【廣告策劃-PPT】三蛇膽整合策劃方案

三蛇膽整合策劃方案 目 錄 一 、 分析與思考 1、 市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 2、 三蛇膽 SWOT分析 3、 產(chǎn)品分析 4、 消費(fèi)者分析 5、 策略思考 二 、 營(yíng)銷策略 三 、 整合傳播 一 、 市場(chǎng)分析與思考 （ 一 ） 市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析 障礙之一：從宏觀市場(chǎng)來看 1、 深圳市場(chǎng)保健品種類繁多 ， 而且各品牌正通過 價(jià)格戰(zhàn) 、 技術(shù)戰(zhàn) 、 品牌戰(zhàn)維持市場(chǎng)的壟斷地位 ， 沒有奇招 、 怪招 、 好的產(chǎn)品 ， 很難給消費(fèi)者留 下印象 。 在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代 ， 三蛇膽如何 重新引起注意力就成為需要解決的障礙 。 2、 產(chǎn)品關(guān)注度低 ， 保健品市場(chǎng)整體形象不佳 ， 消費(fèi)者普遍沒有信任感 ， 三蛇膽有沒有 新概念 刀鋒入市 ？ 又如何讓消費(fèi)者 一點(diǎn)就明 呢 ？ 障礙之二：從消費(fèi)者來看 1、 對(duì)保健產(chǎn)品的普遍不信任 ， 包括品牌 、 功 效 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù) ， 而且形成某種消費(fèi) 偏見 。 2、 70%的消費(fèi)者對(duì)三蛇膽的常識(shí)了解不多 ， 如何讓消費(fèi)者對(duì)三蛇膽多一些了解 、 并深信 不疑 ， 且有優(yōu)越感 ， 是三蛇膽策劃面臨的巨 大鴻溝 。 障礙之三：從競(jìng)爭(zhēng)來看 1、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排毒類排毒養(yǎng)顏膠囊 ， 功能單 一 ， 訴求明確 ， 效果明顯 ， 在教育消費(fèi)者認(rèn)知 排毒 概念上 ， 也是卓有成效 、 深入人心 。 2、 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清火類如涼茶 、 三黃片 、 銀翹解 毒片 、 牛黃清心丸等以其較低的價(jià)格 ， 明顯的 效果 ， 在消費(fèi)者心目中有 先入為主 的印象 。 如何突破這種 上有強(qiáng)毒 ， 下有低火 定勢(shì)局面 ， 競(jìng)爭(zhēng)策略從何入手是三蛇膽面臨的又一障礙 。 障礙之四：從產(chǎn)品來看 1、 三蛇膽產(chǎn)品的功能訴求貪多求全 ， 沒有找到很 好的傳播定位點(diǎn) ， 喪失了市場(chǎng)先機(jī) 。 2、 產(chǎn)品在包裝 、 形象方面的推陳出新比較慢 。 3、 產(chǎn)品的生命周期沒有把握好 ， 特別是在產(chǎn)品衰 退期時(shí)沒有把握好 。 障礙之五：從品牌來看 1、 益生堂品牌正在日益彌散化 ， 缺乏創(chuàng)新的概念 和元素 ， 品牌老化程度高 。 2、 品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行不堅(jiān)定 。 3、 品牌延伸定位不準(zhǔn) ， 品牌個(gè)性不突出 ， 品牌形 象日漸模糊 。 4、 品牌的管理和規(guī)劃迫在眉睫 。 障礙之六：從推廣上來看 1、 益生堂三蛇膽傳播推廣缺乏系統(tǒng)規(guī)劃 。 2、 三蛇膽廣告投放不科學(xué) 、 媒體組合不理想 ， 沒 有形成足夠的宣傳攻勢(shì) 。 3、 整體形象過于散 、 亂 ， 沒有形成明確 、 單一的 記憶點(diǎn) 。 從上面的分析來看 ， 三蛇膽面臨著種種問題和推廣障礙 ， 如何解決 ？ （ 二 ） 三蛇膽 SWOT分析 1、 優(yōu)勢(shì)： 最大優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)品品質(zhì)好 ， 吃了確實(shí)有效果 。 次要優(yōu)勢(shì)： A、 三蛇膽改換的新包裝不錯(cuò)； B、 蛇膽 清肝明目 的常識(shí)早已深入人心； C、 益生堂三蛇膽有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群 益生堂有一定的品牌知名度和忠誠(chéng)度； D、 益生堂三蛇膽前期 青春之星 活動(dòng)有 一定社會(huì)影響力 。 2、 劣勢(shì)： 最大劣勢(shì)： 使成熟的老品牌重新煥發(fā)新的生機(jī) ， 是 一次驚險(xiǎn)的跳躍 。 次要劣勢(shì)： A、 在清火類產(chǎn)品市場(chǎng) ， 三蛇膽價(jià)格高； B、 在品牌戰(zhàn)略方向的把握上始終舉棋 不定 ， 錯(cuò)失良機(jī)； C、 在推廣上沒有系統(tǒng)規(guī)劃 ， 走走停停 。 3、 機(jī)會(huì)： 最大機(jī)會(huì)： 廣東人普遍上火 ， 各消費(fèi)階層需要不 同的清火產(chǎn)品 。 次要機(jī)會(huì)： A、 排毒養(yǎng)顏已經(jīng)培育了一個(gè) 毒概念 市 場(chǎng) ， 三蛇膽可以借勢(shì)而上； B、 新包裝的推出 ， 可以順勢(shì)推出新概 念 ， 提升新形象； C、 深圳消費(fèi)水平較高 ， 文化素質(zhì)也普 遍較高 ， 對(duì)新概念接受也較快； D、 很多低價(jià)清火產(chǎn)品有副作用； E、 排毒養(yǎng)顏只是 排毒 概念 ， 而且長(zhǎng) 瀉對(duì)身體有不良影響 。 4、 威脅： 最大威脅： 排毒養(yǎng)顏的競(jìng)爭(zhēng)觸角已經(jīng)伸到清火市場(chǎng) 。 次要威脅： A、 保健品市場(chǎng)蕭條 ， 消費(fèi)者普遍不信任； B、 消費(fèi)者清火的途徑多 ， 觀念根深蒂固； C、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)反擊；既要穩(wěn)固老顧客 ， 又要吸引新消費(fèi)群 ， 有一定難度； D、 消費(fèi)者對(duì) 老品牌 新概念 的接受需 要一個(gè)過程 。 結(jié)論： 綜上所述 ， 由于珍貴自然清火產(chǎn)品市場(chǎng)本身具有很大潛力 ， 是一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白市場(chǎng) 。 加上三蛇膽本身獨(dú)特的產(chǎn)品配方和功能 ， 只要輔之以強(qiáng)有力的創(chuàng)新市場(chǎng)策略 ， 我們有信心把益生堂三蛇膽打造成一個(gè)成功的高檔清火品牌 。 （ 三 ） 、 產(chǎn)品分析 1、 源遠(yuǎn)流長(zhǎng) 蛇文化 A、 在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)民俗文化中 ， 蛇被認(rèn)為是有 生命力的一種吉祥物 ， 蛇在 12生肖中被稱為小 龍 ， 象征順利 、 生命力 、 靈氣和俊美 ， 代表著 祝福和圖吉利的美好愿望 ， 蛇文化曾在中國(guó)各 個(gè)時(shí)期的歷史上以豐富多彩的形式被表現(xiàn)的淋 漓盡致 ， 如各種形式的剪紙 、 皮影 、 傳說 、圖 案等 。 B、 蛇的渾身都是寶 ， 蛇肉含有大量的蛋白質(zhì)和氨 基酸 ， 其中包括人體所必須的 8種氨基酸 。 蛇膽雖小 ， 但早就被奉為珍貴的中藥 ， 它能起到搜風(fēng)去濕 、 清火明目 、 止咳化痰的功效 。 蛇血也是一種很好的食療物品 。 它不僅可以做為腫瘤輔助治療的用藥 ， 而且有一定的強(qiáng)身健體 、 促進(jìn)活力 、 養(yǎng)顏美容的作用 。 蛇毒雖能傷害人 ， 但是從中可以提取一種叫去纖酶樣的物質(zhì) ， 其對(duì)癌癥患者有著很好的治療和鎮(zhèn)痛的效果 ， 而且從中提取的抗凝成份可以治療多種血栓病 。 特別要提到的是蛇膽的藥用價(jià)值 ， 蛇膽在中國(guó) 古代就作為藥用 ， 漢代的 名醫(yī)別錄 及明代 的 本草綱目 都記載了蛇膽有清肺 ， 涼肝 ， 明目 ， 解毒之功效 ， 主治 肺熱咳嗽 ， 目赤昏 糊 ， 痔 瘡 紅 腫 ， 皮 膚 熱 毒 ， 痤瘡 。 2、 益生堂的文化 - 發(fā)揮中藥特長(zhǎng) 益生堂公司自 1994年起就致力于三蛇膽的開發(fā)研究 ， 對(duì)傳統(tǒng)的中醫(yī)療法及養(yǎng)生之道潛心研究 ，努力提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和科技含量 ， 堅(jiān)持做珍貴天然的蛇類保健品第一品牌 。 1、 三蛇膽深層研究 A、 三蛇膽成分構(gòu)成 -由珍貴天然的眼鏡蛇 、 蝮蛇 、 烏梢蛇等三種蛇膽為主要成分 ， 富含膽汁酸 、 氨基酸及鋅 、 鐵等微量元素 。 膽汁酸是其中 最為有特征的成分 。 B、 三蛇膽中的膽汁酸具有增強(qiáng)和調(diào)節(jié)免疫功能 ， 促進(jìn)和增強(qiáng)殺滅進(jìn)入肝臟的病原微生物 ， 能夠 在肝臟內(nèi)部對(duì)病毒原子 、 異己細(xì)胞 。 內(nèi)毒素做到迅速分解 、 連根鏟除 ， 釜底 抽薪的根本瓦解 ， 在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò) 、 臟腑功 能 ， 清除肝膽病毒感染和預(yù)防帶毒等方 面有重要作用 。 C、 不含任何有害成分 ， 所有的成分都取自 天然 ， 沒有任何副作用 。 D、 一顆膠囊必含一粒蛇膽 。 2、 三蛇膽的作用機(jī)理闡述 益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸬母?（ 即滋生火毒的肝部 ） 入手 ， 層層深入 ，徹底瓦解肝毒 ， 釜底抽薪 、 斷掉火源 ， 從而達(dá)到一種全面的清火效果 。 “全面 ” 是對(duì)準(zhǔn)由肝毒引起的各種程度 、各種表現(xiàn)的上火癥狀 ， 做到有毒必解 、 有火必清的效果 。 這里的 “ 清 ” 不同于以往簡(jiǎn)單的 “ 去 ” 和 “ 排 ” ， 不但體現(xiàn)一種根本的對(duì)火毒的結(jié)構(gòu)分解 、 在發(fā)病根源清除掉病原子 ，更含有一種增強(qiáng)和調(diào)節(jié)免疫功能 ， 維持自然的身體平衡 ， 對(duì)病癥起到標(biāo)本兼治的效果 。 3、 產(chǎn)品 USP 深層解毒 ， 全面清火 USP的內(nèi)涵核心 ：解毒清火 USP主張 ：深層解毒 ， 全面清火 USP概念闡述 ： 益生堂三蛇膽?yīng)氂腥吣懼釓纳匣鸬母?（ 即滋生火毒的肝部 ） 入手 ， 層層深入 ， 徹底瓦解肝毒 ， 釜底抽薪 、 斷掉火源 ， 從而達(dá)到一種全面的清火效果 。 此 “ 清 ” 不同于以往簡(jiǎn)單的 “ 去 ” 和“ 排 ” ， 體現(xiàn)一種對(duì)火毒結(jié)構(gòu)的根本分解 、 在發(fā)病根源清除掉病根 ， 達(dá)到保肝利膽 、 全面清火的功效 。 4、 產(chǎn)品市場(chǎng)定位： 珍貴天然清火產(chǎn)品 -其珍貴天然的三蛇膽成分 、 源源流長(zhǎng)的蛇膽古配方 、 一粒蛇膽含一粒膠囊與深層解毒全面清火的獨(dú)特功能是三蛇膽作為珍貴天然清火產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐 。 4、 產(chǎn)品市場(chǎng)定位： 珍貴天然清火產(chǎn)品 珍貴天然清火產(chǎn)品 一粒蛇膽含一粒膠囊 深層解毒全面清火： 核心理念：肝為核心 ，本質(zhì)入手 ， 先解后排 ，全面作用 ， 達(dá)到保肝利膽 、 全面清火的供效 。 功效最強(qiáng)之三蛇配伍：眼鏡蛇 、 蝮蛇 、 烏梢蛇 千年古方蛇文化 5、 產(chǎn)品視覺宣傳系統(tǒng) 現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝視覺清雅 、 高貴 ， 但視覺沖擊力差 ， 如果能在招貼 、 立牌 、 POP、 折頁等相關(guān)宣傳品方面做一定的調(diào)和與補(bǔ)充 。 整合起來 ， 互相映襯 ， 充分體現(xiàn)作為珍貴自然清火產(chǎn)品的特性 ， 在一定程度上又能增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群的注意力 。 包括： 新色彩 為了使促銷宣傳品和現(xiàn)有產(chǎn)品形象保持統(tǒng)一 ， 我們將采用與三蛇膽現(xiàn)有的包裝色彩結(jié)合的強(qiáng)烈對(duì)比色 ， 主色調(diào)還是用深綠色 ， 輔助色用橘黃 、 中黃 、 檸檬黃等 。 在各產(chǎn)品的外觀上 ， 我們將運(yùn)用以深綠色為主色調(diào)的對(duì)比色 ， 風(fēng)格統(tǒng)一 、 系列化的設(shè)計(jì)展現(xiàn)出三蛇膽的獨(dú)特品牌形象 。 新包裝 三蛇膽包裝線過于單一 ， 只有禮品裝和標(biāo)準(zhǔn)裝 ， 應(yīng)該在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬包裝線 ， 分出一種小包裝 ， 價(jià)格相對(duì)便宜 ，適合隨身攜帶 ， 使它真正成為白領(lǐng)生活中的一部分 。 （ 四 ） 、 消費(fèi)者分析 目標(biāo)消費(fèi)群定位： 年齡： 25歲 -45歲 收入：城市中高收入階層 職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作 或自己的事業(yè) 。 目標(biāo)消費(fèi)群描述： 這個(gè)年齡之間的人 ， 處在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 壓力大的階段 ， 常有煩燥 、 失眠 、 口臭 、 上火等毛病 ，為了提高工作效率和生活質(zhì)量 ， 急于迅速解決這些病癥 ， 他們渴望有一種安全 、 效果好 、 沒有任何副作用的珍貴自然清火產(chǎn)品 。 他們有較高的收入和消費(fèi)能力 ， 易于接受新事物 ， 愿為好的產(chǎn)品質(zhì)量 、功效付高價(jià) 。 購買行為： 這個(gè)階層的消費(fèi)者多已擁有一定事業(yè) ， 社會(huì)地位 ， 收入較穩(wěn)定 、 豐厚 ， 在購買中真正需要的是能從根本上解決問題的全新概念的保健品 ， 對(duì)產(chǎn)品的功能 、 質(zhì)量 、 品牌都要求較高 ， 產(chǎn)品所提供的用途應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者實(shí)際需要相關(guān)聯(lián) 。 傾向于有一定品牌知名度 ， 親和而容易信任的形象 。 消費(fèi)特點(diǎn)： (1)這個(gè)階層的消費(fèi)者多為家庭支柱 ， 其家人對(duì)其身體較為關(guān)注 ， 他本身亦有很強(qiáng)的健康觀念 ，特別對(duì)于深圳這個(gè)特殊移民城市 ， 他們大多曾經(jīng)拼搏才擁有現(xiàn)在的一份安定 ， 所以對(duì)個(gè)人身體健康也較為關(guān)注 ， 本身即是保健品消費(fèi)的一支主力軍 。 (2) 這部分消費(fèi)者大多有過 我拿健康賭明天 的經(jīng)歷 ， 甚至依然在 我拿健康賭明天 事業(yè)心較強(qiáng) ， 往往因事業(yè)而無暇顧及 、 關(guān)懷家庭及自身健康 ， 因而有強(qiáng)烈的補(bǔ) 償愿望 。 (3) 相對(duì)內(nèi)地 ， 深圳處于這個(gè)階層的人群對(duì) 新生事物 ， 新概念 、 新產(chǎn)品的接受程 度快得多 ， 更愿意去嘗試新的東西 ， 參 與一些有意義的活動(dòng) 。 (4) 在消費(fèi)行為上 ， 追求高品質(zhì) 、 珍貴天然 的東西 ， 同時(shí)較注重 功能價(jià)格比 但 價(jià) 格 不是影響其保健品消費(fèi)的主要因素 。 （ 六 ） 策略思考 策略一 、 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 排毒不解 和長(zhǎng)瀉有 副作用的弱點(diǎn) ， 采取打擊策略 。 1、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 對(duì)于深圳市場(chǎng) ， 我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 排毒養(yǎng)顏膠囊 。 1) 對(duì)手優(yōu)勢(shì) ：進(jìn)入市場(chǎng)較早 ， 并已有一套成功的操作套路 、 渠道 、 市場(chǎng)銷售較為規(guī)范暢通 。 有強(qiáng)有力的廣告支持 ， 產(chǎn)品知名度較高 。 其療效及療效承諾也為大多數(shù)人熟知認(rèn)同 。 市場(chǎng)也處于一種良性循環(huán)中 ， 而且產(chǎn)品本身含瀉藥成份顯效極快 （ 一天排毒 ） 。 使 急功近利 的消費(fèi)者能迅速認(rèn)同其療效承諾 。 2) 對(duì)手劣勢(shì)： A、 對(duì)方是通過腹瀉排毒 。 所含成分中有大黃 ， 用 腹瀉 的方式排毒 ， 易傷身體 ， 而且只能排腸胃 內(nèi)的毒 ， 不能排血管內(nèi)的毒 。 B、 產(chǎn)品包裝較差 ， 與其產(chǎn)品價(jià)位不相符 ， 相對(duì)包 裝來說 ， 其價(jià)位偏高 ， 不具價(jià)值感 。 C、 其宣傳只注重了 療效宣傳 ， 但其療效的可信 度 ， 產(chǎn)品本身的排毒機(jī)理解釋模糊不清 ， 消費(fèi) 者也已逐漸認(rèn)識(shí)到其負(fù)面影響 。 策略二 、 采取樹立 深層解毒 ， 全面清火 的新概念策略來打破 舊清火觀念 ， 倡導(dǎo) 新時(shí)尚 、 做高檔清火品牌的領(lǐng)航者 。 策略三 、 事件行銷 ， 引發(fā)全面注意策略 ， 一石激起千層浪 。 1、 我們將三蛇膽這個(gè)老品牌的知名度 、 產(chǎn)品質(zhì)量與 三蛇膽過去的老顧客聯(lián)系起來 ， 通過舉辦大型公 關(guān)活動(dòng)充分造勢(shì) ， 一石激起千層浪 。 讓媒體 、 消 費(fèi)者都紛紛來關(guān)注使三蛇膽的重新登場(chǎng) ， 非同尋 常 ， 氣勢(shì)磅薄 。 2、 抓住社會(huì)熱點(diǎn)與三蛇膽進(jìn)行整合 ， 通過有效的公 關(guān) ， 使之成為媒體和公眾的熱點(diǎn)話題 ， 引起消費(fèi) 者的高度注意 。 策略四 、 采取情感 、 勸說等策略 ， 提醒 、 引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)珍貴自然清火產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí) 。 1、 25歲到 45歲之間的城市中高收入階層 ， 處在社 會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈 、 壓力大 、 過于疲勞的階段 ， 常有 煩燥 、 失眠 、 上火等毛病 。 我們?cè)谕茝V宣傳上 可以巧妙地采取勸說策略 ， 提醒消費(fèi)者為自己 身心健康考慮一種更高檔的清火產(chǎn)品 ， 用質(zhì)量 最好的產(chǎn)品來回報(bào)自己的付出 。 2、 工作穩(wěn)定 、 事業(yè)有成的城市中高收入階層 ， 學(xué) 識(shí)較高 ， 我們采取情感策略 ， 更容易打動(dòng)他們 的心 。 讓她們覺得用三蛇膽產(chǎn)品 ， 就是一個(gè)理 智的 、 能 力高的 、 能很好平衡工作和生活的 成功人士寫照 。 用感性的方式來勸說城市中高 收入階層消費(fèi)和使用珍貴自然清火產(chǎn)品 。 3、 用網(wǎng)絡(luò)媒體舉行和 上火 相關(guān)的活動(dòng) ，能 夠準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群 ， 大大提高城市中 高收入階層的參與興趣 ， 在潛移默化中 提高品牌的認(rèn)知度 ， 同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn) 行了很妙的說明 。 二 、 營(yíng)銷策略 （ 一 ） 、 策略原則 1、 集中化原則 三蛇膽作為有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌 ， 如果能夠借助比較成熟的網(wǎng)絡(luò)與充沛的資金 ， 集中力量攻占幾個(gè)較有典型代表的城市 ， 對(duì)不同類別的市場(chǎng)投入的資金 、 力量要輕重有別 ， 在選定的市場(chǎng)上運(yùn)用成本領(lǐng)先 、 產(chǎn)品差異化 ， 或者兩者兼有的策略 ， 集中火力重點(diǎn)搶占 ， 將起到事半功倍的成效 。 2、 差異化原則 通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出品牌 、 產(chǎn)品間的重要差距 。 三蛇膽應(yīng)集中力量在市場(chǎng) 、 質(zhì)量 、 包裝 、功能 、 服務(wù)等方面形成差異 ， 成為清火產(chǎn)品市場(chǎng)擁有獨(dú)自特點(diǎn)的領(lǐng)先者 。 3、 一致性原則 通過廣告 、 公關(guān) 、 促銷等各種傳播活動(dòng) ， 整合三蛇膽各種資源和信息 ， 使三蛇膽的傳播具有 speak with one voice”“用一個(gè)聲音說話 的特性 。 使三蛇膽的推廣在消費(fèi)者心目十分明晰；而不是零散的 ， 不成體系化的 。 （ 二 ） 、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略定位 1、 三蛇膽市場(chǎng)戰(zhàn)略定位： 以 排毒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者 身份進(jìn)入市場(chǎng) 。 針對(duì)目前市場(chǎng)的狀況 ， 強(qiáng)勢(shì)品牌排毒養(yǎng)顏膠囊獨(dú)占鰲頭 ， 弱勢(shì)品牌相對(duì)較弱；三蛇膽以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的身份 ， 搶奪市場(chǎng)份額； 由于排毒養(yǎng)顏膠囊運(yùn)用 排毒 的概念占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額 ， 三蛇膽主要搶奪的是排毒養(yǎng)顏膠囊的市場(chǎng)份額 ， 因此三蛇膽的第一對(duì)手是排毒養(yǎng)顏膠囊 。 我們挑戰(zhàn)排毒養(yǎng)顏膠囊 ， 即可以掀起 毒 市場(chǎng)的波瀾 ， 打擊它 只排不解 ， 長(zhǎng)瀉傷身 的弱點(diǎn) ， 又可以借助排毒養(yǎng)顏膠囊的知名度來提升三蛇膽品牌 ， 可起到一石二鳥的作用；這也是基于營(yíng)銷學(xué)上一個(gè)著名的理論 “植田 T”理論； A、 植田 T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略（ 見圖 ） M M N N 基本原理： 利用兩個(gè)事物間相差懸殊性 ， 借 助其中一個(gè)事物的影響力來提升 另一個(gè)事物的影響力 ， 來實(shí)現(xiàn)自 己的目標(biāo) 。 從圖表中反映出來就 是 M借助 N實(shí)現(xiàn)由 B到 A的提升過程 。 B、 破立結(jié)合的挑戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)： 1、 所謂破： 排毒養(yǎng)顏膠囊是通過腹瀉排毒 。 所含成分中有大黃 ， 用 腹瀉 的 方式排毒 ， 易傷身體 ， 而且只能 排腸胃內(nèi)的毒 ， 不能排血管內(nèi)的 毒 。 2、 所謂立： 在三蛇膽產(chǎn)品的訴求和推廣上 ， 明顯與排毒養(yǎng)顏膠囊區(qū)分開來 ， 我們的成分是天然珍貴三蛇膽 ，能夠從人體深層的肝部入手 ， 層層分解 ， 釜底抽薪 ，斷掉火源 ， 從而達(dá)到全面清火 ， 這種 深層解毒 ，全面清火有 不腹瀉 、 不乏力 ， 不傷身體 ， 清火更全面等功效 。 使三蛇膽成為高檔清火品牌的領(lǐng)航者 。 （ 三 ） 、 品牌策略 1、 品牌策略的原則： （ 1） 、 大力提高品牌三度 . 品牌知名度：以公關(guān) 、 廣告 、 新聞炒作為主 ， 大大提高產(chǎn)品的知名度 。 品牌美譽(yù)度：把公共關(guān)系 、 企業(yè)建設(shè) 、 營(yíng)銷 管理等建設(shè)融入商業(yè)活動(dòng)中 。 品牌忠誠(chéng)度：從產(chǎn)品價(jià)格 、 服務(wù) 、 質(zhì)量來滿 足消費(fèi)者的利益與情感需求 。 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌美譽(yù)度 真正 的 品牌 反復(fù) 消費(fèi) （ 2） 、 品牌金字塔 品牌的建立需要使所有接觸點(diǎn)傳達(dá)出的訊息加以整合 ， 讓它們與整個(gè)的品牌策略一致 。 整合傳播 以 深層解毒 ， 全面清火 為整合點(diǎn)品牌定位 中國(guó)城市中高收入階層的珍貴自然 清火強(qiáng)勢(shì)品牌 品牌識(shí)別 清火專家 潘博士 產(chǎn)品功能與質(zhì)量 獨(dú)有三蛇膽汁酸深入肝部徹底清除 火毒 營(yíng)銷體系 以顧客為中心的營(yíng)銷體系 企業(yè)核心價(jià)值觀 創(chuàng)造更好的蛇膽清火產(chǎn)品造福大眾 2、 品牌建設(shè)： （ 1） 、 推出 清火專家潘博士 的品牌形象代 言人 ， 既沿承了原先的品牌形象 ， 又 使潘博士新形象更鮮明 、 更人性化 、 更有親和力 。 （ 2） 、 三蛇膽定位在 城市中高收入階層 用的珍 貴自然清火產(chǎn)品的領(lǐng)航品牌 。 3、 品牌定位： 市場(chǎng)定位：珍貴自然清火產(chǎn)品 。 產(chǎn)品功能定位： 深層解毒 ， 全面清火 。 4、 目標(biāo)消費(fèi)群定位 年齡： 25歲 -45歲 收入：城市中高收入階層 職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作 或自己 的事業(yè) 。 5、 品牌形象 清火專家潘博士 （ 新形象 ） 6、 USP（ 獨(dú)特的銷售主張 ） USP：深層解毒 ， 全面清火 三蛇膽的品牌推廣策略： 曉以之情 ， 動(dòng)之以理 ，從理性和情感兩個(gè)角度來訴求： （ 1） 、 理性訴求： 三蛇膽汁酸有殺滅進(jìn)入肝臟的 病原微生物 ， 能夠在肝臟內(nèi)部對(duì)病毒原子 、 異 己細(xì)胞 、 內(nèi)毒素做到迅速分解 、 連根鏟除的根 本瓦解 ， 在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò) 、 臟腑功能 ， 清除肝膽系 列感染和預(yù)防帶毒等方面有重要作用 ， 從產(chǎn)品 的機(jī)理功能上說服消費(fèi)者 。 （ 2） 、 感性訴求： 從目標(biāo)消費(fèi)群日常工作 、 生活中最惱火的事來講 ， 關(guān)懷這一群 人的身心健康 ， 從情感上疏導(dǎo)和提醒 他們接受產(chǎn)品 。 （ 四 ） 、 傳播策略 1、 推廣傳播的策略： 整合營(yíng)銷傳播 A、 整合傳播策略的要點(diǎn)： 廣告 、 公關(guān) 、 促銷三位一體 ， 整合公司所有資源 ， 借助整體力量 ， 迅速打開市場(chǎng) 。 B、 整合傳播的關(guān)鍵因素： 1） 、 戰(zhàn)略的導(dǎo)向性 2） 、 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 C、 整合點(diǎn)： 深層解毒 ， 全面清火 D、 傳播表現(xiàn)的口號(hào)： 你惱火嗎 ？ （ 備選 ） 1、 健康 清 境界 2、 創(chuàng)造體內(nèi)生態(tài)健康 清境界 3、 蛇膽清火更輕松 4、 火 ， 別惹我 ！ 5、 做人不要太過火 6、 沒必要太憋火 7、 都說吃了真舒服 E、 策略概述 以事件行銷 、 公關(guān)為主線 ， 廣告 、 促銷為輔；貫穿在整個(gè)推廣活動(dòng)中 。 最快速 、 最經(jīng)濟(jì)地提高產(chǎn)品的知名度 。 1） 、 公關(guān)策略： 緊扣珍貴自然清火產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn) 、 敏感話題 ， 通過精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件 ， 結(jié)合新聞媒體的炒作 ， 引起廣大社會(huì)公眾的關(guān)注 ， 迅速提高產(chǎn)品的知名度 。 2） 、 廣告策略： 結(jié)合情感訴求 、 功能訴求 ， 塑造鮮明的品牌形象；通過有針對(duì)性的傳播清火新概念 ，迅速建立三蛇膽品牌 、 樹立行業(yè)地位 。 將 深層解毒 ， 全面清火 與 你惱火嗎 ？ 的兩條線貫穿始終 。 3） 、 促銷策略： 以終端促銷 、 寫字樓定點(diǎn)促銷 、 高尚住宅的社區(qū)促銷 、 配合公關(guān)的促銷和倡導(dǎo)時(shí)尚送禮的促銷等活動(dòng) ， 全面展開 ， 與消費(fèi)者形成良性互動(dòng) ， 有效提升銷售業(yè)績(jī) 。 三 、 整合傳播 （ 一 ） 、 傳播整合點(diǎn)： 深層解毒 ， 全面清火 解決上火煩惱 我們的整合傳播點(diǎn)的表現(xiàn)方式是一句能引起目標(biāo)消費(fèi)群共鳴的語句 ， 你惱火嗎 ？ 代表一種對(duì)現(xiàn)代都市白領(lǐng)身心健康的關(guān)懷 ， 用輕松略帶調(diào)侃的語調(diào) ， 倡導(dǎo)一種開放的 ， 外在的 ， 樂觀的 、 釋放的 、輕松的心態(tài) 。 我們將會(huì)以 你惱火嗎 ？ 這個(gè)非常具有記憶點(diǎn)的問話 ， 圍繞三蛇膽?yīng)毺氐漠a(chǎn)品機(jī)理 ， 解決因 大動(dòng)肝火 、 窩火 、 惱火 而上火的城市中高收入階層的煩惱 （ 待定 ） 因 惱火 而產(chǎn)生 解決火的問題還有更好的方法 深層解毒 ， 全面清火 ， 在所有的廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中 ， 我們要把 你惱火嗎 ？ 作為品牌符號(hào)來傳播 ， 這句簡(jiǎn)單又易記的話將成為疏解消費(fèi)者內(nèi)心煩惱和郁悶的導(dǎo)火線 ， 從而建立和引發(fā)良好的品牌聯(lián)想 。 （ 二 ） 、 整合傳播目的： 1、 推出新形象 ， 提高知名度 。 主要通過廣 告 、 公關(guān)和媒體等方式來樹立全新的形象 。 2、 喚醒消費(fèi)者的購買意識(shí)和樹立消費(fèi)者對(duì) 清火新概念的觀念認(rèn)知 ， 主要通過 公關(guān)事件和媒體軟文炒作 。 3、 迅速重占市場(chǎng) ， 達(dá)成熱銷 。 （ 三 ） 、 具體執(zhí)行： 為了能深深地打動(dòng)和吸引消費(fèi)者 ， 我們將事件行銷 、 公關(guān) 、 廣告 、 活動(dòng)促銷結(jié)合一體 ， 精心構(gòu)想了一個(gè)氣勢(shì)磅礴 ， 連環(huán)三波的整合推廣戰(zhàn)術(shù)方案 。 （ 二 ） 第一波 時(shí)間： 2001年 7-8月 地點(diǎn)： 深圳 活動(dòng)主題： 開展 百位市民深度訪談 活動(dòng) 核心概念 ：越了解三蛇膽 ， 越信賴益生堂 ！ （ 活動(dòng)主題備選 ） 1、 100個(gè)老顧客現(xiàn)身說火 2、 100個(gè)老顧客 真情對(duì)白 3、 現(xiàn)身說火大行動(dòng) 4、 百位市民焦點(diǎn)訪談 5、 聽他們講益生堂的故事 活動(dòng)目的： 1、榜樣的力量是無窮的。本次策劃通過 100 位老顧客的現(xiàn)身說法來證明三蛇膽的功效 品質(zhì)，穩(wěn)固老顧客，吸引新顧客。 2、充分利用品牌忠誠(chéng)資源在短時(shí)間內(nèi)極大地 提高三蛇膽的知名度。 3、以獨(dú)特的 USP刀鋒切入市場(chǎng)，引起市場(chǎng) 轟動(dòng)，拉動(dòng)銷售，樹立新形象 ！ 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 根據(jù)營(yíng)銷規(guī)律 ， 只有品牌深入到消費(fèi)者的 心 ， 才會(huì)形成自覺購買 。 為了讓 三蛇膽 這一老品牌重新煥發(fā)生機(jī) ， 再次深入新老顧客的心 ， 我們決定舉辦 百位市民深度訪談 活動(dòng) 。 1、 先登出報(bào)紙廣告 ， 發(fā)布尋找老顧客的消息 。 2、 對(duì)老顧客進(jìn)行登記 、 整理 ， 并挑選出服用 時(shí)間長(zhǎng) ， 上火癥狀有代表性的的人群 。 3、 對(duì)這部分人進(jìn)行詳細(xì)核實(shí) ， 登記 、 分類 。 4、 在報(bào)紙上對(duì)此次調(diào)查進(jìn)行分別刊出 。 5、 按上火癥狀 、 服用感受 、 三蛇膽效果 、 功 能 、 有關(guān)故事分類選出 。 6、 統(tǒng)計(jì)投票 ， 選出各類金牌老顧客 ， 登出廣 告 ， 凡參與者均可獲得金牌會(huì)員卡 ， 給予一 定優(yōu)惠 。 7、 為百位老顧客 ， 贈(zèng)送獎(jiǎng)牌 ， 獎(jiǎng)金 。 第一步： 事件行銷： 百位市民深度訪談 （參考活動(dòng)主題備選標(biāo)題方案） 百名三蛇膽老顧客與益生堂老總面對(duì)面 核心： 越了解三蛇膽，越信賴益生堂！ 深層解毒、全面清火機(jī)理闡述軟文同期登載 （表明三蛇膽的功能、效果的確可信） 1、用消費(fèi)者證言來說明三蛇膽珍貴天然，能夠 深層解毒，全面清火 。 2、用 老總與消費(fèi)者面對(duì)面 的新穎活動(dòng)，掀起報(bào)道熱潮。 活動(dòng)期間將邀請(qǐng)深圳有線電視臺(tái)、商報(bào)、南方都市報(bào)等媒體對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，評(píng)論。用益生堂公司老總最真誠(chéng)姿態(tài)來詮釋活動(dòng)的核心： 越了解三蛇膽，越信賴益生堂！ 第二步：公關(guān)活動(dòng) 1、 軟性文章： 在報(bào)紙上推出 深層解毒 ， 全面 清火 機(jī)理功能篇 。 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行新概念教育 。 軟文標(biāo)題有： A、 機(jī)理功能篇： 肝為核心 ， 先 “ 解 ” 后 “ 排 ” 深層解毒 ， 全面清火 解決表面的問題要從深入手 肝膽相照 告訴你一個(gè)全面清火的真諦 發(fā)現(xiàn)全面清火新方法 解毒清火 ， 從肝入手 B、 打擊對(duì)手篇： 只 排 不 解 ， 長(zhǎng)瀉傷身 科學(xué)機(jī)理不是玩概念 掃描不同清火解毒藥品的藥理本質(zhì) 排 毒 大暴光 走出清火的誤區(qū) C、 公關(guān)活動(dòng)篇： 珍貴三蛇膽 ， 源自益生堂 越了解三蛇膽 ， 越信賴益生堂 百位市民深度訪談 益生堂老總與您面對(duì)面 2、 電視專題片 專門制作三蛇膽作用機(jī)理的專題片 ， 進(jìn)一步透析膽汁酸是怎樣從肝部入手 深層解毒 ， 全面清火 的 。在表達(dá)上給消費(fèi)者一種科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男湃胃?。 標(biāo)題： 三蛇膽全面清火的奧秘 （ 備選標(biāo)題 ） 走進(jìn)三蛇膽 ， 走向清境界 三蛇膽全面清火秘笈 源源流長(zhǎng)蛇文化 ， 精心研制三蛇膽 三蛇膽帶來全面清火新理念 三蛇膽全面清火大暴光 當(dāng) 火毒 遇上 三蛇膽 帶你走向三蛇膽的精彩空間 3、 報(bào)刊專欄 三蛇膽深度訪談 100” （ 參考活動(dòng)主題備選標(biāo)題方案 ） 第二步：廣告?zhèn)鞑?在深圳電視臺(tái) 、 商報(bào)同時(shí)發(fā)布三蛇膽的機(jī)理廣告與活動(dòng)廣告 。 它們相互互動(dòng) ， 相互告知?jiǎng)荼赜衷斐尚乱惠喌膹V告效應(yīng) 。 1、 NP廣告 功能性： 只 排 不 解 ， 長(zhǎng)瀉傷身 深層解毒 ， 全面清火 活動(dòng)性： 百位市民深度訪談 益生堂老總與您面對(duì)面 （ 參考軟文備選標(biāo)題方案 ） CF廣告標(biāo)題 功能廣告： 植物篇 （ 用植物根的吸收來表現(xiàn)三蛇膽 深層解毒 ， 全面 清火 的作用機(jī)理； ） 專題片： 三蛇膽全面清火的奧秘 （ 參考專題片備選標(biāo)題方案 ） 第三步：促銷終端工程 1、 在終端 ， 凡是三蛇膽的老顧客重新登記資訊 ， 均獲贈(zèng) 禮物一份 。 2、 在終端開展清火專家坐堂門診 。 3、 在終端展開新形象的宣傳攻勢(shì) ， 包裝終端： A、 將固定宣傳品建設(shè)到位 （ 如燈箱 、 立牌 、 橫幅 ） 。 B、 非固定宣傳品盡量備齊 （ 如折頁 、 海報(bào) ） 。 我們將重新通過倡導(dǎo)新時(shí)尚的理念重新打造終端形象 ， 充分表現(xiàn)三蛇膽高貴的品質(zhì) ， 如設(shè)置表現(xiàn)三蛇膽機(jī)理 作用的裝置藝術(shù)等 。 （ 具體操作方案見 深度訪談 活動(dòng)執(zhí)行廣告文本 ） 社區(qū)促銷活動(dòng) 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 ， 周末 、 周日在一些 高尚住宅開展 越了解三蛇膽 ， 越信賴益生堂 社區(qū)促銷活動(dòng) ， 用三蛇膽知識(shí)巡展和派送 清火寶典 以及解答消費(fèi)者咨詢?yōu)橹饕顒?dòng) 內(nèi)容 ， 集中重點(diǎn)突破 ， 深層說服一片 。 第一波：“ 百位市民深度訪談 綜述 ： 三蛇膽的知名度在第一階段獲得了極大程度的傳播和提升，整合的能量得到巨大的釋放，宣傳的效果非常好。 3、 第二波 活動(dòng)時(shí)間： 2001年 9-11月 地點(diǎn)： 深圳 活動(dòng)主題： 征集 惱火者語錄 （ 備選標(biāo)題 ） 講述最惱火的故事 惱火者說 十萬元 惱火 大行動(dòng) 惹 火 新干線 說吧 ！ 說出惱火吧 ！ 釋放惱火 ， 釋放你自己 活動(dòng)目的： A、 提升益生堂三蛇膽的品牌形象 B、 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群 ， 深度傳播 產(chǎn)品知識(shí) ， 促進(jìn)消費(fèi)者教育 。 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 承接上一階段的活動(dòng) ， 我們通過報(bào)紙 、 電話 、信函和互聯(lián)網(wǎng)的方式 ， 大規(guī)模舉行 惱火者語錄 征集活動(dòng) 。 活動(dòng)簡(jiǎn)單 ， 只要一句話 ， 參與性高 ， 讓消費(fèi)者在充分的互動(dòng)參與中 ， 更加理解和信賴益生堂三蛇膽 。 同時(shí)配合 惱火篇 電視廣告 ， 使品牌真正深入人心 。 首先 ， 我們?cè)趫?bào)紙上登出征集 惱火者語錄 的廣告 ， 呼吁全市消費(fèi)者參與 。 然后 ， 我們?cè)谌沤】稻W(wǎng)上設(shè)專欄 ， 由專人主持 ， 展開論壇的網(wǎng)上攻勢(shì) ， 與惱火語錄者對(duì)對(duì)碰 。 優(yōu)秀的參與作品將在報(bào)紙媒體上刊出 ， 激發(fā)更多的人參與 。 第一步 廣告?zhèn)鞑?1、 NP廣告標(biāo)題 你惱火嗎 ？ “深層解毒 ， 全面清火 解決 你上火的煩惱 惱火者語錄 （ 參照第二波活動(dòng)主題備選方案 ） 2、 CF廣告 畫面選擇目標(biāo)消費(fèi)群在工作中煩惱的場(chǎng)景 ， 用戲劇化的手法來強(qiáng)化記憶點(diǎn) ， 把夸張的惱火場(chǎng)面通過白領(lǐng)職員 、 老板 、 客戶的矛盾激化 ， 把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的訴求上 解決火的問題 ， 還有更好的方法；順勢(shì)推出 益生堂三蛇膽 深層解毒 ， 全面清火 徹底解決上火煩惱 。 CF兩篇： 你惱火嗎 ？ 老板篇 你惱火嗎 ？ 客戶篇 （ 備選 ） 情人篇 寶馬汽車篇 （ 通過目標(biāo)消費(fèi)群生活中最窩火的事 ， 激發(fā)出矛盾的焦點(diǎn) ， 從而引出產(chǎn)品的功能 ） 第二步 ：公關(guān)活動(dòng) 1、 軟文標(biāo)題 功能篇 何謂 三度上火 只 排 不 解 ， 長(zhǎng)瀉傷身 深層解毒 ， 全面清火 何必大動(dòng)肝火 活動(dòng)篇 惱火者語錄 連載 （ 參考第二波活動(dòng)主題備選標(biāo)題 ） 2、 新聞表現(xiàn) 對(duì) 惱火者語錄 的內(nèi)容 ， 進(jìn)行報(bào)道和 評(píng)述就城市中高收入階層在日常工作 、 生活中的煩惱 、 壓力給以關(guān)懷 。 發(fā)表觀點(diǎn) ， 請(qǐng)有關(guān)心理醫(yī)生給以分析 ， 提出建設(shè)性的意見 ，結(jié)合產(chǎn)品 、 企業(yè)進(jìn)行新聞炒作 。 第三步：促銷行動(dòng) A、 每天早晨流動(dòng)在市內(nèi)高檔寫字樓 ， 趕在早班前 ， 在寫字樓大廳派送 三蛇膽清火寶典 和一些促銷小禮品以及 惱火者語錄 征集廣告 。 B、 強(qiáng)化終端促銷的形象力 ， 充分體現(xiàn)中高檔次 。 C、 配合 惱火者語錄 征集活動(dòng)贈(zèng)送禮品等促銷活動(dòng) 。 第二波： 三蛇膽 惱火者語錄 征集活動(dòng)綜述： 三蛇膽征集活動(dòng)的核心在于提升品牌形象，親近目標(biāo)消費(fèi)群，三蛇膽通過這一階段的強(qiáng)力宣傳，使益生堂品牌更加深入人心，從而在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。 （ 三 ） 第三波 時(shí)間： 2001年 12- 2002年 1月 地點(diǎn)： 深圳 活動(dòng)主題： 100份深情厚禮送給誰 ？ 活動(dòng)目的： 1） 倡導(dǎo)三蛇膽是時(shí)尚送禮的代表 ， 傳 播一種珍貴文化 。 2） 在年終送禮旺季再度把促銷提到新 的高度 。 3） 全線拉動(dòng)前期宣傳效應(yīng) ， 使益生堂 品牌提升到一個(gè)新的境界 。 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 通過報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)征集 清火見真情的故事 ， 挑選 100位獲獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送的價(jià)值極具誘惑力的大禮 。 整個(gè)策劃從 100名老顧客談三蛇膽的功效到 100份深情厚禮送給誰 ？ 。 整個(gè)策略活動(dòng)作到了上下貫穿 ， 一氣呵成整合策劃 ， 給消費(fèi)者留下了鮮明 、 深刻的記憶點(diǎn) 。 第一步 :情深之禮 1、這階段通過征集 清火見深情的故事 主要倡導(dǎo)三蛇膽是送禮表真情的至佳選擇。 促銷品為時(shí)尚大禮包，如筆記本電腦、 PDA、蛇紋皮包等，配合 清火一刻，情深百分 廣告宣傳，整合一體 讓消費(fèi)者感覺到所買的三蛇膽和所得促銷品都是時(shí)尚、高貴的產(chǎn)品，以此來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)三蛇膽高檔、珍貴的品牌訴求， 第二步 廣告?zhèn)鞑?1、 NP廣告 100份深情厚禮送給誰 ？ 清火一刻 ， 情深百分 2、 CF廣告 清火一刻 ， 情深百分 第三步 ：公關(guān)活動(dòng) 1、 公關(guān) 在南方都市報(bào)設(shè)專欄連載 清火見深情的故事 軟文標(biāo)題： 深情表白 -清火的故事 2、 新聞公關(guān) 對(duì) 清火見深情的故事 的活動(dòng) ， 進(jìn)行報(bào)道和評(píng)述 。 就城市中高收入階層如何更好平衡自己的工 作 、 生活 ， 如何互相關(guān)心 ， 發(fā)表觀點(diǎn) ， 結(jié)合產(chǎn)品 、企業(yè)進(jìn)行新聞炒作 。 （ 具體操作方案到時(shí)出 公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行文本 ） 市場(chǎng)定位：高檔清火產(chǎn)品 珍貴天然三蛇膽 USP：深層解毒，全面清火 第一波：百名市民深度訪談 形象： 清火專家潘博士 策略：整合傳播 推 廣 方 式 目標(biāo)消費(fèi)群： 城市中高收入階層 感性傳播表現(xiàn)： 你惱火嗎 ？ 第二波：征集 惱火者語錄 第三波： 100份深情厚禮送給誰？ 整合點(diǎn)：深層解毒， 全面清火 整合傳播達(dá)到成功目的 推 廣 方 式 公關(guān) 廣告 促銷 一顆膠囊必含一粒蛇膽 源源流長(zhǎng)蛇文化 推廣安排 廣告 促銷 公關(guān) 第一波 2001年 6-8月 報(bào)紙廣告： 只 排 不 解 ， 長(zhǎng)瀉傷身 深層解毒 ， 全面清火 越了解三蛇膽 ， 越信賴益生堂 百位市民深度訪談 電視廣告： 植物篇 （ 用根來表現(xiàn)深層概念 ） 專題片： 三蛇膽全面清火的奧秘 以 終端促銷 、高尚住宅的社區(qū)促銷為主 ，以配合公關(guān)的促銷為輔 ， 有效提升銷售業(yè)績(jī) 。 以 百位市民深度訪 談 和 老總與您面對(duì)面 活動(dòng)為主 。 新聞標(biāo)題： 百位市民深度訪談 益生堂老總與您 面對(duì)面 軟文標(biāo)題： 何謂 三度上火 深層解毒 ， 全面 清火 只 排 不 解 ， 長(zhǎng)瀉傷身 解決表面問題還需從深入手 整合推廣連環(huán)三波傳播內(nèi)容計(jì)劃表 謝 謝 ！ 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？ 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思