內蒙移動無線音樂搜索精細化營銷方案

2007年 10月 目錄 背景介紹 音樂搜索開通前后的對比 精細化營銷前的客戶培育 活動介紹 精細化營銷（一）：個性化彩鈴推薦 精細化營銷（二）：客戶行為的分析 精細化營銷（三）：交叉緯度的分析 精細化營銷（四）：利用有利事件營銷 精細化營銷（五）：開展公益營銷 效果分析 數(shù)據(jù)展示 產生效益 經(jīng)濟效益收入來源廣泛，營收大幅增加 社會效益客戶價值體現(xiàn)，企業(yè)形象提升 物料材料 自我評價 背景介紹 2007年 1月，無線音樂搜索上線，正式進行商用。無線音樂搜索的出現(xiàn)為彩鈴業(yè)務的推廣提供了新的強有力的渠道，也成為我區(qū)彩鈴業(yè)務精細化營銷的主要平臺。 彩鈴下載渠道的單一，主要依靠網(wǎng)站和 12530IVR?？蛻羰褂貌环奖?，換鈴的門檻較高。 營銷活動的開展比較困難，群發(fā)推廣的回復率不高。 沒有統(tǒng)一的后臺對客戶的行為進行分析，精細化營銷的開展比較困難。 擴展了彩鈴的下載渠道，無線音樂搜速使用中文自然語的輸入，降低了客戶的使用門檻，實現(xiàn)“隨時隨地換彩鈴”。 可靈活的進行多種營銷活動的開展，技術上容易實現(xiàn)且形式多樣，讓客戶保持新鮮感。 有完善的客戶行為分析后臺，可按照多種條件進行精細化營銷。 無線音樂搜索開通前 無線音樂搜索開通后 精細化營銷前的客戶培育 積累龐大的客戶群是進行精細化營銷的前提 12530 IVR的掛機短信 通過各種方式，達到只要是彩鈴客戶就能接觸到音樂搜索的效果 習慣 每月的鈴音推薦、主題營銷輔以集團活動，地市活動等 每月都給客戶一個下載彩鈴的理由 營銷 功能介紹的短信宣傳 宣傳單頁，網(wǎng)站廣告 營業(yè)廳前臺人員的介紹 認知 分品牌，分年齡的營銷 分客戶音樂喜好的營銷 分客戶類型的精細化營銷（彩鈴客戶，非彩鈴客戶） 細分 客戶培育的過程 主題營銷 音樂搜索的原始積累階段 精細化營銷 精細化營銷（一）：個性化彩鈴推廣 代表方案 1：星座彩鈴 精細化營銷：讓客戶參與互動，針對不同的客戶，提供不同的服務，用個性化的內容吸引客戶 作為常態(tài)化營銷全年開展 獲取客戶數(shù)據(jù)：在后臺建立數(shù)據(jù)庫，記錄客戶的行為，為以后的個性化營銷積累客戶資源 給客戶一個下載彩鈴的理由，通過流程的設計也有利于提高客戶的上行數(shù)，可以帶動短信流量的增長 通過讓客戶上行自己的星座到 12530給客戶推薦復合星座的個性化彩鈴，同時附加下行客戶本月的星座運程等星座信息，增強客戶參與的趣味性，提高客戶下載的積極性 星座彩鈴包含的內容有：彩鈴，本月運程（財運，事業(yè)，感情等） 歌單和運程都是每月更換 通過客戶的上行記錄客戶的星座，可針對不同星座的客戶進行二次營銷 星座彩鈴的活動內容 星座彩鈴的延續(xù)意義 星座彩鈴流程圖 改 變 星 座 運 程 ， 從 使 用 星 座 彩 鈴開 始 。 移 動 推 出 星 座 彩 鈴 業(yè) 務 ，回 復 你 的 星 座 （ 如 水 瓶 座 ） 即 可免 費 查 詢 最 適 合 你 的 星 座 彩 鈴 ，回 復 “ 星 ” 查 看 你 的 所 屬 星 座用 戶* * 座 （ 如 天 蝎 座 ）星水 瓶 1 . 2 0 - 2 . 1 8 雙 魚 2 . 1 9 - 3 . 2 0白 羊 3 . 2 1 - 4 . 2 0 金 牛 4 . 2 1 - 5 . 2 0雙 子 5 . 2 1 - 6 . 2 1 巨 蟹 6 . 2 2 - 7 . 2 2獅 子 7 . 2 3 - 8 . 2 2 處 女 8 . 2 3 - 9 . 2 2天 秤 9 . 2 3 - 1 0 . 2 2 天 蝎 1 0 . 2 3 - 1 1 . 2 1射 手 1 1 . 2 2 - 1 2 . 2 1 摩 羯 1 2 . 2 2 - 1 . 1 9判 斷 用 戶 回 復內 容用 戶 回 復 具 體 星 座發(fā) 揮 你 的 好 奇 心 ， 多 試 探 些 新 事 物 。 抓 住 一 閃 而 過的 靈 感 ， 早 早 行 動 幸 運 就 會 接 踵 而 至 。 小 有 財 運 ，不 過 亂 花 錢 可 是 有 損 運 氣 的 ， 好 運 還 是 要 靠 節(jié) 儉 來維 持 。本 月 的 你 需 要 面 對 許 多 繁 雜 瑣 碎 的 事 情 ， 如 果 心 里有 什 么 煩 悶 愛 人 可 是 你 最 好 的 咨 詢 者 ， 不 要 悶 在 心里 自 己 煩 心 ， 有 人 分 擔 心 情 會 輕 松 許 多 。本 月 的 你 雖 然 事 業(yè) 上 會 遇 到 一 些 阻 力 ， 但 是 如 果 能確 定 目 標 勇 往 前 行 的 話 ， 付 出 努 力 越 多 運 勢 就 越 好， 而 且 贏 得 好 成 績 的 機 會 很 大 哦 ！本 月 水 瓶 座 彩 鈴 推 薦 ： 留 心 觀 察 ， 抓 住 機 遇 ， 好 運就 在 你 身 邊 。 張 學 友 的 在 你 身 邊 ， 定 價 2 元 ， 回復 “ 水 ” 下 載 彩 鈴 并 設 為 默 認 鈴 音本 月 雙 魚 座 彩 鈴 推 薦 ： 兩 個 人 一 起 分 擔 煩 惱 ， 心 情自 然 會 好 起 來 。 本 多 r u r u 的 美 麗 心 情 ， 定 價 2元 ， 回 復 “ 魚 ” 下 載 彩 鈴 并 設 為 默 認 鈴 音本 月 白 羊 座 彩 鈴 推 薦 ： 不 怕 困 難 ， 堅 持 到 底 ， 成 功就 在 前 方 。 郭 美 美 的 不 怕 不 怕 ， 定 價 2 元 ， 回復 “ 羊 ” 下 載 彩 鈴 并 設 為 默 認 鈴 音水 瓶 座雙 魚 座白 羊 座 代表方案 2：生肖彩鈴 精細化營銷（一）：個性化彩鈴推廣 按照生肖的特殊性，在年齡上進行了分類，這樣可以滿足不同年齡段客戶的需求，讓客戶覺得彩鈴搜索更有親切感，更適合自己 由于需要客戶回復出生年份，這樣可以間接獲得客戶的年齡，以便于我們以后更有針對性地開展營銷活動 命 雖 天 定 ， 運 在 人 為 。 想 不 想交 好 運 或 讓 好 運 繼 續(xù) 相 伴 ？ 回復 屬 相 （ 如 ： 牛 ） ， 體 驗 移 動新 推 出 的 生 肖 彩 鈴 吧 ！ 自 己 的好 運 自 己 響 ！ 趕 快 行 動 ， 誰 響誰 知 道 ！用 戶鼠 人 逢 豬 年 ， 年 天 星 高 照 ， 吉 多 于 兇 。事 業(yè) 生 機 勃 勃 ， 集 中 精 神 來 奮 發(fā) 經(jīng) 營 ，會 有 不 俗 進 展 但 應 謹 慎 決 策 ， 不 可 浮 躁急 進 。 無 需 介 意 那 些 小 人 以 及 流 言 蜚 語甲 子 年 的 鼠 當 勇 往 直 前 ， 發(fā) 送 “ 鼠 1 ” 下 載 張 韶 涵的 隱 形 的 翅 膀 ( 定 價 2 元 ) 用 熱 情 激 勵 自 己 、 更感 染 別 人 ， 在 別 人 給 你 打 電 話 的 時 候 就 感 受 你 的最 強 運 勢壬 子 年 的 鼠 要 開 始 關 注 身 體 健 康 ， 更 不 要 忘 記 家庭 是 你 的 避 風 港 。 現(xiàn) 在 就 發(fā) 送 “ 鼠 2 ” 下 載 劉 德華 的 回 家 真 好 ， 讓 來 自 至 親 的 感 情 和 能 量 伴你 同 行庚 子 年 的 鼠 需 要 給 自 己 的 生 命 注 入 活 力 ， 忌 為工 作 瑣 事 斤 斤 計 較 ， 凡 事 放 松 心 態(tài) 。 用 林 志 穎的 快 樂 至 上 表 達 心 情 吧 ， 定 價 2 元 , 回 復“ 鼠 3 ” 下 載鼠 8 4 ： 8 4 年 的 鼠 鼠 7 2 ： 7 2 年 的 鼠鼠 6 0 ： 6 0 年 的 鼠 回 復 相 應 代 碼 （ 如 ：鼠 8 4 ） 看 看 我 們 準 備 的 轉 運 彩 鈴 推 薦 吧鼠 8 4鼠 7 2鼠 6 0判 斷 屬 相鼠其 他 屬 相其 他 屬 相 回 復精細化營銷（二）：客戶行為分析（ UCIP） 客戶號碼歌手偏好 周杰倫 歌手偏好程度 3 / 5 曲風偏好 R&B 曲風偏好程度 4 / 5 快慢偏好 快歌 快慢偏好程度 5 / 5 新歌偏好 新歌 新歌偏好程度 3 / 5 歌手性別偏好 男 歌手性別偏好程度 4 / 5 隨大溜偏好程度 1 / 5 彩鈴庫中總鈴音數(shù) 5 本季度搜索次數(shù) 3 本季度下載次數(shù) 1 UCIP （ Users Customize Information Platform）是一個客戶特征庫，分析產生并記錄我們需要的客戶個性化信息，用于對客戶的 個性化服務 ，包括群發(fā)宣傳工作和搜索服務的個性化優(yōu)化，也作為我們的客戶數(shù)據(jù)資源。 根據(jù) UCIP進行的客戶喜好精細化營銷 群發(fā)標題 下行數(shù) 上行客戶數(shù) 回復率 群發(fā)語 內蒙喜歡鄧麗君刀郎伍佰等 081402 15865 539 3.40% 看來你很喜歡流行歌曲哦，特別推薦： 50香煙愛上火柴；51黃健翔 -你不是一個人； 52龐龍 -如果你要嫁給我；回復序號（如： 52）下載，每首 2元 內蒙喜歡劉德華張信哲張學友周華健的客戶 0808 1237 67 5.42% 對于知性的你，這些歌曲很適合做您的彩鈴哦： 63牧笛；64做你的男人； 65忘記你我做不到； 66風雨無阻，回復數(shù)字序號下載為彩鈴，每首 2元 內蒙喜歡陳慧琳羅志祥郭美美馬天宇的客戶 0808 7777 279 3.59% 對于感性的你，這些歌曲很適合做您的彩鈴哦： 93不如跳舞； 94愛轉角； 95兩難； 96一步一步，回復序號（如： 93）下載為彩鈴，每首 2元 內蒙喜歡 she周杰倫蔡依林潘瑋柏的客戶 0808 2515 101 4.02% 對于時尚的你，這些歌曲很適合做您的彩鈴哦： 59中國話；60爺爺泡的茶； 61今天你要嫁給我； 62wu ha，回復數(shù)字序號下載為彩鈴，每首 2元 內蒙喜歡蕭亞軒信樂團光良的客戶0808 2361 78 3.30% 對于活潑的你，這些歌曲很適合做您的彩鈴哦： 56最熟悉的陌生人； 57離歌； 58約定，回復數(shù)字序號（如： 56）下載為自己的彩鈴，每首 2元 根據(jù) UCIP的統(tǒng)計提取客戶號碼進行精細化營銷：根據(jù)后臺記錄到的客戶上行和下載的信息，若客戶主動搜索了 2次某歌手或者某歌手的歌曲，我們就認為客戶對該歌手有一定的偏好，在精細化營銷中就對該客戶推薦某歌手的鈴音，有針對性的群發(fā)將群發(fā)回復率提高了 2 3個百分點 精細化營銷（三）：交叉緯度的分析 現(xiàn)有所有彩鈴客戶 分地市 分音樂喜好 分消費 ARPU值 分片區(qū)（牧區(qū) /城區(qū)） 分品牌 分年齡段 每月 5日前，地市公司按照以上劃分標準提供彩鈴客戶明細，在歌曲推薦上，牧區(qū)以本地特色的草原鈴音專輯為主；經(jīng)濟較發(fā)達的地市，如包頭赤峰，以新歌為主；品牌上，如全球通，以經(jīng)典歌曲為主 精細化營銷（四）：利用有利事件營銷 2007年是內蒙古自治區(qū)成立 60周年，為弘揚草原民族文化，推動草原歌曲的發(fā)展，作為 60周年大慶獻禮，我公司在全區(qū)開展了“天籟草原 移動傳情 首屆歌曲草原星民族選舉”大型活動。借助此活動， 6月 20日至 7月 20期間開展“音樂動起來，星星亮起來”草原星 16強拉票彩鈴下載推廣活動。 為 16強“草原星”錄制拉票彩鈴，客戶下載 1首拉票彩鈴 (1元 /首 )可為對應的“草原星”投 2票 亮點： 活動規(guī)模大，客戶認知度高，影響力大 為拉票彩鈴提供多種下載渠道，其中“短信搜索”作為一種主要方式 效果： 活動期間，拉票彩鈴共被下載 84382次，參加活動客戶超過 7萬人 精細化營銷（五）：開展公益營銷 開展“愛心圓夢，移動傳情”助學行動 公益彩鈴下載助學活動，將客戶下載公益彩鈴產生的信息費全部用于捐助區(qū)內高校貧困大學生 亮點 : 借助公益性質，在提升彩鈴客戶活躍度的同時展現(xiàn)了中國移動熱心公益事業(yè)的良好企業(yè)形象 與自治區(qū)團委、自治區(qū)文明辦、自治區(qū)青基會、希望工程聯(lián)合主辦，公關效果較好，且由這些部門發(fā)動媒體參與，宣傳效果好，影響力大 選定 30首公益彩鈴，以愛心類、民族歌曲類為主，激發(fā)客戶情感，提高參與興趣 提供包括短信搜索在內的多種下載渠道，方便客戶下載參加活動，同時起到對彩鈴下載渠道的宣傳作用 與 SP協(xié)商，公益彩鈴信息費不予結算 效果： 在活動開展的整一個月時間（ 9.6-10.6）內， 30公益彩鈴共被下載 213881次，參加人數(shù)超過 10萬人 效果分析（一） 總數(shù) 下載 開戶 訪問次數(shù) 客戶數(shù) 下載次數(shù) 客戶數(shù) 成功下載次數(shù) 增長率 下載信息費 客戶數(shù) 1月 124862 28166 31050 16246 24407 44.95% 41693 1643 2月 150481 37268 40846 22657 31812 30.34% 49386 1678 3月 240608 51882 58955 30812 43443 36.56% 76624 2269 4月 504433 166672 129536 92629 90930 109.31% 173481 6256 5月 1123063 332763 271416 185111 189691 108.61% 356007 13204 6月 1152607 379983 297538 218628 232917 22.79% 433541 11138 7月 1124374 303462 338643 221537 282528 21.30% 542101 7881 8月 1260926 490047 370396 300950 316391 11.99% 611821 7418 9月 1594388 617370 507651 399080 423596 33.88% 823553 12556 匯總 4420428 1300196 1167984 787620 895728 2284654 36188 4 9月利用音樂搜索平臺做了大量的精細化營銷，從上表可以看出音樂搜索的總量得到快速提升，也帶動了我區(qū)彩鈴業(yè)務的迅猛增長 0200000400000600000800000100000012000001400000160000018000001 2 3 4 5 6 7 8 9訪問次數(shù)用戶數(shù)成功下載次數(shù)增長率下載信息費1月效果分析（二） 通過對無線音樂搜索、 1#復制等業(yè)務、功能的推廣，保證了彩鈴客戶活躍度在彩鈴客戶規(guī)模迅速擴大的情況下，仍舊保持提升的態(tài)勢，且從第三季度開始提升速度明顯增快 0%5%10%15%20%25%30%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月呼和浩特包頭烏海赤峰呼倫貝爾興安盟通遼錫盟烏盟鄂爾多斯巴盟阿盟全區(qū)社會效益客戶價值體現(xiàn)，企業(yè)形象提升 音樂搜索業(yè)務的成功推出，首次將搜索技術應用到無線網(wǎng)絡的運營服務中，引起社會各界的廣泛關注 “音樂搜索的精細化營銷”開展后，有效地提升了客戶對無線音樂類業(yè)務的認可程度，降低了業(yè)務使用門檻，促進彩鈴業(yè)務，同時也帶動了短信、 WAP、 IVR等業(yè)務的推廣和普及 精細化營銷中的星座彩鈴和生肖彩鈴等個性化鈴音推薦，讓客戶產生“我的彩鈴我作主”的感覺，極大的提升了客戶體驗 通過音樂搜索進行的一系列活動帶來良好的社會效益：內蒙自治區(qū) 60年大慶的草原星活動歌唱出內蒙人民的心聲，展示了內蒙人民的風采；愛心助學的公益活動為希望工程添磚加瓦，也展現(xiàn)了