實訓2某產(chǎn)品的市場細分分析報告(3).doc

實訓2： 碧桂園 市場細分分析報告任務概述市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費群者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。市場細分以消費者或客戶的需求為出發(fā)點，對影響購買決策的外在行為和內(nèi)在因素，進行一系列的市場調(diào)研和論證，并運用數(shù)理統(tǒng)計實驗等方法將單一的市場按照不同的標準和特性，劃分成多個具有某一或幾種相似特質(zhì)的子市場。企業(yè)則根據(jù)自身的資源和外部競爭情況從中選擇自己具有比較優(yōu)勢或認為更具有投資價值的子市場作為目標市場。一、 研究目標 通過對消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面差異的知悉，我們再來對某一產(chǎn)品的消費群體進行分門別類，制定出自己的營銷策略。二、 研究團隊及分工姓名學號聯(lián)系方式分工說明三、 列舉潛在顧客的對于該類產(chǎn)品或服務的基本需求潛在顧客具有購買能力、購買欲望以及購買需求的，碧桂園的房價最低是需要1萬元每平方的，有能力去購買的顧客大多在30-45歲之間，他們奮斗多年后對房子的環(huán)境有了更高的需求，想要提高住房的水平，提高生活品質(zhì)，他們想要舒適的房屋來生活，房價合理、環(huán)境優(yōu)美、一般購買此類房屋的都是擁有自己的家庭，在3-5人范圍的家庭居多，想要讓自己的孩子、自己的另一半或者自己的父母過上高品質(zhì)的生活。四、 根據(jù)調(diào)研結果確定市場細分的標準（2-3項標準）1、 一般這些家庭不想要人口太密集的地區(qū)，比如靠海、不那么偏的郊區(qū)2、 過上簡單舒適的生活3、 房子的質(zhì)量必須過關以及周圍的環(huán)境五、 描述細分市場的顧客特征及需求特點（超過4個細分市場可自行添加表格）細分市場（名稱）顧客特征需求特點及原因細分市場1（ 低端市場 ）主要集中在30周歲以下的未婚人士和其他年齡段的低收入者。年收入大多在3.5萬以下。多數(shù)為剛剛工作不久有穩(wěn)定收入的上班族。成家立業(yè)的需要，作為過渡性住房，解決基本的居住問題。注重產(chǎn)品的價格和交通的便利程度，對品牌基本沒有要求。細分市場2（中低端市場）這個階層的年齡范圍較廣，界定這個階層主要以收入和購買能力為標準，年齡主要集中在40歲以下。年收入3萬5萬。 這部分人群大多已經(jīng)成家，家庭人口以3人為主，或3人以上 。企事業(yè)單位的普通職工、公司員工 。受教育程度普遍不高 。第一次置業(yè)為主，二次置業(yè)為輔家庭居住需要，迫切需要改變居住環(huán)境。對價格特別敏感，注重產(chǎn)品的實用性和舒適性，注重提高生活品質(zhì)。細分市場3（ 中高端市場 ）3040歲，這部分人群也屬于有效消費的主力人群。 在5萬8萬之間，有一部分積蓄。三口之家為主。相當大的一部分為二次置業(yè)。改善居住環(huán)境，提高居住水平。多為自己居住，還沒到投資房產(chǎn)的成度。比較理智，注重產(chǎn)品的舒適性，注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌。細分市場4（ 高端市場 ）35-45歲之間。高收入階層，年收入10萬以上，有相當?shù)拇婵睢＜彝ト藬?shù)3人或3人以上。多為公司或企業(yè)的管理人員、行政事業(yè)單位的高層干部、私營業(yè)主等高收入階層。擁有一定的地位等級，為二次置業(yè)或多次置業(yè)。提高生活品質(zhì)，彰顯身份，從一定層面上講，也可以理解為投資行為。理智，往往要等產(chǎn)品變現(xiàn)后才下單，非?？粗仄焚|(zhì)、品牌。六、 評估子市場細分市場（名稱）市場規(guī)模和潛力市場競爭狀況細分市場1（社會新銳）業(yè)主中年年齡，無孩子，與父母同住。市場規(guī)模還可以，潛力好。社會新銳與父母同住，追求的品味高，市場競爭上壓力較小。細分市場2（望子成龍）業(yè)主年輕，與小孩子、老人同住。市場規(guī)模還行，潛力大。望子成龍型消費者對住房選址要求高，靠近文化社區(qū)或者文化公共設施。競爭這些消費者壓力較大。細分市場3（健康養(yǎng)老）業(yè)主年紀大，有老人家族的直系代數(shù)。市場規(guī)模還行，潛力大。這類消費者對房子的品質(zhì)要求大，而碧桂園不同于其他的地產(chǎn)公司，致于做到房子環(huán)境優(yōu)美的碧桂園易于去追求這類群體。細分市場4（富貴之家）收入可觀，市場規(guī)模還行，潛力大。碧桂園的房子層次還算高的，相對于其他地產(chǎn)公司而言，再加上它環(huán)境優(yōu)美的理念，足夠有能力滿足顧客需求。細分市場5（經(jīng)濟務實）收入僅可滿足基本需求，市場規(guī)模還行，潛力大。碧桂園相對較貴，競爭壓力大。七、 選擇目標市場并說明原因（選擇一個可行性最高的細分市場進行分析）根據(jù)公司的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，碧桂園的主要目標市場是以中高端市場為主，高端市場為輔。這兩部分的人群主要集中在3045歲，有一定或相當?shù)膬π睿蠖冀邮苓^高等教育，多為二次置業(yè)?，F(xiàn)有中高端市場以上的人群都樂意為改善居住環(huán)境、提高生活品質(zhì)而選擇一處較為安靜的地區(qū)置買地產(chǎn)。而碧桂園的產(chǎn)業(yè)規(guī)模主要集中在城市副中心或城郊地區(qū)，以別墅區(qū)為主要營銷重點，這正好迎合目標市場的消費者需求。同時，也能為如一二線熱門城市承擔人口分流作用。八、 根據(jù)調(diào)查結果填寫目標市場特征分析表1 誰是我們的消費者？有何特點？（who）新婚家庭、有買房欲望的人。特點：有穩(wěn)定收入或者儲蓄的，而且有強烈的購房欲望的人2 現(xiàn)有的產(chǎn)品是否能滿足消費者的需求？消費者還有哪些需求沒有得到很好滿足？(what)不能。消費者還有可選擇的檔次不同的需求沒有被滿足。因為，沒有更多的檔次可供選擇。3 消費者購買產(chǎn)品的目的是什么？產(chǎn)品再哪些方面吸引消費者？（why）居住，保值，坐等升值，滿足心理的成就感。產(chǎn)品主要是保值的特點和滿足心理上的成就感兩個方面4 消費者何時購買？多久再次購買？（when）新婚的時候、成家的時候、經(jīng)濟低迷的時候。當手頭寬裕的時候或者房價大跌的時候5 消費者在哪里購買？消費者通過什么渠道來獲取產(chǎn)品信息？（where）通過樓盤銷售中心、中介或者代理商。可以通過售樓中心的宣傳、網(wǎng)上的信息和別人的口頭宣傳等渠道6 消費者能夠接受的價格范圍？（how much）1500元/平方米30000元/平方米7 消費者購買的支付方式是