2008年好迪品牌營(yíng)銷策略

LOGO 廣州市好迪化妝品有限公司 好迪防斷發(fā)系列 上市推廣計(jì)劃 廣州市印象廣告有限公司 廣州市印象廣告有限公司 目錄 背景分析 1 SWOT分析 2 產(chǎn)品策略 3 渠道現(xiàn)狀 4 主攻渠道 5 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖 6 價(jià)格體系 7 銷售模式 8 組織結(jié)構(gòu)圖 9 活動(dòng)形式 10 時(shí)間規(guī)劃 11 Click 12 廣州市印象廣告有限公司 背景分析 目前在中高檔次的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌不斷推出新穎的 USP來(lái)穩(wěn)定占有細(xì)分市場(chǎng)，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。發(fā)掘新的 USP，再次對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新爭(zhēng)取新的潛在消費(fèi)群。 廣州市印象廣告有限公司 背景分析 寶潔在多個(gè)品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)。尤其潘婷品牌定位在營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的角度，給予同類品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。 05101520253035飄柔海飛絲潘婷夏士蓮舒蕾 力士 沙宣 詩(shī)芬 安利 風(fēng)影伊卡璐拉芳 好迪寶潔 “ 三架馬車 ” 廣州市印象廣告有限公司 背景分析 XX品牌洗發(fā)露的 USP：在營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的基礎(chǔ)上，更深一層次針對(duì)性解決頭發(fā)缺乏營(yíng)養(yǎng)而產(chǎn)生的斷發(fā)現(xiàn)象的新主張。 功能圖片 廣州市印象廣告有限公司 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 1、好迪公司在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的后勤保障。 2、 XX已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者。 1、新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。 2、產(chǎn)品價(jià)位屬高檔（ 400ML， 30元左右），而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。 3、潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。 1、目前有少量競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入防斷發(fā)的領(lǐng)域，亦未有以纖維維蛋白為賣點(diǎn)的相關(guān)產(chǎn)品。 2、隨著生活水平的不斷提高，保持頭發(fā)彈性與活力，同時(shí)防止斷發(fā)已經(jīng)成為一種需求。 1、多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)XX新產(chǎn)品帶來(lái)巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品 USP的交叉使 XX新品失去賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；等。 廣州市印象廣告有限公司 產(chǎn)品策略 主攻產(chǎn)品 首要品類：好迪防斷發(fā)洗發(fā)水系列 首要功能：纖維蛋白（廣告的主打產(chǎn)品） 重要規(guī)格： 第二品類：好迪頭發(fā)護(hù)理系列 首要功能： 重要規(guī)格： 廣州市印象廣告有限公司 渠道現(xiàn)狀 零售渠道 進(jìn)入 21世紀(jì)，我國(guó)各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤(rùn)率下 降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)； 而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型 倉(cāng)儲(chǔ)式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢(shì)后來(lái)居上。在超市、便利店等新零 售業(yè)態(tài)剛興起時(shí)，由于零售商實(shí)力較小較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán) 力為代價(jià)，換取廠商營(yíng)銷上的支持。 但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、 蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于 品牌獲得市場(chǎng)份額上具有極為重要的作用。 廣州市印象廣告有限公司 渠道現(xiàn)狀 分銷渠道 面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整，分銷渠道正趨向扁平化，批 發(fā)商逐漸萎縮多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤(rùn)，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖 突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè) 正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是 新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來(lái)。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終 客戶（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端。終端逐步成為日用 消費(fèi)品營(yíng)銷中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源。 經(jīng)銷商 廣州市印象廣告有限公司 主攻渠道 主攻渠道 全國(guó)性大型連鎖賣場(chǎng) 區(qū)域性大型連鎖賣場(chǎng) 輔助渠道 區(qū)域 A類超市 區(qū)域 BC類超市 通過設(shè)立城市分銷商來(lái)覆蓋當(dāng)?shù)亓闶劬W(wǎng)點(diǎn) 廣州市印象廣告有限公司 價(jià)格體系 價(jià)格體系 一定要建立合理的價(jià)格體系，確保經(jīng)銷商和渠道各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。 好迪防斷發(fā)系列產(chǎn)品價(jià)格體系示意圖76%100%125%70%80%90%100%110%120%130%分銷商折扣價(jià) 零售商供應(yīng)價(jià) 零售價(jià)廣州市印象廣告有限公司 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖 城市分銷商 全國(guó)性連鎖大賣場(chǎng) A類超市（萬(wàn)元店） BC型超市（千元店） TG/NG+BC+消費(fèi)者促銷 堆頭 +BC+消費(fèi)者促銷 維持正常分銷與陳列水平 消費(fèi)群 好迪公司 配送 直供 廣州市印象廣告有限公司 銷售模式 銷售模式 廣州市印象廣告有限公司 銷售模式 終端攔截 之環(huán)節(jié)致勝 從 “ 產(chǎn)品出廠 代理商 零售商 ” 的這個(gè)銷售鏈條上，終端攔截則是在最末梢環(huán)節(jié)，進(jìn)行銷售推進(jìn)工作。 其核心意義是 “ 一通百通 ” 的銷售原理。 廣州市印象廣告有限公司 銷售模式 終端攔截 之 互動(dòng)致勝 終端攔截營(yíng)銷模式，是一個(gè)典型的互動(dòng)式營(yíng)銷。她包括了 “ 促銷員導(dǎo)購(gòu) ” 、 “ 促銷活動(dòng) ” 等形式，采用了人與人的 其核心意義是 的銷售原理。 死宣傳打不過活促銷 一對(duì)一營(yíng)銷 多對(duì)一營(yíng)銷 應(yīng)對(duì)說服 遞進(jìn)說服 廣州市印象廣告有限公司 銷售模式 終端攔截 之 深度致勝 終端攔截營(yíng)銷模式最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，能夠與消費(fèi)者之間進(jìn)行深度宣傳及溝通。她深度宣傳的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為： 個(gè)性化促銷 服務(wù)型促銷 死宣傳打不過活促銷 解疑式促銷 廣州市印象廣告有限公司 銷售模式 終端攔截 之 自主致勝 終端攔截營(yíng)銷模式不同于媒體廣告促銷，在宣傳及溝通過程中，沒有諸多約束，可以進(jìn)行多種形式的自主宣傳： 舉例法：案例宣傳 原理法：機(jī)理功效、成份等 死宣傳打不過活促銷 比喻法 對(duì)比法：成份比較 廣州市印象廣告有限公司 銷售模式 無(wú)險(xiǎn)致勝 一般情況下，營(yíng)銷需要兩個(gè)必須元素，即 “ 宣傳渠道 ” ，而通常宣傳成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于渠道成本。而終端攔截營(yíng)銷模式的宣傳元素與渠道元素是復(fù)合性的，換言之是不需要另外的宣傳元素投入的： 宣傳成本：渠道成本 10： 2 廣州市印象廣告有限公司 銷售模式 基礎(chǔ)致勝 終端攔截營(yíng)銷模式是一種基礎(chǔ)性模式，可以與目前任何傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相互嫁接，是一個(gè)基本功模式，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型或?qū)印?廣州市印象廣告有限公司 銷售模式 平臺(tái)致勝 終端攔截營(yíng)銷模式同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，她不同于傳統(tǒng)創(chuàng)建型營(yíng)銷模式，對(duì)增加的產(chǎn)品品類不但沒有巨大的新增費(fèi)用，而且還可以進(jìn)一步攤派營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)成本，達(dá)到節(jié)省費(fèi)用、減少風(fēng)險(xiǎn)的效率。 廣州市印象廣告有限公司 組織結(jié)構(gòu)圖 營(yíng)銷中心組織結(jié)構(gòu)圖 銷售支持部 市場(chǎng)部 銷售部 產(chǎn)品設(shè)計(jì)部 品 牌中心 費(fèi)用組 營(yíng)運(yùn)組 教育培訓(xùn)組 監(jiān)察部 實(shí)地銷售隊(duì)伍 媒介廣告部 總經(jīng)理 廣州市印象廣告有限公司 品牌目標(biāo) 第一階段 市場(chǎng)啟動(dòng)期 第二階段 市場(chǎng)發(fā)展期 第三階段 競(jìng)爭(zhēng)旺盛期 重點(diǎn)城市網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 有效市場(chǎng)啟動(dòng) 創(chuàng)建知名度 一二級(jí)城市全面建網(wǎng) 依靠廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)深度開發(fā) 樹立品牌品牌形象，提高美譽(yù)度 細(xì)化銷售市場(chǎng) 成為防斷發(fā)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 累積品牌資產(chǎn)，使其有穩(wěn)定發(fā)展的生命力 時(shí) 間 主要任務(wù) 全力拉升 保證長(zhǎng)期的發(fā)展 2008年 3月 2009年 1月 2010年 1月 全面鋪市 廣州市印象廣告有限公司 推廣策略 推廣策略圖 廣州市印象廣告有限公司 活動(dòng)形式 形式 1 派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激） 通過樣品小包裝，宣傳單頁(yè)的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間 內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解，并在活動(dòng)后認(rèn)可、接受 XX新 產(chǎn)品 廣州市印象廣告有限公司 活動(dòng)形式 形式 2 演示（功能的宣傳） 通過主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)的大型產(chǎn)品演示活動(dòng)，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品 帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌 廣州市印象廣告有限公司 活動(dòng)形式 形式 3 店銷 通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁(yè)宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下 產(chǎn)生購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌 力反而增進(jìn)品牌親合力 廣州市印象廣告有限公司 活動(dòng)形式 形式 4 主題促銷 在銷售旺季，為達(dá)到有效的銷售增長(zhǎng)，推動(dòng)購(gòu)買高潮，設(shè)計(jì)符合品牌主張的 系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。 廣州市印象廣告有限公司 活動(dòng)形式 形式 5 造勢(shì)（建立形象） 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時(shí)間 段，分階段推出推廣主題，以期完善一個(gè)完整的 XX品牌形象，同時(shí)產(chǎn)生積 極的銷售反應(yīng)。 廣州市印象廣告有限公司 活動(dòng)形式 形式 6 EVENT炒作： 在 2008年中，將會(huì)有不少的 EVENT機(jī)會(huì)出現(xiàn)，如：奧運(yùn)會(huì)等，利用事件的 主導(dǎo)活動(dòng)，開展社會(huì)公益性宣傳主題促銷，將會(huì)收到事半功倍的效果。 廣州市印象廣告有限公司 時(shí)間規(guī)劃 時(shí)間規(guī)劃 時(shí) 間 目 標(biāo) 策 略 活 動(dòng) 備 注 08年 3月 - 08年 12月 USP告知 消費(fèi)認(rèn)知 消費(fèi)嘗試 宣傳告知 免費(fèi)試用 專業(yè)體驗(yàn) 宣傳單葉派發(fā) 試用樣品派發(fā) 大型售場(chǎng)演示 推 廣 期 09年 1月 - 09年 12月 接受購(gòu)買 產(chǎn)品信任 銷售增長(zhǎng) 利益誘惑 完善概念 時(shí)機(jī)把握 公