廣告創(chuàng)意理論--USP.ppt

1 廣告創(chuàng)意理論 主講人 馬倩穎 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo)1 掌握五種廣告創(chuàng)意理論的基本觀點(diǎn) 2 了解五種廣告創(chuàng)意理論相關(guān)的經(jīng)典案例 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1 具備用廣告創(chuàng)意理論賞析廣告創(chuàng)意的能力 2 初步具備用廣告創(chuàng)意理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意的能力 3 一 USP理論二 定位理論三 BI理論四 共鳴論五 ROI理論 課程路線圖 4 麥迪遜大道 MadisonAvenue 是美國(guó)紐約的一條大街 美國(guó)一些最大的廣告公司的總部設(shè)在或者曾經(jīng)設(shè)在那里 這些公司的分支機(jī)構(gòu)遍布全世界 在這條打道工作的廣告人曾多達(dá)三萬(wàn)人左右 因而 麥迪遜大道便成了廣告業(yè)的象征 麥迪遜大道 就意味著 廣告 5 麥迪遜大道成就了美國(guó)現(xiàn)代廣告史上一些泰斗級(jí)人物 諸如 科學(xué)派的鼻祖霍普金斯 USP理論的創(chuàng)始人羅素 瑞夫斯 品牌形象理論的倡導(dǎo)者大衛(wèi) 奧格威 藝術(shù)派的旗幟W 伯恩巴克 智威湯遜廣告公司的創(chuàng)意柱石J 韋伯 揚(yáng)等等 都曾經(jīng)在麥迪遜大道歷練過(guò) 麥迪遜大道向全世界傳播廣告智慧 現(xiàn)代廣告史上劃時(shí)代的理論 創(chuàng)意模式 如 USP 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 理論 BI 品牌形象 理論 Positioning 定位 理論 BC 品牌性格 理論 ROI創(chuàng)意模式等等 都源自麥迪遜大道 6 一 USP理論二 BI理論三 定位理論四 共鳴論五 ROI理論 課程路線圖 7 廣告大師介紹 廣告業(yè)科學(xué)派的旗手他的廣告針對(duì)平民消費(fèi)者 他的廣告注重實(shí)效 注意區(qū)分廣告和文學(xué)的區(qū)別 是他使廣告成為了一門(mén)科學(xué) 擺脫了廣告的盲目性 發(fā)明了試銷(xiāo) 發(fā)明了用兌換券散發(fā)樣品 發(fā)明了廣告文案研究做萬(wàn)事都不能埋沒(méi)事情本身 老老實(shí)實(shí)的把消息傳遞給消費(fèi)者經(jīng)典案例 喜力啤酒 8 喬治路易斯 美籍希臘裔廣告人 最叛逆另類(lèi)的藝術(shù)指導(dǎo) 是美國(guó)廣告首席創(chuàng)意指導(dǎo) 是藝術(shù)指導(dǎo)名人堂 ARTDIRECTORHALLOFFAME 及創(chuàng)意名人堂 THECREATIVEHALLOFFAME 的會(huì)員 身兼LOIS GGK廣告公司董事長(zhǎng)及創(chuàng)意總監(jiān) 主要著作有 蔚藍(lán)詭計(jì) WHAT STHEBIGIDEA 和 廣告的藝術(shù) THEARTOFADVERTISING 廣告的藝術(shù) 被譽(yù)為大眾傳播學(xué)的圣經(jīng) 藝術(shù)派 廣告界的莽夫 麥迪遜大道上的瘋子 麥迪遜大道的叛逆者 9 經(jīng)典案例 大眾甲殼蟲(chóng)做的 ThinkSmall 沃爾夫 史密特的伏特加酒做的案例 基本觀點(diǎn) 廣告中的一切因素都是為了更清晰地表達(dá)創(chuàng)意 信息要簡(jiǎn)化 交流要有力 清晰 10 一 USP理論產(chǎn)生背景二 USP理論的定義三 USP理論經(jīng)典案例四 USP理論的優(yōu)點(diǎn)與局限五 USP理論的運(yùn)用 第一節(jié)USP理論 11 50年代初羅瑟 瑞夫斯 RosserReeves 提出USP理論 在1961年寫(xiě)的 廣告實(shí)效 RealityinAdvertising 一書(shū)中做了系統(tǒng)闡述 USP的英文全稱(chēng)是Uniquesellingproposition 譯為獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2 媒介環(huán)境 一 USP理論產(chǎn)生背景 USP創(chuàng)始人 羅瑟 瑞夫斯 1901 1984 前達(dá)彼思全球集團(tuán)總裁 成功的廣告之所以能夠打動(dòng)千百萬(wàn)人 就在于它像凸透鏡一樣把所有的部分聚合成一個(gè)焦點(diǎn) 一個(gè)話題 從而使這一廣告不僅發(fā)光 而且發(fā)熱 消費(fèi)者只會(huì)記住廣告中的一件事情 或是一個(gè)強(qiáng)烈的主張 或是一個(gè)突出的概念 實(shí)效的廣告 USP RealityinAdvertising 達(dá)彼思廣告公司 BatesAdvertisingCo Ltd 達(dá)彼思廣告公司網(wǎng)站 以最小的成本將獨(dú)特的銷(xiāo)售主張灌輸?shù)阶畲髷?shù)量的人群的頭腦中的藝術(shù) 這就是瑞夫斯認(rèn)為的廣告 14 去除頭皮屑的洗發(fā)水 你想到什么 課堂討論 啥東西有點(diǎn)甜 27層凈化 喝前搖一搖 怕上火喝什么 15 USP的英文全稱(chēng)是Uniquesellingproposition 譯為獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 即賣(mài)點(diǎn) USP理論主要有三個(gè)要點(diǎn) 1 明確的概念 每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)出一個(gè)主張 必須讓消費(fèi)者明白 購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益 2 獨(dú)特的主張 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的 必須說(shuō)出其獨(dú)特之處 在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的 3 實(shí)效的銷(xiāo)售 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的 必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上 集中打動(dòng) 感動(dòng)和吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品 二 USP理論的定義 16 簡(jiǎn)單地說(shuō) USP策略就是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 或獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn) 這個(gè)賣(mài)點(diǎn)具有強(qiáng)銷(xiāo)售力 17 三 USP的經(jīng)典案例 瑞夫斯總督香煙 有兩萬(wàn)顆細(xì)小的過(guò)濾凝氣瓣 比其他品牌多兩倍 瑪氏糖果M M巧克力豆廣告 只溶于口 不溶于手 高露潔清新口氣 18 總督牌過(guò)濾嘴香煙廣告 總督牌給你而別的濾嘴沒(méi)有能夠給你的是什么 只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣 當(dāng)你吸煙時(shí) 豐盛的香煙味道透過(guò) 它就過(guò)濾 過(guò)濾 再過(guò)濾 男人 有那兩萬(wàn)顆過(guò)濾氣瓣 實(shí)在比我過(guò)去吸食沒(méi)有濾嘴煙時(shí)的味道要好 女人 對(duì) 有濾嘴的總督牌吸起來(lái)是好得多 并且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣 還在研究考慮階段的商品世界上最暢銷(xiāo)的濾嘴香煙 19 瑪氏糖果電視廣告 20 經(jīng)典案例 勞斯萊斯汽車(chē)這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速100英里時(shí) 最大的噪聲來(lái)自車(chē)內(nèi)的電子鐘 21 經(jīng)典案例 USP 安全 22 勞斯萊斯汽車(chē) 經(jīng)典案例 雅客糖果 首推休閑補(bǔ)維概念V9領(lǐng)跑維生素糖果市場(chǎng) 案例 只是把感冒藥分成白片和黑片 并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑 撲爾敏 放在黑片中 其他什么也沒(méi)做 治療感冒 黑白分明 白天服白片 不瞌睡 晚上服黑片 睡得香 經(jīng)典案例 不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別 更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合 達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果 24 經(jīng)典案例 幫寶適紙尿褲 給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西 一個(gè)清爽的屁股 25 經(jīng)典案例 農(nóng)夫果園作為混合產(chǎn)品 三種水果混合且濃度在30 沉淀是無(wú)法回避的問(wèn)題 更多廠家都無(wú)一例外地把瓶體下端標(biāo)注 若有少量沉淀為天然果肉成份 讓人想象不到的是農(nóng)夫果園用了最實(shí)在的話把這一問(wèn)題輕松直白地傳遞給消費(fèi)者 喝前搖一搖 正是這一樸實(shí)的訴求點(diǎn)把農(nóng)夫果園的差異性表現(xiàn)的淋漓盡致 果汁的濃度和混合的特點(diǎn)成為最好的賣(mài)點(diǎn) 26 經(jīng)典案例 非油炸 樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)27層凈化 純凈 賣(mài)點(diǎn) 甜 不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息 還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水 喝起來(lái)自然感覺(jué) 有點(diǎn)甜 有點(diǎn)甜 29 經(jīng)典案例 寶潔公司海飛絲的訴求點(diǎn)是 去頭屑 飄柔說(shuō)的是 洗發(fā) 護(hù)發(fā)二合一 令頭發(fā)飄逸柔順 潘婷的特點(diǎn)是 含維他命原B5 兼含護(hù)發(fā)素 令頭發(fā)健康 加倍亮澤 洗發(fā)水潤(rùn)研 黑發(fā) 專(zhuān)為中國(guó)女性設(shè)計(jì) 30 四 USP策略的優(yōu)點(diǎn) 訴求明確 直接提供產(chǎn)品訊息和利益知覺(jué) 受眾可以直接從廣告中了解產(chǎn)品主要的特征和功能 了解產(chǎn)品可能提供的滿(mǎn)足自己需要的利益點(diǎn)和可能給自己的好處 31 USP策略的局限 2 獨(dú)具的主張 容易被模仿 失去獨(dú)具性 1 產(chǎn)品同質(zhì)化 其獨(dú)具的主張不容易提煉 如空調(diào)廣告戰(zhàn)中 一個(gè)品牌打出省電 靜的主題 相繼的接踵而來(lái) 這一賣(mài)點(diǎn)很快就失去其獨(dú)具的價(jià)值 后來(lái)者以此為賣(mài)點(diǎn) 無(wú)異于打水漂 難有震撼力和吸引力 32 五 USP的運(yùn)用 核心 怎樣尋找獨(dú)具的賣(mài)點(diǎn) How 33 產(chǎn)品的品質(zhì) 款式 名稱(chēng) 包裝 工藝過(guò)程 所蘊(yùn)含的文化等的任何改變 均為USP創(chuàng)造了條件 匯源 無(wú)菌冷灌裝陳克明 當(dāng)面愛(ài)上醬 1 產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家主動(dòng)地改進(jìn)產(chǎn)品 創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)具性 34 如香皂廣告一直以潔膚 潤(rùn)膚為訴求點(diǎn) 舒膚佳 以 殺菌 為USP 成為香皂中的第二品牌 2 可以向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)有被提到的特性 或者以同類(lèi)產(chǎn)品共有 而誰(shuí)都沒(méi)有說(shuō)出的屬性作為獨(dú)具性 除菌 35 3 即使別人曾經(jīng)說(shuō)過(guò) 但影響面不大 自己加大宣傳力度 擴(kuò)大影響面 如 寶潔公司的USP策略 占據(jù)了洗潔品市場(chǎng)的半壁河山 飄柔 洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一 令頭發(fā)飄逸柔順 海飛絲 去頭屑 潘婷 含維他命B5 兼含護(hù)發(fā)素 令頭發(fā)健康 加倍亮澤 舒膚佳 潔膚而且殺菌 唯一獲得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可 碧浪 對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力 36 USP策略的運(yùn)用 1 新產(chǎn)品新功能的出現(xiàn)或發(fā)現(xiàn) 需要告知受眾時(shí) 比如 西門(mén)子推出0度保鮮技術(shù)冰箱 LG液晶電視硬屏技術(shù) 2 產(chǎn)品特征和功能在相當(dāng)一段時(shí)間難以有模仿者時(shí) 如麗珠感樂(lè)的克服嗜睡的銷(xiāo)售點(diǎn) 九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的 文火熬煮技術(shù) 和 五谷精磨器 37 3 在相當(dāng)時(shí)間內(nèi) 同類(lèi)產(chǎn)品在媒體上廣告較少時(shí) 如高壓鍋廣告在1995年各電視媒體中品牌很少 所以蘇泊爾壓力鍋的廣告格外醒目 4 在傳播中能夠搶灘 登陸 搶先占領(lǐng)并守住某一賣(mài)點(diǎn) 使其成為品牌的標(biāo)識(shí)和 專(zhuān)利 如 去頭屑 這一特點(diǎn) 被海飛絲搶先占有 使 去頭屑 在受眾心中成為海飛絲的專(zhuān)有特征 USP策略的運(yùn)用 38 5 USP最好與其它廣告策略相結(jié)合 如品牌形象策略 定位策略等 6 要從消費(fèi)者的角度而非廣告主的角度提出USP 如安爾樂(lè)紙尿褲 USP策略的運(yùn)用 39 小天鵝洗衣機(jī) 7500次運(yùn)行無(wú)故障 富康轎車(chē) 座椅30萬(wàn)次耐久性實(shí)驗(yàn) 288小時(shí)整車(chē)暴曬考驗(yàn) 50000次車(chē)門(mén)開(kāi)啟耐久性實(shí)驗(yàn) 4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn) 3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn) 九牧王西褲 5600人的共同努力 造就了一條 九牧王西褲的件用針?lè)謩e為 鎖邊10462針 縫制針 鳳眼330針 打棗500針 拉棗500針 拉耳800針 針鈕160針 總計(jì)23000針 USP策略的運(yùn)用 課堂討論 思考 在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天 尋找產(chǎn)品的差異越來(lái)越困難 我們?cè)趺礃犹釤捹u(mài)點(diǎn) USP理論過(guò)時(shí)了嗎 USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 一份達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)包括對(duì)以下問(wèn)題的回答 1我們?yōu)槭裁匆鰪V告 在廣告投放之后 我們希望消費(fèi)者做什么 想什么 2我們?cè)诤驼l(shuí) 交談 我們對(duì)他們有哪些洞察 3品牌的USP是什么 4USP的支持點(diǎn)是什么 為什么消