活動營銷策劃攻略

歡迎大家來到前沿講座，我是歐陽國忠，我今天主講的題目是活動營銷提升客戶價(jià)值，在講之前，我講一個(gè)具體的案例，前天呢，我到了趟張家界，張家界在做一個(gè)什么活動呢？叫“ 2008 中國湖南國際旅游節(jié)”，這個(gè)旅游節(jié)啊是由當(dāng)?shù)卣?，掏出了一千萬，來打造一個(gè)，這么一個(gè)開幕式晚會，這個(gè)晚會是由湖南衛(wèi)視的，一個(gè)總導(dǎo)演來導(dǎo)演的。當(dāng)時(shí)呢，是湖南衛(wèi)視總導(dǎo)演把我請過去，到了張家界，我就問他們這個(gè)計(jì)劃，我說你們的這個(gè)，這么大的活動，大概投入是多少？他說一千萬，那我說你們這投入的話，主要是投向哪，哪一方面呢？他說是一個(gè)開幕式晚會，主要是 這里，然后我們的新發(fā)布會呢，主要會放在，就是這個(gè)開幕式晚會之前，可能是最早，就是提前一周，我們開這個(gè)新聞發(fā)布會。然后后來我就問他，那你做這么大一個(gè)旅游節(jié)，你的目的是為什么？你目的是，一是 提升 你張家界的 品牌 ，這是第一個(gè)，這個(gè)張家界的品牌，已經(jīng)是足夠響了。第二個(gè)的話，無非是要 拉動你的旅游人數(shù) ，是吧，這是你的核心的兩個(gè)目標(biāo)。如果你花了一千萬去做一個(gè)開幕式晚會，而你的宣傳炒作，只是提前一周來運(yùn)作的話，我說是不是背離了你的一個(gè)目標(biāo)呢？如果這個(gè)我們，如果是放在我們來做的話，我可以承諾，如果我們只要從一千萬里面，弄出五十 萬出來，開一個(gè)起動儀式的話，那我們可以就是說，把這個(gè)活動，這個(gè)就提前就前移了，把這個(gè)先前的熱點(diǎn)呢，就可以和大眾來進(jìn)行一個(gè)傳播了。如果是這樣的話，我可以給你承諾，能夠?yàn)閺埣医缃衲甑穆糜?，至少帶來的這個(gè)人數(shù)收入的話，至少不低于一百萬以上。哎他說了你這個(gè)想法，挺好，我說我舉個(gè)例子，在世界上最大的這個(gè)，一個(gè)娛樂性的，這一個(gè)活動，像奧斯卡，奧斯卡的頒獎晚會，大家可以知道，在奧斯卡頒獎晚會之前，那個(gè)關(guān)注度非常之高，很多這個(gè)全球各地的人，都在關(guān)注奧斯卡。但是大家可以發(fā)現(xiàn)一下，如果奧斯卡的這個(gè)典禮一頒獎，一完成以后，它的關(guān) 注度，迅速地下滑，這就是一個(gè)什么問題呢，我們做活動的目的，是為了什么，就是要提升我們自身的價(jià)值，提升我們的品牌的價(jià)值，那為什么要把這個(gè)，先前造勢的要前移，不是變成后，就是之后呢？那因?yàn)槿藗兊倪@種，這種關(guān)注的熱點(diǎn)的，這種心態(tài)是不一樣的。一到你的這個(gè)活動，已經(jīng)辦完的時(shí)候或者是你的晚會，已經(jīng)辦完的時(shí)候，你的謎底已經(jīng)揭穿了，也就是奧斯卡你的這個(gè)，這個(gè)頒獎晚會，你所有的大獎全部出爐，所以人們心中啊，沒有一個(gè)期待值了。也就是你的懸念，已經(jīng)被大家知道以后，這種關(guān)注度，就會迅速地下滑，那就是我覺得舉的這一個(gè)例子呢，我就是說 呢，我們要做活動，一定要把事后營銷，事后傳播，變成事前傳播，盡可能把我們的傳播的這種起點(diǎn)，要盡可能前移。這就是我跟他提了個(gè)建議，提了個(gè)建議以后呢，但是光說不做還不行，所以當(dāng)時(shí)呢，談完以后呢，下午是 5 點(diǎn)多鐘呢，因?yàn)槭侵形?，飛機(jī)到那張家界，下午談的是 5 點(diǎn)多鐘的時(shí)候，我建議一下，我說我們是否可以去選一下我們的啟動儀式的地址，我們?nèi)タ匆豢?。所以說我們當(dāng)時(shí)就開了車，直接到了那個(gè)天門洞，去看了下現(xiàn)場的那個(gè)情況，看完以后呢，這個(gè)我就給他，當(dāng)?shù)氐慕ㄗh，我們 7 月 25 號，就可以定在這個(gè)，天門洞子里舉行一個(gè)啟動儀式，為什么？因?yàn)?這里這個(gè)，這個(gè)天門洞，已經(jīng)發(fā)生過幾次非常有影響力的活動，包括那個(gè)我們的這個(gè)飛機(jī)，穿越張家界天門洞，是吧？有已經(jīng)有兩次穿越張家界天門洞了。同時(shí)在前不久，剛剛辦完一個(gè)叫榮威的一個(gè)汽車，榮威的汽車，一個(gè)新車上市的一個(gè)儀式，也是這里做的，就是拐過這個(gè)天門洞前的 99 道彎，這 99 道彎啊，非常地驚險(xiǎn)。 因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)也體驗(yàn)了，一共是 99 道彎，挺漂亮的。我?guī)Я艘粋€(gè)助手去，我說我們馬上給這個(gè)張家界人們，寫了兩篇稿子出來，當(dāng)時(shí)就安排，安排寫了一個(gè)稿子以后呢，叫這里可以看到一個(gè)叫“ 2008 中國湖南國際旅游節(jié)”，即將在張家界啟啟動，這 是第一篇稿子。當(dāng)時(shí)寫完這篇稿子的時(shí)候是凌晨 2 點(diǎn)鐘，當(dāng)時(shí)我就讓我的助手，發(fā)回到我們環(huán)球國際網(wǎng)的，這個(gè)編輯手上，讓他第二天早晨，一上班第一件事，就是把這篇稿子發(fā)出來。然后呢，通過我們的網(wǎng)站以后向新浪向和訊，向各大網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布。最后發(fā)出，發(fā)出來以后呢，到第二天上午，我們開一個(gè)開一個(gè)座談會，就是和市場，就是市場案，然后呢，這個(gè)旅游局啊，就是這個(gè)秘書長等等來主持的，各個(gè)部門的一個(gè)協(xié)調(diào)會。當(dāng)場呢，我就在會場的時(shí)候，點(diǎn)開我們的這個(gè)網(wǎng)站，用百度，用 Goole來搜，我說我只要搜這個(gè)，這里可以看到“ 2008 中國湖南國際旅游節(jié)” ，第一條、第二條全部是昨天晚上我們給你寫的，你看通過百度和 Goole，我直接就可以找出來。我們這次來給你做的一個(gè)工作，因?yàn)槟氵@個(gè)旅游節(jié)，如果提前不造勢的話，沒人知道，現(xiàn)在誰去，怎么是能找到呢？很多人用百度或者 Goole，來搜你的那個(gè)，你這個(gè)活動。我們你給他搜的話，就在各大網(wǎng)站，全部在 Goole 上，在百度上，第一頁就能找到，它們這個(gè)活動來，這個(gè)它市場一看的話，各個(gè)部門一看，確實(shí)覺得很震驚。噢，你們這個(gè)，我們這個(gè)扯乎了半年的工作，我們幾乎在網(wǎng)上查不到我們這一個(gè)活動的內(nèi)容，我們就靜悄悄地干，而且是很費(fèi)勁。我們每次 開協(xié)調(diào)會，都是扯了一大堆的廢話，那么 最 后沒有很多的反響。 這里總結(jié)了幾點(diǎn)，一呢就是如果我們作為一個(gè)活動的策劃者和運(yùn)作者來說，一定要給我們的客戶，因?yàn)檫@個(gè)政府是我們的客戶，企業(yè)是我們的客戶，一定要它看到立竿見影的一個(gè)效果。你可能說你的理念，是非常之不錯，但是它要看到你，立馬能產(chǎn)生效果的話，他可能會認(rèn)同你的觀念。我們?nèi)セ乜匆幌?，我們很多的企業(yè)，我們很多的城市，去搞搞活動，花了錢非常，非常多。但是我們可以去，在網(wǎng)上去看一看，事實(shí)上對這個(gè)活動的報(bào)道，幾乎很少，這就是我們的誤區(qū)所在。難道我們各地的政府，或者是我們的企業(yè) ，要的就是一臺晚會嗎？這個(gè)晚會，你花了這個(gè)幾百萬，上千萬來打造這個(gè)晚會，目的是為了什么？是否你背離了，你的這個(gè)，營銷推廣的一個(gè)目的？后來我接著又給他出了一個(gè)主意，我說呢，這個(gè)中國旅游節(jié)，因?yàn)楦鞯囟荚诟懵糜喂?jié)，沒有新意。因?yàn)橹恢皇强匆粋€(gè)晚會的話，很多這個(gè)都是雷同的，就是明星是吧，無非旅游景點(diǎn)的話，就加上一些自然風(fēng)光而已。那我們要做好這個(gè)活動的話，我們是否在之前的話，會策劃幾個(gè)活動出來，能夠和這一個(gè)晚會進(jìn)行一個(gè)呼應(yīng)呢？因?yàn)樽詈蟮耐頃?，是一個(gè)最終的出口，或者是一個(gè)落腳點(diǎn)，但之前的話，我們是否有別的活動能拉動廣泛地 這個(gè)受眾來參與？因?yàn)樽鲆粋€(gè)活動，沒有參與感的話，或者沒有參與性的話，你這個(gè)活動的關(guān)注度是不行的。所以說我們立馬給他，策劃了一個(gè)，一個(gè)什么樣的活動呢。一我設(shè)想出，我說這個(gè)開幕式晚會的時(shí)候，我們會有 12 個(gè)美女，因?yàn)槊琅?jīng)濟(jì)，這個(gè)很多的這個(gè)受眾的話，這個(gè)對漂亮女孩肯定是感興趣的。我們選出 12 個(gè)美女的話，代表張家界的 12 景區(qū)，作為它們的形象代言人。這個(gè) 12 個(gè)女的是怎么出來呢？通過我們各大網(wǎng)站，或者是我們媒體的公布以后，把她從全國人民選拔出來，而不是我們指定誰誰誰，這是一個(gè)。二呢我說呢，我們會選就是邀請，選出這一個(gè)， 全國知名的書法家，攝影家，到張家界去進(jìn)行實(shí)地地創(chuàng)作，創(chuàng)作完了，出來以后呢，他作品我們在網(wǎng)上進(jìn)行公布，然后會選哪個(gè)作品好，最后入圍的照片的話，我們最后通過電腦制作，在這個(gè)開幕式晚會的現(xiàn)場，就用那個(gè)翻版的形式，就是很大幅的這個(gè)照片，通過這個(gè)翻版的形式，來融入到我們的開幕式晚會里去。就是要這些，獲獎的作品亮相。這樣的話，我么就可以和我們的受眾進(jìn)行互動，這樣，很多人就可以參與，來這個(gè)網(wǎng)上，進(jìn)行一個(gè)投票啊，參與啊等等。這樣的話呢，就拉動了很多人，可能就到張家界去旅游。所以呢通過這么一個(gè)案例呢，剛才我們說的這一個(gè)問題， 就是說你如果要想得到我們這個(gè)客戶的認(rèn)可，就是要從理念上首先要說服對方，你要理念上要得到對方的認(rèn)可。認(rèn)可了理念以后，對方就愿意和你來進(jìn)行配合和支持。第二呢，就是真正能夠給他帶來一個(gè)價(jià)值的提升。有了這一點(diǎn)的話，我們的合作伙伴或者客戶，就很愿意和我們，來一起共同把這個(gè)活動，做得更好。好這個(gè)呢，那我后來也提出一個(gè)觀點(diǎn)，在 19 世紀(jì) 20 世紀(jì)的話，可能是一個(gè)廣告的時(shí)代，但進(jìn)入了 21 世紀(jì)的話，肯定是一個(gè)公關(guān)的時(shí)代。也就是說呢，通過活動營銷來進(jìn)行一個(gè)公關(guān)推廣，會代替過去那種，完全通過硬方廣告的形式來推廣廣告的。這就是企業(yè)這一 塊，越來越多的企業(yè)，在通過活動營銷，來推廣自，自身的品牌，帶動自己的營銷。就是說，無論是從政府，到企業(yè)，到城市，還是我們個(gè)人，都在紛紛地去舉辦活動，通過活動的形式，來進(jìn)行一個(gè)近距離的溝通交流，這就是那個(gè)我們現(xiàn)在，這個(gè)活動營銷越來越興起的一個(gè)一個(gè)現(xiàn)象。那這個(gè)現(xiàn)象的背后是什么原因在促使了我們的活動營銷，在不斷地這種興起和火爆呢？第一個(gè)我認(rèn)為，它應(yīng)該是一個(gè)人際化傳播的需要。人際化傳播，因?yàn)槿耸且粋€(gè)情感的動物，他是需要一種情感交流的，過去的話，因?yàn)槿藗冞@種通訊手段，是很單，就是就找到一個(gè)人很難，沒有手機(jī)是吧，現(xiàn)在我 們找到一個(gè)人， 打通 一個(gè)電話，就能找到他了。但是你們見面的機(jī)會，好像變得越來越難，是吧？我不知道是不是，有人點(diǎn)頭，因?yàn)榭萍荚桨l(fā)達(dá)的情況下呢，人們之間就越來越冷，大概我們現(xiàn)在這個(gè)城市，也是從過去的農(nóng)村，一步步地城市化，所以我們都知道鋼筋水泥的這種生靈，人們之間呢越來越好像是在隔離，然后在封閉自己。但是人們內(nèi)心當(dāng)中呢，又越來越需要通過一種活動來相互親近，相互接觸，然后相互交流。這是我們呢，這種科技的發(fā)展和我們?nèi)诵乃蚰兀环N不同的背離的地方。大家大家有沒有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是我們要談一些事情的話，我們在電話里完全可以說 得很，就是完全可以說清楚的，但是為了達(dá)成一個(gè)合同的話，一定要見面是吧？我不知道大家，有沒有這種經(jīng)歷，你要談一個(gè)客戶，你要去和一個(gè)朋友談一個(gè)事情的話，最重要一定要在哪個(gè)咖啡吧見面，我們再面談聊一下。可能我們可能在路途上發(fā)了一個(gè)小時(shí)兩個(gè)多小時(shí)，或者坐飛機(jī)花一天的時(shí)間，為得就是來半個(gè)小時(shí)的見面，就是來談一下，覺得心里面踏實(shí)。這就是呢一個(gè)人際化傳播的一個(gè)需要，人們?nèi)藗冎g呢他需要一種相互親近的交流，溝通近距離地溝通。同時(shí)呢這個(gè)活動呢，它具有很強(qiáng)的一種參與性和互動性，所以活動以下能給受眾我參與我在場，與我有關(guān)的一種心 理暗示。這就是我們就可以去舉這個(gè)超級女生這個(gè)例子，為什么超級女生，突然之間一下在全全國非常地火，它印證了這個(gè)中國，這些所有的受眾 一個(gè)心態(tài)。因?yàn)槌壟怯么蟊姷倪@種短信，投出你心目中的明星出來，所以說我有參與權(quán)，我有決定權(quán)。因?yàn)橐郧暗拿餍?，都是在高高在上，或者是這種叫星光璀璨，聚光燈下，那就是明星。那我們自己能不能作主，選出我們自己認(rèn)為的平民的明星呢？那就是給了我們的受眾，有這么有一個(gè)我參與我在場的，這么一個(gè)心理的暗示，所以這個(gè)超級女生應(yīng)征了這個(gè)中國的這個(gè)民眾的一種心理的話，一下就火了。正是它有這個(gè)， 一個(gè)心理背景，在里面的。第二個(gè)呢就是這個(gè)活動，為什么現(xiàn)在比較火呢，因?yàn)樗菣C(jī)構(gòu)或者產(chǎn)品制造品牌影響力的需要。 因?yàn)榇笮突顒?，一個(gè)是它時(shí)間比較長，波及面比較廣，參與性比較強(qiáng)，所以呢，它是我們企業(yè)，造大勢聚大氣，提升品位檔次和品牌行競爭的最佳途徑。超級女生的活動確實(shí)給我們的企業(yè)帶來了銷量的提升，好品牌的提升，這是一個(gè)最大的關(guān)鍵。所以很多的企業(yè)最后拿著錢直接排著隊(duì)去找湖南衛(wèi)視。你想想看，那么多人去排隊(duì)的話，它里面它這個(gè)叫物以稀為貴，這已經(jīng)很增值了，所以不僅是聯(lián)想去找他們，包括后來青島啤酒等等一系列的企業(yè)都在找他 們合作。它的時(shí)段是有限的，所以呢他沒有那么多經(jīng)歷來做，這說明一個(gè)問題呢，我們真實(shí)去幫助了我們的客戶提升價(jià)值以后，客戶會反饋給你的，就是客戶會更多的回報(bào)給你。 其實(shí)這個(gè)超女的現(xiàn)象，也是在我們策劃人去給它有意去炒作或者是去推動的，你不如就是說像超級女生里面產(chǎn)生了很多專用的術(shù)語，在中國里面沒有哪些活動去產(chǎn)生了一些像“玉米”“粉絲”這些新詞的。在超級女生之前沒有這些新詞，我也沒有看到在全國哪個(gè)活動里面創(chuàng)出了很多一些別樣的新詞，這些時(shí)尚的年輕人就是口口相傳。實(shí)際上這個(gè)就在于你活動的操辦者，你有意識地去制造一些 概念， 新奇的概念。因?yàn)槿藗儼?，他需要一些新鮮的東西，所以這些概念呢是我們的活動方有意去推出的，什么叫玉米啊什么叫粉絲啊，什么我們給它富一種含義，是吧。李宇春她就是玉米，她的粉絲就叫玉米唄，是吧。那個(gè)什么叫涼粉，是吧，等等等等，這些呢是在我們這個(gè)活動的，操辦者在策劃的時(shí)候，你就是要進(jìn)行一個(gè)表述語言的，一種差異化，那么我們我在 2000 的時(shí)候， 2000 年的時(shí)候在湖南衛(wèi)視，在負(fù)責(zé)做一個(gè)節(jié)目，叫新青年，這個(gè)欄目的執(zhí)行制片人，我是在做的這個(gè)節(jié)目。但是我們做了一個(gè)，因?yàn)槲覀冞@個(gè)節(jié)目是 99 年開始創(chuàng)辦的，我們這個(gè)節(jié)目呢是訪談 的是，成功人物像馬云，當(dāng)初的時(shí)候那些像楊瀾等等都上過我們節(jié)目，我們?yōu)榱舜蛟煳覀兊臋谀康钠放颇兀覀兲岢鲆粋€(gè)要作為一個(gè)活動 ， 大型活動，這個(gè)活動叫什么呢？十大新任人物評選，我們作為一個(gè)新的欄目，去把中國最牛的十個(gè)人，把他們請到一個(gè)地方，同一個(gè)時(shí)間去做一場節(jié)目，這個(gè)難度是很大的，就是就是這個(gè)就叫新銳，十大新銳。其實(shí)在我們做這個(gè)活動之前，新銳這個(gè)詞也沒有，當(dāng)時(shí)我們呢是創(chuàng)作了一個(gè)新的詞，什么叫新銳，字典里翻不出來，你去查字典，找不到。我們當(dāng)時(shí)為了吸引這個(gè)，社會的注意力的話，我們那個(gè)表述就是造一些新詞。同時(shí)這個(gè)宣言 片里面，當(dāng)時(shí)我也寫了，就是寫了一些這個(gè)宣言詞，也是很有這種差異化表述的一些新的一種詞，大家看我們第一句話是這樣，青春的五月，奔跑的五月，那什么叫奔跑的五月呢？什么叫青春的五月？這就是我們創(chuàng)造出來的一些新的概念新的詞。所以在我們在做活動的時(shí)候呢，要善于去制造一些新的概念，去引起人們一種參與感。要有一些新的一些描述 ,n 包括我們現(xiàn)在百家講壇易中天講三國 。 很多人說講過三國，為什么易中天講三國，它就很火，它就因?yàn)樗谋硎龇绞剑脑捳Z方式不一樣。后來我們做了這個(gè)，這個(gè)節(jié)目以后，那個(gè)十大新銳人物以后，我們連著做 了 3 年。當(dāng)時(shí)呢，我們?yōu)榱俗龅竭@個(gè)，節(jié)目的話，我們就是進(jìn)行了，一個(gè)跨面性的合作，我們叫湖南衛(wèi)視新青年獨(dú)家發(fā)起，聯(lián)合新周刊，新浪網(wǎng)，北京青年報(bào)，聯(lián)合主辦。我們當(dāng)時(shí)呢，就是要借力打力，因?yàn)槲覀児饪恳粋€(gè)欄目去做一個(gè)活動的話，可能難度比較大，我們就提出了一個(gè)廣泛的合作，你想想看，我們要把我們自己，想辦的事情，變成別人幫我們辦，而且是他認(rèn)為是他自己要干的事情。因?yàn)槟阆胂肟矗覀兪仟?dú)家發(fā)起，聯(lián)合它們聯(lián)合主辦，它們又不需要去策劃，也不需要去花精力，去推動這個(gè)，這個(gè)就是去組織人力，去去舉行這個(gè)活動，它就可以落一個(gè)什么呢，聯(lián)合 組辦的名聲。但是呢，它們可以呢，給我們拉出很多資源出來，這就是一個(gè)活動了，一定要和企業(yè)的需求啊，進(jìn)行一個(gè)捆，捆綁在一起。這樣的話，才能夠?yàn)槠髽I(yè)，真正提升價(jià)值。但是我們現(xiàn)在很多的活動都是兩張皮，最后呢，好不容易給這個(gè)客戶，把企業(yè)，把這個(gè)單子拉進(jìn)來，拉進(jìn)來以后就不管企業(yè)了。我搞我的活動，你做你的營銷，之間沒有什么關(guān)聯(lián)，搞活動的人很少想到這個(gè)客戶，客戶呢，也搭不上車，這就是這么一個(gè)悖論。所以現(xiàn)在我們很多活動，企業(yè)呢，第一次沒嘗到甜頭以后呢，以后它就不會去贊助一個(gè)活動了。同時(shí)呢，這個(gè)我們活動方啊，還不僅是通過電視， 超級女生，湖南衛(wèi)視這個(gè)平臺，還通過互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)，通過你看這些互聯(lián)網(wǎng)的形式。同時(shí)還通過呢，這個(gè)報(bào)紙，雜志，叫立體化的來傳播我們的這個(gè)活動的品牌和企業(yè)的品牌，你像這里是哈爾濱的報(bào)紙，哈爾濱女孩各個(gè)想成為超級女生，它利用電話的這種需求啊，在每個(gè)城市的，發(fā)動每一個(gè)城市的報(bào)紙，來宣傳超級女生。這是大連晚報(bào)，來宣傳超級女生引來，冰城亮麗的女孩。這是昆明晚報(bào)，標(biāo)的就是超級女生，平凡女生的超級秀場等等。它使得每個(gè)地方呢的報(bào)紙呢，都在免費(fèi)給我們，超級女生做廣告，這里面有個(gè)概念是什么呢？就是說呢，我們做活動的時(shí)候，要善于 制造新聞源，而不是制造一個(gè)新聞通稿?，F(xiàn)在我們?nèi)プ龌顒拥臅r(shí)候，很多的主辦方，都是做一個(gè)新聞通稿， OK， 把所有的這個(gè)，這個(gè)新聞單位，人手發(fā)一份就結(jié)束了。但是超級女生的這個(gè)區(qū)別在哪里呢？它是制造新聞源，而不是給媒體，一個(gè)新聞稿，制造新聞源以后呢，去做制造出值得其他的媒體，不斷地去跟隨轉(zhuǎn)載，去傳播的這么一個(gè)新聞源。這樣的話呢，使得其他的很多的媒體呢，免費(fèi)在為我們的活動做廣告，就像呢這個(gè)很多的媒體啊，免費(fèi)是給，給我們這個(gè)，叫世界杯做廣告一樣。這就是一個(gè)活動，它的高妙之處，所以現(xiàn)在你去看超級女生這些小女孩，從原來的不知 名，變成后來身價(jià) 500 萬這一個(gè)身價(jià)呢？就是它很好地利用了所有的媒體，給它們制造了一些賣點(diǎn)，然后呢給了媒體，它們所需要的新聞點(diǎn)以后，這些媒體會不遺余力地，去天天地跟蹤報(bào)告。而且還不需要給它們策劃費(fèi)，完了然后呢，所有媒體綜合在一起的，影響力呢，就打造出了這個(gè)超級女生。一下使得它們，這個(gè)名聲就起來了，成為明星。所以現(xiàn)在我們?nèi)タ?，各種排行榜，各種這個(gè)晚會，都有這個(gè)超級女生的，這個(gè)這些女孩在里面，但是呢，我們現(xiàn)在去看，同樣是一個(gè)選秀節(jié)目的。這個(gè)夢想中國，我不知道大家能聽，能記得住夢想中國的，前三甲是誰，有沒有人能說得 出來，就是夢想中國的冠軍、亞軍、季軍，大概沒人知道。而且呢在各種晚會呢，各種這個(gè)這一個(gè)，排行榜里面，都聽不到他們的聲音。這就是這里面的，一個(gè)差別，一個(gè)呢是超級女生在做一個(gè)產(chǎn)品，就是把這些參賽者，他們的就是幫她們把價(jià)值實(shí)現(xiàn)，價(jià)值倍增，然后呢，利用很多的媒體的，新聞熱點(diǎn)，把它們炒熱，形成一個(gè)價(jià)值。但是夢想中國呢，只是做了一些節(jié)目，做了一些很漂亮的節(jié)目而已，沒有形成后續(xù)的產(chǎn)品。這個(gè)呢，就是這個(gè)例子呢就是說明呢，這個(gè)企業(yè)與媒體的合作關(guān)系，從當(dāng)前的單向，變成如今的雙向互動了。也就是說呢，我們要做活動營銷，一定要很好地 把握住媒體的需求，把握住企業(yè)的需求，如果你不滿足他們的需求的話，事實(shí)上呢，你請很多的媒體來，它也不會給你很多的報(bào)道。我舉一個(gè)例子，我曾經(jīng)給廣東那邊，有一個(gè)大的媒體策劃一個(gè)一個(gè)活動，叫大愛無疆，一 個(gè)公益活動， 我們這個(gè)活動操辦者的時(shí)候，它沒有去了解媒體的需求，滿足媒體的需求，因?yàn)槊襟w是需要，叫差異化的內(nèi)容。媒體一般都，都希望自己有獨(dú)家報(bào)道，如果是沒有獨(dú)家報(bào)道的話，肯定是要獨(dú)家視角的報(bào)道。你都是給他一個(gè)新聞通稿的話，他拿回去以后，新聞部主任一看，你這個(gè)都是新聞通稿，上面寫著幾個(gè)字就是新聞通稿，那這幾個(gè)字一看，這條 新聞肯定是明天在南方都市報(bào)，在廣州日報(bào)，肯定都會登，而且這個(gè)內(nèi)容大同小異，所以我們就不能登那么多了，所以統(tǒng)統(tǒng)地就把一些就劃掉了。所以這是一個(gè)，這是一個(gè)問題，就是說呢，它提供的新聞通稿的話，現(xiàn)在我們?nèi)タ?，所有這個(gè)活動的啟動儀式，新聞發(fā)布會，也是一樣。很多的這個(gè)報(bào)道的話，一出來全是小豆腐塊，它就這個(gè)呢，就是沒有滿足我們的媒體的需求，它需要有鮮活的內(nèi)容，它說如果讓我們來做的話，我們會怎么做？那我們會提前一天，會把這個(gè)媒體的重要的媒體的人，請過來，一起吃個(gè)飯，那我們和它溝通，那我告訴它，我們明天會來什么明星來參加我 們這個(gè)，啟動儀式，來捐款。會來，哪個(gè)哪些個(gè)企業(yè)，來進(jìn)行大量的捐款，就知名企業(yè)家，同時(shí)會來什么樣的省級領(lǐng)導(dǎo)來，你們需要參考誰，那我們事先給你聯(lián)系好。這樣的話呢，第二天來了之后，就不至于造成這些人來了以后，找不到我要參合的人，而且呢所有的人都在去服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)去了，都去服務(wù)這個(gè)，就沒有人來服務(wù)這個(gè)，我們的媒體，給它一份新聞通稿，一個(gè)車馬費(fèi)和禮品，就各自去管自己的事情了。所以這樣呢，就轉(zhuǎn)一圈以后，覺得也沒什么意思，反正就是這個(gè)面上的工作，拉個(gè)新聞通稿，就回去了。它就不會去挖掘一些新聞的點(diǎn)，所以說像如果按我那種方式，前期 進(jìn)行溝通以后，之前都和他聯(lián)絡(luò)好，你采訪誰，采訪誰，在什么時(shí)間，在我們的貴賓是參考誰。這樣的話呢，各自它會去按自己的要求去采訪我們相應(yīng)的對象，這樣做出來的稿子的話，絕對是對于這次活動有很好地推廣作用的。但是沒有這樣做的話，上次那個(gè)結(jié)果是，這次活動啟動起來以后，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)掏了很多錢，但是在各大媒體上面沒有看到它們的宣傳，所以才感覺到自身的這種努力，自身的這種付出，沒有價(jià)值或者是得不到承認(rèn)，沒有感覺。所以后期的這種資金的跟進(jìn)的話，它就會打折扣了。所以我們一定要，要滿足這個(gè)，我們的媒體這方面的需求。同時(shí)呢，我們也 要滿足企業(yè)的需求，企業(yè)的需求，一我剛才說了，無非是銷量，很現(xiàn)實(shí)地，拉動它的銷量。二呢你要給企業(yè)，帶來這種品牌知名度。它至少啊，它們的辦公室的這種銷售電話，就是那個(gè)銷售部的電話，至少這個(gè)電話，在你做這個(gè)活動之后，電話要比之前的話，是否要增加。在你這里做了半天的活動，最后呢，打電話到我們辦公室來，問我們產(chǎn)品的事情呢，這個(gè)都一點(diǎn)都沒增加。對這個(gè)企業(yè)來說，它說那，你這個(gè)活動沒有價(jià)值，一呢也沒帶來銷量，二也沒什么電話反饋，三呢就是說呢，我們的品牌價(jià)值也沒得到提升，這樣的話，下次不贊助了。 好，我們繼續(xù)上一集的內(nèi)容。 現(xiàn)在我們可以看看我們中國，現(xiàn)在是一個(gè)活動的大國?，F(xiàn)在到處都可以看到是活動，在北京我們可以算一下，一天的活動不下 2 千個(gè)，包括各種會議，各種培訓(xùn)。因?yàn)槟阆癖本┒嗌儋e館，每個(gè)賓館事實(shí)上至少兩三個(gè)會，會議都有了。就是說呢，這第一個(gè)現(xiàn)象，中國的活動很多。第二個(gè)現(xiàn)象呢，就是呢，我們的活動大部分呢，都是沒有品牌的，而且可能一看這個(gè)幕后活動叫首屆，永遠(yuǎn)是首屆，都沒有看到第二屆，第三屆。所以說呢很多的公司呢做完一個(gè)活動，傷了人氣以后呢，下次就再不做了，所以它永遠(yuǎn)只有第一屆。所以活動這個(gè)，這個(gè)內(nèi)容啊，看起來都是很簡單，因?yàn)樽鲆?個(gè)活動啊，只要是人，只要有個(gè)三人的公司，都可以去搞一個(gè)活動。但是呢要做好一個(gè)活動啊，它又非常專業(yè)，要真正把一個(gè)活動做得這個(gè)嘉賓滿意，這個(gè)參會者滿意，贊助商滿意，這是非常不容易的。所以說呢，我們現(xiàn)在很多的活動多，同時(shí)呢，很多活動又很濫，所以呢叫魚目混珠，使得我們這個(gè)市場也很亂。所以很多企業(yè)啊，一看這個(gè)，有人來說做活動，來拉贊助的時(shí)候，腦袋都痛，所以很多的企業(yè)老板這個(gè)桌上都厚厚的，一堆的這一個(gè)，這樣活動的這個(gè)策劃方案。這個(gè)策劃方案，他看都不會看，所以呢，但是對于企業(yè)來說，又有很急切地找到很好的活動，去做營銷。所 以說形成兩個(gè)方面的困惑，一個(gè)方面呢企業(yè)想找好的活動，找不著；因?yàn)槟亓硪环矫婺?，這個(gè)好的活動呢要找想找贊助，它也找不著，兩頭的這個(gè)捱不著地。所以呢現(xiàn)在這是一個(gè)大的困惑。但從我們從國外去看，這個(gè)活動的話呢，它就相對比較成熟了，不像我們現(xiàn)在這么浮躁或者這么這個(gè)亂。它們活動基本都是品牌的了，我們?nèi)タ磰W斯卡，奧斯卡獎都是有 81 屆了，是吧。都已經(jīng)走過八十多年的歷史。所以說它的這一個(gè)品牌很有影響力，所以奧斯卡一做的時(shí)候，全球十幾億人口都是它的受眾，所以它的這個(gè)，這個(gè)賣版權(quán)也好，賣轉(zhuǎn)播權(quán)也好都是賣得很高。那我們現(xiàn)在看，我們 的這個(gè)，當(dāng)然我們現(xiàn)在有金鷹節(jié)，有金雞百花獎，我們的這個(gè)香港，還有金紫荊獎，臺灣還有那個(gè)天馬獎。就光影視獎，我們中國就有挺多，上海有上海電視節(jié)，有上海電影節(jié)。四川有四川電視節(jié)，然后呢，長春有長春電影節(jié)。那個(gè)這獎項(xiàng)也挺多，當(dāng)然呢，就缺乏一個(gè)在全球很有影響力的。如果我們中國，能不能產(chǎn)生一個(gè)，娛樂方面的話，能不能產(chǎn)生一個(gè)像奧斯卡這樣的大的活動。同時(shí)的話，像那個(gè)音樂節(jié)，音樂節(jié)的話，也挺多，能不能產(chǎn)生一個(gè)，像美國這個(gè)愛美音樂獎，這么一個(gè)大的活動。同時(shí)像美國的， NBA 籃球賽，這個(gè)賽一進(jìn)中國以后，現(xiàn)在很多的企業(yè)，愿意大把大 把的錢去注入，說我們要把這個(gè)，進(jìn)行多少年的這個(gè)投放等等。這就是別人的影響力，最近呢，我們就是參加了，這個(gè)叫旮旯廣告節(jié)，我們舉一個(gè)小的細(xì)節(jié)給大家看一下就知道。就是到了那邊以后，它們做得是非常專業(yè)的一個(gè)會，那我們也參參加過，國內(nèi)的同類似的這個(gè)廣告節(jié)，但兩者之間，比較起來，所以它那種執(zhí)行角度，就很很不一樣了。那我們參加國內(nèi)的廣告節(jié)的話，可能很多的是，同行看同行，兩眼淚汪汪，反正就是說，都是廣告人，我也希望你出點(diǎn)錢，你也希望我出點(diǎn)錢，但是找不到真正它想找的企業(yè)。因?yàn)檫@個(gè)里面它搭，搭不成一個(gè)平臺。還有個(gè)呢，國外的一些 活動里面很注重一些禮儀性的這種，這種儀式感，打比方他們在做這個(gè)旮旯廣告節(jié)的時(shí)候，它可能就是這個(gè)賓館挨著很近，可能走路就是 5 分鐘。但是它會有這個(gè)，奔馳車在前面，就是巡回地接嘉賓，這個(gè)嘉賓出席以后，接過去一下車，而且走的是，要走的話一些重要的場合，都是有地毯，就是給你一種感覺，你是個(gè)貴賓，你是一個(gè)嘉賓，我們要給你這種禮遇。所以說從氣魄上，從儀式感上，國外都營銷得非常好，就舉這么個(gè)例子。同時(shí)呢，我本人還參加過，這一個(gè)華盛大會，在南京，那一年的話，是朱镕基總理在那里出席了一個(gè)大會，而且發(fā)表演講了。那個(gè)活動，我參加完 了以后呢，也有個(gè)小細(xì)節(jié)，過多少年以后，我都記得。到了機(jī)場，到了機(jī)場以后呢，它會有工作人員在你的那個(gè)行李箱上，系上一個(gè)紅綢帶，這個(gè)紅綢帶呢，就會在進(jìn)口的時(shí)候，進(jìn)場的時(shí)候呢，機(jī)場就給你開成一個(gè)綠色通道，凡是有紅綢帶的都是貴賓，直接走這個(gè)綠色通道進(jìn)去就行了，進(jìn)貴賓室。這樣的話，給你一種感覺，你這個(gè)活動都辦完了，還這么重視我們。我我回來以后，我到處給它們宣揚(yáng)，我說這個(gè)活動，這個(gè)細(xì)節(jié)，就把握得挺好。在國內(nèi)我至少參加了，這么多活動，這個(gè)活動給我印象很深，因?yàn)橐驗(yàn)槲乙霏h(huán)球的網(wǎng)，我要考察，去調(diào)研很多活動，我至少參加的活動 ，不下兩三千個(gè)活動，就各種類型不同的活動。同時(shí)我們策劃主辦的活動也不下一百個(gè)，所以說呢，我們現(xiàn)在呢感覺到呢，在國內(nèi)這個(gè)活動的執(zhí)行方面，其實(shí)缺陷的呢，一個(gè)是品牌化的程度不夠，再就是我們的執(zhí)行方面，很缺乏我們的專業(yè)化的素質(zhì)。全是草臺班子在做一些活動，所以呢使得我們的現(xiàn)在很多客戶，很多的這個(gè)有很多這種不滿的情緒，我曾經(jīng)參加過一個(gè)活動，在人民大會堂，這個(gè)活動是 2點(diǎn)半，下午 2 點(diǎn)鐘正式開始。 2 點(diǎn)半了可以容納 300 人的會場，說 400 人的會場，只來了 15 個(gè)人不到，而且是一個(gè)知名企業(yè)冠名的一個(gè)活動。當(dāng)時(shí)那個(gè)那個(gè)總經(jīng)理，是急得 ，就很沒面子，那參加的還有很多的，老就是港臺的，或者外資企業(yè)的一些老板在那兒?？吹降紫碌脑?，是空空蕩蕩，你想想這么一個(gè)環(huán)節(jié)的話，作為一個(gè)一個(gè)主辦單位你做這么個(gè)活動，完全在此之前有很多方法，可以阻止這樣的事情發(fā)生。你至少如果是沒有人交錢，參加這個(gè)會議的話，你至少是否可以有一些名額，去提前發(fā)放，能夠把人氣造起來，都可以啊。像這樣的情況的話，就會造成，所以還是參加過很多活動呢，它開始給你承諾了很多嘉賓，該來的都沒來，可能是不該來的，確實(shí)來一大堆人。最后來個(gè)了參會的人，交了錢的人就鬧革命了，說你們這個(gè)活動怎么搞的， 你們的承諾那些的全沒來，怎么弄？所以呢現(xiàn)在我們的這種，會議會議啊，或者活動啊，就產(chǎn)生了很多這樣的一個(gè)情況，所以在活動的這一個(gè)操作方面呢，事實(shí)上還是在于細(xì)節(jié)上，怎么去做到位。同時(shí)呢，怎么樣把活動，都崗位化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，把它做到位。所以說我們現(xiàn)在在做，這樣的工作，因?yàn)樽龌顒铀皇且粋€(gè)像搞科研的話，技術(shù)會非常高的一個(gè)活，它是一個(gè)職業(yè)化程度非常高的一個(gè)活。因?yàn)槿绻銢]有出現(xiàn)過錯誤，那你就不知道，這個(gè)錯誤，會會怎么來設(shè)防，怎么去做。所以呢需要不斷地經(jīng)驗(yàn)累計(jì)，但是我們很多的這個(gè)公司的話呢，都是只做活動，可能成立公司 以來都是首次做活動，或者第二次做活動，所以它不出問題才怪。你像我們做活動，做了一百多場活動以后，我們就不斷地總結(jié)，我們在哪塊出了錯誤，在哪些有些這個(gè)做不到位的，我們不斷地總結(jié)，然后呢不斷地完善，把一些不該發(fā)生的這個(gè)遺憾，就把它去彌補(bǔ)掉了，這就是一個(gè)專業(yè)化的過程。所以到現(xiàn)在以后呢，我們逐步地總結(jié)，做一個(gè)論壇，我們需要哪些環(huán)節(jié)，我們需要哪些崗位，這個(gè)崗位的職責(zé)是什么，應(yīng)該都是要條目化。當(dāng)然我們現(xiàn)在是，打比方設(shè)一個(gè)，在前面簽到的這個(gè)工作人員，你應(yīng)該注意以下 3 點(diǎn)或者 5 點(diǎn)。你這個(gè)人的話，針對不同的這個(gè)執(zhí)行人員，你給他 這個(gè)單子，發(fā)給他以后，他只要一看就可以了。所以說呢，我們現(xiàn)在做活動，就是什么呢，一定要把這些崗位要設(shè)計(jì)好，崗位以后，它注意的職責(zé)要設(shè)置好，就是崗位化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。在這個(gè)基礎(chǔ)上呢，再去加強(qiáng)我們的創(chuàng)意。然后在現(xiàn)場的，這個(gè)執(zhí)行上，打比方我們在所有的崗位，確定好以后，我們可能有總協(xié)調(diào)人，總協(xié)調(diào)人的話，同時(shí)他還配這個(gè)就是說叫總導(dǎo)演，總導(dǎo)演助理，這樣的話他可以隨時(shí)是觀，觀察一些突發(fā)事件，然后他去處理這些突發(fā)事件。這就是從你的崗位上，去設(shè)置的時(shí)候，它有不同。這樣的活動你沒有碰到過的話，像舉辦這樣類似的活動的話，你不可 能想象到，你會要在程序設(shè)置上要規(guī)避這個(gè)問題是吧，這是一個(gè)小細(xì)節(jié)。還有個(gè)小細(xì)節(jié)的話，我們這里也有一個(gè)，論壇的這個(gè)，一個(gè)合作伙伴，它去做一個(gè)論壇，這個(gè)主講臺在這里，然后呢，那個(gè)這個(gè)調(diào)控臺，播放音響 PTP，那些這個(gè)都在那邊，然后呢這邊的話，它把主持人呢和總協(xié)調(diào)人的位置，就安排這這一邊。這樣的話，每次因?yàn)槲覀冏鰰h的話，做活動的時(shí)候，很多變數(shù)，這不可能沒有變數(shù)的，因?yàn)樘貏e是北京，很多交通啊，都有問題，有的嘉賓可能要晚到一點(diǎn)，是吧。所以說晚到的嘉賓的話，你必須要把其他嘉賓調(diào)出來，先如果是頒獎典禮的話或者講話的話，要先 調(diào)出來，有調(diào)整，這樣的話，變成什么呢？凡是有調(diào)整的話，那邊那邊的人的話，就從前面跑過來，就問這個(gè)，交代一下那個(gè)主持人說，下面那個(gè)主持人馬上就變得，你就是那個(gè)那個(gè)嘉賓，你能不能改一下，好又過去，又又跑到右邊，左邊去，這樣他來來回回給別人感覺到，非常地有點(diǎn)亂。最后呢我跟他說，你這個(gè)程序能不能有一些改變，就是說你在會場的設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定把你的主持人和你這個(gè)會場的總協(xié)調(diào)人，和你這個(gè)調(diào)控臺，分到一邊的位置，這樣的話你就可以避免這個(gè)問題了。所以只是小小的一個(gè)座位上的安排，你就可以解決上，你在現(xiàn)場的混亂的局面。這是在我們 在做得多的時(shí)候，再去總結(jié)出來的。所以在做這個(gè)活動執(zhí)行的時(shí)候呢，我們要注意這些個(gè)方面。 那大型活動的，策劃里面呢，第一個(gè)很重要的一點(diǎn)就是了解到，各方的真實(shí)需求。因?yàn)樽龌顒影?，如果了解的不到對方的需求的話，?shí)施你做的工作就很難，達(dá)到很好的效果。打比方我們要去做一個(gè)論壇，論壇有什么組成？一首先有嘉賓，如果沒有嘉賓的，這個(gè)論壇那是那是不叫論壇啊。二呢要有聽眾，如果聽眾的不多的話，你這個(gè)論壇就，就也失去了意義，就是講的人也沒有興趣。三呢要有贊助商，要如果沒有人贊助的話，你可能就是說叫，叫吃力不討好，在自己在拿錢來做推 廣。所以這三個(gè)方面的話，你就要分析一下，我們?nèi)绾稳M足我們的嘉賓的需求，嘉賓怎么才能夠來到這個(gè)會場他來講。所以在請嘉賓的時(shí)候啊，你就要一定要想清楚了，我們是否能滿足我們嘉賓的需求。打比方像我們的企業(yè)家，請他來參加我們的活動的時(shí)候，你是否能滿足他，這個(gè)活動有很多媒體來報(bào)道，如果很多的媒體來報(bào)道的話，這個(gè)企業(yè)家一看，噢你這個(gè)媒體，很多媒體報(bào)道，我過去發(fā)言的 話就能得到很多傳播。這樣的話他肯定就會來，你只要一請他就來，如果你這個(gè)活動沒有多少的報(bào)道的話，嘉賓他感覺到來了以后，講了半天，最后這這個(gè)價(jià)值不是很大，所以他就不一定會來。所以你怎么去請他，他可能會找各種托詞，他就不來了。這是第一個(gè)，第二呢，我們的聽眾，我們的聽眾的話，你要想我們能滿足他什么需求，他要么是來學(xué)東西的，他來學(xué)一些理念，學(xué)一些常識，或者是學(xué)到一些可以操作的一些，一些這個(gè)方法。這是他想得到的，還有一個(gè)就是他可能，在通過你這個(gè)會里面去結(jié)實(shí)到很多人脈，這是第二個(gè)需求。如果這兩個(gè)需求的話，你能滿足他，你請 的這個(gè)講課的老師里面或者嘉賓里面，有他所想要聽的那種，他肯定就會要花錢來。同時(shí)呢，你這個(gè)參與者當(dāng)中全是一些層次不錯的人，他可以來了以后相互交換名片，他也能得到很多實(shí)惠，或者是能找到很多潛在的合作伙伴，這個(gè)他肯定也會來。那第三個(gè)就是，那贊助商這一塊，贊助商這一塊他要什么？他要的是你的活動的影響力，所以很多的活動在舉辦這個(gè)活動之前呢，就會拉一頁紙來說，給企業(yè)說，我們這個(gè)活動現(xiàn)場可能會有一千人，能不能給我們贊助一百萬？那企業(yè)一聽一看一千人，就花一百萬，人家廣告投放有一個(gè)，千人成本，那成本多，太高了吧是吧。所以說事 實(shí)上企業(yè)要的不是你現(xiàn)場，你即使一萬人，也就沖抵是一萬人了，但是企業(yè)贊助你了以后，它是需要去購買你的注意力，因?yàn)槟阌媚愕倪@一個(gè)活動的注意力，去拉升其他的通過媒體的傳播，帶來了很多其他的，這種影響力以后，把這個(gè)注意力，它還有一千萬人或者是幾千萬人，能關(guān)注到的你這個(gè)活動，它買的是你這個(gè)幾千萬人的關(guān)注度，而不是你現(xiàn)場。所以說如果你這個(gè)活動，之前有很好的影響力的話，它會給你很好的一個(gè)贊助。這就是我們?nèi)タ矗澜缧缘囊恍┐髸?，你看達(dá)沃斯論壇或者是財(cái)富全球論壇，這些論壇的話，都是一些很多的大牌企業(yè)來參加，為什么？因?yàn)槭紫葏?加這個(gè)，財(cái)富全球論壇的都是些什么人啊？世界五百強(qiáng)，各國的首腦，這個(gè)嘉賓層次很厲害吧，完了又聽的是哪些人啊？都是世界的大牌企業(yè)的人，而且如果它設(shè)立一個(gè)門檻，你的規(guī)模到什么以下，還不能參加這個(gè)會議，而且這個(gè)會議的話都是交錢來的。你想想?yún)⒓拥娜?，這個(gè)是有價(jià)值的，同時(shí)很，很重要的一點(diǎn)的話呢，它這些內(nèi)容啊，就是這個(gè)財(cái)富全球論壇的這些內(nèi)容，都是叫公共話題，它能引起全世界這些人的一種關(guān)注，它能得到很大的傳播。所以它這個(gè)價(jià)值的話，很多的企業(yè)，就愿意來贊助，它有白金贊助商，黃金贊助商，這些贊助商看重的就是這三個(gè)因素的影響力。 所以我們在做大型活動策劃的時(shí)候，你一定要去了解到各方的一些需求，調(diào)查了有很好的需求以后，就要出去做很好的一個(gè)策劃，就去做調(diào)研。我們現(xiàn)在中國的現(xiàn)在這種活動營銷的話，基本上是閉門操作的比較多，就幾個(gè)人，所謂策劃的大師們在家里面寫了一個(gè)，寫寫這個(gè)策劃案。然后呢，單方面的這個(gè)東西叫單相思了，以為會有很多人買帳，以為有很多企業(yè)來贊助，以為有很多的媒體會關(guān)注，都是自以為，他沒有從小圈子文化上升到一種公眾文化。因?yàn)榛顒佑羞@么幾個(gè)層次，一個(gè)活動方面的，一個(gè)是叫項(xiàng)目。我們在小打小鬧的時(shí)候是做項(xiàng)目，因?yàn)檫@個(gè)活活動，大概我們先策 劃一個(gè)，一個(gè)一個(gè)話題，然后呢立項(xiàng)，立項(xiàng)以后呢就開始操作，幾個(gè)人開始宣傳招商。而這個(gè)活動一完結(jié)以后呢，這個(gè)人就解散了，這個(gè)項(xiàng)目就結(jié)束了嘛，這就是項(xiàng)目。項(xiàng)目以后呢，再進(jìn)一步地話就是產(chǎn)品，那么我們能做到，這個(gè)產(chǎn)品的程度，到現(xiàn)在慢慢地，中國有些活動它做成產(chǎn)品了，打比方像中國企業(yè)家論壇，是吧。已經(jīng)做了好幾屆了，但是緊接著呢這個(gè)，這個(gè)創(chuàng)業(yè)中國也做了很多屆了，這慢慢地已經(jīng)做成產(chǎn)品了。也就是說呢，它有品牌價(jià)值了，它每年都在做，已經(jīng)做了 8 屆，第 9屆，還有學(xué)習(xí)性中國，它也是一個(gè)產(chǎn)品了。那就是說這個(gè)產(chǎn)品具有什么特征呢？它就有品牌 性，而且它有延續(xù)性，每年它都辦，這樣的話，大家可以看以前做過什么以后，它有個(gè)期待值，今年辦得會怎么樣，還會參加。第三步再進(jìn)一步地話，我們的這個(gè)活動要能做成，做成社會化公眾化的話呢，那就是成功了，當(dāng)然我們現(xiàn)在看哪些是，是像達(dá)沃斯論壇，是吧。它就是一個(gè)社會化，公眾化的一個(gè)活動了，因?yàn)樗@個(gè)活動一提出來以后，它關(guān)注是全球的經(jīng)濟(jì)問題。這是所有全球的這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，或者所有這個(gè)全球各國人都關(guān)心的。所以呢，如果我們要做活動的話，我們要做大做強(qiáng)，要做成很有品牌感，很有未來的話，一定要做成，從小圈子文化上升到一個(gè)公眾的文化。 所以說我們從策劃的源頭的話，就解決這個(gè)問題，而不僅僅是一個(gè)，打比方我們要策劃一個(gè)類型的時(shí)候，只是這單方面的有一些專家，如果我們說策劃一個(gè)兒童的活動，那就請兒童方面的專家。其實(shí)它還應(yīng)該有心理學(xué)家、社會學(xué)家、行業(yè)的專家，還也有常被我們忽略的受眾代表，這里有我們的這個(gè)心理學(xué)家。事實(shí)上我們做，活動策劃的時(shí)候啊請心理學(xué)家是一定要有的，因?yàn)槟阋チ私庖幌履氵@個(gè)活動，有多少人有需求，從心理狀態(tài)上有多少人有需求。這是我們在策劃的時(shí)候一定要注意。第三呢就是要解決好，推廣的話語方式，因?yàn)楫?dāng)今的這個(gè)時(shí)代的話，說什么固然重要，但是由誰來說？怎么說？在講究形式論的時(shí)代，有時(shí)候顯得更加重要。我們現(xiàn)在去看一下，我們中國的這種節(jié)慶活動也好，實(shí)際上有時(shí)候做的，因?yàn)檫^年，而我們的五一，端午是吧，我們的清明節(jié)等等，我們中國那些節(jié)慶的話是否感覺到，形式感太弱，都是講究吃是吧，中秋節(jié)的時(shí)候吃月餅，春節(jié)的時(shí)候是吧吃團(tuán)圓飯，然后呢那個(gè)端午節(jié)的時(shí)候呢吃粽子等等。中國的這個(gè)節(jié)的話，形式上確實(shí)太單一，但我們?nèi)タ磭獾倪@種節(jié)，看這一個(gè)圣誕節(jié)是吧，圣誕節(jié)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)是多厲害，有圣誕老人，圣誕樹是吧，還有圣誕禮品，等等等等。光是一個(gè)圣誕節(jié)，給中國的全世界的酒店業(yè)，會帶 來很大的收益。這里面包括有溫州，溫州專門給世界上去造那個(gè)圣誕樹的，全年一年的出口非常之大。這就是呢我們在做活動的時(shí)候啊，一定要有講究，一種形式感，這形式感要進(jìn)行人性化地很豐富，其實(shí)我們要的就是這種感覺，是吧。所以說在國外的話，你看它有很多這狂歡節(jié)啊，像那個(gè)這個(gè)西紅柿節(jié)，番茄節(jié)，它這個(gè)都很講究這種形式感。所以呢，它對于中國的這些節(jié)的話，如果將來要有很大的這種發(fā)展的話，一定要從形式感上，去注意一些新的元素，同時(shí)呢給我們這商業(yè)這一塊呢，騰出一個(gè)空間出來，就是說和商業(yè)之間要有很好地結(jié)合。慢慢地話呢，開始我們這塊，就 中國這個(gè)節(jié)慶里面再融入這些元素，但是我相信呢，隨著中國這塊的這種活動啊，逐步地就是說專業(yè)化、職業(yè)化和品牌化，包括社會公眾化以后呢，我相信中國的活動的這些商業(yè)價(jià)值，會越越來越多地有商業(yè)開發(fā)的空間。其實(shí)啊我們現(xiàn)在講，就是中國的活動的話，很多是停留在這種營銷活動的層面上，而沒有真正達(dá)到一個(gè)，活動營銷的層面。因?yàn)檫@里這看起來是只是這 4 個(gè)字是相同的，只是調(diào)換了一個(gè)位置。不同，活動營銷和營銷活動，但是有本質(zhì)的不同，因?yàn)闋I銷活動，我們的工作大部分是在做這個(gè)活動這個(gè)推廣的，而沒有真正去收益。這個(gè)原因呢，在于我們很多的活動都 是停留在剛才說了，首屆、第一屆、第二屆，或者好酒不過三，都邁不過第三屆，所以它這有個(gè)培育的過程，一個(gè)活動它要產(chǎn)生價(jià)值的話，它可能得有一個(gè)前期的培育的時(shí)間。但是呢我們很多的這一個(gè)主辦單位呢，在活動還沒有達(dá)到，應(yīng)該產(chǎn)生巨大的效應(yīng)的時(shí)候，就撐不住了，就停了。所以呢，就只停留在一些營銷活動上。但是如果我們要真是上升到一個(gè)活動營銷的話，也就是說要堅(jiān)持你的品牌打造，不斷地注入你的這個(gè)活動新的內(nèi)涵和活力，最后呢通過活動來產(chǎn)生這個(gè)價(jià)值的回報(bào)，這才是一個(gè)活動營銷的層面了。 你的成功案例是什么？你如果要去做一個(gè)活動，你說你第一 次做，參加的人，對你這個(gè)活動，沒有信心。因?yàn)樗床坏侥阋郧白鲞^了什么東西，他不知道你這個(gè)活動有什么樣的影響力，我來了以后，是白費(fèi)時(shí)間呢，還是有所收獲。如果沒有成功案例的話，對于企業(yè)來說它也是不放心的，如果你這種活動我來贊助的話，我會有多少的，這個(gè)注意，注意能吸引過來？有多少的這個(gè)影響力，會打造出去？這個(gè)它也心里面沒底，所以呢，在無論是從參與者還是我們的企業(yè)贊助商來說，看不到你的這個(gè)活動的成功案例的情況下，它都不會輕易和你進(jìn)行一個(gè)緊密性的合作或者來參與。這就需要我們在品牌累計(jì)和活動的這種推廣當(dāng)中，會加大我們的 力度。而從活動營銷這里面的一個(gè)心理狀態(tài)來講，我們大概我把它，分成這么幾個(gè)階段，說如果一個(gè)企業(yè)它要去贊助一個(gè)活動，這里面這幾個(gè)過程是避不開的，第一個(gè)方面就是質(zhì)疑。所有的企業(yè)接到一個(gè)案子的時(shí)候，或者是我們的受眾，我們的這個(gè)活動被邀者去參加一個(gè)活動的時(shí)候，他第一個(gè)反應(yīng)就是質(zhì)疑。一看你這個(gè)名單 列了一大一大堆，你的這個(gè)策劃案，這個(gè)議程寫的很多，第一個(gè)反應(yīng)說，你這個(gè)會能做到嗎？這樣的人能來嗎？而且你的影響力能達(dá)到嗎？他就會提出幾個(gè)問題出來，這是第一步，他就會就質(zhì)疑。第二步的話，他就會觀望。他說你，你跟他說，你這個(gè)活動， 你說這個(gè)樣子的話，你能不能先做給我看一看，我能夠看到有不斷有進(jìn)展的情況下，我就會和你合作。但是呢現(xiàn)在有很多的這個(gè)做活動的機(jī)構(gòu)啊，它就存在這個(gè)問題，首先和這個(gè)成立這個(gè)活動部，成立活動部以后呢，就和活動部的工作人員說，你先去拉贊助啊，拉到贊助以后我們再去做這個(gè)活動。這個(gè)的話，就和我們的企業(yè)這一塊的這種要求是背離的，因?yàn)槠髽I(yè)它需要看到，你的影響力以后，它才給你贊助。所以說我們做活動主辦方呢，又希望呢我們的活動，還沒開始的話你就給我錢，但是企業(yè)家這么想啊，我把錢給你了，我拿回來很難是吧，我把錢已經(jīng)，把贊助給你的話， 我再想從你那里拿回來，這個(gè)挺難的。但是如果說錢在我口袋里面，我隨時(shí)可以給你。所以對企業(yè)來說，它都不會輕易把錢直接就給你，說你這個(gè)活動我愿意贊助，我直接就給你了。所以它得在不斷地看，看到你這個(gè)活動以后，覺得有不斷有反響或者在不同的地方看到不同的媒體，都對你這個(gè)活動有報(bào)道的話，它就會試探了，噢，我覺得你這個(gè)活動有點(diǎn)眉目，開始適當(dāng)性給你一些小額的一些贊助，一個(gè)小的合作，然后再來進(jìn)行嘗試，最后打算一個(gè)合作。 好，我們繼續(xù)上一集的內(nèi)容。世界旅游小姐大賽去年是做了第一屆，今年是做第二屆，第二屆的時(shí)候呢我也給它建議，我 說呢你先還是把人氣給造起來，只有造起來以后呢，你呢就是以后這個(gè)大賽才能夠持續(xù)不斷地做下去。 我給 提了第二個(gè)建議呢，就是說呢，你還是要做減分。也就是說呢，把 10 個(gè)變成一個(gè)，你第一屆來做的話，把第一個(gè)做好就 OK 了。如果你把一個(gè)項(xiàng)目做好了，那你不掙錢都難，就是把事情做好了的話。果不其然地，現(xiàn)在后，現(xiàn)在在做有有一個(gè)公司，在做個(gè)什么，做叫大學(xué)生音樂節(jié)，它就光做一個(gè)大學(xué)生音樂這塊，就做得很，很不錯，而且是伊利總冠名的。伊利也嘗到甜頭了，它也是每年，已經(jīng)做了是第 2 年了在做。但那個(gè)公司的話就做這 10 個(gè)項(xiàng)目去推，后來呢我們也去 請了這個(gè)，這個(gè)孫悅做形象代言人，完了以后呢，一給她說這是大學(xué)生公益文藝大賽，公益性那個(gè)活動啊。她的經(jīng)濟(jì)人說，那挺好，能借助公益推推廣一下。所以說免免費(fèi)答應(yīng)，來擔(dān)任這個(gè)，我們就在中央電視臺那個(gè)梅地亞啊開了新聞發(fā)布會，啟動儀式。所以當(dāng)時(shí)很多媒體都來報(bào)道啊，也沒有花什么錢就把這個(gè)活動給開始宣傳了。但是正因?yàn)檫@個(gè)公司的話，它所想的東西比較大，而且它這種急功近利的心態(tài)比較重。所以呢造成了在各分賽區(qū)沒做起來，最后各個(gè)分賽區(qū)沒做起來的話，就不能給總賽區(qū)輸送選手進(jìn)來。同時(shí)在全國就沒有影響力，企業(yè)看不到影響力的話就不會給你冠 名，不給你贊助。所以你設(shè)計(jì)出來的那 10 個(gè)項(xiàng)目的冠名都是假的，沒有人來買單，因?yàn)闆]有人看到希望，你這個(gè)活動能做多大。當(dāng)時(shí)呢，這個(gè)主管部門呢還給中央電視臺領(lǐng)導(dǎo)，這個(gè)這個(gè)簽了這個(gè)條子，然后呢中央電視臺也答應(yīng)能能播這個(gè)東西，最后這個(gè)東西，最后這個(gè)活動就沒辦，也沒播了。所以呢這個(gè)活動呢給這個(gè)公司最后帶來了巨大的損失，這個(gè)公司呢基本上就賠得很慘。這就是啊一個(gè)公司在做一個(gè)活動的時(shí)候，它沒了解到我們一個(gè)企業(yè)，真正要去借助一個(gè)活動的話，它首先到想到一定要對它的品牌，對它的價(jià)值有所提升。所以它一定會有這么一個(gè)質(zhì)疑、觀望、試探嘗 試合作的這個(gè)過程，所以開始的時(shí)候，你必須要給企業(yè)打下這個(gè)這個(gè)疑慮的話，只有一個(gè)方法就是廣泛地做宣傳推廣。只有廣泛做宣傳推廣的時(shí)候呢，才能夠被企業(yè)感覺到，你這個(gè)活動是有影響力和注意力的。所以呢，我們在做活動的時(shí)候，如果是以半年的那個(gè)活動的計(jì)劃的話，我們可能前 3 個(gè)月，就是廣泛地做宣傳推廣。這樣的話呢，可能就不會是大量地去，去做營銷，因?yàn)樵谇懊孀鰻I銷的時(shí)候啊，企業(yè)看不到，只是看到你這個(gè)方案，它是不會給你直接投錢的。所以我們在往往在第 4 個(gè)月開始，直接會拉媒體的這種報(bào)道，這個(gè)影響力裝訂成冊，再去跟我們的這個(gè)企業(yè)來談， 怎么來進(jìn)行合作。所以這里面呢，無論是我們要去找到對方的需求也好，還是滿足對方的需求，總的呢最重要的是要為客戶提升價(jià)值，我們做活動營銷的時(shí)候呢，我們要讓讓這個(gè)給你錢的人去感謝你。這才是最高的一個(gè)境界和目目標(biāo)，因?yàn)槟阍诮o它做活動的時(shí)候，不是從它那里去削弱它的競爭力，削弱降低它的價(jià)值的，你是在幫助它提升價(jià)值的。所以這次，我最開始舉的那個(gè)例子，張家界的國際旅游節(jié)，我們給它談合作的時(shí)候，