03-顧客價值分析-0521-f

2002年 12月 顧客價值分析 盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理 肖明超 傳統(tǒng)上學(xué)者認(rèn)為顧客價值是指顧客所知覺到的收獲。 近年來學(xué)者則較強(qiáng)調(diào)所謂顧客價值是指顧客的需要在 情緒上被滿足的程度至于是哪些需要可以達(dá)成顧客情緒上的滿足。 由于商品與服務(wù)的品類不同而有甚大差異，策略研究與調(diào)查分析顯得越來越重要。 顧客價值有兩層意義： 1，顧客內(nèi)心所在乎的價值； 2，顧客對公司而言有多少價值。 顧客價值分析的關(guān)鍵就在過濾有價值的顧客。 顧客價值的概念及意義 顧客價值必然因某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)所引起 是一種顧客主觀的感覺，因此不是廠商所能客觀認(rèn)定 必然存在收獲和代價的比較 在消費(fèi)的各個不同階段中，消費(fèi)者會分別感受到不同的顧客價值 顧客價值還可以進(jìn)一步區(qū)分為期望價值與知覺價值 顧客價值主要特征： 時代特征 交易對象 顧客核心價值 產(chǎn)品核心利益點(diǎn)廠商核心能力 生產(chǎn)議題 營銷議題工業(yè)革命以前個人 產(chǎn)品認(rèn)同 少樣少量、訂制型產(chǎn)品或服務(wù)土地、勞動 產(chǎn)品技術(shù) 關(guān)系營銷、口碑、人情工業(yè)革命初期大眾 功能認(rèn)同 少樣多量、價廉物不美但可接受土地、勞動、資本生產(chǎn)能力 產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向工業(yè)革命后期大眾 屬性認(rèn)同 少樣多量、相對價廉物美勞動、資本、技術(shù)生產(chǎn)效率 大眾營銷、品牌行銷信息革命 分眾 族群認(rèn)同 多樣少量、族群訂制資本、技術(shù)、信息生產(chǎn)效能 分眾營銷、品類營銷網(wǎng)絡(luò)革命 個人 個人價值認(rèn)同 多樣多量、個人訂制知識、創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)外包配送 關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、互動營銷營銷思想的歷史演進(jìn) 顧客價值與顧客忠誠度管理 顧客價值是顧客滿意和忠誠的主要基點(diǎn)，是市場營銷活動的基礎(chǔ)。 顧客價值分析 第一步：要在茫茫人海中區(qū)分出非顧客與有效潛在顧客； 第二步：顧客滿意度與忠誠度管理。 顧客滿意并不能直接導(dǎo)致顧客忠誠；顧客忠誠度管理的關(guān)鍵還是在于是否了解顧客價值 ! 顧客價值的動態(tài)性 顧客價值具有動態(tài)性。能不斷為客戶創(chuàng)造優(yōu)異價值，需要銷售商理解購買者的整個價值鏈，不僅僅價值鏈的現(xiàn)狀。 1、不同顧客對同一產(chǎn)品的期望價值是不同的； 2、同一顧客在不同時間對同一產(chǎn)品的期望價 值也會不同。 消費(fèi)對象 (商品 ) 初次購買者 短期顧客 沉寂顧客 長期顧客 Parasuraman (1997)顧客的劃分 初次購買者所偏愛的消費(fèi)屬性，代表吸引顧客首次上門的關(guān)鍵因素 短期顧客所重視的消費(fèi)結(jié)果利益點(diǎn)，代表顧客在擁有消費(fèi)經(jīng)驗后愿意進(jìn)一步再度光臨的關(guān)鍵因素 而長期顧客在消費(fèi)目標(biāo)上的偏好，則代表顧客所珍愛的長期價值 誰是你最重要的顧客，為什么？ 誰是你最重要的潛在顧客，為什么？ 什么與他們更相關(guān)？ 三個關(guān)鍵問題 價值分析告訴我們哪類顧客最有價值，哪類顧客最有潛力 還能告訴我們?nèi)绾瓮顿Y于 與這些顧客的關(guān)系 確認(rèn)和評估現(xiàn)在和潛在的顧客，誰是： 最忠誠的（回頭購買者） 最有價值的（全部支出） 最有潛力的 關(guān)鍵的挑戰(zhàn) 基礎(chǔ)測量 用戶收益 輔助測量 （基于行為 ) 當(dāng)前客 戶價值 源于使用情景中 的結(jié)果信息 動態(tài)價值 （使用過程中的變化） 顧客價值的測量 直接測量 間接測量 可衡量的 單個顧客的收益 小 結(jié) 在顧客價值分析基礎(chǔ)上，企業(yè)以提供優(yōu)越顧客價值作為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)、自身實(shí)力情況和使命目標(biāo)等不斷地進(jìn)行顧客價值分析 ,服務(wù)創(chuàng)新活動，從而更有效率地達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)。 引領(lǐng)數(shù)據(jù)新市場，創(chuàng)造研究新價值 北京盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司 地址：北京海淀區(qū)復(fù)興路 33號翠微大廈東塔寫字樓 1401 郵編： 100036 電話：手機(jī)：網(wǎng)址： ww