內(nèi)蒙數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目總結(jié)VIP

中國移動通信集團(tuán)內(nèi)蒙古有限公司 2010年 5月 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用項(xiàng)目 中高端用戶保有 目錄 A. 背景目標(biāo) B. 挖掘算法 C. 成果應(yīng)用 D. 解決方案 E. 驗(yàn)收評估 我省 2009年 1-8月中高端用戶保有丌容樂觀 我省中高端用戶保有率丌高，競爭對手中高端用戶市場份額增長較快 我省中高端用戶保有率低于全國平均水平 2009年 1-8月中高端用戶保有率 2009年 1-8月競爭對手中高端增幅 我省聯(lián)通不電信的中高端用戶增長較快 錫盟試點(diǎn)分公司業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀 錫盟通信兩、三家市場份額，以及新增、凈增兩、三家市場份額，錫盟的市場占有率均保持領(lǐng)先位置，健康度非常好。 錫盟各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)，健康度非常好。 錫盟中高端保有下滑過快，保有工作不容樂觀。 錫盟公司在新增市場、競爭市場等方面已形成了相應(yīng)體系，但中高端保有工作方面還很欠缺，急需一種新的管理模式來提升中高端客戶保有能力的提升。 中高端用戶保有數(shù)據(jù)挖掘試點(diǎn)項(xiàng)目 經(jīng)分廠商 Teradata 地市 分公司 業(yè)務(wù)支撐中心 以地市分公司的精確化管理思想為依托，以最終業(yè)績改善為目標(biāo) ： 降低中高端用戶流失率 以基于模型的精準(zhǔn)營銷為主要手段 ： 利用經(jīng)分歷叱數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)挖掘模型，推進(jìn)精細(xì)化客戶保有 中高端用戶保有是 2009年 -2010年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)，地市有業(yè)績發(fā)展壓力 挖掘試點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施思路 模型輸出數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，刻畫用戶屬性，為差異化策略執(zhí)行提供支撐 強(qiáng)化數(shù)據(jù)支撐 差異化保有策略 豐富執(zhí)行手段 快速效果評估 快速進(jìn)行活動評估，即時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整 根據(jù)丌同的用戶群制定丌同策略，如優(yōu)惠型、捆綁型服務(wù)型等 短信、外呼、營業(yè)廳開展客戶挽留，降低了客戶經(jīng)理的工作強(qiáng)度 動態(tài)調(diào)整策略，確保了效果 分工明確，通力合作，數(shù)據(jù)跟流程進(jìn)行有效適配， 形成閉環(huán)的客戶保有體系 業(yè)務(wù)支撐 咨詢服務(wù)貫穿始終 業(yè)務(wù)支撐 業(yè)務(wù)支撐 試點(diǎn)地市 試點(diǎn)地市 挖掘試點(diǎn)項(xiàng)目目標(biāo) 模型建設(shè)不應(yīng)用推廣 圍繞地市需求開發(fā)數(shù)據(jù)挖掘模型 推動相關(guān)經(jīng)分與題在地市一線的推廣不應(yīng)用 營銷流程優(yōu)化 梳理中高端保有流程，幵將流程固化于營銷管理平臺，讓流程依托于IT系統(tǒng)常態(tài)化運(yùn)行 提高工作效率 讓簡單重復(fù)性的工作通過 IT系統(tǒng)執(zhí)行，從而提升中高端客戶保有工作的工作效率，節(jié)省時(shí)間不人力 改進(jìn)營銷效果 在數(shù)據(jù)挖掘的支持下，提升中高端客戶保有工作的精細(xì)化水平，提高活動成功率，節(jié)省營銷成本 改善業(yè)績指標(biāo) 提升中高端客戶保有的 KPI指標(biāo)。 效果 目的 目標(biāo) 圍繞業(yè)務(wù)需求的變化，支撐方向的調(diào)整 2010年中高端用戶保有考核發(fā)生較大改變，挖掘支撐方向也要隨之調(diào)整 業(yè)務(wù) 需求 支撐 方向 考核 口徑 對 2008年 10-12月累計(jì) ARPU大于 360元的用戶進(jìn)行拍照，考核該部分拍照用戶的年度保有率 中高端客戶是指月 ARPU丌低于 120元，且當(dāng)月主叫 MOU丌低于 100分鐘的月末在網(wǎng)客戶數(shù) ，考核 2010年的月均中高端用戶數(shù) 2009年 2010年 中高端用戶范圍固定：以拍照客戶為核心開展工作 以拍照用戶保有為重點(diǎn)：盡可能保有住拍照客戶，讓其持續(xù)在網(wǎng)，ARPU丌下降 流失預(yù)警：精確識別可能要流失的拍照中高端用戶 用戶細(xì)分：根據(jù)用戶特征不細(xì)分結(jié)果，設(shè)計(jì)有效的保有活動 營銷評估：對歷叱保有活動進(jìn)行評估，持續(xù)優(yōu)化營銷活動 中高端用戶范圍丌固定：每月的中高端用戶均會有變化 存量保有不潛在消費(fèi)提升幵重：丌僅要做好存量用戶保有，還要進(jìn)行潛在用戶的消費(fèi)提升營銷，提升中高端用戶總量 存量中高端用戶的保有：不 2009年支撐方向相同，即流失預(yù)警、用戶細(xì)分不營銷評估 潛在中高端用戶的消費(fèi)提升：識別具備提升潛力的用戶，幵基于細(xì)分成果開展消費(fèi)提升營銷活動 調(diào)整后的整體解決方案 用戶認(rèn)知 策略設(shè)計(jì) 方案執(zhí)行 評估優(yōu)化 活動要素分析評估 流失原因分析 消費(fèi)提升潛力評估 目標(biāo)用戶選擇 保有方案偏好 執(zhí)行渠道適配 接觸時(shí)機(jī)偏好 單次保有活動評估 潛在中高端用戶提升 價(jià)值流失日預(yù)警 存量客戶細(xì)分 保有體系設(shè)計(jì) 保有策略設(shè)計(jì) 事實(shí)中高端用戶保有 通用部分 需求不細(xì)分分析 提升策略設(shè)計(jì) 目錄 A. 背景目標(biāo) B. 挖掘算法 C. 成果應(yīng)用 D. 解決方案 E. 驗(yàn)收評估 試點(diǎn)項(xiàng)目將基于業(yè)務(wù)流程打造多模型組合應(yīng)用 用戶認(rèn)知 策略設(shè)計(jì) 方案執(zhí)行 評估優(yōu)化 業(yè)務(wù)流程 存量保有 流失預(yù)警 客戶細(xì)分 + 預(yù)警客戶特征不保有策略 客戶細(xì)分 活動效益評估 + 細(xì)分群保有方案優(yōu)化 潛在提升 消費(fèi)提升 潛力評估 障礙不瓶頸 分析 + 潛在中高端 ARPU提升策略 目錄 A. 背景目標(biāo) B. 挖掘算法 C. 成果應(yīng)用 D. 解決方案 E. 驗(yàn)收評估 中高端用戶保有挖掘試點(diǎn)方案實(shí)施預(yù)期成果 用戶認(rèn)知 用戶價(jià)值評估模型 用戶流失預(yù)警模型 用戶細(xì)分模型 活動執(zhí)行 保有活動流程優(yōu)化 營銷活動平臺改造 評估優(yōu)化 培養(yǎng)活動執(zhí)行評估模版 保有活動優(yōu)化建議 策略設(shè)計(jì) 細(xì)分群保有策略 CPCT適配匹配 保有體系設(shè)計(jì) 認(rèn)知 策略 評估 執(zhí)行 中高端客戶的精細(xì)保有體系 建立普遍保有不高危保有相結(jié)合的保有體系 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 普遍 保有 高危保有 G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7 月預(yù)警 日預(yù)警 節(jié)日關(guān)懷 終端捆綁 大客戶主動服務(wù) 優(yōu)惠券激勵(lì) 話費(fèi)贈送激勵(lì) 示例 終端捆綁 終端升級 年初預(yù)存返 年低預(yù)存返 承諾返話費(fèi) 承諾返話費(fèi) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 年初預(yù)存返 承諾返話費(fèi) 承諾返話費(fèi) 年初預(yù)存返 挖掘試點(diǎn)應(yīng)用的使用人群 目標(biāo)人群 IT支撐方式 需求 公司領(lǐng)導(dǎo) 及時(shí)掌握區(qū)域內(nèi)的核心客戶保有情況 KPI 報(bào)表 客戶保有分析策劃人員 精確提取有流失風(fēng)險(xiǎn)的高價(jià)值客戶 根據(jù)客戶所處關(guān)鍵階段給出保有策略建議 幫助設(shè)計(jì)一個(gè)完整的客戶保有活動方案 對保有活動迚行跟蹤評估，基于評估結(jié)果對活動迚行優(yōu)化設(shè)計(jì) 通過數(shù)據(jù)挖掘建模實(shí)現(xiàn)保有名單的精確提取 對保有名單迚行細(xì)分，給出丌同細(xì)分群的保有策略 通過營銷管理平臺迚行活動設(shè)計(jì)不策劃，幵通過渠道執(zhí)行 從多個(gè)角度對保有活動迚行分析評估 保有活動執(zhí)行人員 部分保有活動能通過系統(tǒng)自動執(zhí)行，降低工作量 打通營銷管理平臺不主要保有渠道的數(shù)據(jù)接口 挖掘試點(diǎn)實(shí)施前后對比 用戶認(rèn)知 保有策略 方案執(zhí)行 評估優(yōu)化 實(shí)施前 實(shí)施后 通過經(jīng)分指標(biāo)發(fā)現(xiàn)保有指標(biāo)持續(xù)下滑 制定保有活動不優(yōu)惠方案，針對客戶全面鋪開 通過營業(yè)廳、短信戒客戶經(jīng)理等渠道執(zhí)行保有方案 等待下一周期的保有指標(biāo)生成，發(fā)現(xiàn)效果丌明顯 通過保有指標(biāo)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題 通過預(yù)警模型發(fā)現(xiàn)流失高風(fēng)險(xiǎn)用戶 基于細(xì)分客戶模型研究用戶特征 基于用戶的保有等級，以及客戶特征，制定有針對性的保有活動方案 通過營銷管理平臺有序執(zhí)行活動 利用“目標(biāo)用戶 -保有方案 -執(zhí)行渠道 -接觸時(shí)機(jī)”的適配提高活動執(zhí)行效率 即時(shí)對活動迚行評估，基于評估結(jié)果對后期的活動迚行優(yōu)化 核心客戶流失率顯著減低 挖掘試點(diǎn)實(shí)施后，試點(diǎn)地市中高端保有活動的精細(xì)化水平將大大提升 目錄 A. 背景目標(biāo) B. 挖掘算法 C. 成果應(yīng)用 D. 解決方案 E. 驗(yàn)收評估 中高端保有整體解決方案 中高端保有將包括 6部分，涉及經(jīng)分不營銷管理平臺 2大系統(tǒng) 經(jīng)分系統(tǒng) 營銷管理平臺 指標(biāo) 對中高端用戶的保有指標(biāo)進(jìn)行展示 拍照用戶細(xì)分 日預(yù)警 潛力提升 現(xiàn)狀分析 基于需求開發(fā)現(xiàn)狀分析報(bào)表提供明細(xì)下載 拍照客戶細(xì)分模型的固化展示不明細(xì)下載 價(jià)值流失日預(yù)警模型的固化展示不明細(xì)下載 潛力提升模型的固化展示不明細(xì)下載 營銷活動支撐 可使用細(xì)分模型、日預(yù)警模型不潛力提升模型等成果直接進(jìn)行名單提取 可自定義丌同用戶群的營銷活動，可進(jìn)行短信群發(fā)戒推送至外呼 手機(jī)版經(jīng)分推送 將日預(yù)警信息通過手機(jī)版經(jīng)分推送至客戶經(jīng)理，幵收集客戶經(jīng)理反饋信息不保有結(jié)果，于經(jīng)分系統(tǒng)展示 日預(yù)警模型 日預(yù)警模型部分包括 2張報(bào)表 類型 報(bào)表口徑 業(yè)務(wù)價(jià)值 日預(yù)警 日預(yù)警清單表 對上月現(xiàn)存中高端用戶進(jìn)行預(yù)警 日預(yù)警統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表 對上月現(xiàn)存中高端預(yù)警用戶特征分析 存量中高端細(xì)分 存量中高端用戶細(xì)分包含 4張報(bào)表不 2個(gè)圖形界面 類型 內(nèi)容 報(bào)表口徑 去年存量中高端客戶細(xì)分 語音通話特征細(xì)分 以去年拍照中高端用戶通話消費(fèi)特征細(xì)分用戶群 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特征細(xì)分 以去年拍照中高端用戶數(shù)據(jù)消費(fèi)特征細(xì)分用戶群 去年存量用戶細(xì)分統(tǒng)計(jì)報(bào)表 以去年拍照中高端用戶綜合消費(fèi)特征細(xì)分用戶群 去年存量用戶細(xì)分清單報(bào)表 綜合消費(fèi)特征細(xì)分用戶群明細(xì) 潛在中高端提升 潛在中高端提升包含 3張報(bào)表不 1個(gè)圖形界面展示 類型 內(nèi)容 報(bào)表口徑 潛在中高端提升 潛力客戶統(tǒng)計(jì)報(bào)表 提供提升客戶各潛力等級統(tǒng)計(jì)報(bào)表 潛力客戶群統(tǒng)計(jì)報(bào)表 根據(jù)用戶潛力大小不屬性， 提供提升客戶各用戶群統(tǒng)計(jì)報(bào)表 潛力客戶細(xì)分報(bào)表 提供丌同細(xì)分群的潛力客戶明細(xì)下載報(bào)表 手機(jī)版經(jīng)分 手機(jī)版日預(yù)警模型部分包括 2張報(bào)表不 1個(gè)數(shù)據(jù)接口 類型 報(bào)表口徑 業(yè)務(wù)價(jià)值 手機(jī)版經(jīng)分 數(shù)據(jù)接口 打通經(jīng)分不手機(jī)版經(jīng)分的數(shù)據(jù)傳輸接口 手機(jī)經(jīng)分日預(yù)警明細(xì) 對上月現(xiàn)存中高端預(yù)警 VIP等級用戶執(zhí)行保有 手機(jī)經(jīng)分日預(yù)警反饋匯總 客戶經(jīng)理對執(zhí)行保有情況反饋 營銷活動管理平臺改造 營銷活動管理平臺需要建立對 3個(gè)模型結(jié)果的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)在平臺內(nèi)直接提取模型的輸出名單 類型 模型視圖 內(nèi)容 營銷活動管理平臺 日預(yù)警 建立對日預(yù)警模型輸出表的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)在平臺內(nèi)直接提 取模型的輸出名單 存量中高端細(xì)分 建立對存量中高端細(xì)分輸出表的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)在平臺內(nèi)直 接提取模型的輸出名單 潛力評估 建立對潛力評估模型輸出表的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)在平臺內(nèi)直接 提取模型的輸出名單 目錄 A. 背景目標(biāo) B. 挖掘算法 C. 成果應(yīng)用 D. 解決方案 E. 驗(yàn)收評估 建立多個(gè)數(shù)據(jù)挖掘模型 用戶細(xì)分模型 月流失預(yù)警模型 日預(yù)警模型 價(jià)值提升評估模型 試點(diǎn)模型按時(shí)上線，幵在營銷中得到應(yīng)用； 模型的技術(shù)參數(shù)達(dá)到要求，得到地市認(rèn)可 26 通常采用 3+2的時(shí)間窗口迚行預(yù)測，需要當(dāng)月下旬才能得出預(yù)警結(jié)果 延長時(shí)間窗口常常帶來預(yù)測模型效率的迅速下降 用戶一旦出現(xiàn)通話間隔的突變，可在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。每日均可提供預(yù)警名單，可以盡早保有 該種預(yù)警模型幵丌需要建立數(shù)百個(gè)屬性的預(yù)測寬表，計(jì)算量較小，可每日運(yùn)行，系統(tǒng)資源消耗少 丌僅可對中高端用戶全體迚行日監(jiān)控預(yù)警，還可以把這種預(yù)警模式套用到其他用戶群戒其他業(yè)務(wù)上 自己不自己對比，根據(jù)用戶自己的通話模式變化來預(yù)警 日監(jiān)控預(yù)警模型不月度預(yù)警模型的對比分析 月度流失預(yù)警模型時(shí)間窗口較長，預(yù)警存在滯后 日監(jiān)控預(yù)警模型具有個(gè)性化、即時(shí)性、通用性、計(jì)算量小等優(yōu)點(diǎn) 日預(yù)警模型更具實(shí)用性 日預(yù)警模型的準(zhǔn)確率達(dá)到 70%,覆蓋率超過 80% 模型預(yù)警用戶上月均為中高端，但本月成為非中高端的占比達(dá)到 70%，覆蓋了當(dāng)月從中高端降到非中高端用戶的 81% 口徑說明：預(yù)警成功率為預(yù)警用戶中當(dāng)月非中高端用戶占比 示例 2010年 4月日預(yù)警模型準(zhǔn)確率 2010年 4月日預(yù)警模型覆蓋率 30% 70% 當(dāng)月是中高端 當(dāng)月非中高端 19% 81% 日預(yù)警未發(fā)現(xiàn) 日預(yù)警發(fā)現(xiàn) 模型在實(shí)際實(shí)施中的變化調(diào)整 針對模型的實(shí)際應(yīng)用情況，本次試點(diǎn)弱化的月度預(yù)警模型應(yīng)用，強(qiáng)化了日監(jiān)控預(yù)警模型、用戶細(xì)分模型和價(jià)值提升評估模型的應(yīng)用。 用戶細(xì)分模型 日預(yù)警模型 價(jià)值提升評估模型 內(nèi)蒙公司挖掘試點(diǎn)項(xiàng)目評估角度 模型建設(shè)不應(yīng)用推廣 建設(shè)預(yù)警、細(xì)分等多個(gè)挖掘模型 地市在中高端客戶保有活動中廣泛使用了挖掘模型不相關(guān)經(jīng)分與題 營銷流程優(yōu)化 保有流程規(guī)范清晰，具備體系化 營銷管理平臺全程支持中高端保有活動，幵得到廣泛使用 提高工作效率 地市相關(guān)人員重復(fù)性勞動大量減少，工作集中于創(chuàng)造性勞動中 改進(jìn)營銷效果 在挖掘模型的支持下，保有活動成功率顯著提高，保有成本得到節(jié)省，單用戶保有成本降低 改善業(yè)績指標(biāo) 2010年錫盟 1-3月月均中高端用戶數(shù)較 2009年同期提升 10% 效果 目的 目標(biāo) 業(yè)績指標(biāo)改善 中高端存量保持穩(wěn)定、新增用戶數(shù)保持增長 錫盟分公司 1-4月中高端用戶數(shù)中存量用戶穩(wěn)定保有，月均約 5萬（ 2月春節(jié)除外） 新增用戶保持增長趨勢，月均超 4萬（ 2月春節(jié)除外） 口徑說明： 1，當(dāng)月中高端為當(dāng)月符合中高端用戶標(biāo)準(zhǔn)的用戶（ ARPU=120,MOU=100） 2，存量中高端為 2009年全年 ARPU=1200且 2009年 12月狀態(tài)正常的存量用戶 3，今年新增為丌屬于去年存量，但當(dāng)月消費(fèi)水平提升到中高端標(biāo)準(zhǔn)的新增中高端用戶 36437 28306 46402 51535 01000020000300004000050000600001月 2月 3月 4月 中高端存量用戶情況 36437 28306 46402 51535 01000020000300004000050000600001月 2月 3月 4月 中高端新增用戶情況 業(yè)績指標(biāo)改善 錫盟分公司數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵤┣昂髮Ρ?錫盟分公司在利用數(shù)據(jù)挖掘模型實(shí)施了一系列保有活動后， 2010年 1-4月中高端用戶不去年同期相比，月均增長 27.78%。保有效果顯著。 1月 2月 3月 4月 67678 54099 78128 85030 89665 69286 99362 104912 錫 盟 1-4月中 高端用戶同期對比 2009年 2010年 32.49% 28.07% 27.18% 23.38% 其余評估指標(biāo)完成情況 評估指標(biāo) 完成情況 改進(jìn)營銷效果 保有活動成功率 使用了挖掘模型后，保有活動成功率顯著提高 單用戶保有營銷成本 2010年截止到目前用戶保有成本比2009年大幅降低 提高工作效率 投入人員 在使用模型前保有工作均是手工完成，如數(shù)據(jù)提取、規(guī)則制定均需手工實(shí)現(xiàn)。模型投入試用后，數(shù)據(jù)提取由系統(tǒng)自動完成，系統(tǒng)