日化商業(yè)計(jì)劃書(shū).doc

名大精品日化商業(yè)計(jì)劃書(shū)一、 前言不變的只有變化。近年化妝品行業(yè)格局在悄然的發(fā)生變局，跨國(guó)化妝品公司，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌等第一軍團(tuán)低下高貴的頭悄然將觸角伸到二線三線城市，甚至廣闊的農(nóng)村。引燃了一片腥風(fēng)血雨的紅海。于變化中求發(fā)展，于變化中求突破，成了眾多民族品牌的必經(jīng)之路。二、 關(guān)于名大化妝品公司名人同霸王、索膚特、亮莊、蒂花之秀、拉芳、好迪等處于同一起跑線，應(yīng)屬二線產(chǎn)品。當(dāng)年以強(qiáng)廣告，低價(jià)、農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)對(duì)寶潔強(qiáng)廣告、高價(jià)格、城市市場(chǎng)而取得巨大成功?，F(xiàn)寶潔等改變策略，如9元飄柔，挾品牌、廣告、價(jià)格之威，掠奪農(nóng)村市場(chǎng)，引起一片血雨腥風(fēng)。當(dāng)然市場(chǎng)因素千千萬(wàn)，這只是一因素。民族巨人今何在？看看別公司怎出牌？走在前面的霸王，以成龍、中藥防脫一舉成名，成功上市。繼前些年推麗濤，推護(hù)膚品不近人意之后現(xiàn)又趁王菲復(fù)出推出“追風(fēng)”，追風(fēng)，追誰(shuí)的風(fēng)？王菲說(shuō)，中藥去屑，就是追風(fēng)，原來(lái)是利用過(guò)去沉淀下來(lái)的“中藥”無(wú)形資產(chǎn)，劍指去屑這個(gè)大市場(chǎng)。弄明白之后，筆者倒是挺贊成這思路。之后索膚特、亮莊、好迪、蒂花之秀操作思路如出一轍，利用原來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，減少?gòu)V告投入，提高產(chǎn)品價(jià)格，加大終端建設(shè)，提高終端攔截力。招商引資攻城掠地，現(xiàn)也取得不少輝煌戰(zhàn)績(jī)?；诖?，筆者認(rèn)為名大公司要上新臺(tái)階，必須找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力還有自己的軟肋，適時(shí)調(diào)整策略，才能更上新臺(tái)階。三、 關(guān)于精品日化簡(jiǎn)要方案 目前公司已經(jīng)有功效產(chǎn)品，流通產(chǎn)品，終端產(chǎn)品?，F(xiàn)時(shí)決策進(jìn)軍精品日化的確是英明決策。 近年，專營(yíng)店由星星之火發(fā)展成了燎原之勢(shì)。以屈臣氏、千色店、嬌蘭佳人、美程、東大日化、金甲蟲(chóng)、時(shí)尚莎莎、妍麗為代表的化妝品連鎖店，呈現(xiàn)一片大好景象。專營(yíng)店以其獨(dú)具特點(diǎn)業(yè)態(tài)形式得到了迅猛的發(fā)展。無(wú)論是從店的數(shù)量還是銷售量在整個(gè)行業(yè)所占的比重方面都得到了業(yè)界的高度認(rèn)同，此時(shí)進(jìn)入該渠道，搶占該渠道的份額無(wú)疑是我們提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定銷售量和提升利潤(rùn)空間的迫在眉睫的大事，但同時(shí)我們必須對(duì)該渠道有一個(gè)很好的了解和對(duì)自身產(chǎn)品以及銷售策略有一個(gè)合理的規(guī)劃。在此就如何高效進(jìn)入該渠道，取得一定的市場(chǎng)份額以達(dá)到一定的預(yù)期，特從以下幾個(gè)方面加以分析。 1、階段專營(yíng)店渠道的特點(diǎn) 化妝品專營(yíng)店渠道其實(shí)是相對(duì)商場(chǎng)專柜，超市貨架，專業(yè)美容院而言的，因其比商場(chǎng)專柜更豐富的產(chǎn)品線，可以容納更多的品牌和各種價(jià)位的產(chǎn)品，同時(shí)能提供比超市貨架更專業(yè)的服務(wù)以及更靈活的銷售策略以及快捷的現(xiàn)金流，相對(duì)專業(yè)美容院而言更貼近大眾的消費(fèi)水平。 基于這些特點(diǎn)，這一業(yè)態(tài)在近兩年得到了迅猛發(fā)展。但在具體操作上卻具有一定的不同于其他渠道的特點(diǎn)，它要求同時(shí)兼顧零售商和消費(fèi)者的利益，要做到同時(shí)兩級(jí)銷售促進(jìn)才能達(dá)到動(dòng)銷。同時(shí)因?yàn)榕c其他的渠道相比而言利潤(rùn)預(yù)期在沒(méi)有銷售規(guī)模的支撐下，零售商的毛利預(yù)留一般要高于其他渠道。隨著行業(yè)的發(fā)展和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，零售商同時(shí)要求有快速高效超人氣的動(dòng)銷實(shí)施方案。在快速解決消化庫(kù)存的同時(shí)，能給零售商店內(nèi)帶來(lái)生機(jī)和活力。隨著行業(yè)進(jìn)入者的增多，不同渠道的競(jìng)爭(zhēng)，零售商的銷售半徑被不斷的壓縮，這更促使零售商對(duì)進(jìn)店品牌的嚴(yán)格把關(guān)以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的苛求。這就要求品牌規(guī)劃的長(zhǎng)期性和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。只有充分挖掘該渠道的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)規(guī)劃和設(shè)計(jì)自身的品牌和產(chǎn)品，才能高效迅速的打開(kāi)該渠道并實(shí)現(xiàn)一定的預(yù)期。 2、產(chǎn)品線的規(guī)劃 就本行業(yè)而言，其實(shí)最早最成熟的渠道應(yīng)該是商場(chǎng)專柜，其次是美容院，然后就是超市貨架，化妝品專營(yíng)店其實(shí)就是主銷售渠道的一個(gè)延伸。在沒(méi)有形成規(guī)模之前，一般的產(chǎn)品都還只是承襲延續(xù)其他渠道的的產(chǎn)品。但隨著該渠道的迅猛發(fā)展，就有了很多廠商為專營(yíng)店渠道量身定做產(chǎn)品線了。綜合其他渠道的特點(diǎn)，結(jié)合專營(yíng)店渠道的需求，不斷進(jìn)行完善，這也奠定的很多品牌的成功，如資生堂，自然堂，丸美，嬌蘭佳人，柏氏，雅麗潔等等。 一般而言無(wú)論是發(fā)用品、個(gè)人護(hù)理品還是護(hù)膚品，都不能達(dá)到美容院的專業(yè)，商場(chǎng)專柜的陳列空間，超市貨架的貼近大眾。所以產(chǎn)品線一般的規(guī)劃為簡(jiǎn)單，涵蓋層次寬，較超市終端產(chǎn)品更貼近專業(yè)一點(diǎn)，一般的主攻該渠道的產(chǎn)品都有高中低三個(gè)品牌或系列，同時(shí)每個(gè)系列雖然有幾十個(gè)單品，實(shí)質(zhì)上只是有幾個(gè)明星品項(xiàng)或常態(tài)銷售品項(xiàng)貢獻(xiàn)產(chǎn)出量，同時(shí)產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期比較短暫。 簡(jiǎn)要規(guī)劃：一、功效牙膏。二、護(hù)膚，面貼膜為主，護(hù)理為鋪。三、美發(fā)，染燙+者喱，具體產(chǎn)品規(guī)劃須經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，公司討論后才行。 3、價(jià)位體系 在價(jià)格體系的制定上，根據(jù)目前市場(chǎng)的情況和渠道發(fā)展的需要，發(fā)用品、個(gè)人護(hù)理品和護(hù)膚品宜采取不同的思路，發(fā)用品無(wú)論是在城區(qū)A類化妝品專營(yíng)店里還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)A類店里一般都是質(zhì)優(yōu)價(jià)高、同時(shí)高附加值、高推廣投入，如在城區(qū)店里一般的260毫升到650毫升不等的零售價(jià)在20元到50元之間，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店一般的為200毫升到400毫升零售價(jià)在14元到32元之間。護(hù)膚品側(cè)一般為20-40元，40-80元，80-150元三個(gè)層次，一般而言城區(qū)店以100元左右的為主，60元左右的為輔，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)店側(cè)以60元左右的為主。30元左右的為輔。這樣更為貼近市場(chǎng)和消費(fèi)群體的需求。價(jià)格跟品牌定位，產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)系甚大，必須協(xié)調(diào)前行。4、人員配置 總監(jiān)一名，負(fù)責(zé)精品日化全盤(pán)工作。策劃一名，負(fù)責(zé)廣告文案，促銷方案，促銷計(jì)劃等。文員一名，負(fù)責(zé)文字、客服等。培訓(xùn)師一名，負(fù)責(zé)培訓(xùn)，主持招商會(huì)議。KA經(jīng)理一名，負(fù)責(zé)屈臣氏，萬(wàn)寧，嬌蘭佳人等系統(tǒng)。大區(qū)經(jīng)理若干（約5-8人），負(fù)責(zé)各個(gè)大區(qū)銷售等。具體組織架構(gòu)、職責(zé)規(guī)范、薪酬計(jì)劃須經(jīng)討論后才能有詳細(xì)方案，另：前期不建議設(shè)品牌經(jīng)理，以便集中資源，后期盈利后可以考慮。四、 簡(jiǎn)要工作流程基礎(chǔ)階段1、 組織架構(gòu)完善，職能規(guī)范，薪酬體系建立2、 人員招聘，掊訓(xùn)，團(tuán)隊(duì)組建3、 同期，品牌定位，規(guī)劃，設(shè)計(jì)等，建議與知名公司合作（如葉茂中、海岸名燈），該階段約一到二個(gè)月完成。五、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)段1、 KA經(jīng)理初步完成，KA場(chǎng)入場(chǎng)工作。完成樣板市場(chǎng)的建設(shè)，計(jì)劃完成年銷售任務(wù)800萬(wàn)。2、 大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)，計(jì)劃完成銷售2000萬(wàn)。3、 通過(guò)重點(diǎn)會(huì)議招商，重點(diǎn)市場(chǎng)突破，爭(zhēng)取首年任