媒體危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)教程

媒體 公關(guān)培訓(xùn)教程 第一部份 : 媒體是如何運(yùn)作的 第三部份 : 公關(guān)危機(jī)事件的預(yù)防和處理 第二部份 : 如何跟記者接觸 教 程 大 綱 媒體是如何運(yùn)作的？ （一）正確認(rèn)識(shí)媒體的作用 （二）媒體的分類 （三）媒體的架構(gòu) （四）報(bào)紙的制作流程 （五）媒體運(yùn)作的潛規(guī)則 （一）正確認(rèn)識(shí)媒體的作用 1、媒體與企業(yè)的關(guān)系 2、媒體雙刃劍的作用 1、媒體與企業(yè)的關(guān)系 媒體 為了吸引讀者不斷加強(qiáng)對(duì)熱點(diǎn)的 追蹤，批露企業(yè)的問題； 因?yàn)槠髽I(yè)提供的豐厚報(bào)酬不斷為 企業(yè)搖旗吶喊； 企業(yè) 需要利用媒體的宣傳開拓市場(chǎng) 謹(jǐn)防媒體的非難 2、媒體雙刃劍的作用 媒體也是生產(chǎn)力，處理好了， 可以擴(kuò)大企業(yè)的效益； 處理不好，就會(huì)給企業(yè)帶 來破產(chǎn)、倒閉。 危機(jī)實(shí)例： 危機(jī)導(dǎo)致寶潔 SK-II全國暫停銷售、全面撤柜 8年前保潔 SK- 進(jìn)入中國，依 靠媒體宣傳造勢(shì)成為進(jìn)口美容 品最受歡迎品牌 2006年 9月 14日媒體報(bào)道：國家質(zhì)檢總局 發(fā)布，來自寶潔公司旗下 SK-9 種化妝品含禁用重金屬鉻和釹， 8天后保潔 SK- 宣布暫時(shí)退出中國市場(chǎng)，并停止專柜退貨。 2、媒體雙刃劍的作用 結(jié)局 幾毫克鉻和釹，成為壓垮寶潔 SK-II 的導(dǎo)火索。 媒體的曝光和大范圍炒 作導(dǎo)致寶潔中國 SK-II發(fā)出暫停銷售、 全面撤柜的聲明。 8年的成就， 8天 內(nèi)瓦解， 危機(jī)事件的危害性足以毀 滅一個(gè)企業(yè)。 2、媒體雙刃劍的作用 （二）媒體的分類 1、按形態(tài)劃分 2、按區(qū)域影響力劃分 1、按形態(tài)劃分 電視 平面媒體 網(wǎng)絡(luò) 廣播 媒體 形態(tài)劃分 2、按區(qū)域影響力劃分 全國性 央視 衛(wèi)視 全國性紙媒 門戶網(wǎng)站 中央人民廣播電臺(tái)等 省市 紙媒 電視臺(tái) 電臺(tái)等 地區(qū)性 （三）媒體的架構(gòu) (三）媒體的架構(gòu) 媒體 采編 （文字影象的采 集、編輯） 發(fā)行 （產(chǎn)品銷售） 廣告 （廣告銷售） 合作或一體經(jīng)營 編輯 （文字和美 術(shù)編輯） 記者 （四）報(bào)紙的制作流程 編輯 印刷、發(fā)行 文章策劃、采寫 主編審核、簽版 總編審批、 簽發(fā) （四）報(bào)紙的制作流程 （五）媒體運(yùn)作的潛規(guī)則 （五）媒體運(yùn)作的潛規(guī)則 明文規(guī)定嚴(yán)格禁止，卻是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)， 1、新聞發(fā)布會(huì) 媒體禮金、禮品、包吃住和往返路費(fèi) 2、軟新聞稿件的寫作和發(fā)布 稿費(fèi) 3、采訪 稿費(fèi) 4、危機(jī)稿件 紅包 5、重要節(jié)假日 禮品 6、春節(jié)前 媒體答謝會(huì) 禮金、禮品 5、日常關(guān)系維護(hù) 消費(fèi)活動(dòng) 如何跟記者接觸？ （一）主要方式 （二）主要形式 媒體公關(guān)是一項(xiàng)柔性科學(xué)，缺乏穩(wěn)定性和 量化標(biāo)準(zhǔn)界定。 （一）與新聞媒體交往的主要方式 1、以制度方式交往， 設(shè)立新聞發(fā)言人 。 2、用朋友方式交往， 主動(dòng)配合接受采訪 。 3、用撰稿方式交往， 寫文章供媒體發(fā)表 。 4、用傳遞方式交往， “人走茶不涼”。 （二）與新聞媒體交往的主要形式 與媒體接觸的主要形式 電話溝通 媒體面談 PR活動(dòng) （公共關(guān)系活動(dòng)） 新聞發(fā)布會(huì) 媒體采訪 媒體試駕 新聞稿件發(fā)布 （二）與新聞媒體交往的主要形式 公關(guān)危機(jī)事件的預(yù)防和處理 （一） 危機(jī)事件的預(yù)防 （二） 危機(jī)事件的處理 （一）危機(jī)事件的預(yù)防 （一） 危機(jī)事件的預(yù)防 1、危機(jī)事件的種類 2、危機(jī)事件的預(yù)防措施 （一）危機(jī)事件的預(yù)防 1、危機(jī)事件的種類 （ 1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系危機(jī) （ 2）企業(yè)與用戶關(guān)系危機(jī) （ 3）企業(yè)與企業(yè)之間關(guān)系危機(jī) （ 4）與政府或者主管部門的關(guān)系危機(jī) （ 5）與公眾的關(guān)系危機(jī) 2、危機(jī)事件的預(yù)防措施 （一）危機(jī)事件的預(yù)防 在危機(jī)曝光之前，必然有一些信號(hào) 有客戶投訴，并有媒體介入時(shí) 公司管理層作出調(diào)整 媒體電話或書面要求證實(shí)某 “ 不良事實(shí) ” 媒體征集廣告投放未果，不歡而散 當(dāng)?shù)刂亓考?jí)媒體，在發(fā)布會(huì)時(shí)被遺漏 媒體與廠方人員交談中遭到輕慢 案例： 汽車觀察 雜志，因經(jīng)理到寶馬公司到訪，因感覺沒受到 “ 重視 ” ，之后，發(fā)稿一篇 寶馬陷入 “ 導(dǎo)航旋渦 ” 發(fā)生重大事故 （ 1）擬定防范要點(diǎn) （ 2）做好信息工作 （ 3）注意危機(jī)前的信號(hào)，預(yù)測(cè)可能發(fā)生的各種危機(jī) （ 4）制定危機(jī)問題管理方案和流程。 （一）危機(jī)事件的預(yù)防 上 海 華 普 汽 車 銷 售 有 限 公 司 流程名稱 控制部門 編 號(hào) 責(zé)任人 危機(jī)事件信息處理流程 銷售公司信息技術(shù)部 制定人： 審核： 本流程共 1 頁 第 1 頁 生效日期： 2007年 4月 1日 簽署： 信息技術(shù)部部長(zhǎng) 信息技術(shù)部 備 注 新聞公關(guān)部 用 戶 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) /銷售商 媒體危機(jī) 中 心 協(xié)調(diào)媒體、出具意見、解決客戶的問題 協(xié)調(diào)、公關(guān) 根據(jù)公關(guān)方案 或公關(guān)情況指導(dǎo) 市場(chǎng)處理 按公司意見指 導(dǎo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)處理 按公司指 導(dǎo)意見操作 結(jié) 束 YES NO 進(jìn)行信息反饋 分析、協(xié) 調(diào)、反饋 媒體控制、用戶問題得到解決 1、 市場(chǎng)反映用戶投訴媒體或發(fā)生媒體危機(jī)事件 。 2、 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 2小時(shí)內(nèi)將媒體危機(jī)信息進(jìn)行反饋 。 3、 服務(wù)中心主任 、 服務(wù)經(jīng)理根據(jù)媒體信息 2小時(shí)內(nèi)協(xié)調(diào)相應(yīng)的媒體 ， 同時(shí)與了解客戶投訴原因及要求并協(xié)調(diào)解決 。 4、 服務(wù)經(jīng)理仍無法協(xié)調(diào)解決時(shí) ， 應(yīng)簽署意見并報(bào)公司信息技術(shù)部 。 服務(wù)公司對(duì)危機(jī)信息進(jìn)行分析 、 協(xié)調(diào)市場(chǎng)處理 ， 同時(shí)將危機(jī)信息反饋給新聞公關(guān)部 。 5、 新聞公關(guān)部針對(duì)用戶投訴的媒體信息進(jìn)行有效協(xié)調(diào) 、公關(guān) 。 6、 信息技術(shù)部根據(jù)新聞公關(guān)部公關(guān)情況和現(xiàn)場(chǎng)情況有效指導(dǎo)市場(chǎng)處理 。 7、 中心按照公司指定意見辦理或指導(dǎo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行有效處理 。 8、 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合公司針對(duì)危機(jī)事件處理方案進(jìn)行有效實(shí)施 。 9、 將用戶反映的問題進(jìn)行有效解決 ， 確?？蛻魸M意 。如用戶對(duì)處理結(jié)果滿意則該危機(jī)事件處理完畢 ， 否則進(jìn)行再次處理 。 -迅速了解情況。 包括事件的性質(zhì)、狀況，查清事件的類型、發(fā)生原因、 時(shí)間、地點(diǎn)、責(zé)任、事態(tài)等； -分析事件的后果與影響。 諸如損失程度、會(huì)給企業(yè)帶來形象或者經(jīng)營 上的何種不利影響以及程度等； -查明事件的主要涉及人員。 包括責(zé)任者、直接和間接受到影響的公眾 或者對(duì)象、與事件有關(guān)的組織和個(gè)人、事件處理的參與者包括媒介等。特別注 意加強(qiáng)與事件見證人、受害人、媒體和理論界的聯(lián)系； -擬定信息溝通計(jì)劃。 明確溝通要點(diǎn)、關(guān)鍵、重要溝通對(duì)象、溝通方式等； -必要時(shí)組織危機(jī)處理小組。 專門處理危機(jī)事件的有關(guān)事務(wù)。 （ 5）危機(jī)事件的公關(guān)準(zhǔn)備 （一）危機(jī)事件的預(yù)防 （二） 危機(jī)事件的處理 1、 基本方針 2、 基本對(duì)策 3、對(duì)外發(fā)布信息把握好 3個(gè)“一” 4、危機(jī)處理遵循原則 （二）危機(jī)事件的處理 1、基本方針 鎮(zhèn)定、理智、冷靜； 迅速反應(yīng)； 爭(zhēng)取主動(dòng)； 平衡利益。 2、基本對(duì)策 （二）危機(jī)事件的處理 （ 1）對(duì)內(nèi)部公眾的基本對(duì)策 及時(shí)溝通，通報(bào)情況； 有效去除由此產(chǎn)生的謠言、穩(wěn)定軍心； 通報(bào)事件處理進(jìn)程，爭(zhēng)取員工的支持和理解； 結(jié)論應(yīng)該公告，獎(jiǎng)懲明確。 （ 2）對(duì)危機(jī)事件的受害者 及時(shí)溝通； 明確應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，并誠懇致歉； 認(rèn)真聽取受害人的意見和要求，并要適時(shí)答復(fù)； 始終做好相關(guān)服務(wù)； （ 3）對(duì)新聞界 及時(shí)設(shè)立有關(guān)部門或者人員與新聞界溝通， 確認(rèn)溝通媒體負(fù)責(zé)人，通常真正起決定作用的是部門負(fù) 責(zé)人（如汽車版主編）或更高層領(lǐng)導(dǎo)（如總編）； 充分利用媒介資源，讓其保持沉默， 實(shí)事求是地發(fā)布信息； 爭(zhēng)取新聞界的理解，避免出現(xiàn)對(duì)抗和不負(fù)責(zé)任的態(tài)度； 抓住傳播要點(diǎn)； 注意傳播技巧： （ 4）尋找源頭 （ 5）聯(lián)合行業(yè)或者政府。 政府的形象永遠(yuǎn)是民眾最相信的。 （二）危機(jī)事件的處理 3、對(duì)外發(fā)布信息把握好 3個(gè)“一” 一個(gè)統(tǒng)一的聲音 一個(gè)統(tǒng)一的組織 一個(gè)領(lǐng)袖 （二）危機(jī)事件的處理 4、危機(jī)處理遵循原則 承擔(dān)責(zé)任原則 ： 無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任，不 逃避或把責(zé)任歸咎于任何人士或機(jī)構(gòu)； （二）危機(jī)事件的處理 案例：豐田汽車五招化解“霸道”廣告危機(jī) 事由： “ 霸道 ” 廣告有辱民族尊嚴(yán) 要招之一：反應(yīng)迅速 ,在第一時(shí)間與媒體溝通 要招之二：態(tài)度誠懇，勇于承擔(dān)責(zé)任 要招之三：高層親自出馬，獲得媒體及讀者的 諒解 要招之四：婉陳事實(shí)真相，化解民族情緒 要招之五：統(tǒng)一態(tài)度和口徑，避免“禍從口出” 應(yīng)對(duì)：五招化解公關(guān)危機(jī) （二）危機(jī)事件的處理 豐田公司在危機(jī)洶涌而來時(shí)，使出五記要招，有章有法，可圈可點(diǎn)： （二）危機(jī)事件的處理 真誠溝通原則 ： 企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，以積極坦誠 開放地態(tài)度與公眾溝通；不能批評(píng)媒體。 要對(duì)事件表現(xiàn)關(guān)注，對(duì)受影響人士感同身 受，同時(shí)要表達(dá)公司的人道主義精神；表 現(xiàn)勇敢面對(duì)事實(shí)，講清事實(shí)的真相的態(tài)勢(shì)。 案例：廣州本田：雅閣 “婚禮門” 事件回放： 2005年 1月 9日。杭州。一場(chǎng)車禍將喜事變成喪事。一輛迎親的 2004款本田 雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上一女四男 5名乘客中一人當(dāng)場(chǎng)死亡， 另外經(jīng)搶救醫(yī)治無效先后死亡。 1違背承擔(dān)責(zé)任原則：廣本自始至 終不承認(rèn)自已有任何責(zé)任，最終 的質(zhì)檢報(bào)告的多數(shù)數(shù)據(jù)也由廣本 提供，顯然說服力不夠。 2違背真誠溝通原則：一直到月 份廣本才正式對(duì)外發(fā)布有關(guān)事故 的評(píng)論，結(jié)果讓媒體和公眾對(duì)此 充滿疑問。甚至一直連對(duì)受害者 的慰問也沒有。 （二）危機(jī)事件的處理 速度第一原則 ： 在第一時(shí)間迅速地回應(yīng)所有的查詢；更 正失實(shí)的報(bào)道或指控；表明公司的態(tài)度 與立場(chǎng)，做好與外界的溝通；開展各種 有利于塑造企業(yè)正面形象的活動(dòng)，將 “注意力”吸引到你的正面活動(dòng)中； （二）危機(jī)事件的處理 案例：中美史克公司在央視播出禁用含 PPA 藥品時(shí)， 12小時(shí)作出反應(yīng)： 一、尊重政府決定； 二、收回一億元藥品； 三、承擔(dān)經(jīng)銷商損失； 四、接受 100家媒體采訪溝通，表明 遵守國家決定，樹立良好社會(huì)責(zé) 任感形象。 （二）危機(jī)事件的處理 292天后，不含 PPA的康泰克上市，并迅速贏回前三甲地位。 系統(tǒng)運(yùn)行原則 ： 必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。一定 要有自己的系統(tǒng)考慮和通盤打算； （二）危機(jī)事件的處理 案例： 3月 29日，中國食品報(bào) 質(zhì) 量安全監(jiān)管版 以“茶油能治??？ 青龍高科 虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi) 者” 為題對(duì)潤心野茶油進(jìn)行了抨 擊， 3月 30日， 江西法制報(bào)也以 “潤心野茶油宣稱能治病” 為題進(jìn)行了報(bào)道。 （二）危機(jī)事件的處理 第一步：快速反應(yīng) 第二步：借力打力 第三步：強(qiáng)勢(shì)出擊 第四步：因勢(shì)利導(dǎo) 第五步：暗渡陳倉 最后，公司平安度過這次的媒體陷阱，并在打壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手