購物中心理想的業(yè)態(tài)組合

購物中心理想的業(yè)態(tài)組合 - 葉正綱 前 言 購物中心的面積大小及其型態(tài)并沒一定的規(guī)律可循。小型購物中心 , 它的功能性純粹是提供鄰近居民在購物上的方便性 ； 也有超大型的購物中心 , 營業(yè)面積動輒數(shù)十萬平方米 , 所覆蓋的客源廣泛 , 甚至已成為觀光客必游的購物景點。 所謂的購物中心 , 我們或可將其簡單的定義為 “由多個商用建物組合而成的大型營業(yè)賣場 , 并配有停車設(shè)施 , 以合理、均衡的業(yè)態(tài)組合 , 引進相應(yīng)的零售商戶入駐 , 并由開發(fā)商集中擁有、統(tǒng)一規(guī)劃、管理與運營 ”。一般來說 , 購物中心的開店地點、規(guī)模 大小、以及業(yè)態(tài)組合 , 跟店本身的商圈型態(tài)息息相關(guān) , 因此 ,商圈型態(tài)的研究扮演著十分關(guān)鍵的角色。典型的購物中心 , 通常都最少具有一家或多家的主力店 , 再輔以多樣化的品牌店所構(gòu)成。主力店可能是超市 , 也可能是百貨公司 , 它是購物中心吸引客流的經(jīng)營主體。 一座購物中心的開發(fā) , 首先必做的就是 “可行性研究 ”, 包括市場可行性、規(guī)劃可行性及財務(wù)可行性。 市場可行性 涵蓋了一系列的研究調(diào)查 , 如商圈發(fā)展趨勢、商圈結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)、人流與車流、客源結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)、消費行為與態(tài)度。同時 , 根據(jù)這些研調(diào)的分 析結(jié)果 , 進行項目的定位、業(yè)態(tài)組合的規(guī)劃與招商策略的設(shè)定。 規(guī)劃可行性 購物中心的建筑規(guī)劃 , 不是由建筑師根據(jù)開發(fā)商老板的片面概念去做天馬行空、毫無論證基礎(chǔ)的設(shè)計 , 而是必須以市場可行性研究結(jié)果及定位為核心 , 去規(guī)劃一個合理的、符合實際需求的商場結(jié)構(gòu)。 財務(wù)可行性 重頭戲在于投資報酬率的評估 , 如建筑成本、經(jīng)營成本、以及未來的營收估算。很顯然地 , 購物中心未來的營收 , 主要來自于入駐商戶所占的面積和租金收入。 對開發(fā)商和入駐商戶來說 , 他們所關(guān)切的重中之重 , 除了客流量 , 還是客流量 ,換言之 , 客流量愈大 ,來客的消費收入也就愈多 , 物業(yè)的增值相對地也就愈高 ,因此 , 不管是購物中心本身也好 , 入駐商戶及其顧客也好 , 這是一種 三贏 的良性循環(huán)。我們可將業(yè)態(tài)組合解讀為 “不同的入駐商戶租用購物中心的商場空間對外進行銷售商品或服務(wù)的組合 , 并由此產(chǎn)生購物中心的財務(wù)收入 ”。簡言之 , 一個好的業(yè)態(tài)組合是由多樣化的商戶 (店 )所構(gòu)成 , 形成購物中心與入駐商戶之間彼此互相加分的效果 , 達到提高客流量和創(chuàng)造銷售的目的。進行業(yè)態(tài)組合的設(shè)定 , 所要考慮的基本元素包括入駐商戶的規(guī)模大小、位置及商品型態(tài)與品種。大多 數(shù)的購物中心開發(fā)商 , 他們所關(guān)注的重點 , 無非就是投資回收 , 因而很容易就陷入了 提高租金 的誤區(qū) , 反倒忽略了一個正確的業(yè)態(tài)組合所帶來的互動性的整體利益。 一般來說 , 成功的購物中心都必須要有一個互補性的業(yè)態(tài)組合 , 每家入駐商戶彼此間形成互補作用 , 共同滿足區(qū)域來客的購物需求。商業(yè)地產(chǎn)學者伯曼和伊凡斯 (Berman & Evans/1995)將這種互補關(guān)系稱做是業(yè)態(tài)均衡現(xiàn)象 , 透過這種現(xiàn)象 , 每家入駐商戶提供了彼此互補加分的商品和服務(wù) , 在購物中心內(nèi)形成了一種整合的格局 , 以滿足區(qū)域商圈人口的購物需 求 , 但問題是 , 如何去設(shè)定一個理想的業(yè)態(tài)組合呢 ? 沒別的 , 精確的市場研究調(diào)查是不二法門 , 然后再輔以業(yè)者的經(jīng)驗值去研判。零售營銷專家凱林 (Kaylin/1973)的論述中指出 , 購物中心理想的業(yè)態(tài)組合必須具備以下各項元素 : 必須要有一個均衡的、多樣化的商戶群 , 提供廣泛的產(chǎn)品與服務(wù) 獨特的形象 商圈內(nèi)最大化的銷售潛力 衛(wèi)星商戶之間的協(xié)調(diào)性與互補性 商戶位置安排的合理性 舒適的購物環(huán)境 豐富與多樣化 , 并足以吸引商圈大量的人流入店 最大化的投資回收 從過去的研究文獻當中 , 我們發(fā)現(xiàn) , 對于業(yè)態(tài)組合問題的論著并不多見 , 因此 , 本文主要是針對購物中心開發(fā)之前的業(yè)態(tài)組合設(shè)定提出探討。事實上 , 在購物中心還沒有動工興建之前 ,以一種非常邏輯性和科學化的方法 , 去設(shè)計一個理想的業(yè)態(tài)組合 , 其重要性毋庸置疑 , 因為它決定了購物中心管理與營收的成敗 , 以及主力店和衛(wèi)星商戶是否承租入駐的關(guān)鍵。首先 , 這整個過程必須要做的 , 即是進行購物中心立地條件及其商圈的研究調(diào)查。 立地條件與商圈分析 零售店應(yīng)用市場調(diào)查的方式評估立地條件 , 已有半個世紀的歷史了。購物中心開店地點的評估調(diào)查 , 最重要的 , 是去辨識一個理想的立地位置 , 同時去發(fā)掘并排除潛在的問題與障礙?？偟膩碚f , 開發(fā)商是透過這種調(diào)查來決定立地位置與條件的合適性。 商圈是一種聚合人流與車流的地域概念 , 也是提供購物中心持續(xù)性客流的主要支撐點 , 開發(fā)商所要做的基本分析包括購物中心本身的條件優(yōu)勢、方便性、環(huán)境障礙、競爭者的地理位置、來客的距離、時間與限制 等等。盡管商圈分析并不能保證購物中心百分之百的銷售預(yù)估 , 但至少能達到八九不離十的效果 , 也是降低投資回收風險的唯一之途。一旦購物中心的立地位置敲定之后 , 接下來戰(zhàn)略分析人員及研調(diào)人員必須 將購物中心的商圈細分為主商圈、次商圈及邊緣商圈。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)學者麥可科倫 (McCollum/1988)、伯曼和伊凡斯的研究分析與實踐論證 , 可將大型購物中心的商圈細分定義如下 (見圖 1): 主商圈 以購物中心立地位置為半徑 , 向外延伸 58 公里的范圍內(nèi) , 這塊區(qū)段的客源重復(fù)購買率最高 , 開車距離不超過 10 分鐘 , 購物中心 60%80%的顧客來自于這塊區(qū)段 , 而且最好別跟其他的購物中心產(chǎn)生客源重疊的競爭態(tài)勢。 次商圈 該區(qū)段的客源約占 15%25%, 其范圍約 12 公里 , 開車不超過 1520 分鐘。 邊緣商圈 購物中心的剩余客源來自于該區(qū)段 , 范圍則延伸至 25 公里。 以上的商圈細分是針對大型購物中心所設(shè)定 , 如果是中小型購物中心就無需將聚客力范圍拉得這么廣 , 完全要看基地面積和市場環(huán)境而定。根據(jù)美國業(yè)界專家學者的研究論證指出 , 小型購物中心面積在 20,00050,000 的規(guī)模 , 商圈細分可參考圖 2: 購物中心的聚客力強度 , 或顧客前來購物的頻率高低 , 取決于它的規(guī)模大小 , 以及顧客與購物中心的距離遠近 , 換言之 , 購物中心的規(guī)模愈大 , 距離愈近 , 聚客力的 強度也就愈高。這是預(yù)測商圈范圍內(nèi)的客源是否會前來購物消費最常使用、最有效的評估模式。一般而言 , 入駐商戶 (零售業(yè)者 )只有兩樣資產(chǎn) , 一是他們所銷售的產(chǎn)品或服務(wù) , 另一就是店的立地位置 , 因此 , 業(yè)界曾風行過一句話 : “優(yōu)越的開店地點或位置 , 其銷售潛力要比不好的地點或位置強過 20 倍 ”。我們也可以這么解讀這句話的意思 , 無論是開一家零售店 , 或是購物中心 , 地點選擇的決策過程 , 絕對是業(yè)者的首要課題。此外 , 也有人說 , “如果你夠了解你的客源 , 你就能辨識掌握你的商圈 , 如果你夠了解你的商圈 , 你就更能辨識掌 握你的客源 ”?？梢?, 顧客及其來源與商圈 , 基本上是不可分割的一體 , 只有進行深度的剖析 , 才能去判斷后續(xù)的定位問題、業(yè)態(tài)組合及招商策略。 業(yè)態(tài)組合研究的取樣方法 業(yè)態(tài)組合研究之取樣方法 , 是一家 80,000 的中型購物中心 , 主 力店為 18,000 的百貨公司及 20,000 的大型超市 , 次主力店分別是電影院、商務(wù)俱樂部、以及地面一樓由 Starbucks、麥當勞和 15 家高檔中西餐廳組成的美食街 , 此外 , 其他樓層還包括了 120 家二線品牌商戶。由于該購物中心屬中型規(guī)模 , 商圈聚客力范圍設(shè)定如下 : 主商圈 : 01 公里內(nèi) 次商圈 : 13 公里內(nèi) 邊緣商圈 : 35 公里內(nèi) 根據(jù)當?shù)卣娜丝诮y(tǒng)計資料顯示 , 所設(shè)定的商圈聚客力范圍 5 公里內(nèi)的人口結(jié)構(gòu) , 該區(qū)段約有 69,697 戶家庭 , 每戶家庭人口數(shù)約 3.3 人 , 總?cè)丝跀?shù)約 230,000 人。以隨機取樣的方式 , 參考比照區(qū)域街道地圖 , 將聚客力范圍劃分為 19 個調(diào)查區(qū) , 總樣本數(shù)為 307 戶家庭 ,每個調(diào)查區(qū)的每條街道巷弄訪問 23 戶家庭 , 見表 1: 表 1: 購物中心聚客力范圍 距離 受訪者樣本數(shù) % 0-1 公里內(nèi) 45 15.4 1-2 公里內(nèi) 74 24.1 2-3 公里內(nèi) 91 29.6 3-5 公里內(nèi) 95 30.9 合 計 305 100.0 從表 1 顯示 , 69.1%的受訪者是來自于主、次兩個商圈 , 特別是主商圈 1 公里內(nèi)的客源僅占 15.4%, 密度并不如 13公里內(nèi)的客源 (53.7%), 邊緣商圈占 30.9%。采用面對面問卷調(diào)查方式 , 訪問時間下午 18:0021:00, 由經(jīng)過培訓的訪員及監(jiān)訪員執(zhí)行本調(diào)查 , 并由監(jiān)訪員現(xiàn)場督導(dǎo) , 確認受訪家庭的合適性 , 受訪者必須是負責家庭的日常購物的主要人物。此外 , 現(xiàn)場必須做 20%以上的問卷復(fù)查 , 以確保問卷的有效性。 購物中心的業(yè)態(tài)組合 決定購物中心理想的業(yè)態(tài)組合是一個相當復(fù)雜的過程 , 不過 , 一般大家的焦點主要是放在入駐商戶之間的互動效果、入駐位置及面積大小 , 因為這些都是決定租約和租金的基本元素。購物中心為了增加年度收入 , 應(yīng)盡可能的減少閑置的營業(yè)空間 , 擴大每家租用戶的租金收入 , 要完成這些目標 , 有三個基本原則必須把握住 : 1) 維持購物中心管理上的統(tǒng)一性。 2) 不同的入駐商戶租用相同的營業(yè)面積 , 但銷售量 (或利潤 )肯定不同。 3) 長期租約 事實上 , 成功的零售業(yè)者通常都會在入駐前的談判中要求長期租約及一些配套設(shè)施 , 做為開發(fā)商這一方 , 往往也會盡力配合 , 因為要完成一個理想的業(yè)態(tài)組合 ,除了必須一開始就以非?？茖W化的方法去設(shè)定招商策略之外 , 取得 “長期租戶 ”入駐亦扮演著十分重要的角色。盡管租金收入是開發(fā)商維持運營管理的基礎(chǔ) , 但如果招商策略只是為了填補賣場的閑置空間 , 那么購物中心恐怕 就很難談得上效益了。當然 , 每家入駐商戶的心里都有一筆帳 , 只會付出他們所負擔得起的租金 , 而開發(fā)商這邊 , 則盡全力在尋找能貢獻最大利潤的商戶入駐 , 因此 , 業(yè)態(tài)組合的重要性不言而喻。商業(yè)地產(chǎn)學家史密斯 (Smith/1992)在他的研究調(diào)查論述中即指出 , 61%的購物中心業(yè)者認為業(yè)態(tài)組合 “非常重要 ”, 30%的業(yè)者則認為 “很重要 ”。 主力店的偏好研究 任何一家購物中心的主力店 , 往往都是招商策略的主軸 , 也是啟動招商活動的先鋒部隊 , 而且最好在購物中心開發(fā)及規(guī)劃階段就盡早和既定的主力店簽定合作意向。主力 店是使用營業(yè)空間最大的租戶 , 也是購物中心吸引客流量不可或缺的商戶 , 因此 , 租約通常都要求在 2030 年之間。很顯然地 , 對開發(fā)商而言 , 選擇正確合適的主力店 , 將左右購物中心未來的興衰成敗 , 致于一家購物中心要引進多少主力店 , 則完全要看項目的規(guī)模大小與型態(tài) , 以及商圈的競爭結(jié)構(gòu)而定 , 一般而言 , 超大型的區(qū)域型購物中心大概可以引進 35 家主力店 ,視實際情況的評估結(jié)果而定。 由于本文所做的研究主體是一家中型購物中心 , 主力店是一家 18,000 的百貨公司和一家 20,000 的大型超市 , 在商圈 5 公里 內(nèi)所設(shè)定的訪問區(qū)段進行調(diào)查 , 受訪者心中所偏好的主力店請參考表 2。 從表 2 我們可以明顯的看出 , 受訪者過去的購物經(jīng)驗及所去過的百貨公司和大型超市 , 他們最喜歡的百貨公司是百盛 (38.1%), 大型超市則是家樂福 (41.0%)。因此 , 該購物中心在引進主力店及大型超市時 , 百盛和家樂福是首選的招商對象 , 如果這兩家主力店因各種因素而招不進來 , 則次選對象則是新世界 (29.6%)和樂購 (25.4%), 并依此類推。 主要業(yè)態(tài)類別的偏好研究 (范例 ) 首先 , 必須將購物中心主要入駐商戶的業(yè)態(tài)類別列出一 張清單 , 然后要求受訪者指出他們最喜歡的類別 , 以復(fù)選題的方式 , 讓受訪者圈選 , 請參閱表 3。 注 : 1) 不含主力店 2) 虛線以上為前 30 個品牌店類別。 表 3 顯示 , “餐廳 ”是該購物中心招商策略中的頭號重頭戲 , 是必招的類別 , “郵局 ”、 “皮鞋修補保養(yǎng) ”及 “高爾夫用品 ”等三種類別排名最后。整個招商策略應(yīng)以虛線以上的類別為主 , 虛線以下的類別是備選的角色。 為了更精確地解析受訪者最喜歡的業(yè)態(tài)類別 , 接下來采用偏好排名方式進行調(diào)查 , 受訪者在問卷上依自己所喜愛的業(yè)態(tài)類別依序勾選五項類別 , 并給予評分(1=最喜歡 , 2=很喜歡 , 3=喜歡 , 4=不喜歡 , 5=很不喜歡 ), 見表 4。 注 : 1) 復(fù)選題 2) 得分相同時 , 以該業(yè)態(tài)類別被提及的頻率高低排名 3) 虛線以上為排名前 30 位之業(yè)態(tài)類別。 最想購買的業(yè)態(tài)類別 如果要更精確的了解顧客所期望購買的業(yè)態(tài)類別 , 這項調(diào)查必不可缺 , 評分方式 : 1=絕不會入店購買 , 2=會考慮入店購買 , 3=偶爾會入店購買 , 4=需要時會入店購買 , 5=會經(jīng)常入店購買 , 見表 5。 注 : 1) 得分相同時 , 以該業(yè)態(tài)類別被提及的頻率高 低排名 , 2) 郵局、流行小飾品及高爾夫球用品店因被提及的受訪者均為 5 人 , 雖得分高 , 但仍被列名在最后 , 3) 虛線以上為排名前 30 位之業(yè)態(tài)類別。 理想的業(yè)態(tài)組合 之前 , 我們已就受訪者的 主要業(yè)態(tài)類別的偏好 、 受訪者所喜愛