分析企業(yè)基于博客的品牌傳播.doc

分析企業(yè)基于博客的品牌傳播搏客的出現(xiàn)得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及Web20網(wǎng)絡(luò)的成型，然而博客的繁榮更多的是社會大眾日益高漲的個性化訴求所催生的現(xiàn)象。隨著博客的日益發(fā)展，呈現(xiàn)出個性化、開放性、溝通的延時性、平等性、共享性的特點(diǎn)。以下通過了解企業(yè)運(yùn)用博客進(jìn)行品牌傳播的現(xiàn)狀以及分析企業(yè)如何展開博客品牌傳播的策略來發(fā)現(xiàn)博客傳播的弊端和做出解決措施。一、企業(yè)運(yùn)用博客進(jìn)行品牌傳播的現(xiàn)狀（一）企業(yè)積極試水，仍處探索階段從2005年以來，博客所蘊(yùn)含的商業(yè)價值越來越被企業(yè)主所重視，并逐步被納入公司品牌戰(zhàn)略的一部分。對于博客的價值，美國的企業(yè)率先反應(yīng)，微軟、SUN公司、寶沽公司等紛紛開設(shè)企業(yè)博客或產(chǎn)品博客，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌傳播。然而對于我國而言，由于博客營銷起步較晚，目前借助博客進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品促銷的行為依然處于探索認(rèn)知階段。在這一階段，博客網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和方法對于大多數(shù)企業(yè)來說仍然是陌生的，博客營銷的實際操作和管理知識則尤為欠缺。另外，如何衡量博客品牌傳播帶來的實際營銷收益依然是困擾博客營銷發(fā)展的難題，因為在這一傳播過程中，傳統(tǒng)的CPM收費(fèi)模式已經(jīng)逐漸失去效果，而新的品牌宣傳效果的測量方法和收費(fèi)方法難以建立。因此，博客營銷的發(fā)展必須要克服以上兩個難題，基于博客的品牌傳播依然處于艱難的探索階段。（二）參與營銷整合，未獲主流地位傳統(tǒng)大眾媒介雖然廣告價格昂貴，但因其傳播面廣，傳播量大，能夠迅速提高品牌的知名度，因此依然被視為目前的主流品牌傳播手段。而博客營銷雖然在影響力和接受度上明顯高于大眾媒體，但是因為其是典型的小眾傳播，傳播范圍小并且難以控制，所以其多被用作傳統(tǒng)大眾媒介的補(bǔ)充，處于輔助營銷的地位。基于這種情況，企業(yè)主多將博客營銷整合到品牌傳播的戰(zhàn)略中，充分結(jié)合線上和線下的傳播功能，從而促進(jìn)品牌價值的提升和商品的銷售。所以目前而言，博客品牌傳播依然處于傳統(tǒng)營銷的從屬地位。（三）體現(xiàn)營銷價值，尚缺高端應(yīng)用博客最先出現(xiàn)在國外，國外的企業(yè)對博客的研究一直走在前列，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)博客也可以成為一種有效的營銷工具時，敏感的營銷人員立刻進(jìn)行積極的探索并采取行動，這一點(diǎn)在大企業(yè)，尤其是世界500強(qiáng)的身上體現(xiàn)的尤為明顯。比如早在2003年，美國寶潔公司(PG)，就創(chuàng)辦了自己的電子雜志網(wǎng)站。通過這個網(wǎng)站，寶潔日用品的用戶在購買產(chǎn)品后可自行登錄網(wǎng)站制作單頁電子雜志，并將自己使用寶潔產(chǎn)品的美好感受寫出來并發(fā)送給多個朋友，而寶潔網(wǎng)站則會自動生成打折券發(fā)送給該用戶，這樣一來用戶和商家可以實現(xiàn)互惠互利，并且建立更加緊密的顧客關(guān)系。還有可口可樂公司在都靈冬奧會的時候?qū)ｉT組織了一個對話交流式的博客網(wǎng)站“TorinoConversations”，并招募六名大學(xué)生，以博客的形式報道冬奧會，并且在博客中巧妙的宣傳可口可樂。然而，與國外跨國企業(yè)相比，國內(nèi)進(jìn)行博客品牌傳播的往往是中小企業(yè)。比如“博客中國的市場總監(jiān)就發(fā)現(xiàn)，一些美容，化妝等小的從業(yè)者，通過在自己的博客上發(fā)表一些美容新知，從而網(wǎng)羅了一批重視客戶，形成自己的小圈子。而大企業(yè)對博客營銷的作用大多持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，少數(shù)先行者在使用博客傳播時采用的表現(xiàn)形式也相對單一”。這種情況的出現(xiàn)主要在于國內(nèi)企業(yè)品牌傳播的思維定勢。二、企業(yè)基于博客的品牌傳播策略博客作為新興的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，因其自身的特點(diǎn)在品牌傳播方面具有新的思路和表現(xiàn)形式?？v觀目前企業(yè)運(yùn)用博客進(jìn)行品牌傳播的案例，其具體策略主要有以下四種：（一）博客網(wǎng)頁廣告就目前而言，廣告依然是博客實現(xiàn)盈利最可預(yù)見到的主要形式之一，也是企業(yè)最常用的品牌傳播形式之一。在實際的營銷操作中，企業(yè)應(yīng)特別注意研究博客發(fā)布的平臺和模式，因為前者決定品牌傳播的精準(zhǔn)性，后者決定品牌傳播的效果性。1.廣告投放平臺(1)在博客托管網(wǎng)站上發(fā)布廣告博客托管網(wǎng)站(Blog Service Provider)也就是提供博客服務(wù)的各種網(wǎng)站媒體，根據(jù)他們各自專攻的領(lǐng)域不同可以被分為博客門戶和門戶網(wǎng)站的博客頻道。博客門戶一方面在傳受雙方中間搭建了一個搜尋平臺，大大節(jié)省受眾尋找目標(biāo)博客的精力和時間，另一方面又聚集了大量的人氣和網(wǎng)絡(luò)注意力，這一點(diǎn)對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是有一定吸引力的，因為有相當(dāng)多的網(wǎng)絡(luò)用戶習(xí)慣于通過博客門戶進(jìn)入博客世界。因此，在博客托管網(wǎng)站發(fā)布廣告是博客營銷最直接的手段，也是企業(yè)最常用到的方式之一。(2)在個人博客主頁上發(fā)布廣告?zhèn)€人博客的分類有很多，但其中對于企業(yè)營銷而言最有商業(yè)價值的是名人博客和專業(yè)博客。名人博客的價值在于點(diǎn)擊量大，瀏覽量高，再加上名人往往擁有一大批“粉絲以及消費(fèi)潮流的影響力，因此很容易形成名人效應(yīng)，提高廣告的滲透力。比如建在新浪網(wǎng)站上的名人徐靜蕾的博客，建立幾天就創(chuàng)下了千萬人次的點(diǎn)擊率，廣告商主動上門提出希望在其主頁上登廣告，雖然此次合作因博客和網(wǎng)站如何分成之類的諸多問題擱淺，但這次事件卻向人們展示了名人博客廣告發(fā)布的潛力。2.廣告投放模式雖然關(guān)于博客廣告存在一定的爭議，但是歐美和日本關(guān)于博客廣告的探索一直沒有停止，相繼出現(xiàn)幾個影響較大的廣告模式。目前主流的幾個博客廣告模式如下：（1）代表公司：Blogads 和訊博客廣告聯(lián)盟；使用 “Blogads” 的博客廣告模式；其運(yùn)作模式為：廣告主可以點(diǎn)擊進(jìn)入wwwblogadsCoin，并對希望其產(chǎn)品出現(xiàn)的博客進(jìn)行選擇。廣告收入的20歸Blogads所有，其余的則全部為博客所得收入。（2）代表公司：Google；使用“Google Adsense”模式；其運(yùn)作模式為：讓各種規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商，包括博客為他們的網(wǎng)站展示與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的Google廣告。（二）自建企業(yè)博客Web20時代帶來的消費(fèi)者行為的一個變化就是從AIDMA模式到AISAS模式。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求時，他們已經(jīng)不再滿足被動的接受商品信息，而是會主動的搜索(search)并且與人分(share)，因此，作為傳統(tǒng)營銷手段的補(bǔ)充，企業(yè)迫切需要建立一個網(wǎng)絡(luò)接入點(diǎn)來幫助消費(fèi)者尋找到自己的商品和品牌信息。目前關(guān)于企業(yè)博客的定義和分類很多，本文根據(jù)創(chuàng)建者角色的不同將企業(yè)博客品牌傳播的類型其分為三類：企業(yè)自身的博客，企業(yè)主博客以及企業(yè)員工博客。1.企業(yè)自身的博客企業(yè)自身的博客是指由企業(yè)這一組織為了達(dá)到一定的目的而開設(shè)和使用的博客，它同企業(yè)網(wǎng)站一樣，都是作為企業(yè)官方信息的發(fā)布和收集平臺來運(yùn)作，因此，權(quán)威性和官方性是其最主要的特點(diǎn)。比如通用汽車的企業(yè)博客Fast Lane的主要負(fù)責(zé)人就是其副總裁鮑勃魯茲。他不僅負(fù)責(zé)通用公司博客的管理維護(hù)，而且直接與顧客探討產(chǎn)品、服務(wù)、公司的前景，由于其本人的信息權(quán)威性和平易近人的作風(fēng)為通用汽車打造了另一種全新的溝通渠道。2.企業(yè)主建立的博客很多企業(yè)并沒有建立官方博客，而是由企業(yè)主建立自己的博客，行使企業(yè)博客的職能。這種情況的出現(xiàn)是因為開博的企業(yè)家擁有較高的知名度并獲得一定成就，而且他們在自己的企業(yè)中一直處于“精神領(lǐng)袖”的地位，比如皇明太陽能集團(tuán)的老板黃鳴，SOHO中國的老總潘石屹等等。這類博客的特點(diǎn)就是企業(yè)主往往力圖在博客中將個人形象和企業(yè)形象整合起來，并且通過網(wǎng)絡(luò)的個性展示來保持企業(yè)持續(xù)獲得較高的關(guān)注度。3.員工建立的企業(yè)博客有的企業(yè)并沒有官方的博客，而是授權(quán)員工或者是員工自發(fā)建立企業(yè)博客。員工建立的企業(yè)博客最大的優(yōu)點(diǎn)在于非正式化和易接近性。員工通過對公司產(chǎn)品和政策的評價，以及對其他事物的個性評價往往會使消費(fèi)者倍感親切，比如在大型求職網(wǎng)站Monstercom授權(quán)員工建立的網(wǎng)站中，有幾十位員工發(fā)表了大量文章，涵蓋了“第一天上班”“自己的怪癖”“夢想和靈感”等非常人性化的話題。這種好感和歸屬感也會間接影響顧客對公司品牌的好感和忠誠度。（三）開展事件營銷事件營銷指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。1.博客是事件營銷的有力平臺在網(wǎng)絡(luò)眾多應(yīng)用工具中，博客因其自身的特性成為事件營銷的有利平臺。首先，博客的輻射范圍極廣。博客傳播形成一個以博主為中心，以用戶和讀者為半徑的輿論圈。其次，博客傳播很好的體現(xiàn)了兩級傳播理論，在傳播的過程中容易形成二次傳播。在博客形成的輿論圈中，不僅博主和受眾之間進(jìn)行傳播，受眾和受眾之間同樣存在有效的傳播。2.博客事件營銷的具體策略（1）通過舉辦博客大賽宣傳品牌。比如2007年9月、11月，長安鈴木汽。車公司在為其主力產(chǎn)品天語兩廂轎車進(jìn)行公關(guān)宣傳的時候選擇了搜狐博客作為其合作伙伴，成功的進(jìn)行了一次以博客為平臺的事件推廣活動。（2）通過借勢“焦點(diǎn)話題”來宣傳品牌。所謂“焦點(diǎn)話題”是指當(dāng)前一段時間內(nèi)，最受人們關(guān)注或者爭論最為激烈的話題，這些話題通常與人們的生活息息相關(guān)，如大政方針，食品衛(wèi)生等方面。而企業(yè)則可以通過企業(yè)博客，企業(yè)家博客等方式主動參與焦點(diǎn)話題的討論，表明企業(yè)的立場和社會責(zé)任，從而贏得消費(fèi)者的信任和持續(xù)關(guān)注。三、企業(yè)博客品牌傳播的缺陷（一）傳播品牌的適用面窄相比于電視廣告和廣播廣告所表現(xiàn)出來的視覺、聽覺的綜合刺激，博客品牌傳播依然以文字描述為主。因此相比而言，前者的廣告表現(xiàn)生動形象，富有節(jié)奏和創(chuàng)造力，所以多適合低卷入度的商品品牌傳播，如食品，生活用品之類，而后者的文字傳播邏輯嚴(yán)密，資料翔實，并有充足的空間和時間進(jìn)行論證，因此適合于高卷入度的商品品牌傳播，如大型機(jī)械，電子產(chǎn)品，汽車等。因此，并不是所有的商品均適合采用博客進(jìn)行品牌傳播。（二）品牌營銷的專業(yè)性強(qiáng)首先，博客廣告的表現(xiàn)方式要求較高水平的文字功底。其次，博客傳播需要擅于營造符合品牌個性的情境。（三）傳播效果的衡量性差傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套完整的效果評估體系，通過監(jiān)測廣告的有效到達(dá)率、頻次以及最后的銷量改變大體可以判斷出廣告的效果。但是對于博客品牌傳播而言，目前只有網(wǎng)頁瀏覽量，點(diǎn)擊率作為最準(zhǔn)確的量化指標(biāo)。然而由于博客傳播兼具大眾傳播和口碑傳播的特點(diǎn)，單單從網(wǎng)頁瀏覽量來辨析廣告效果，而完全忽視博客之間因互動傳播而覆蓋的人群也是不合理的。四、企業(yè)的應(yīng)對之道（一）聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)博客的跟蹤控制由于博客傳播的交互性和開放性，使得企業(yè)不僅對博客傳播的廣度和深度難以測量，同時也對品牌在傳播過程中可能出現(xiàn)的負(fù)面評價難以把握。所以企業(yè)需要及時跟蹤品牌信息的傳播，并引導(dǎo)品牌信息向正面的方向發(fā)展，從而最大限度的避免消費(fèi)者的品牌誤解以及競爭對手的惡意中傷，以及企業(yè)的營銷部門必須對博客傳播過程中每一個環(huán)節(jié)的信息反饋及時跟蹤和統(tǒng)計，以便發(fā)現(xiàn)問題及時處理。（二）轉(zhuǎn)變營銷思想，構(gòu)建博客的長期傳播品牌形象的樹立和維護(hù)是一個長期的過程，每一次營銷活動和產(chǎn)品廣告都是對品牌資產(chǎn)的重要積累，利用博客進(jìn)行品牌傳播同樣如此。這就要求企業(yè)需要做到以下三點(diǎn)：第一，建立長期的博客營銷的激勵計劃，充分調(diào)動博主的積極性和廣告公司的創(chuàng)造力，從而幫助企業(yè)維持穩(wěn)定的博客品牌宣傳計劃。第二，努力創(chuàng)建良性的博客傳播環(huán)境，幫助品牌獲得最佳的傳播效果。第三，塑造明確的博客主題，并且長期維護(hù)。五、結(jié)束語作為新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，博客營銷已成為越來越多企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)