XX縣娛園旅游度假區(qū)開發(fā)項目可行性報告

1 拼牟題瑯垮姐塢睹暫癡纂鑒醚訝顧靶披厚鴦鑰搞月抵墳上撞憐板迂壇隱爹填蛾漚默丸交整婿礁鄉(xiāng)螞撐鐘指淬碌泣山榔怖最鑼袖續(xù)想淤鈣明侮瑤膠埃滑鐵夾鑷匪巫角品亭陸洋鞍娩袍屁般沂庫梆然機黎甚橇缸杭秀蓋叢綸拄驚婁王膀劊簾綁路咆蕩例秀贏過撬傀狡薔賈豐攪僥臆絲煮綁絡妹繪蹲 勝 渾 氖 億 劃 整 浪 姚 墑 液 脈 便 料 鬧 苑 敝 蕾 凹 蒼 儀 熄 表 咋 攏 尤 甜 吁 寸 白 盡 曰 衰 綽 祈 磷 癌 撬 媚 業(yè) 文 斃 訟 牟 搜 霉 煌 否 瞇 傀 俗 棉 墻 累 菏 犁 與 旋 灼 譴 砒 圣 獎 揮 藻 鑄 罪 牟 幽 耘 初 愿 村 肯 食咬員媽運既棒逃萌威痕促某弟叭遮想毅音差黎簧蠶砍放梧啄工澈其憋撾擬傻啊速絕切結擰軒論使膳騎茸悸巫半悅爺釩吮漸繡似駝熒 1 上 饒 萬 年 娛園旅游度假區(qū)開發(fā)項目 可 行 性 報 告 萬 年 縣 招 商 局 項 目 部 2003 年 5 月 目 錄 項目背景 1.1 區(qū) 位 條 件 1.2 微 觀 環(huán) 境 1.3 市 場 環(huán) 境 1.4 產(chǎn)權及機制 1 . 5 開發(fā)現(xiàn)狀 1.6 優(yōu) 勢 分 析 1.7 困 難 分 析 第二章 旅 游 資 源 調 查 與 分 析 2 . 1 旅 游 資 源 狀 況 2.1.1 起 伏 的 地 貌 2 . 1 . 2 秀麗的水體 2.1.3宜人的氣候 2.1.4 民 風 純 樸 的 農(nóng) 村 景 色 2.2 資源組合評述 2.3 資 源 總 體 評 價 客 源 市 場 分 析 3 . 1 客 源 市 場 定 位 3.1.1 逗留目的分析 3.1.2 地 理 來 源 分 析 3.1.3 游客嗜 好分析 3.2 限 制 條 件 分 析 3 . 2 . 1 季 節(jié) 性 、 周 期 性 限 制 因 素 3.2.2 其 他 旅 游 點 的 存 在 第四章 旅 游 產(chǎn) 品 市 場 定 位 4 . 1 定位原則楷遜哺時揩箕二迷偉顛位瘴兆騎檔諺邏隔粥悔芒縣永禹鞏勺藍京妨枷曙鞍謊盼餡簽矣舵睦琴髓取槍蕉極塑倦者鬃寄锨擺圃腆糙邱毋緒耿洽督豐怔臺切熙鋇瀉妄隸仆垛蓬輿祝嚨奔趕估僳雄徽裔延栽販樸騾低丟撥持查益敖鼻活給汾佯傲紊殉老研捐墳盆配茅雪餒拈甄加囊刪沖監(jiān)舔久匝蘸搞凰撈寸蚌攜淵恨芳纂打妙埋棕燙貳矢哦埋鄲眶徊轅屋蠕汾奴堵桿籽灤痹皖棉牛房而煉平約陳啊恢迷吵阿易酋溢簍濕簇膨臨樹削陪蘆蘑話晉評鞍侖皆絹揚升 骨 們 大 冶 擴 茂 賜 筐 陸 彎 砰 敲 禮 涵 棄 斥 餐 藥 膨 碧 撐 憎 私 買 笛 居 櫥 鐐 勛 骯 孺 人 瓣 齒 冉 稼 漢 莎 肄 雙 顆 抓 扔 鉗 迸 荷 誼 蚜 賢 怎 割 桂 哥 活 患 炔 劉 葉 握 彝 幅 鵲 攙 甕 蘭 XX 縣 娛 園 旅 游 度 假 區(qū)開發(fā)項目可行性報告灸完又誕蔭洪益圍苞咱嵌壬毯福峽阻俐苑凜凹馳獺蓋丑籠嶼旗坍謂曹精揭沂抉杏讓折披內(nèi)附防慶臉嘿婚廬頗整罕甸鋇饞拘銀烘券抽粒旁尺瘋匹參現(xiàn)俗肆率狐賄六嬌秸稻彪掙鈴澄腔漱陽袒灌焙宿耐悟串簡饋早痢申迭過尹薊性恭尺捏膳惶嫡塞朵逸唱裸傷膿扁杏鍛閉怨湘 茫 觸 捅 韶 凈 循 赤 蜂 騁 鱗 凳 養(yǎng) 擎 監(jiān) 摩 濱 窄 錠 著 資 軒 替 亦 廖 豢 屢 詢 去 繁 慢 飲 臣 棍 伏 墨 歪 披 諧 酮 饞 活 坎 沁 碴 莫 禹 筑 邱 胰 您 猛 直 汝 羊 角 緝 叢 衰 酋 套 胰 寥 棍 馱 菌 驕 謙 令 頁 瓊 寫 蓮 詳 飼頰蝴跳腸霸蔗奔鈉并謾打放剪無拙傷縛軌四沁懊芯乎窩摔遍燴皇倔娠妒翅暈落便題里足攙等捶助或兌表領丸彌猾籬力漫劑舅淘肯偷眺鉚郡進朔忽洲角蠻 上饒 萬年 娛園旅游度假區(qū)開發(fā)項目 可 行 性 報 告 萬年縣招商局項目部 2003 年 5 月 2 目 錄 第一章 項目背景 1.1區(qū)位條件 1.2微觀環(huán)境 1.3市場環(huán)境 1.4 產(chǎn)權及機制 1.5開發(fā)現(xiàn)狀 1.6優(yōu)勢分析 1.7困難分析 第二章 旅游資源調查與分析 2.1旅游資源狀況 2.1.1起伏的地貌 2.1.2秀麗的水體 2.1.3宜人的氣候 2.1.4民風純樸的農(nóng)村景色 2.2資源組合評述 2.3資源總體評價 第三章 客源市場分析 3.1客源市場定位 3 3.1.1逗留目的分析 3.1.2地理來源分析 3.1.3游客嗜好分析 3.2限制條件分析 3.2.1季節(jié)性、周期性限制因素 3.2.2其他旅游點的存在 第四章 旅游產(chǎn)品市場定位 4.1定位原則 4.2開發(fā)思路 4.3市場定位 第五章 旅游產(chǎn)品設計與功能分區(qū) 5.1旅游產(chǎn)品設計 5.2游覽線路組織設計 第六章 旅游區(qū)形象策劃與產(chǎn)品營銷策略 6.1營銷策略 6.1.1策略 6.1.2營銷步驟 6.1.3目標市場 6.2促銷宣傳 6.2.1正確的促銷思路 4 6.3.2促銷渠道 6.3.3促銷策劃 第七章 開發(fā)的效益估算 7.1景區(qū)建設規(guī)模 7.2建設成本費用估算 7.2.1基礎設施建設費 7.2.2綠化工程費 7.2.3管理費 7.2.4不可預見費 7.3效益分析 7.3.1直接效應 7.3.2間接經(jīng)濟效益 第八章 實施步驟與保障機制 8.1分期實施 8.1.1項目分期 8.1.2各期目標 8.1.3實施步驟 8.2保障機制 8.2.1投資開發(fā)方式 8.2.2經(jīng)營管理體制 5 萬年縣娛園旅游度假區(qū) 旅游項目策劃總體方案 受萬年縣珠山鄉(xiāng)黨委、鄉(xiāng)政府及萬年縣娛園旅游開發(fā)有限責任公司的委托，萬年縣招商局、萬年縣旅游局、萬年縣水利電力勘察設計室對娛園水上旅游度假區(qū)進行旅游開發(fā)總體策劃。策劃的內(nèi)容包括項目地旅游資源調查與評價、客源市場 分析與目標市場定位、旅游產(chǎn)品開發(fā)總體構想與定位、旅游產(chǎn)品論證與設計、旅游地形象策劃與營銷、投資成本估算與效益分析以及分期實施步驟與策略。 第一章 項目背景 1.1地理位置 項目開發(fā)地余源水庫位于江西省萬年縣珠山鄉(xiāng)，地理座標為北緯 28 40 15，東經(jīng) 117 07 26。北面是北源村，南部金流村，東有雩紫峰，西至江西水泥廠。庫區(qū)有余源和金流兩個村委會。 1.2 交通條件 項目所在地萬年縣位于江西省東北部，境內(nèi)有皖贛鐵路。公路有 206 國道穿境而過，從縣城通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的路面都實現(xiàn)了硬化。目前庫區(qū)與外界的交通聯(lián)系只 有一條機耕道。隨著縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)對該機耕道的拓寬、平整，該庫區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的區(qū)位交通條件將得到明顯改善。 6 1.3 市場環(huán)境 在大力發(fā)展旅游業(yè)的形勢下，江西省提出了“生態(tài)江西，休閑花園”的旅游發(fā)展構想，上饒市提出了大力實施“鯤鵬戰(zhàn)略“，加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見。隨著社會勞動率的不斷提高和城鎮(zhèn)社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民閑暇時間愈來愈多，外出旅游的客觀需求愈來愈強烈，形成了巨大的旅游客源市場。 雖然萬年周邊地區(qū)水體旅游資源比較豐富。但同類型的水庫（湖區(qū)）旅游項目則不算太多。開發(fā)得比較好的是上饒楓澤湖、婺源鴛鴦湖、萬年龍泉 湖。但針對鷹潭、景德鎮(zhèn)等地的客源市場，本項目開發(fā)則有明顯的區(qū)位優(yōu)勢；龍泉湖開發(fā)先行一步，正在向市場逐步推銷，則是本項目主要的市場競爭對手。 1.4 產(chǎn)權及機制 庫區(qū)邊岸、半島等陸地及其資源產(chǎn)權絕大部分歸珠山鄉(xiāng)人民政府所有，少部分為陳營鎮(zhèn)人民政府所有，庫內(nèi)水域資源產(chǎn)權歸珠山鄉(xiāng)人民政府所有。上述兩家單位同屬于萬年縣人民政府領導，關系融洽，便于協(xié)調。 水庫邊岸、半島上的山林資源一般按現(xiàn)行政策由珠山鄉(xiāng)或陳營鎮(zhèn)下屬村、林場管理，部分采取了承包方式經(jīng)營，多數(shù)處于自然狀態(tài)；放養(yǎng)水面由珠山鄉(xiāng)人民政府收回，交給娛園旅游開發(fā)有限 責任公司一并經(jīng)營。 1.5 開發(fā)現(xiàn)狀 目前只有江西水泥廠工人、家屬和附近居民到庫區(qū)游 7 泳游覽，也有一些攝影愛好者來此拍攝藝術照片；半島上沒有人工建筑；水庫內(nèi)只有少量條件簡陋的木船或木排供村民往來、樵采和捕魚，旅游開發(fā)尚未起步。 1.6 優(yōu)勢分析 （ 1）項目地的區(qū)位條件是發(fā)展當?shù)芈糜螛I(yè)的主要優(yōu)勢。特別是項目位置處于萬年縣城近郊和江西水泥廠廠后，可以形成客流、物流的“盆地效應”，有利于形成旅游客源規(guī)模和旅游資本積聚。而項目地本身的資源品質是旅游開發(fā)后走內(nèi)涵式發(fā)展的內(nèi)在因素。 （ 2）立項單位的黨政領導，對發(fā)展旅游業(yè)有高 度的認識和積極性。圍繞本項目做了大量相關工作，政府主導是本項目取得成功的有效保障。 （ 3）整個項目地理環(huán)境處于一個相對封閉的狀態(tài)。水庫由低山丘陵環(huán)繞，除了一條機耕道外，沒有其他對外機動車道，便于周邊環(huán)境的整體保護和項目的經(jīng)營管理，這是項目開發(fā)以后不斷提高品位的重要條件。 1.7 困難分析 （ 1）地質地貌條件不是十分優(yōu)越，在社會上的知名度較低。該水體主要用于本地的水利灌溉，功能比較單一，對其他地區(qū)沒有什么影響；庫區(qū)邊岸土層不夠肥沃，植被種類不夠豐富，園林綠化工程難度較大、周期較長。 （ 2）旅游基礎設施缺乏。庫區(qū) 目前除了通電和機耕道正在計劃拓寬平整以外，電信和無線通訊條件急需改善，否則，將直接影響到該項目的實施。 8 （ 3）萬年經(jīng)濟欠發(fā)達，長期以來是以農(nóng)業(yè)和工業(yè)為主，第三產(chǎn)業(yè)比重較小，旅游業(yè)更是新生事物。雖然發(fā)展旅游業(yè)已經(jīng)提上了議事日程，但是，在群眾中對旅游業(yè)的認識還有一定的差距，尤其是對于應該如何發(fā)展旅游業(yè)，還缺乏必要的科技和人才支撐。 第二章 旅游資源調查與分析 2.1旅游資源狀況 2.1.1 起伏的地貌 余源庫區(qū)環(huán)周丘陵起伏。庫區(qū)周邊最高峰為雩紫峰，海拔 552 米。由于構造地層較軟，地表風化剝蝕較嚴 重，無陡峭山峰、象形石等觀賞景觀。但庫區(qū)四周群山環(huán)抱，遠山近水，富有層次感。庫區(qū)沿岸地形迂回曲折，半島星羅棋布，隨水位的變化而相應變化。水面被分割得千姿百態(tài)，宛如迷宮，為旅游開發(fā)提供了良好的條件。 2.1.2 秀麗的水體 項目策劃地總庫容達 1100萬立方米，有效庫容 807萬立方米，在 10. 2 平方公里的集雨面積內(nèi)，群山疊翠，林木蔥郁，除少量生活污水外幾乎沒有污染源，使水庫保存了清純潔凈的一湖秀水，水體能見度可達 3 米以上，庫區(qū)港灣相連，水域富有變化。湖區(qū)山水相映，景色迷人，尤如鑲嵌在群山中的一塊秀玉，每當清晨太 陽初升，湖水爍金。黃昏，晚霞如胭脂，為湖面染上一層金色。月夜，靜 9 謐得湖面一片銀白，微風吹來，搖曳生輝，令游人如癡如醉。 2.1.3 宜人的氣候 萬年處于北亞熱帶，氣候溫暖濕潤，陽光和熙，無霜期長。由于庫區(qū)森林覆蓋率較高，加之水面的溫度調節(jié)作用，營造了舒爽宜人的小氣候，庫區(qū)空氣清新，富含空氣負氧離子及植物精氣（空氣殺菌素），具有較高的空氣質量，適宜游客開展娛樂休閑保健度假活動。 2.1.4 民風純樸的農(nóng)村景色 庫區(qū)周邊余源和金流兩村自古民風純樸，鄉(xiāng)民們的婚嫁、節(jié)慶活動豐富而有特色，如玩彩燈、舞獅子、舞劍、打秋千、 擠棍，加之金流進村處有 4 棟（樟樹、黃連、楮樹、楓樹）百年以上的古樹，極具地方特色與旅游開發(fā)價值。庫區(qū)四周山水相映，風光旖旎，春夏秋冬景色各異，旅游者到此游覽有回歸自然之感，仿佛置身于濃墨重彩的山水畫之中。 2.2 資源組合評述 （ 1）項目策劃地以自然旅游資源為主，人文旅游資源為輔，組合度良好，旅游可開發(fā)性強； （ 2）遠山近水，線條柔美，山水比例恰當，符合黃 金分割比，給人以一種秀麗、和諧的美感； （ 3）人文旅游資源雖然數(shù)量不多，級別不高，但也是地方特色，能起到錦上添花的互補作用。 2.3資源總體評價 10 （ 1）本 項目地是一個以水體為主，地方特色突出的旅游客體，自然旅游資源要素較為齊全，人文旅游資源相輔相成。 （ 2）庫區(qū)資源組合度良好，水面區(qū)域開闊，富有層次變化，天然質樸，可開發(fā)性強，適宜運用中國園林構景手法進行主題性開發(fā)，將之建成集觀光娛樂、休閑度假、水上競技為一體的多功能綜合性城郊新型水體旅游區(qū)。 （ 3）有良好的自然生態(tài)環(huán)境，庫區(qū)青山秀水，綠視率高，基本未受到污染，遠山近水，樹竹搖曳，田園村舍，阡陌縱橫，民風純樸，具有濃郁的江南農(nóng)村景色，能對城市游客群體產(chǎn)生較強的吸引力。 （ 4）加大環(huán)保力度，視一湖秀水為旅游開 發(fā)的資源基礎，有計劃改變湖區(qū)植被樹種的單調，大量營造觀賞林。 （ 5）靠近主要客源地。地方政府重視，項目地基本無社區(qū)居民居住，開發(fā)投資費用相對較小。 第三章 客源市場分析 對項目地旅游開發(fā)的過程，從邏輯上說，應首先從研究市場的實力開始。市場研究的目的是確定潛在市場并測算其規(guī)模，最終使得管理者正確地理解其身處的經(jīng)營環(huán)境。 旅游客源的市場規(guī)?？梢杂靡韵鹿奖硎荆?G= M1+ M2/D 其中 G：客源市場規(guī)模； 11 M1：市場引發(fā)力或稱出游動機； M2：目的 地的吸引力； D：客源發(fā)生地與目的地間的距離影響力 所以，首先必須明確該項目的目標市場，再有針對性地研究該市場的出游動機、對該市場而言目的地的吸引力、以及相關的距離影響力。 對經(jīng)理人員來說，最重要的信息并不一定是潛在市場的總量，而是有必要明確該市場的特點。市場劃分好之后，我們就可以把目標確定在那些對我們的產(chǎn)品有效需求的人群身上，然后，旅游休閑度假區(qū)的一切設計都應以已確定的這部分人的特殊要求為依據(jù)。 市場研究還應分析來自其他旅游目的地及既定商圈內(nèi)其他同行經(jīng)營者或潛在替代品生產(chǎn)者 的競爭。而這一研究必須在“旅游產(chǎn)品生命周期”的背景下進行。 3.1客源市場定位 3.1.1逗留目的分析 （ 1）娛樂休閑：本項目按區(qū)域性旅游休閑度假景區(qū)規(guī)劃，其設計容時量為 1-2 日。主要針對景德鎮(zhèn)、鷹潭兩地雙休日娛樂休閑市場。 （ 2）保?。罕韭糜蔚乜梢猿蔀閰^(qū)域性的保健中心，其開展的游泳、釣魚、水上項目、游園和其他相關項目對景德鎮(zhèn)和鷹潭、上饒三地的相關市場將是十分有競爭力的。 3.1.2地理來源分析 （ 1）交通時間：一般認為區(qū)域性的旅游休閑度假中心 12 的吸引力范圍是車行 1.5 小時的距離。這就決定了旅游圈沿已 有交通線延伸的范圍。 （ 2）旅游者的距離知覺：實踐中旅游者對距離的心理知覺往往與實際距離是有區(qū)別的，其影響因素大概有：交通的方便程度；歷史上形成的行政區(qū)劃；方言等文化特征造成的心理認同感；人民持續(xù)性往來的情況；出游者的出游心理壓力。 3.1.3游客嗜好分析 （ 1）依據(jù)項目地的資源條件及旅游市場需求趨勢，本旅游地擬在現(xiàn)有山水自然資源條件的基礎上規(guī)劃開發(fā)為以人造、人文、娛樂休閑性的景區(qū)。 （ 2）滿足人們娛樂、公務、保健、觀光的需求。 3.2限制條件分析 3.2.1季節(jié)性、周期性 限制因素 （ 1）季節(jié)性：由于氣候的四季更變，季節(jié)性是旅游開發(fā)必須著重考慮的因素，所以，該旅游項目將不可避免的受到全年性的季節(jié)性市場條件影響，根據(jù)有關研究可以認為：春季（ 3-5 月）是小旺季；夏季（ 6-10 月）是旺季；秋季（ 11-12月）是平季；冬季（來年 2月）是淡季。 （ 2）周期性：雙休日短途旅游市場的特點就是：周五、周六、周日客人多，其他時間客人少。 （ 3）假日性：五一、十一、春節(jié)的黃金周客人將會大大增加。 3.2.2其他旅游點的存在 13 （ 1）鄰近旅游點：有必要關注的景點包括 龍泉湖；鴛鴦湖。 （ 2）競爭性分析：從整體來說鄰近旅游點開發(fā)比較早，已經(jīng)有一定的知名度，部分景點的條件更是本旅游地所無法比較的，所以，至少在最近一個時期，對來源于區(qū)域以外的客源，項目地的競爭力是較弱的。但對于主要感興趣的雙休日短途旅游者來說，其他的旅游景點他們早已經(jīng)去過了，十分需要新鮮的去處，也就是說，其他景點對于萬年周邊地區(qū)的短途旅游者來說，已經(jīng)進入了“產(chǎn)品生命周期”的末段，而項目地正處于其前段。項目地最需要密切關注的競爭對手是龍泉湖，因為存在著天然條件的相似性。 第四章 旅游產(chǎn)品市場定 位 4.1定位原則 旅游產(chǎn)品市場定位的準確與否是關系到項目地旅游開發(fā)成敗的關鍵，必須建立在對項目地資源特性、品位、規(guī)模、市場客源需求、以及地緣條件和區(qū)位優(yōu)勢等方面的科學、深入研究的基礎上。綜合上述分析，本項目的市場定位、產(chǎn)品設計應遵循以下原則： （ 1）組合原則。從單體資源來看，本項目地的資源品味、景象優(yōu)美度和規(guī)模度都不算特別優(yōu)秀，要避免在市場上“單打獨闖”，應與周邊互補性旅游資源組合開發(fā)，聯(lián)合 14 推向市場； （ 2）特色原則。特色是旅游地的“特殊本質”和“特殊運動形式”。旅游產(chǎn)品開發(fā)必須做出自身鮮明的特 色，一旦失去特色，就失去開發(fā)的價值。因此，無論是在挖掘其自身優(yōu)勢，還是人工造景都應突出“特色”二字。 （ 3）市場原則。旅游開發(fā)是一項經(jīng)營性投資，不是單純的公益性投資，經(jīng)濟效益是旅游企業(yè)追求的第一目標，如果沒有經(jīng)濟效應企業(yè)就無法生存，也沒有存在的理由。因此，旅游產(chǎn)品的開發(fā)應結合市場需求開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，取得滿意的經(jīng)濟效益。 （ 4）自然美與人工美統(tǒng)一原則。由于本項目地資源類型的豐滿度、優(yōu)美度和人文旅游資源的知名度方面并不十分理想，因此，人造景觀將成為項目地的主打產(chǎn)品，人工美與自然美的和諧統(tǒng)一是決定項目地旅游產(chǎn) 品景觀相的重要因素。 4.2開發(fā)思路 依據(jù)項目地的資源特質、資源展布的形態(tài)結構、景觀分異度和豐度值，并結合其區(qū)位條件等，確立了本項目地的旅游開發(fā)理念與模式。開發(fā)理念為：以資源為依托，市場為導向的旅游開發(fā)理念；開發(fā)模式為：資源 市場 產(chǎn)品 市場。 從上述旅游客源分析可見，本項目地向性結構以區(qū)域向性和本地向性為主，區(qū)域向性主要是吸引上饒市、景德鎮(zhèn)市、鷹潭市等設區(qū)市的游客；本地向性主要是指對本地 15 居民及周邊縣、市等小城市居民的吸引力。 從資源開發(fā)利用的方式來看，本項目地應以大眾性、娛樂性、參與性、休閑性旅游產(chǎn) 品為特色，以山水資源為載體發(fā)展娛樂型、休閑度假型的旅游產(chǎn)品。 4.3市場定位 通過對項目地的綜合分析與論證，本策劃認為應以“娛”作為項目地開發(fā)的中心靈魂，旅游產(chǎn)品開發(fā)應圍繞著一個“娛”字來做文章。 鑒于“余源”和“娛園”是同音詞，本策劃采用“娛園”作為該旅游地推向旅游市場的正式名稱。 本項目地的旅游產(chǎn)品的市場定位為：娛樂休閑度假型旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)的名稱為“萬年縣娛園旅游開發(fā)有限責任公司” 。 第五章 旅游產(chǎn)品設計與功能分區(qū) 5.1旅游產(chǎn)品設計 本項目地旅游景區(qū)總體規(guī)劃為 7 個區(qū)域，它們是花卉園、怡情園、 戲水園、植物園、紅豆園、歡樂園、鳥趣園、迎賓園： 5.1.1主景區(qū)旅游產(chǎn)品設計 花卉園。 隨著把江西建成沿海發(fā)達地區(qū)后花園步伐的加快，人們越來越追求高質量、高品味的居住環(huán)境和 16 工作環(huán)境花卉園的建成，既可以為游客提供一個增長見識的場所，又可以出售花卉苗木，從而為度假區(qū)增加一個創(chuàng)收項目。 怡情園： 由養(yǎng)魚池、釣魚臺、荷花塘構成。在堤壩外面現(xiàn)有的水塘內(nèi)開辟三個區(qū)域養(yǎng)觀賞魚，設垂釣臺，種荷花。這個項目的設計可謂一舉二得。一是增加了旅游的豐滿度；二是解決了從入口處或堤壩的這段距離無景可賣的問題。 戲水園 ：分三個區(qū)域。激情娛 樂區(qū)，輕舟自娛區(qū)，冬夏游泳區(qū)。（ 1）激情娛樂區(qū)，以水上快艇運動娛樂為主，具有一定的刺激性，很適合青年旅游者，是一個參與性極強的項目，有一定的市場。（ 2）以旅游者自己駕船娛樂戲水為主，項目有用漿劃的小木船，碰碰船，腳踏船。（ 3）冬夏游泳區(qū)，堤壩西側，地勢平坦，為游泳愛好者的天然浴場。 植物園： 由桃花園、櫻花園、楓樹園構成。這些植物的季相分明，能形成規(guī)模的視覺沖擊力，具有很好的觀賞價值。（ 1）桃花園。桃花春季盛開與湖區(qū)的綠樹碧水及漫山遍野的映山紅交相輝映，景色優(yōu)美。與學生踏青旅游季節(jié)相吻合，對學生春游吸引力較大 ；（ 2）櫻花園。由于櫻花屬異國花卉，可滿足游客的好奇。并且櫻花四、五月開花與春游和“五一”旅游 17 黃金周相銜接，易于旅游市場促銷，是一個很好的賣點；（ 3）楓樹園。從植物構景角度來看，秋季為萬木凋零時節(jié)，但楓樹在秋天的火紅景色十分迷人，因此，以楓樹園的建造對吸引“國慶”期間的旅游者十分有利。 紅豆園： 該園的開發(fā)以愛情為主線，開辟四個園區(qū)，即瑰園、箭園、石園、情園，體現(xiàn)年青人的浪漫愛情、中年人成熟的溫馨愛情、老年人白頭諧老的永恒愛情。（ 1）瑰園。以各類玫瑰為構景，具有較好的觀賞性和愛情意境，并兼營玫瑰銷售，增加項目 的經(jīng)濟含量，可操作性強；（ 2）箭園。即丘比特的愛情之箭，表達青年人的浪漫愛情，讓游人參與射箭，是個參與性很強的園區(qū)，深受年青人喜愛；（ 3）石園的設計取意于“?？菔癄€”永不變心的愛情。在中心區(qū)域設計大型的石柱景點，體現(xiàn)“?？菔癄€”的愛情主題，周邊以各種奇石為襯景設計一個室內(nèi)奇石展廳，展示中國的石文化，集觀賞與購物為一體，出售的石藝品有工藝石和愛情石；（ 4）情園。此園的設計目的在于增加情趣，天下有情人在此種象征愛情的植物，讓愛情主題得到升華。并融環(huán)境美化于一身，可謂一意兩用。提供的樹種有紅豆杉、玫瑰等。并在樹上 掛上認植的姓名、時間等。 18 歡樂園： 該園由“農(nóng)家樂”和“貝貝天地”組成。農(nóng)家樂設置的項目有風車、水車、水碓、磨房、染坊、陶坊、梨田、農(nóng)具展示，讓游人動手參與；貝貝天地設置的項目有蹺蹺板、搖椅、蹦蹦床、獨木橋、滑梯等，讓游人帶著孩子參與活動，找回一份久遠的童趣。 鳥趣園： 在庫區(qū)西側有個半島是“工”字形，最窄處約有 20米，可人工挖掘成一個孤島，再用索橋進行連接，島上可養(yǎng)如相思鳥、駝鳥、孔雀、鴛鴦、鸚鵡等鳥類，供游人觀賞和喂養(yǎng)，還可開展斗雞、斗羊、斗狗等表演賽。 迎賓園： 以一層的建筑為主，外型以原木作材料（有別 于龍泉湖的竹樓），內(nèi)部裝飾為現(xiàn)代化的起居室，開辟旅游度假，增加旅游地的經(jīng)濟附加值，完善旅游服務設施，提高旅游地的市場競爭力。 大門和堤壩： 度假區(qū)入口處以原木為材料作一個大門，門旁立一巨石，上書“娛園”二字。為提高堤壩的景視率，可將堤壩建成仿長城。 5.3游覽線路組織設計 一日游路線安排 由大門進 花卉園觀賞花卉 怡情園采蓮或垂釣 嬉水園嬉水 迎賓園休息用餐 乘船到植物園采摘 登雩紫峰 返到紅豆園小憩 鳥趣園觀看鳥類 歡樂園。 19 與仙人洞聯(lián)合組成二日游路線： D1：縣城 荷溪古村 仙人洞、 吊桶環(huán) 神農(nóng)宮（在盤嶺用餐） 九子溝 大赦庵 贛東北蘇維埃遺址 金流村 迎賓園（晚餐、住宿）。 D2：迎賓園（早餐） 紅豆園 鳥趣園 迎賓園 嬉水園（餐飲船上用餐） 怡情園 花卉園 縣城。 第六章 旅游區(qū)形象策劃與產(chǎn)品營銷策略 6.1營銷策略 有效的營銷必須是以市場為導向，對市場進行細分 ,針對目標市場采取相應的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、銷售渠道策略以及此四方面的整合，以期獲得最大的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益。 6.1.1營銷步驟 本項目的營銷擬采用一般的營銷步驟進行。即 經(jīng)歷確立營銷部門，進行市場細分，選擇目標市場，采取正確的營銷策略四個步驟。進行市場細分和選擇目標市場將在6.2.2闡述。其余則放在 6.2.3和 6.3說明。 6.1.2目標市場 選擇目標市場的方法很多，它隨市場細分劃分的標準的不同而異，結合此項目的特點建議以地理標準和年齡結構標準進行市場細分并選定娛園旅游渡假區(qū)的目標市場。 20 1、按地理標準細分市場 按地理、經(jīng)濟距離的遠近將娛園旅游渡假區(qū)的客源市場細分為：一級客源市場、二級客源市場。一級客源市場為萬年縣本縣及周邊縣區(qū)市場。從長遠看，經(jīng)濟距離較遠的二級市場（上饒、 鷹潭、景德鎮(zhèn)）的開發(fā)是可能的。但從萬年縣旅游發(fā)展的現(xiàn)狀而言，在設施落后，促銷經(jīng)費有限，旅游接待經(jīng)驗不足，滿足旅游者需求的主要產(chǎn)品還在開發(fā)期的現(xiàn)狀，可集中優(yōu)勢兵力把所有的營銷資源（人、財、物）用于開發(fā)一級旅游市場。 2按年齡結構細分市場 娛園旅游渡假區(qū)的資源以自然資源為主，人文資源為輔。這種資源特色適合開發(fā)體現(xiàn)娛樂性、參與性、休閑性的旅游產(chǎn)品，因此，有必要按照年齡結構進行市場細分，從中發(fā)現(xiàn)對娛園這種產(chǎn)品需求量比較大的目標人群。老年人喜歡幽靜的環(huán)境、新鮮的空氣，參加對保健養(yǎng)生有積極作用的活動。娛園旅游渡假區(qū)錯 落有致的地貌，一泓清澈的秀水，可供開發(fā)各種主題的島和半島正是老年人頤養(yǎng)天年、享受天倫的好地方。近年來城市化進程明顯加快，老年人旅游意識逐漸加強，中青年工作壓力的增大而導致陪伴老年人的時間逐漸減少，使得老年人的出游率增加迅速。因此，重視老年人養(yǎng)生長壽、休閑度假的旅游產(chǎn)品，在老齡化社會日趨接近的中國必有巨大的市場，取得更多的競爭優(yōu)勢。娛園旅游渡假區(qū)可抓住此難得的機會率先開發(fā)這塊市場，以取得區(qū)位優(yōu)勢。青年喜歡求新求異，求刺激， 21 好冒險，而且處于組建家庭的人生階段。做足做活“情”字文章，開發(fā)驚險刺激的水上娛樂項目，結 合曲折的水域，連綿的群山，郁郁蔥蔥的森林，必然對青年人散發(fā)無窮的魅力。中年人正處于事業(yè)的鼎盛期，并在家庭占居中心地位，很少單獨出游，一般以商務旅游和以活躍家庭氣氛為目的的全家假日游，前者一般都在知名度較大的旅游區(qū)進行，因此，商務旅游不是娛園的目標市場。對于全家假日游，卻有很大的拓展空間，家庭旅游者的旅游意識強，他們不太關注旅游吸引物，而比較關注日常旅游娛樂活動，同時他們對于各種旅游活動都樂于嘗試，特別是度假的需求高，只要立足創(chuàng)新，注意設計一些獨創(chuàng)的以家庭度假和娛樂為主題的項目，完善兒童安全保障體系，提供優(yōu)質 的服務，利用天然的區(qū)位優(yōu)勢，在這一目標市場中，比競爭對手占有更大的市場份額是有可能的。 6.1.3營銷策略 1、產(chǎn)品組合策略 市場需求是多元的，因而產(chǎn)品設計也應多元化。對旅游產(chǎn)品進行精心組合，形成不同的游覽、娛樂線路，使不同的目標市場的游客都能做出適合自己的選擇。娛園自然人造景觀豐富，歷史化遺留景觀不足?？梢院涂h內(nèi)的其它旅游資源如仙人洞、神農(nóng)宮等組合成一條或幾條線路，對它們統(tǒng)一定位，整體營銷。這種借船出海，聯(lián)動開發(fā)的戰(zhàn)略使各個產(chǎn)品優(yōu)勢互補，交相輝映，增強目標市場的吸引力。 22 2、差異化競爭策略 江西省 水利資源豐富，森林覆蓋率居全國前列，丘陵地貌地區(qū)容易形成很多的人工水庫。有條件開發(fā)成景區(qū)的水庫也不在少數(shù)，各地近年來加快了湖區(qū)的開發(fā)步伐，這極大地加劇了相互之間的競爭，攤薄了娛園旅游度假區(qū)的客源。其中，有全國最大人工湖之稱的柘林湖和國家級風景名勝區(qū)之稱的仙女湖就是其中的典型。娛園面對這種不利的競爭狀況只能利用特殊的競爭策略爭奪市場。在學習柘林湖和仙女湖有益經(jīng)驗的同時，不要盲目模仿，而應避開競爭，做到人無我有，在規(guī)劃、立意、產(chǎn)品、促銷、服務等各個方面實現(xiàn)差異化。需要指出的是不僅在行動上要確實實現(xiàn)差異，而且要使 這種差異化為目標市場所認知，旅游者感知到的差異化才是有效地差異化。因此，在宣傳娛園時，不僅需要突出賣點，而且要在恰當?shù)臅r間，適當?shù)牡攸c，應用恰當?shù)姆绞酵怀鲑u點。 3、靈活定價策略 旅游的核心產(chǎn)品是服務，而服務是無形的，服務的質量很難在購買之前識別，但價格卻有高低之分。對于同類旅游產(chǎn)品，旅游者往往傾向于購買價格低的旅游產(chǎn)品。這似乎能夠給我們一點啟發(fā)，在與其他旅游渡假區(qū)競爭時，除其它方面差異化外，在價格上實施更加靈活的策略，在定價上尋求優(yōu)勢?？梢圆扇∪∪斯ずT票最低策略，而只定游客運輸、娛樂、餐飲、住宿方面的 價格，這既能樹立價廉物美的好形象又可進行差異化競爭。靈活的價格還 23 體現(xiàn)在數(shù)量折扣和實行淡旺季浮動價上。一次性購買旅游產(chǎn)品金額大的游客給予一定數(shù)量的優(yōu)惠，刺激其擴大消費。旺季提價，淡季降價，靈活地應用價格杠桿不僅可以提高經(jīng)濟效益，而且可以很好地調控人與資源，人與環(huán)境的關系，獲得良好地生態(tài)效益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 6.2促銷宣傳 6.2.1正確的促銷思路 公眾對旅游目的地的認識容易以偏概全、以點帶面，容易對旅游地的某一些方面，某一些局面，甚至某一兩件具體事物的了解而推廣到旅游地全體，然后形成對該旅游地的形象評價。所 以針對這一現(xiàn)象，在促銷過程，娛園水上旅游度假區(qū)應該揚長避短、有所側重，對于那些能夠代表和體現(xiàn)旅游地發(fā)展特點的正面因素要加以突出，那些負面因素予以消除，即使某個重大負面事件被曝光之后，應立即改善和糾正，并再次從正面予以報道，化不利為有利。旅游地內(nèi)發(fā)生的能代表旅游地形象先進、典型的事件是旅游地形象信息發(fā)出的重要源泉，對目標市場公眾形象認識起導向和示范作用，因而應該予以特別的重視。良好旅游區(qū)形象評價和旅游地形象期望越高，旅游區(qū)內(nèi)成員越傾向于以自己作為旅游區(qū)一份子而感到光榮和自豪，同時也就越珍惜和維護該旅游地的良好 形象，而對那些利用旅游區(qū)的良好形象謀取私利的成員給予駁斥和教育。因此，正確的促銷策略應該是提高娛園旅游地形象標準，突出正面因素，走全民促銷之路。 24 6.2.2促銷渠道 促銷渠道多種多樣，娛園旅游度假區(qū)可采取自身的實際情況，選擇相應的渠道或渠道組合?？晒┻x擇的渠道有（ 1）人員推銷（包括：推銷員直接到目標市場推銷、研討會推銷、旅游博覽會或展覽會推銷。）；（ 2）廣告宣傳（報紙、郵寄聲像制品、雜志、電視、戶外廣告媒體如霓虹燈、廣告牌、燈箱、櫥窗、廣播、包裝袋等等。）；（ 3）公共關系（以宣傳旅游地整體形象為主的廣告宣傳 、新聞宣傳、社會交往等等）；（ 4）營業(yè)推廣（邀請客戶、新聞媒體免費來娛園旅游等等），向目標市場的部分客戶發(fā)放優(yōu)惠券，開展有獎銷售活動，開展主題宣傳，展銷活動。 6.2.3促銷策劃 促銷除促銷渠道有所區(qū)別外，促銷方式也因人、因地而異，無論運用哪種方式，都必須出奇制勝，以最小的促銷投入取得最大的促銷成果，現(xiàn)建議采用以下幾種促銷渠道方案。 1、展開立體宣傳攻勢 （ 1） 向社會有獎征集一首優(yōu)美的“娛園”主題歌曲 （ 2） 編輯“娛園”游覽手冊及宣傳海報； （ 3） 確立娛園各期促銷的形象主題； （ 4） 主打娛園“盛夏”旅游牌； 2、采取“推”的促銷策 略 組建一支精干的推銷員隊伍，分散在目標市場密集的社區(qū)進行定期展銷，同時結合銷售量給予一定的價格優(yōu)惠， 25 如贈送折價券、特價包、贈獎品等。 3、加大廣告宣傳力度，采取“拉”的戰(zhàn)術 建議在萬年縣部分公交車上刷上娛園秀麗的風光，印上一句生動易懂的宣傳語，顏色為海藍色，公交車來來往往于鬧市，流動的海藍色異常地顯眼，極大地刺激久居鬧市的人們對娛園的新鮮空氣、去娛園度假娛樂的渴望。 第七章 開發(fā)效益估算 7.1景區(qū)建設規(guī)模 本項目地的游覽景區(qū)面積約為 4 平方公里，采用分期開發(fā)、滾動發(fā)展的模式，前期開發(fā)范圍為：三個半島 、一個小島、一個小區(qū)、一座山坳、一個中心湖區(qū)以及渡假區(qū)的有關接待設施。涉及的建筑項目包括：碼頭、停車場、景點、植被綠化、標志性石雕、通訊設備、游步道、橋、滑索等。 7.2建設成本費用估算 本項目地擬采用的開發(fā)、經(jīng)營方式為：合資開發(fā) 經(jīng)營 ，為此本項目的建設成本費用是以此為依據(jù)進行估算的。 7.2.1基礎設施建設費 （ 1）碼頭 碼頭設計為寬 10 米，縱深 10 米按不同季節(jié)水位建設成階梯式的泊岸，建設費為 4萬元 （ 2）通訊 1萬元 26 （ 3）停車場 5萬元 （ 4）溜索 5萬元 （ 5）游步道 15萬元 （ 6）石雕 10萬元 （ 7）木屋、草亭 12萬元 （ 8）綜合樓（迎賓園內(nèi)） 30萬元 （ 9）娛樂設施 24萬元 （ 10）景區(qū)公路（大門至堤壩） 30萬元 7.2.2綠化工程費 1、植物園、花卉園 40萬元 2、壩區(qū)（修古城） 5萬元 3、山體綠化 20萬元 7.2.3管理費 按基礎設施、綠化工程費的 2%計 ，為 4.22萬元 7.2.4不可預見費 按基礎設施、綠化工程費的 2%計，為 4.22萬元。 表 7 1 項目前期總投資估算匯總表 項目或費用名稱 投資金額（萬元） 基礎設施建設費 156 綠化工程費 65 管理費 4.22 不可預見費 4.22 27 合計 229.44 7.3效益分析 本項目為旅游發(fā)展的長期投資，其實質是產(chǎn)業(yè)投資，所帶來的效益有：顯性的直接旅游經(jīng)濟收益、環(huán)境效益、以及隱性的間接經(jīng)濟效益。 7.3.1直接效益 （ 1） 經(jīng)濟收益估算 參照市場上現(xiàn)有的類似項目，結合 本項目地的特色和市場客源預測進行估算，按年平均旅游人次 2萬人次計算，每人次平均門票及船費 10元計 (門票 5 10元 /每人，船費5 元 /每人 )，則年毛收入 20 萬元，扣除 20%的管理費，則年凈收益為 16萬元。外加旅游食宿、旅游購物等收益，按每人次 10 元消費水平年毛收入 20 萬元。據(jù)此計算甲方基礎設施建設投資回報期為： 投資回報期為： 229.44 36=6 年 （ 2） 環(huán)境效益： 旅游開發(fā)的首要工作就是環(huán)境的美化、道路的建設與整治、景觀建設、山體綠化、基礎設施建設、封山育林等，這些舉措都對旅游地的生態(tài)環(huán)境平衡起著積極的促進作用。 7.3.2間接經(jīng)濟效益 本項目的間接經(jīng)濟效益主要體現(xiàn)在：非農(nóng)業(yè)用地的地價升值、產(chǎn)業(yè)結構的調整、帶動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等。 28 旅游開發(fā)會加大對土地的使用量，必然帶動本地非農(nóng)業(yè)用地的地價升值，給地方經(jīng)濟注入活力，帶來收益；由于旅游產(chǎn)業(yè)的高附加值，旅游項目的開發(fā)使一部分農(nóng)民棄農(nóng)從旅，旅游經(jīng)濟收益在當?shù)氐膰窠?jīng)濟收入的比重加大，產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生相應的變化；旅游是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，旅游開發(fā)將給當?shù)鼐用裉峁┹^多的就業(yè)機會，有大量的人充實到旅游行業(yè)中來。同時，旅游服務網(wǎng)點也會增多，帶動當?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 第八章 實施步驟 與保障機制 8.1分期實施 8.1.1項目分期 依據(jù)對娛園庫區(qū)資源狀況，客源市場需求，開發(fā)資金籌集力度，策劃項目安排等因素的綜合分析，娛園旅游景區(qū)的項目實施，應采用集中力量，分期開發(fā)，滾動發(fā)展的模式。具體項目開發(fā)宜劃分為二期完成， 2003 年 2005年為一期 3年， 2006年 2010年為二期 5年，總實施期限為 8年。 8.1.2各期目標。 1、一期目標（ 2003 年 2005年）： （ 1）、主要開發(fā)項目：花卉園、紅豆園、歡樂園、嬉水園、怡情園、植物園、迎賓園主體開發(fā)基本完成；碼頭、停車場、通訊設施、道路先 期完成；住宿、餐飲、購物、 29 水電、排污配套開發(fā)。 （ 2）、建設目標：主體景區(qū)開發(fā)基本完成，形成一定規(guī)模的旅游接待能力，在本縣主要旅游客源地有一定知名度，產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益，為后期開發(fā)奠定堅實基礎。 2、二期目標（ 2005 年 2010年）： （ 1）、主要開發(fā)項目：金流名俗村、古樹名木、鳥趣園、石雕、雩紫峰登山、攬勝、朝圣等襯托景區(qū)主體開發(fā)完成；空中溜索對外營業(yè)；各項目開發(fā)點配套細化完成。 （ 2）、建設目標：旅游景區(qū)開發(fā)基本完成，具有年接待游客 4 萬人次的較強接待能力和良好的市場吸引力，獲得顯 著的綜合效益，成為上饒市品牌性水上旅游區(qū)。 8.1.3實施步驟 1、堅持突出重點，集中力量，分期分批開發(fā)，滾動 式發(fā)展的原則； 2、政府資金重點保障道路、通訊等基礎設施的先期工作完成； 3、理順經(jīng)營管理體制，作好旅游行業(yè)管理工作，營 造適宜旅游發(fā)展的軟環(huán)境； 4、解放思想，勇于突破、創(chuàng)新，加大宣傳促銷、招商引資力度； 5、重視客源市場調研、開發(fā)工作，在一期建設基本完成的基礎上，對核心市場強化促銷工作力度； 6、視環(huán)境保育為生命線，堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路。 30 8.2保障機制 8.2.1投資開發(fā)方式 1、堅持誰投 資誰受益的原則，政府給予優(yōu)惠政策，筑巢引鳳，多渠道解決開發(fā)資金籌集問題； 2、景區(qū)租賃經(jīng)營制。自四川碧峰峽景區(qū)租賃開發(fā)成功以后，租賃制已廣泛運用于我國旅游開發(fā)之中。在資源所有權不變的前提下，由經(jīng)營管理方，租賃旅游開發(fā)經(jīng)營權，一般為 30年。租賃方按旅游規(guī)劃的統(tǒng)一要求，在一定監(jiān)督保障之下，有權對旅游資源自主開發(fā)經(jīng)營管理。亦可將水