海城 南岸區(qū) 16 58 6 52 融橋半島 南岸區(qū) 200 350 10 340 泰正花園 南岸區(qū) 7.54 30 30 0 回龍灣 南岸區(qū) 26.9 55.1 18 37.1 海棠曉月 南岸區(qū) 33.4 80 70 10 南方上格林 江北區(qū) 23 40 35 5 華新都市花園 江北區(qū) 8.3 23 15 8 長安華都 江北區(qū) 2.7 28 18 10 龍湖 *楓香庭 江北區(qū) 6 27 27 0 金砂水岸 江北區(qū) 6 18 8 10 天驕年華 沙坪壩區(qū) 10.6 27 19 8 學林雅園 沙坪壩區(qū) 7 21 21 0 華宇廣場 沙坪壩區(qū) 4.63 38 38 0 新東福花園 渝中區(qū) 7.4 13.8 13.8 0 ?？唾?渝中區(qū) 1.4 25 7 18 華宇名都城 九龍坡區(qū) 8 32 17 15 美茵河谷 九龍坡區(qū) 67 60 5 55 珠江花園 九龍坡區(qū) 13.3 30 20 10 上江城 九龍坡區(qū) 7 16 6 10 廣廈經(jīng)典 九龍坡區(qū) 2.5 13 13 0 小計 458.67 984.9 396.8 588.1 資料來源：上海中瑞市場研究部 3. 項目規(guī)模面積分組分析，建筑規(guī)模在 20-30 萬平方米占主力 研究樣本中高檔規(guī)模樓盤，總建筑規(guī)模為 20-30 萬平方米的占了 40%。除此之外便是 50 萬平方米以上的超大規(guī)模項目。 南岸區(qū)新開樓盤的建筑規(guī)模較大，如 80 萬平方米的海棠曉月、 58 萬平方米的上海城、 5萬平方米的回龍灣、 350 萬平方米的融橋半島等超大型社 區(qū)。 表 2-3：項目規(guī)模面積分組表 10-20萬 M2 20.1-30萬 M2 30.1-50萬 M2 50.1萬 M2以上 新東?；▓@ ?？唾?華宇廣場 上海城 金砂水岸 泰正花園 華宇名都城 融橋半島 上江城 天驕年華 南方上格林 回龍灣 廣廈經(jīng)典 龍湖 *楓香庭 海棠曉月 學林雅園 美茵河谷 華新都市花園 長 安華都 珠江花園 資料來源：上海中瑞市場研究部 2.2 需求特征 2.2.1 銷售情況分析 4. 小高層、高層住宅類型銷售情況較好 從樓盤本身而言，良好的銷售情況體現(xiàn)出消費者對已供應的樓盤性價比的認同。如龍湖 *楓香庭靠近江北繁華商業(yè)區(qū)，其面積戶型設計考慮大眾消費者的需求，以 106 平米左右的兩房為主力面積戶型，銷售率很高。再如南岸區(qū)規(guī)模大盤海棠曉月為例，該項目依山傍水，擁有市區(qū)獨一無二的溫泉公園，毗鄰繁華的濱江美食一條街，完善的配套設施在消費者中形成了良好的口碑。 5. 銷售控制技巧不足，大盤銷售周期 過長 重慶住宅項目銷售目前大部分仍由開發(fā)商進行銷售，并且在銷售過程中并未采取強有力的銷售策略，銷售控制技巧不足。這主要體現(xiàn)在很多項目前 60-70%的住宅銷售形勢很好，但之后剩余較差的單位則去化緩慢，從而導致整個項目的銷售周期過長。從表 2-4 中基本可以看出這一顯著的規(guī)律。當然，這也和重慶目前是買方市場有直接的關系。 表 2-4 競爭對手項目銷售情況 物業(yè)名稱 銷售面積 （萬 M2） 銷售率 銷售周期（月） 上海城 6 42% 8 融橋半島 - 風臨洲 10 60% 10 泰正花園 30 80% 35 回龍灣 18 80% 15 海棠曉月 70 95% 34 南方上格林 35 70% 27 華新都市花園 15 70% 33 長安華都 18 70% 21 龍湖 *楓香庭 27 98% 15 金砂水岸 8 75% 1 天驕年華 19 80% 32 學林雅園 21 40% 28 華宇廣場 38 95% 35 新東?；▓@ 14 90% 48 ?？唾?3 45% 4 華宇名都城 17 85% 15 美茵河谷 5 100% 10 珠江花園 20 80% 60 上江城 6 60% 3 廣廈經(jīng)典 13 98% 36 資料來源：上海中瑞市場研究部 2.2.2 客戶情況分析（客戶來源、客戶特征等） 重慶的購房客源還是以價格導向型為主，客源對價格最為敏感，在同等區(qū)域、同類產(chǎn)品的情況客源更為關注的是價格。下面從幾個方面來分析客源特征： 6. 區(qū)域：地段情節(jié)較為顯著 本土客源由于地段情節(jié)，主要以區(qū)域客源為主。 外來客源主要集中在開發(fā)量較大的北部新城和南岸區(qū)，此外九龍坡區(qū)石橋鋪高新開發(fā)區(qū)也匯集了部分外地客源。 7. 職業(yè)：集中在支柱產(chǎn)業(yè)員工和外來農(nóng)村人口 重慶的幾大支柱產(chǎn)業(yè)為汽車、摩托車、旅游、生物醫(yī)藥等，其它的 主要是農(nóng)業(yè)成分。應該說重慶的高收入群體主要集中在各大企業(yè)，初步描述應該是各大企業(yè)的中上層管理人士。另外則是一些餐飲、旅游等小企業(yè)主，他們的收入也很高，他們是目前重慶購房的生力軍。另外重慶有著1800 萬左右的農(nóng)業(yè)人口，這些將是重慶未來 10 幾年內(nèi)城市化進程需要改變的對象，當然也是一大購房團體。 8. 年齡：中年為主 通過對重慶現(xiàn)有在售樓盤的調(diào)查，通過業(yè)內(nèi)人士的介紹，可以發(fā)現(xiàn)重慶購房群體的消費年齡基本上在 35 歲以上，這與重慶的收入水平有關，重慶的年人均收入基本在 6000 10000 元人民幣之間，較大比例的收入還不足 1000 元人民幣 /月。這也就決定了很多的年輕群體目前還沒有能力購房。購房群體相對單一。 9. 價格承受力：缺乏中間層面 重慶購房群體的消費能力大體可以分為兩種，一種是有很高的價格承受力，他們是大企業(yè)的管理人士，或者是一些小企業(yè)主，他們的年收入有幾十萬甚至是上百萬。他們是重慶豪宅市場鎖 定的對象，還有很大的一部分則是中等收入偏低的群體，有很多一部分還是農(nóng)村進城的農(nóng)民，相對于其他房地產(chǎn)發(fā)展相對比較成熟的發(fā)達城市，購房群體的相對購買力則較弱。基本上在 2400元 /平方米左右。重慶的中高檔購房群體很少。 2.3 價格特征 10. 價格 大多數(shù)為 2500 元 /平方米（套內(nèi)面積）以上 競爭樣本的銷售價格均在 2500 元 /平方米（套內(nèi)面積）以上，但主力價格段集中在 2500-3000元 /平方米（套內(nèi)面積）， 3000 元 /平方米（套內(nèi)面積）以上的項目比例較小。這說明重慶中高檔住宅的主體價格水平線較為整齊，并且每個區(qū)差別性并不太大。上江城一期的價格定的比較低，銷售情況良好，而目前該盤處于封盤階段，預計在下次開盤時候價格將會有較大幅度的上升。 11. 濱江題材開始受到關注 重慶江景資源豐富，而且由于地勢的關系，江景住宅比比皆是，并且在早年居住在江邊交通非常不方便，屬 于“窮人區(qū)”。但隨著濱江道路、過江橋梁的修建和兩岸江景、夜景的不斷改善，濱江題材將越來越受到重視。目前，沿江的規(guī)模樓盤定價較高，如海棠曉月、金砂水岸、珠江花園等均價都在 3000 元 /平方米以上；地處朝天門碼頭的超高層住宅海客嬴洲均價高達 4500 元 /平方米，市場有一定的抗性。 12. 價格的漲幅差異較大 近年重慶住宅市場的價格有一定的上漲幅度，特別是體現(xiàn)在一些銷售好的項目之中，但是在競爭項目之中，價格的漲幅差距很大。有一年漲幅達到 500-1000 元 /平方米的項目，例如海棠曉月；也有基本未變動的，例如珠江花園。而競爭項目 普遍價格增長幅度不大。 表 2-5 競爭對手項目價格情況 物業(yè)名稱 銷售面積 （萬 M2） 銷售價格范圍 （元 / M2） 平均銷售價格 （元 / M2） 銷售面積加權 銷售均價（元 / M2） 上海城 6 2200-2800 2500 2500 融橋半島 - 風臨洲 10 2200-3900（套內(nèi)） 2700 2800 泰正花園 30 2300-3200（套內(nèi)） 2800 2600 回龍灣 18 2300-2800（套內(nèi)） 2550 2500 海棠曉月 70 2500-5000（套內(nèi)） 3500 3000 南方上格林 35 2300-3500（套內(nèi)） 2600 2600 華新都市花園 15 2500-3500（套內(nèi)） 3000 3000 長安華都 18 2300-2800（套內(nèi) 2600 2600 龍湖 *楓香庭 27 2400-3000（套內(nèi)） 2800 2800 金砂水岸 8 2500-3500（套內(nèi)） 3000 3000 天驕年華 19 2650-4000（套內(nèi)） 3000 2800 學林雅園 21 2600-3000（套內(nèi)） 2800 2800 3200-4300（套內(nèi)） 3800 （ 550裝修價） 3800 華宇廣場 38 2500-3500（套內(nèi)） 3200 3000 新東?；▓@ 14 2300-3000（套內(nèi)） 2600 2600 ?？唾?3 4000-5000（套內(nèi)） 4500 4500 華宇名都城 11 2500-3500（套內(nèi)） 3100 3000 美茵河谷 5 2300-2800（套內(nèi)） 2600 2600 珠江花園 20 2500-4500（套內(nèi)） 3000 2800 上江 城 6 2000-2600（套內(nèi)） 2300 2300 廣廈經(jīng)典 13 2000-3000（套內(nèi)） 2550 2500 資料來源：上海中瑞市場研究部 備注：銷售面積加權銷售均價是根據(jù)市場調(diào)研選取當期推出的新盤和上期推出的次新盤的單價進行估算。 3 產(chǎn)品特征分析 3.1 規(guī)劃設計分析 13. 研究樣本都注意利用景觀設計，提升項目檔次 各項目對于自己小區(qū)內(nèi)部均進行了較為明確的功能分區(qū)，體現(xiàn)了居住、購物、休閑不同的要求和品位。在道路系統(tǒng)的設計過程中，有部分項目提出了人車分流的概念，更有融橋半島還依據(jù)自身地形特 征打造了四級道路系統(tǒng)。 在景觀系統(tǒng)設計過程中，各樓盤極力打造小區(qū)內(nèi)外環(huán)境，充分利用周圍景觀，如融橋半島、海棠曉月、南方上格林、金砂水岸、珠江花園、上江城充分利用江景海岸線打造沿江住宅觀景視 線。部分中心城區(qū)的個案也都在小區(qū)內(nèi)做了中心水景、主題園林、景觀廣場等，營造優(yōu)雅舒適的居家環(huán)境。 由于競爭項目的樣本選取條件因素，各項目均在景觀系統(tǒng)的打造方面花費了較多的功力。此外，重慶地形的變化對于住宅項目景觀的設計帶來了天然的起伏感、層次感和空間感，但是對于實現(xiàn)小區(qū)交通系統(tǒng)的理想暢通卻帶來了一定困難。 表 2-6 競爭對 手項目規(guī)劃設計情況 物業(yè)名稱 功能分區(qū) 道路系統(tǒng) 景觀系統(tǒng) 上海城 生活區(qū)、休閑區(qū) - 景觀泛會所 融橋半島 - 風臨洲 生活區(qū)、商業(yè)區(qū)、文化區(qū) 四級道路系統(tǒng) 依山面水 泰正花園 生活區(qū)、休閑區(qū)、運動區(qū) 小區(qū)密度較大， 地下車庫 歐洲宮廷園林景觀 回龍灣 生活區(qū)、休閑區(qū) 住區(qū)外環(huán)及內(nèi)環(huán) 人車分流 橫貫東西的視覺走廊 海棠曉月 生活區(qū)、商業(yè)區(qū)、休閑區(qū) 自建海棠大道 依山面水，社區(qū)水景 南方上格林 生活區(qū)、休閑區(qū) - 山水園林 華新都市花園 生活區(qū)、休閑區(qū) - 坡地綠景 長安華都 生活區(qū)、休閑區(qū) - 龍頭寺森林公園 龍湖 *楓香庭 生活區(qū)、休閑區(qū) 人車分流 4000平方米架空庭院 金砂水岸 生活區(qū)、休閑區(qū) 人車分流 500米純美海岸線 天驕年華 生活區(qū)、休閑區(qū) - 多層次園林景觀 學林雅園 生活區(qū)、休閑區(qū) - 生態(tài)園林規(guī)劃 華宇廣場 生活區(qū)、休閑區(qū) - 毗鄰城市步行廣場、 名人雕塑廣場、綠色藝術廣場 新東?；▓@ 生活區(qū)、休閑區(qū) - 坡地綠景 ?？唾?空中園林 ，五個主題景區(qū)： 游樂區(qū)、親水區(qū)、園林區(qū)、運動區(qū)、休閑區(qū) 私家車道直達業(yè)主大堂 1.1萬空中園林 華宇名都城 生活區(qū)、商業(yè)區(qū)、休閑區(qū) 多個車行入口 人行入口 坡地綠景 23000平方米天然氧吧 美茵河谷 生活區(qū)、商業(yè)區(qū)、休閑區(qū) 人車分流 坡地綠景 120米的商業(yè)水街 珠江花園 生活區(qū)、休閑區(qū) - 山水園林 上江城 生活區(qū)、休閑區(qū) - 依山面水 廣廈經(jīng)典 生活區(qū)、休閑區(qū) - 北接 4萬平米景觀休閑廣場 資料來源：上海中瑞市場研究 部 3.2 項目產(chǎn)品線分組分析 14. 樣本建筑類型以小高層、高層為主 競爭樣本中，小高層為主要住宅類型，高層也占了一定的比重。往往規(guī)模大的樓盤多將小高層和高層分批推出，如海棠曉月、華宇名都城、珠江花園、上江城、廣廈經(jīng)典。從各樓盤的銷售情況來看，小高層的市場認可度最大。 15. 多層、別墅等低密度物業(yè)較為缺乏 受到地形地貌的影響，重慶住宅的密度普遍較高。相對而言，除了部分私宅和公房之外，重慶市民已經(jīng)習慣居住在小高層、高層等住宅之中。但是對于低密度物業(yè)的居住向往和喜愛程度可以從融橋半島、美茵河谷等項目的銷售之中看出來。 此外，重慶目前也已經(jīng)有較多大規(guī)模的別墅物業(yè)推出，但由于不適合與本項目做對比，故本報告之中對此不作展開分析。 表 2-7 項目產(chǎn)品線分組表 產(chǎn)品線分組 多層 小高層 高層 超高層 上海城 18 33 融橋半島 - 風臨洲 5+1 后期 后期 泰正花園 33 回龍灣 12 海棠曉月 12 32 南方上格林 11、 18 華新都市花園 18 長安華都 11、 18 龍湖 *楓香庭 30 金砂水岸 30 天驕年華 18 學林雅園 9、 12、 18、 27 華宇廣場 32 新東?；▓@ 22 海客嬴洲 52 華宇名都城 15 28、 30 美茵河谷 5 珠江花園 12 32 上江 城 17 32 廣廈經(jīng)典 12 32 資料來源：上海中瑞市場研究部，備注：表中數(shù)據(jù)代表樓層數(shù)目 3.3 項目單位面積分組分析 16. 研究樣本中舒適面積的三房戶型在各樓盤面積戶型中所占的比重很大 上海城（小高層）、回龍灣（小高層）、海棠曉月（小高層）、新東福花園（小高層）以 121-140m2（套內(nèi)）三房為主力面積，融橋 半島（多層）、泰正花園（高層）、華新都市花園（小高層）、龍湖*楓香庭（高層）、金砂水岸（高層）、華宇廣場（高層）均以 101-120m2（套內(nèi)）三房作為主力房型面積。 表 2-8 項目單位面積分組表（套內(nèi)面積） 項目名稱 單位面積分組 41-60M2 61-80M2 81-100M2 101-120M2 121-140M2 140 M2以上 上海城 二房 64% 36% 三房 64% 36% 融橋半島 - 風臨洲 二房（套內(nèi)） 67% 33% 三房（套內(nèi)） 67% 33% 四房（套內(nèi)） 100% 五房（套內(nèi)） 100% 泰正花園 二房（套內(nèi)） 63% 37% 三房（套內(nèi)） 26% 74% 回龍灣 二房（套內(nèi)） 100% 三房（套內(nèi)） 29% 22% 49% 四房（套內(nèi)） 100% 海棠曉月 二房（套內(nèi)） 28% 52% 20% 三房（套內(nèi)） 50% 50% 四房（套內(nèi)） 100% 南方上格林 二房（套內(nèi)） 55% 45% 三房（套 內(nèi)） 26% 45% 29% 四房（套內(nèi)） 100% 五房（套內(nèi)） 100% 華新都市花園 二房（套內(nèi)） 100% 三房（套內(nèi)） 20% 80% 四房（套內(nèi)） 100% 長安華都 二房（套內(nèi)） 100% 三房（套內(nèi)） 40% 20% 40% 四房（套內(nèi)） 100% 龍湖 *楓香庭 二房（套內(nèi)） 100% 三房（套內(nèi)） 82% 18% 四房（套內(nèi)） 100% 金 砂水岸 二房（套內(nèi)） 100% 三房（套內(nèi)） 82% 18% 四房（套內(nèi)） 100% 天驕年華 二房（套內(nèi)） 100% 三房（套內(nèi)） 29% 47% 24% 四房（套內(nèi)） 67% 33% 學林雅園 一房（套內(nèi)） 100% 二房（套內(nèi)） 33% 67% 三房（套內(nèi)） 10% 68% 22% 四房（套內(nèi)） 40% 60% 華宇廣場 二房（套內(nèi)） 100% 三房（套內(nèi)） 100% 四房（套內(nèi)） 50% 50% 六房（套內(nèi)） 100% 新東福花園 三房（套內(nèi)） 100% 四房（套內(nèi)） 100% ?？唾?一房（套內(nèi)） 100% 二房（套內(nèi)） 33% 67% 三房（套內(nèi)） 33% 33% 33% 四房（套內(nèi)） 100% 華宇名都城 二房（套內(nèi)） 100% 三房（套內(nèi)） 17% 66% 17% 四房（套內(nèi)） 100% 美茵河谷 二房（ 套內(nèi)） 100% 三房（套內(nèi)） 100% 珠江花園 二房（套內(nèi)） 100% 三房（套內(nèi)） 25% 50% 25% 四房（套內(nèi)） 100% 上江城 二房（套內(nèi)） 100% 三房（套內(nèi)） 32% 68% 四房（套內(nèi)） 100% 廣廈經(jīng)典 一房（套內(nèi)） 100% 二房（套內(nèi)） 33% 67% 三房（套內(nèi)） 40% 60% 四房（套內(nèi)） 100% 資料來源：上海中瑞市 場研究部 17. 戶型種類多樣，精彩之作較多 研究樣本中， 12 層的小高層、 30-32 層的高層占 50%。 此外，由于競爭項目規(guī)模都較大，故戶型種類繁多，有部分項目設計了 30 多種不同類型的房型。在重慶主流房型設計之中，每個房型功能分區(qū)明確，由于受到朝向影響較小，更加上非板式住宅的靈活多變性，在競爭項目之中有較多精彩的經(jīng)典房型。 錯層住宅占有一定的比例，進戶即露臺的新穎戶型也得到一定的市場認可。 表 2-9 競爭對手項目戶型設計情況 物業(yè)名稱 層數(shù) 內(nèi)部流線 上海城 30 動靜分隔，干濕分離 融橋半島 - 風臨洲 5+1 功能分區(qū)明確 泰正花園 12、 18、 33 動靜分隔，干濕分離 回龍灣 12 正南北向，合理布臵功能區(qū)，層層遞進 海棠曉月 12、 32 合理布臵功能區(qū)，層層遞進 南方上格林 11、 18 功能分區(qū)明確 華新都市花園 18 功能分區(qū)明確 長安華都 11、 18 動靜分隔，干濕分離 龍湖 *楓香庭 30 功能分區(qū)明確 金砂水岸 30 嚴格動靜干濕分區(qū) 天驕年華 18 餐廳與入戶花園相連，增設過渡空間 學林雅園 9、 12、 18、 27 創(chuàng)新三錯戶型、豐富空間層次 華宇廣場 32 功能分區(qū)一般 新東?；▓@ 22 功能分區(qū)明確 海客嬴洲 52 動靜分隔，干濕分離 華宇名都城 15、 28、 30 利用錯層分隔功能區(qū) 美茵河谷 5 功能分區(qū)明確 珠江花園 12、 32 功能分區(qū)明確 上江城 12、 32 完整的功能分區(qū)、清晰的交通流線 廣廈經(jīng)典 12、 32 嚴格動靜干濕分區(qū) 資料來源：上海中瑞市場研究部 3.4 外部公共配套分析 18. 所處區(qū)域不同，外部配套設施差別較大 生活配套（如郵局、銀行）和休閑設施配套（如餐飲娛樂、商業(yè)）均較為齊全；而運動配套（如體育場館）、教育配套（如幼兒園、中小學 ）、醫(yī)療配套較為忽略； 50%以上樣本樓盤依托天然景區(qū)。 位于中心城區(qū)的個案得益于城區(qū)較為成熟的配套設施，如天驕年華、華宇廣場、華宇名都城、廣廈經(jīng)典等。而地處相對遠離商業(yè)區(qū)和城區(qū)的其他規(guī)模個案則體現(xiàn)了內(nèi)部配套較為成熟的特征，充分利用自身的實力和規(guī)模來創(chuàng)造配套環(huán)境，如融橋半島、海棠曉月、回龍灣、美茵河谷等，對目標客源影響不大。 中國最龐大的資料庫下載 表 2-10 競爭對手項目外部公共配套情況 物業(yè)名稱 郵局 銀行 餐飲 娛樂 商業(yè) 體育 場館 幼兒園 中小學 醫(yī)院 公園 景區(qū) 上 海城 有 有 眾多 南坪步行街 大型百貨 無 無 無 無 無 融橋半島 - 風臨洲 無 無 無 無 運動俱樂部 無 無 中心醫(yī)院 天成內(nèi)湖、豐富水景 泰正花園 有 有 眾多 南坪步行街 大型百貨 無 無 無 無 無 回龍灣 有 有 無 無 無 無 無 無 無 海棠曉月 有 有 眾多 濱江商業(yè)區(qū) 無 無 無 無 沿江水 景 南方上格林 無 無 無 無 無 無 有 有 華新都市花園 無 有 有 無 無 無 有 無 沿江水景 長安華都 無 無 有 有 有 無 無 無 龍頭寺森林公園 龍湖 *楓香庭 有 有 有 重百、家樂福 無 無 無 無 無 金砂水岸 無 無 無 家樂福 無 無 無 有 沿江水 景 天驕年華 有 有 無 無 無 有 有 有 無 學林雅園 有 有 眾多 三角碑步行 街 無 無 有 無 鳳凰山公 園 華宇廣場 有 有 眾多 商業(yè)步行街 無 有 有 有 城市步行廣場、名人雕塑廣場、綠色藝術廣場 新東福花園 無 無 無 無 無 無 無 無 無 ?？唾?無 無 朝天門餐飲娛樂街 朝天門批發(fā)市場 無 無 無 無 朝天門碼頭 華宇名都城 有 有 有 山城超市 無 無 有 有 無 美茵河谷 無 無 無 無 無 無 無 無 無 珠江花園 有 有 有 商業(yè)步行街 無 無 無 無 沿江水 景 上江城 無 有 有 商業(yè)步行街 無 無 有 無 1.5萬平米觀江休閑廣場 廣廈經(jīng)典 無 有 有 沃爾瑪超市 無 無 有 有 北接 4萬平米景觀休閑廣場 資料來源：上海中瑞市場研究部 3.5 內(nèi)部公共配套分析 19. 研究樣本 50%有規(guī)模會所，重視教育、商業(yè)配套，配套醫(yī)療設施較為欠缺 研究樣本樓盤都很重視為客戶提供完善的內(nèi)部配套設施，形式主要以會所為主，或在樓盤建沿街底商、或小區(qū)內(nèi)商業(yè)街，其商業(yè)業(yè)態(tài)類型包括超市 、餐飲、郵局、銀行等等，可謂一應俱全。此外，一些超大型社區(qū)樓盤小區(qū)內(nèi)還設有幼兒園、中小學，如融橋半島、回龍灣、美茵河谷等。 20. 會所發(fā)展體現(xiàn)現(xiàn)代居住理念變更 早期的項目基本上不設立會所這一功能場所，特別是位于沙坪壩核心區(qū)域的華宇廣場，充分利用了三角碑商圈的便利。而隨著居住理念和小區(qū)功能的日臻完善，會所、豪華會所、泛會所的概念均被開發(fā)商提出并日益重視。從研究樣本的會所設臵可以看出這點。 表 2-11 競爭對手項目內(nèi)部公共配套情況 物業(yè)名稱 小區(qū)診所 會所 內(nèi)部幼兒園 內(nèi)部中小 學 內(nèi)部商店 上海城 無 泛會所 無 有 超市、商業(yè)街 融橋半島 - 風臨洲 中心醫(yī)院 文化會所、溫泉 健康會所 南坪實驗幼兒園 人民小學南開中學 購物廣場、商業(yè)步行街、大型超市、飲食城 泰正花園 無 大型會所 雙語幼稚園 無 超市 回龍灣 無 有 有 有 商業(yè)步行街 海棠曉月 醫(yī)療服務站 高品質會所 有 有 濱江花園商業(yè) 街 南方上格林 無 有 無 無 超市 華新都市花園 無 有 無 無 無 長安華都 有 無 有 無 超市、便利店 龍湖 *楓香庭 無 豪華會所 無 無 700米商業(yè)步行 街 金砂水岸 無 會所 有 無 沿街商業(yè)用房 天驕年華 無 豪華會所 無 無 無 學林雅園 無 有 無 無 無 華宇廣場 無 無 無 無 商業(yè)廣場 新東福花園 無 無 無 無 無 ?？唾?無 10580平方米 無 無 底三層商鋪 華宇名都城 無 有 有 無 超市、精品商店 街 美茵河谷 無 豪華會所 有 有 120米的商業(yè)水 街 珠江花園 無 有 有 無 沿街商鋪 上江城 無 1600平米泛會 所 無 無 沿街商鋪 廣廈經(jīng)典 無 有 無 無 無 資料來源：上海中瑞市場研究部 3.6 車位情況分析 21. 研究樣本規(guī)模較大，車位配臵齊全，可租 可售 研究樣本樓盤絕大多數(shù)都在建筑地下層做地下車庫，多個出入口。地下車庫可租可售，價格不一，租金在 250-400 元 /月，售價多在 7-10 萬 /個之間，個別中心城區(qū)樓盤車位售價達到 15 萬（華宇廣場），車庫管理系統(tǒng)完善。 3.7 物業(yè)管理分析 22. 物業(yè)管理多以自身物管公司為主，但品牌公司已有跡象 研究樣本所用的物業(yè)管理公司基本上都是本地物業(yè)管理公司或者開發(fā)商自身所屬的物業(yè)管理公司。但其中上海東湖物管、戴德梁行等上海知名的物業(yè)管理公司也已經(jīng)擠入了重慶市場。 23. 物業(yè)管理費按建筑面積收，收費標準一般在每月 0.9-1.2 元 / m2 重慶住宅雖然按照套內(nèi)面積銷售，但是在物業(yè)管理收費則按照建筑面積收取，這對于購房族而言也是一筆不小的負擔。 研究樣本樓盤物業(yè)管理費絕大多數(shù)都在每月 0.9-1.2 元 / m2之間，與上海相比差距并非很大。地處朝天門碼頭的超高層住宅?？唾奘袌龆ㄎ惠^高，每月物業(yè)管理費為 1.9 元 / m2，而其聘請的物業(yè)管理公司也為知名的酒店管理集團。 表 2-12 競爭對手項目物業(yè)管理情況 物業(yè)名稱 物業(yè)管理公司 物業(yè)管理費（元 / m2/月） 上海城 上海東湖物管 1.2 融橋半島 融僑錦江物管 1.1 泰正花園 凱 特爾物業(yè) 1.2 回龍灣 歐鵬物業(yè)開發(fā)公司 1.6 海棠曉月 重慶曉月物管公司 1 南方上格林 南方物業(yè)管理有限公司 0.9-1.0 華新都市花園 錦繡山莊物管公司 0.9 renrend