國際營銷第七章PPT課件.pptVIP

1 國際市場營銷天津師范大學經(jīng)濟學院鄒海濤2009年 2 第七章國際分銷渠道決策 學習目標掌握營銷渠道和整體營銷渠道概念 國外批發(fā)商和零售商 渠道長度和寬度以及選擇渠道成員的途經(jīng)和標準 了解國外分銷渠道的發(fā)展趨勢和激勵渠道成員的常用措施 理解分銷渠道與經(jīng)濟發(fā)展水平的關系 影響渠道設計的因素以及對渠道成員的管理 3 主要內(nèi)容 第一節(jié)整體渠道概念第二節(jié)國外分銷渠道及發(fā)展趨勢第三節(jié)分銷模式的設計第四節(jié)渠道成員的管理 4 第一節(jié)整體渠道概念 一 分銷渠道的含義 一 分銷渠道是指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的途徑 路線 以及在此途徑中所設置的相應的銷售機構和流通環(huán)節(jié) 包括商流和物流 二 整體渠道概念即指從生產(chǎn)者到最終消費者的整個分銷途徑 環(huán)節(jié)以及所設機構的觀念 5 二 分銷渠道的意義 1 是實現(xiàn)商品銷售的重要因素 2 是企業(yè)了解和掌握市場需求的重要來源 3 是加速商品流通和資金周轉(zhuǎn) 節(jié)約銷售費用 提高經(jīng)濟效益的重要手段 6 第二節(jié)國外分銷渠道及發(fā)展趨勢一 國外批發(fā)商批發(fā)商是專門從事批發(fā)業(yè)務的中間商 其主要職能是購買銷售 運輸 儲存 融資 收集信息 承擔風險及向生產(chǎn)企業(yè)和零售商提供咨詢服務等 二 國外零售商零售是指所有將產(chǎn)品或勞務售給最終消費者用于生活消費的買賣活動 凡是以經(jīng)營零售業(yè)務為主要收入來源的企業(yè)或個人 都稱為零售商 7 三 國外分銷渠道的發(fā)展趨勢 一 零售商規(guī)模越來越大1 零售商對產(chǎn)品分銷的控制權增大 2 中間商品牌的增加 3 零售商在價格談判中的實力增強 二 零售業(yè)的國際化趨勢 三 直接營銷方式愈益重要 四 折扣商店的迅速發(fā)展這一趨勢必然會給生產(chǎn)者的定價 分銷等決策帶來影響 8 一 國際分銷渠道模式1 生產(chǎn)商消費者2 生產(chǎn)商零售商消費者3 生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者4 生產(chǎn)商國外進口商批發(fā)商零售商消費者5 生產(chǎn)商出口商批發(fā)商零售商消費者 第三節(jié)分銷模式的設計 9 二 分銷模式的標準化和多樣化 所謂分銷模式的標準化 是在國外市場上直接采用國內(nèi)的分銷模式 多樣化是指根據(jù)各國的不同情況 分別采用不同的分銷模式 2020 1 15 10 11 三 國外分銷渠道策略 一 直接銷售策略和間接銷售策略1 直接銷售策略其優(yōu)點是 銷售及時 節(jié)約費用 了解市場 提供優(yōu)質(zhì)服務 控制價格 2 間接銷售策略其優(yōu)點是方便顧客 利于企業(yè)集中精力搞好生產(chǎn) 減少流動資金的占用 12 二 長渠道和短渠道策略 渠道長度是指中間商層次的多少 多則長 少則短 選用長渠道還是短渠道策略 國際企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品特點 市場狀況和企業(yè)自身因素來決定 三 寬渠道和窄渠道策略渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列使用的中間商數(shù)量的多少 多則渠道寬 少則渠道窄 有三種具體策略可供選擇 13 1 廣泛分銷策略 又稱密集性分銷策略 是企業(yè)在某一市場上使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷 使渠道盡可能加寬 2 選擇性分銷策略 指在一定市場上 生產(chǎn)企業(yè)有選擇地使用數(shù)量不多的中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品 采用該策略的產(chǎn)品具有以下特征 購買頻率低 購買時需精心選擇 購后需某種程度的購買服務 14 3 獨家分銷策略 指在一定地區(qū) 一定時間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理 授予對方獨家經(jīng)營權 生產(chǎn)經(jīng)營名牌 高檔商品和技術性強 價格高的工業(yè)品的企業(yè)多采用這一策略 四 經(jīng)銷與代銷策略經(jīng)銷商是指從事商品經(jīng)營業(yè)務并擁有商品所有權的經(jīng)濟單位 代理商是指接受生產(chǎn)企業(yè)的委托 為企業(yè)銷售產(chǎn)品 但不擁有商品的所有權 只收取傭金的中間商 四 影響渠道設計的因素美國學者辛可特和羅凱能認為 企業(yè)在設計目標渠道營銷模式時 受到11個因素的影響 又稱影響渠道設計的 11Cs 15 影響渠道設計的因素 16 一 發(fā)展渠道成員的途徑見教材P295二 渠道成員的選擇對國外中間商的考查和選擇標準主要包括 1 經(jīng)營目標和經(jīng)營范圍 2 市場覆蓋面大小 3 企業(yè)規(guī)模 4 業(yè)務人員素質(zhì) 第四節(jié)渠道成員的管理 17 5 公司聲譽 6 經(jīng)營歷史 7 未來的銷售增長潛力 8 合作態(tài)度 9 提供信息的能力 10 地址 設備 倉儲等條件 11 顧客特點 18 三 渠道成員的激勵1 降低價格 2 授予中間商以獨家