《營銷學原理》考試大綱.doc

華南理工大學東莞東陽教學中心營銷學原理考試大綱華南理工大學東莞東陽教學中心第一章 市場營銷概論1、什么是市場？什么是市場營銷？2、明確不同的市場需求狀況與相應的市場營銷管理任務3、企業(yè)開展國際市場營銷的動因是什么？4、了解市場營銷的核心概念需要、欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價值、交互、交易等5、認識不同的市場觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營銷觀念、社會營銷觀念6、了解市場營銷的過程，知道4P、4C、4R的營銷組合第二章 顧客價值與顧客滿意1、理解顧客的含義2、理解顧客讓渡價值理論3、了解顧客滿意的不同狀態(tài)及顧客滿意戰(zhàn)略4、認識關系營銷與交易營銷的區(qū)別第三章 營銷環(huán)境分析1、理解營銷環(huán)境的概念、特征2、了解宏觀、微觀營銷環(huán)境的構成3、掌握營銷環(huán)境的分析方法4、掌握營銷機會的來源及其分析方法第四章 營銷戰(zhàn)略1、理解營銷戰(zhàn)略的概念和特點2、認識營銷戰(zhàn)略目標是如何確定的3、認識營銷戰(zhàn)略的制定過程作用4、掌握制定營銷戰(zhàn)略的基本分析工具5、掌握營銷計劃的制定的過程及步驟第五章 市場競爭戰(zhàn)略1、掌握行業(yè)競爭分析的主要內(nèi)容2、識別競爭者并判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標3、理解市場領導者的競爭戰(zhàn)略4、理解市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略5、理解市場追隨者、市場利基者的競爭戰(zhàn)略第六章 消費者市場和購買行為分析1、掌握消費者市場的含義和特點是什么2、消費者購買行為模式3、影響消費者購買行為的主要因素外在因素及內(nèi)在因素4、消費者購買決策過程的參與者5、消費者購買行為的主要類型6、消費者購買決策過程的主要步驟第八章 市場營銷調(diào)研1、掌握市場營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研、描述性調(diào)研及因果關系調(diào)研2、理解市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容及過程3、理解市場調(diào)研的主要方法詢問法、觀察法、實驗法第九章 目標市場營銷1、掌握STP的概念2、掌握市場細分的原理、標準、方法3、掌握選擇目標市場的程序及策略4、掌握市場定位的概念、技術和策略。第十章 產(chǎn)品策略1、理解產(chǎn)品的概念2、理解產(chǎn)品整體概念，把握產(chǎn)品整體概念的五個層次的內(nèi)涵3、理解產(chǎn)品組合的基本概念4、掌握產(chǎn)品組合策略5、理解產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵及各種形態(tài)6、理解產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略7、理解新產(chǎn)品的概念與類別8、知道新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法9、掌握新產(chǎn)品的開發(fā)程序及其市場擴散的影響因素第十一章 品牌與包裝策略1、了解品牌的概念和整體含義2、掌握品牌、商標的作用包裝的策略。3、掌握品牌設計的原則及主要的品牌策略第十二章 價格策略1、了解 影響市場產(chǎn)品定價的因素有哪些？2、了解企業(yè)的定價目標3、理解企業(yè)主要的定價方法成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法4、掌握各種定價策略5、了解顧客和競爭者對價格變動的反應以及企業(yè)的相應策略第十三章 分銷策略1、 掌握分銷渠道的基本類型及職能2、 了解批發(fā)商和零售商的特點3、 掌握如何設計分銷渠道4、 理解什么是渠道沖突與渠道管理第十四章 市場促銷策略1、 理解促銷的概念2、 掌握促銷組合策略的類型及選擇3、 掌握主要促銷策略人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣及廣告4、 理解整合營銷傳播策略的概念及理論意義考試題型：1、 單項選擇題 （15%）2、 判斷題 （10%）3、 問答題 （35%）