【商業(yè)地產(chǎn)】長春美景天城地產(chǎn)項目全程營銷策劃方案-85PPT-2007年

美景天城項目主張書 吉林省予馨機構(gòu) 2007年 5月 10日 第一部分 核心運作主題 產(chǎn)品規(guī)模樹新景 營銷整合樹親情 1-1 規(guī)模樹新景方面 我們認(rèn)為北部一直是長春發(fā)展失勢的一個區(qū)域，雖然去年政府加大力氣進行“三北工程”的建設(shè)，以及區(qū)政府的北遷，試圖改變鐵北的現(xiàn)狀、促進各個行業(yè)的發(fā)展，其中也包括房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。但是效果不是十分明顯，北部從鉆石 禮都 2005年 8月開盤以來，房地產(chǎn)價格有了質(zhì)的飛躍。這個倡導(dǎo)“人本” 的住宅，借以往天元物業(yè)的良好的口碑，獲得的銷售上的成功，從很多成功案例我們可以看出，鐵北的居民一直以來都渴望改善居住環(huán)境，徹底告別棚戶區(qū)“臟、亂、差”的生活環(huán)境，但是想改變整個區(qū)域的居住、生活環(huán)境難度較大，所以大社區(qū)的出現(xiàn)會在短時間內(nèi)緩解這一現(xiàn)象，也比較容易形成新的特色景觀，滿足置業(yè)者告別過去，縮短與市區(qū)居民的生活標(biāo)準(zhǔn)的差距。 1-2 營銷樹親情方面 根據(jù)以往在鐵北從事營銷工作的經(jīng)驗，鐵北居民具有消費不理性、重情義、欣賞檔次局限、消費潛力巨大的特征。如果要達到迅速售罄、短期回款的目的，與其“打成一片”，“稱兄道弟”是最簡單、最有效的辦法。也就是通過營銷推廣，以“報恩“、”還鄉(xiāng)”為切入點，尋找與鐵北人內(nèi)在的聯(lián)系，短期內(nèi)形成親密的親戚、親情關(guān)系，吸引關(guān)注度，實現(xiàn)銷售。 “產(chǎn)品規(guī)模樹新景”就是通過對項目規(guī)模的合理定位推廣，讓消費者相信項目所帶來的高利益點，從而增強和贏得目標(biāo)買家的認(rèn)同，讓目標(biāo)買家充分感到物超所值，從而達到最大限度提升項目利益的目的。 “營銷整合樹親情”就是在充分了解影響區(qū)域市場目標(biāo)、買家購買因素的基礎(chǔ)上，再充分把握目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣、消費習(xí)慣，整合項目內(nèi)在要素，通過事實營銷的形式，實現(xiàn)認(rèn)知、了解、認(rèn)可，最后實現(xiàn)雙方共振，達到主動購買的目的。 所以說，“產(chǎn)品規(guī)模樹新景，營銷整合樹親情”，是相互補充，相互提升的關(guān)系，規(guī)模可以讓消費者信服、親情可以讓消費者信服，這樣一來形成雙重信服。 “雙重信服”，就是讓消費者通過對本案價值的認(rèn)可，實現(xiàn)對價格的認(rèn)可； “雙重信服”，就是為了讓消費者實現(xiàn)對地產(chǎn)品牌的認(rèn)可； “雙重信服”，就是為了提高企業(yè)的最大利潤！ “雙重信服”，就是本項目在市場可比項目中的制勝運營主題，其成功運作，必將達到讓消費者得到項目價值高于價格的評價，為此我們認(rèn)為“產(chǎn)品規(guī)模樹新景，營銷整合樹親情”是本案的制勝法寶。 在確定了項目運作主題后，我們考慮項目近期和遠(yuǎn)期的經(jīng)營目標(biāo)，針對長春市場狀況及項目產(chǎn)品優(yōu)勢，提出了本案定位主張和策劃主張，用于本案全面整合諸多要素的具體指導(dǎo)策略。 雙重信服 =成功 ！ 1-3 核心牌 大規(guī)模親情健康住宅 核心牌就是項目最核心的優(yōu)勢，項目以后的營銷推廣運作都要圍繞核心牌進行。核心牌的確定離不開三大要素：一是消費者需求的；二是競爭對手沒有或沒有做足的；三是項目自身具備的。所以說，核心牌是項目最大優(yōu)勢的體現(xiàn)，準(zhǔn)確的核心牌確定是項目制勝的關(guān)鍵。經(jīng)過分析，我們認(rèn)為本案較大的規(guī)模，推陳出新的戶型設(shè)計，加上大面積的園區(qū)綠化必將改寫長春北部住宅的現(xiàn)狀，而競爭對手又不具備這樣的優(yōu)勢。大規(guī)模住宅不是目標(biāo)買家的直接需求，但其所帶來的健康生存空間和高舒適度卻是目標(biāo)買家的最大渴求，因此從項目自身而言，核心牌是大規(guī)模親情建筑，從市場而言，則是這種大規(guī)模所帶來的高利益點，即健康生活環(huán)境。由此可以說，親情是內(nèi)在根基，規(guī)模體現(xiàn)健康是外在表現(xiàn)。 核心牌解釋 我們認(rèn)為：親情住宅，密不可分！ 親情住宅，是人們可以寄托的住宅！ 親情住宅，是否定一切類似人本高檔住宅的住宅！ 親情住宅，是專為鐵北而建的高級住宅！ 親情住宅，是長春從來沒有過的真情流露！ 親情住宅，是經(jīng)過曠世流傳的動人故事！ 親情住宅，是為匹配和諧社會而生的鴻篇巨制！ 親情住宅，是注定體現(xiàn)大多數(shù)人難以割舍的高端產(chǎn)物！ 親情住宅，一座值得傳世的經(jīng)典！ 何謂親情住宅 我們認(rèn)為：健康住宅，無以倫比！ 健康住宅，是人們不可預(yù)料的住宅！ 健康住宅，是否定鐵北有史以來高檔住宅的住宅！ 健康住宅，是鐵北真正意義的健康住宅！ 健康住宅，是長春從來沒有過的魅力傳奇！ 健康住宅，是經(jīng)過千錘百煉后的傳世經(jīng)典！ 健康住宅，是為匹配時代潮流而生的鴻篇巨制！ 健康住宅，是長春“健康住宅王者”之專屬尊位！ 健康住宅，是注定只有極少數(shù)人能夠擁有、驕傲一生的成功！ 健康住宅，一座值得擁有的尊崇宮殿！ 何謂健康住宅 第二部分 市場調(diào)查與分析 2-1 美景新城項目概況 區(qū)位地址：位于寬城區(qū)鐵北地區(qū)，在宋家居住片區(qū)南側(cè)，與青年路相近，城鄉(xiāng)結(jié)合部內(nèi)側(cè) 項目四至：農(nóng)安南街以西，扶余路以南，富豐路以西，武警總隊醫(yī)院及柳江路以北 項目建筑總面積： 60萬 項目占地面積： 45萬 項目建筑形式：多層住宅 道路狀況：項目周邊道路不足，西臨鐵路專線，縱向交通比較通暢，橫向交通需繞行至柳影路 公共交通： 148、 229、 322、 22、 302、 2、 135、 145、 21、231、 285等較為方便 學(xué)校：宋家小學(xué)，柳影小學(xué)，一汽八中， 47中 醫(yī)院：武警總隊醫(yī)院，吉林省工程技術(shù)示范學(xué)院 規(guī)模企業(yè)： 客車廠、機車廠、一汽輕型車輛廠 2-1 美景新城項目概況 2-2 市場環(huán)境分析 長春市宏觀經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀 長春市 2006年經(jīng)濟快速發(fā)展，經(jīng)濟快速發(fā)展是市場供求關(guān)系穩(wěn)定的決定因素，從居民的有效收入增長來看， 07年居民消費會更加旺盛。相關(guān)經(jīng)濟指標(biāo)如下： 2006年 2006年地區(qū)生產(chǎn)總值 1934.1億元，增長 14.5。 固定資產(chǎn)投資 950.1億元，增長 46.1 城鎮(zhèn)人均可支配收入 11358元，增長 12.8 2007年 2007年地區(qū)生產(chǎn)總值預(yù)計 2200億元，增長 13。 固定資產(chǎn)投資預(yù)計 1300億元，增長 37 城鎮(zhèn)人均可支配收入預(yù)計 12700元，增長 12 2-2 市場環(huán)境分析 2006年長春房地產(chǎn)各項統(tǒng)計分析 1、 2006年，長春市全年商品房銷售登記備案平均價格為 2671元 /平方米，其中住宅銷售平均價格為 2515.8元 /平方米，二手房銷售價格為 1343.1元 /平方米。此外， 2006年統(tǒng)計平均交易價格，商品房約為2175元 /平方米，二手房約為 1289元 /平方米。 2、 2006年，房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓成交 54567套；成交面積為 559.1萬平方米，同比增長 40.3%；成交金額為 106.8億元，同比增長 36.1%。其中：住宅成交 49707套；成交面積 461.8萬平方米，同比增長 39.6%；成交金額為 87.2億元，同比增長 47.1%。 3、 2006年，存量房成交套數(shù)為 22177套，成交面積為 220.4萬平方米，同比增長 21.9%；成交金額 29.6億元，同比下降 1.2%。其中：住宅成交套數(shù)為 20116套，成交面積為 150.6萬平方米，同比增長14%；成交金額為 19.5億元，同比增長 9%。 2-2 市場環(huán)境分析 2-2 市場環(huán)境分析 2 0 0 6 年長春市各區(qū)域新增住宅供應(yīng)量統(tǒng)計列圖024681012朝陽區(qū) 南關(guān)區(qū) 二道區(qū) 綠園區(qū) 寬城區(qū) 經(jīng)開區(qū) 高新區(qū) 凈月區(qū)020406080供應(yīng)數(shù)量（個） 供應(yīng)面積（萬平方米）2006年長春市住宅市場共有 38個新盤推出，其中綠園區(qū) 10個新盤，占供應(yīng)項目總個數(shù)的 26.31，其次是經(jīng)開區(qū) 7個新盤，占 18.41，朝陽區(qū)以 5個樓盤位居第三，占 13.16，南關(guān)區(qū)、二道區(qū)、寬城區(qū)及凈月區(qū)本年度分別新增 4個項目，占 10.53，高新區(qū)在本年度顯得較為沉寂，無新增項目。 2006年長春市住宅市場供應(yīng)量達 277.96萬平方米，其中綠園區(qū)供應(yīng)量最大，占全市年度供應(yīng)總量的27.75，其次是寬城區(qū)，占總量的 20.83，高新區(qū)由于本年度無新增項目，故供應(yīng)量為零。 2-2 市場環(huán)境分析 2-2 市場環(huán)境分析 2 0 0 6 年長春市新增住宅開發(fā)產(chǎn)品主力戶型統(tǒng)計列圖一室二室一廳二室二廳三室二廳四室及以上 2006年長春市新增項目產(chǎn)品供應(yīng)以二室為主 ， 面積集中于 61-117 范圍內(nèi) ， 占供應(yīng)樓盤總個數(shù)的 55.26%， 其中二室二廳所占比例最高 ， 占二室供應(yīng)個數(shù)的 71.43%， 面積區(qū)間在 88-117 之間 ， 其次是三室二廳占 18.42%、 15.79%， 面積區(qū)間在 119-145 范圍內(nèi) 。2004年以來長春市小戶型產(chǎn)品異軍突起 ， 供應(yīng) 、 需求均呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢 ， 但從 2006年長春新增住宅開發(fā)戶型統(tǒng)計中觀察 ， 與二室 、 三室及四室等大面積產(chǎn)品對比 ， 小戶型供應(yīng)樓盤比例仍然最少 ，占年度供應(yīng)樓盤個數(shù)的 10.53%。 2-2 市場環(huán)境分析 鉆石 禮都 華泰 世紀(jì)新城 春天花園 雁鳴湖山莊 上海證大國際花園項目 星火地產(chǎn)青年路東項目 競爭環(huán)境分析（主要為代表性樓盤） 競爭對手： 2-2 市場環(huán)境分析 若需要可提供所有競盤詳細(xì)資料 1、 鉆石 禮都 地理位置：利國街以東，英華胡同以南，亞泰大街以西，東天光路以北 開 發(fā) 商：吉林省天元房地產(chǎn)開發(fā)公司 建筑規(guī)模： 26萬米 建筑類型：六層住宅， 3棟高層； 三期 2棟高層，六層住宅，尚未拆遷 配套設(shè)施： 10000平米主題景觀廣場，完全人車分流，單元入戶大堂，韓式地?zé)?，落地觀景窗，彩色甬路、假山疊石景觀，院內(nèi)景觀檔次較高 各層價格： 3、 4樓： 3000元 /平米， 6樓無閣樓 2690元 /平米，預(yù)計三期均價2800-3000元 /平米 價格走勢： 2005年均價 2100元 /平米， 2006年底均價 2300元 /平米， 2007年4現(xiàn)房均價 2500元 /平米 銷售情況：住宅基本售完，剩余大面積戶型， 3其尚未開工和預(yù)售 客戶群特點：前期主要為企事業(yè)單位高收入人員，在光復(fù)路黑水路等批發(fā)市場從業(yè)的私營業(yè)主。 2-2 市場環(huán)境分析 2-2 市場環(huán)境分析 2、華泰世紀(jì)新城 地理位置：農(nóng)安北街以東，北環(huán)路以南，菜市北街以西（二期榆樹北街以西），柳影路以北 開 發(fā) 商：華泰房地產(chǎn)開發(fā)公司 建筑規(guī)模： 54萬平米； 建筑類型：一期六層，二期預(yù)計六層 配套設(shè)施：立體綠化、主題公園、林蔭花道、雕塑、目前一期尚未完全竣工，配套設(shè)施尚未開工建設(shè) 各樓層價格： 3、 4樓： 2380元， 2樓 2100元 /平米， 1樓 2060元 /平米， 6樓贈送閣樓 2400元 /平米以上。 價格走勢： 2006年 4月均價 2100元 /平米， 2006年底現(xiàn)房均價約 2230元 /平米 ， 價格區(qū)間在 1700-2500元 /平米。 銷售情況：一期剩余幾套大戶型，其他住宅已經(jīng)售完二期預(yù)計 4月開工。 該產(chǎn)品墻體為紅磚結(jié)構(gòu)，業(yè)內(nèi)人士普遍不看好該項目。 3、春天花園 地理位置：青年路西，青岡路南 開 發(fā) 商：長春華信房地產(chǎn)開發(fā)公司 建筑規(guī)模： 17萬米 建筑類型： 18棟多層、 3棟小高層、 7棟高層 配套設(shè)施：定位城北第一品牌社區(qū)，入口廣場，中心景觀，水景等 綠化率： 43%， 價格走勢： 2005年末均價 2300元 /平米， 2006年 6月均價 2500元 /平米，2006年底現(xiàn)房均價約 2800元 /平米 ， 價格區(qū)間在 2200-3200元 /平米。 銷售情況：二期在建多層已經(jīng)售完，二期高層剛剛開始銷售。 客戶群特點：青年路北部分區(qū)域，青岡路輻射鐵北區(qū)域，綠園區(qū)域等，客戶以工作便利為主，價格誘惑很大。 該項目一期 2003年至 2004年基本處于“死盤階段”，后經(jīng)過多次調(diào)整價格才得以銷售。 2-2 市場環(huán)境分析 2-2 市場環(huán)境分析 4、雁鳴湖山莊 地理位置：西環(huán)路西與新月路交匯處 開 發(fā) 商：長春佳和實業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑規(guī)模： 23萬平米 建筑類型：多層，三期 3棟高層臨湖，尚未開工和銷售 配套設(shè)施：三表遠(yuǎn)傳系統(tǒng)，可視對講系統(tǒng)，停車場系統(tǒng)，周界防范系統(tǒng)，閉路監(jiān)控系統(tǒng)，電子巡更系統(tǒng)，自動化電子照明系統(tǒng)，物業(yè)管理系統(tǒng)，家庭安全防范系統(tǒng) 各樓層價格： 3、 4樓： 2300元 /平米， 2樓 2200元 /平米， 1樓 1980元 /平米， 6樓部分贈送閣樓 2400元 /平米以上。 價格走勢： 2005年末均價 2080元 /平米， 2006年 8月均價 2200元 /平米， 2006年底現(xiàn)房均價約 2280元 /平米 ， 價格區(qū)間在 1900-2600元 /平米。 銷售情況： 90售完，剩余為大面積戶型， 客戶群特點：大成集團員工，工作附近企業(yè)員工，一部分較遠(yuǎn)區(qū)域有車一族。 該項目營銷推廣力度較大，多采用“房地產(chǎn)報”封底進行推廣。 5、上海證大國際花園項目 （未建項目） 地理位置：九臺路以東，丙十九路以南，亞泰大街以西，慶豐路以東 開 發(fā) 商：長春證大置業(yè)有限公司 建筑規(guī)模： 33萬米以上（其中住宅 30萬米）， 2007年 5月動工 建筑類型：高檔社區(qū)，高層和多層 配套設(shè)施：定位為北城第一高品質(zhì)社區(qū)，受眾關(guān)注度較高 價格情況：預(yù)計 2000元 /米 3100元 /平米，開盤時可能會采取“低開高走”的價格策略。 銷售情況：預(yù)計 07年 10月份開始銷售 客戶群特點：面向整個長春市，以鐵北居民為主要銷售對象。 2-2 市場環(huán)境分析 2-2 市場環(huán)境分析 6、星火地產(chǎn)青年路東項目（棚戶區(qū)項目） （未建項目） 地理位置：基隆街以東，北環(huán)城路以南，青年路以西，新月路以北 開 發(fā) 商：長春星火房地產(chǎn)開發(fā)公司 建筑規(guī)模：占地 43公頃，預(yù)計約 60多萬平米，目前已上部分圍檔，預(yù)計今年開工 配套設(shè)施：預(yù)計較好，定位為鐵北第一大型生活社區(qū)，其綜合性商業(yè)購物廣場，有可能成為鐵北大型商業(yè)中心區(qū) 價格走勢： 尚未銷售，首期預(yù)計 2200 2400元 /平米 銷售情況： 預(yù)計 07年下半年開盤 客戶群特點：估計宋家當(dāng)?shù)剌^多，但存在一定量外區(qū)客戶；自由職業(yè)者、外來人員、個體經(jīng)營者、小部分柳影路方向客戶，輻射區(qū)域較以上項目較廣。 分析： 從以上資料可以看出，鐵北的樓盤在定位、價格、風(fēng)格、內(nèi)部環(huán)境營造等方面都 趨向同質(zhì)化 ； 美景天城的形象定位上要注意與其他樓盤拉開差距，特別是針對附近的競爭樓盤。 2-2 市場環(huán)境分析 2-3 項目 SWOT分析 2-3 項目 SWOT分析 優(yōu)勢： 1、園區(qū)規(guī)模較大，容易形成“世外桃源”的人居環(huán)境。 2、先進的營銷團隊介入，增強了產(chǎn)品的競爭性。 3、隨著整體市場的不斷深入發(fā)展，產(chǎn)品不斷增值。 4、隨著人口的不斷增長，結(jié)婚高峰、奧運經(jīng)濟的影響，將進 一步促進房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展。 5、周邊競盤同時啟動，增加了聚合效應(yīng)，帶動板塊發(fā)展，促進產(chǎn)品銷售。 2-3 項目 SWOT分析 劣勢： 1、競爭對手較多，一定程度上會分流目標(biāo)客戶。 2、周邊同質(zhì)化項目先行上市，威脅較大 。 3、小區(qū)坐落位置遠(yuǎn)離交通主干道，小區(qū)居民出行不便。 4、周邊缺少便民生活配套。 5、主力買家有限，市區(qū)買家實現(xiàn)購買困難較大。 2-3 項目 SWOT分析 機會點： 1、作為第一個進入該區(qū)域大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，占得先機； 2、經(jīng)濟增長的帶來了廣闊機遇； 3、地塊周邊以“健康、親情”為主題的產(chǎn)品處于空白； 4、區(qū)域房地產(chǎn)市場活躍，放量供應(yīng)導(dǎo)致的競品產(chǎn)品鏈條斷檔； 2-3 項目 SWOT分析 威脅點： 1、市場發(fā)展不完善，導(dǎo)致惡性的底價競爭。 2、市區(qū)買家根深蒂固的“鐵北非城市”思想 。 3、國家未來宏觀調(diào)控對項目戶型配比的影響。 2-4 目標(biāo)消費者分析 2-4-1 目標(biāo)客戶定位 本案目標(biāo)客戶定位：鐵北區(qū)域內(nèi)具備追求健康生活態(tài)度 、 留戀鐵北生活習(xí)慣 、 具有一定購買力的群體是前期主力客戶 。 2-4 目標(biāo)消費者分析 2-4 目標(biāo)消費者分析 2-4-1-1 目標(biāo)客戶年齡 能夠接受本案價格的客戶，都是鐵北較高端人士。 客戶的年齡段在 35 55歲之間，主力客戶年齡段在 40 50歲之間。主力年齡段的客戶，經(jīng)過近 20年的收 入積累，擁有大量的積蓄，有能力承受房款。 2-4 目標(biāo)消費者分析 2-4-1-2 職業(yè)類型 類型一：政府官員及公務(wù)員，收入固定且有其他灰色收入。 類型二：企事業(yè)單位工作人員。 類型三：大型私營從業(yè)者。 類型四：中小型私營業(yè)主、部分證券投資者。 2-4 目標(biāo)消費者分析 2-4-1-3 家庭結(jié)構(gòu) 結(jié)合年齡段分析，一般處于這一年齡段的家庭一部分 為三口之家，子女尚未結(jié)婚，與其共同居住。另一部分是 子女已經(jīng)結(jié)婚獨自居住，偶爾回來同住，但大部分時間都 是老兩口居住。 2-4 目標(biāo)消費者分析 2-4-1-4 收入狀況 從職業(yè)類型就可能看出，目標(biāo)客戶定位在中、高收入階層。 家庭月收入在 0.7 1.5萬元以上，而且大部分客戶的收入都相 對穩(wěn)定。 2-4 目標(biāo)消費