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警惕 網(wǎng)絡(luò)串貨 (2010-06-24 14:03:22) 轉(zhuǎn)載 “網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”早已成為人們消費(fèi)服裝的新主張，在消費(fèi)者為之大呼過(guò)癮、賣家賺得盆滿缽滿、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)急速擴(kuò)張之時(shí)，卻往往忽略了這種新興的渠道模式對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)造成的一些影響，“ 網(wǎng)絡(luò)串貨”便是其中之一?！按洝北旧砭褪且患钊祟^疼的事情，而當(dāng)串貨穿上了網(wǎng)絡(luò)外衣時(shí)，如同讓服裝牌染上了能夠快速傳播的網(wǎng)絡(luò)病毒。該化“?！睘椤皺C(jī)”，還是應(yīng)當(dāng)另辟蹊徑？本期專題警惕，網(wǎng)絡(luò)串貨！將為服裝企業(yè)解開(kāi)“新困惑”。網(wǎng)絡(luò)串貨 有苦難言 服裝企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)的串貨方式并不陌生，但時(shí)下出現(xiàn)的由網(wǎng)購(gòu)催生的“網(wǎng)絡(luò)串貨” 卻令企業(yè)有苦難言，江蘇新銳時(shí)尚羽絨服品牌愷詩(shī)依就遇到了這樣的麻煩。面對(duì)這種困惑，企業(yè)該做何抉擇呢？網(wǎng)絡(luò)串貨如同網(wǎng)絡(luò)病毒 愷依品牌以時(shí)尚、知性的設(shè)計(jì)理念于2007 年進(jìn)入高端羽絨服市場(chǎng)，品牌定位于2045 歲的白領(lǐng)人士。憑借其產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格定位等優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)好評(píng)，銷售量直線上升。 就在愷詩(shī)依公司董事長(zhǎng)胡榮為此頗感欣慰的時(shí)候，“網(wǎng)絡(luò)串貨”如同當(dāng)頭一棒給愷詩(shī)依帶來(lái)了不小的沖擊。 2008 年12 月， 愷詩(shī)依發(fā)現(xiàn)，在某網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上有著長(zhǎng)達(dá)10 頁(yè)的愷詩(shī)依產(chǎn)品銷售目錄，而這些都是集散戶個(gè)人以低價(jià)出售的服裝。胡榮立刻感到，這將嚴(yán)重影響愷詩(shī)依全國(guó)各大單店的銷售，并將嚴(yán)重?fù)p害愷詩(shī)依品牌的形象。 在與該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交涉未果后，愷詩(shī)依決定主動(dòng)出擊，于2009 年斥重金在合格證上制造了惟一碼，并且實(shí)行條碼跟蹤。但到了2009年10 月，隨著各經(jīng)銷商陸續(xù)上貨，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上散集戶的貨品也陸續(xù)成規(guī)模出現(xiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其貨源來(lái)自部分地區(qū)的經(jīng)銷商，并且“光明正大”地標(biāo)明“出售的服裝沒(méi)有合格證與水洗標(biāo)”。剪掉了商標(biāo)，使條形碼根本發(fā)揮不了它的跟蹤作用。胡榮對(duì)紡織服裝周刊記者說(shuō)：“這樣的局面導(dǎo)致了全國(guó)許多經(jīng)銷商都要求退貨，因?yàn)榫W(wǎng)上的價(jià)格致使專賣店成了試衣店，顧客只看不買，抄下貨號(hào)要去網(wǎng)上買?！痹诤鷺s的話語(yǔ)間，記者真切地感受到了一個(gè)新興品牌面對(duì)這種新型“網(wǎng)絡(luò)病毒”所受到的巨大傷害。 這種情況是任何企業(yè)都不愿意看到的，越是名氣大、有實(shí)力的品牌， 其“ 中招” 的可能性就越大。出現(xiàn)這種情況企業(yè)應(yīng)該如何自救呢？據(jù)胡榮介紹，公司特別向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聲明“從未書面授權(quán)于任何人在網(wǎng)上銷售愷詩(shī)依服裝”，并將所需材料一并遞交給該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投訴部門，以投訴網(wǎng)上“愷詩(shī)依”賣家在沒(méi)得到公司授權(quán)情況下以低價(jià)銷售“愷詩(shī)依”貨品。但愷詩(shī)依得到的回復(fù)卻是：“賣家沒(méi)有違反商標(biāo)侵權(quán)，其余事件不受理?！?在自救未果的情況下，胡榮對(duì)記者表示：“我們想過(guò)降低愷詩(shī)依品牌的定價(jià)，讓網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)沒(méi)有市場(chǎng)，自然消亡。但這種做法對(duì)于已經(jīng)經(jīng)營(yíng)良好的品牌來(lái)說(shuō)太可惜了?；蛘呶覀?cè)囍谶@家網(wǎng)站上開(kāi)一個(gè)愷詩(shī)依商城，但不確定這種模式的成本風(fēng)險(xiǎn)和盈利可能有多大?！笔钦l(shuí)制造了網(wǎng)絡(luò)串貨？ 在記者的調(diào)查采訪中發(fā)現(xiàn)，有不少像愷詩(shī)依這樣的企業(yè)都遇到過(guò)類似的麻煩。那么，這是企業(yè)自身的管理出現(xiàn)問(wèn)題還是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)存在漏洞？這種普遍存在的現(xiàn)象背后的深層原因是什么呢？ 發(fā)生了串貨現(xiàn)象，企業(yè)首先應(yīng)該考慮自身是否出現(xiàn)了價(jià)格體系問(wèn)題、銷售管理政策問(wèn)題、代理商信譽(yù)問(wèn)題等等。如果地區(qū)價(jià)差太大、季節(jié)價(jià)差太大，都可能導(dǎo)致代理商屯貨，一旦屯貨就會(huì)讓地區(qū)間串貨有機(jī)可乘；另外，年銷售目標(biāo)任務(wù)過(guò)高，經(jīng)銷商和企業(yè)自己的區(qū)域銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都感到完不成任務(wù)，只有一起來(lái)串貨。還有些品牌在經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策中大多數(shù)都是銷售返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，銷售量越大，獎(jiǎng)勵(lì)越多。而對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)渠道成本極低，于是網(wǎng)絡(luò)銷售成了許多品牌經(jīng)銷商的跑貨通路。低價(jià)銷售走量，利潤(rùn)來(lái)自銷售返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。最后，如果商業(yè)單位和業(yè)務(wù)員不講信譽(yù)，缺乏誠(chéng)信，缺乏職業(yè)道德，為了不費(fèi)力氣就拿到利潤(rùn)，就會(huì)不惜降低出貨價(jià)，銷到異地去，構(gòu)成串貨行為。在網(wǎng)購(gòu)盛行的今天，這些串貨行為變得頻繁也更加容易操作。以愷詩(shī)依為例，一個(gè)經(jīng)銷商在傳統(tǒng)店面需要面對(duì)店面裝修、銷售返點(diǎn)、年終任務(wù)、庫(kù)存等多方面壓力，而網(wǎng)上開(kāi)店不僅可以低價(jià)出售、迅速消化庫(kù)存、同時(shí)還能節(jié)省大量開(kāi)店成本，哪怕是最新款的羽絨服也能擁有其他經(jīng)銷商不具備的7 折優(yōu)惠。據(jù)胡榮介紹，有的網(wǎng)店所出售的最新款的羽絨服一天就能賣出20 件?！斑@可以證明我們的貨品確實(shí)受歡迎，但回過(guò)頭來(lái)看損失是我們的，也是難以估量的。” 面對(duì)這一切，胡榮表現(xiàn)出的一方面是對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)強(qiáng)大潛力的驚訝，而另一方面，更多的是對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的擔(dān)憂。大品牌“觸網(wǎng)”的啟示 “網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)”對(duì)服裝企業(yè)的影響不僅僅是“網(wǎng)絡(luò)串貨”一個(gè)方面，影響的也不僅僅是一個(gè)企業(yè)。從某種程度上說(shuō)，2009 年日本首富品牌優(yōu)衣庫(kù)、丹麥最大的時(shí)裝公司綾致時(shí)裝、中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧紛紛涌入淘寶，開(kāi)辟官方商城，看重的不是別的，就是網(wǎng)購(gòu)所具有的廣闊市場(chǎng)，它們要奪回原本屬于自己的銷售額。 以綾致為例，2009 年上半年，在該公司還沒(méi)有進(jìn)駐淘寶網(wǎng)的情況下，其杰克瓊斯系列產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)上的交易額已經(jīng)達(dá)到3.7 億元，經(jīng)記者調(diào)查，而這些貨品有一部分來(lái)自杰克瓊斯代理商、經(jīng)銷商之手，為了避免銷售額從傳統(tǒng)渠道分流到網(wǎng)絡(luò)渠道，從而造成不合理競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)率降低。綾致時(shí)裝終于在2009 年10 月15 日正式進(jìn)駐淘寶商城，三天后，杰克瓊斯品牌在淘寶網(wǎng)上的單日交易額飆到47 萬(wàn)元，銷量達(dá)到2000 多件，一舉成為淘寶商城服裝第一店。值得一提的是，這個(gè)銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)于20 家線下店單日銷售額。 除了搶奪網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額，綾致此舉的另一個(gè)重要意義是在于維護(hù)品牌形象，綾致中國(guó)創(chuàng)始人和管理伙伴王沛德坦言，看到淘寶上的杰克瓊斯產(chǎn)品，他也有點(diǎn)兒擔(dān)心消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的不是杰克瓊斯的正品商品，導(dǎo)致品牌形象被破壞。因此他希望聯(lián)合淘寶，清除網(wǎng)上那些假冒杰克瓊斯的產(chǎn)品。 大品牌紛紛進(jìn)駐C2C 平臺(tái)、開(kāi)設(shè)旗艦店讓原本心如止水的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始左顧右盼，但為何觀望者多，愿意以身試“網(wǎng)”的企業(yè)卻屈指可數(shù)？誰(shuí)都知道網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)巨大，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)進(jìn)駐商城后其投入的精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比經(jīng)濟(jì)上的付出多得多，對(duì)品牌定位的影響、對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響、對(duì)價(jià)格策略的影響，以及線上店面的維護(hù)，都是企業(yè)不能不去重新思考的問(wèn)題。網(wǎng)上“物業(yè)管理者”或?qū)艋?jìng)爭(zhēng)環(huán)境 據(jù)APEC 電子商務(wù)工商聯(lián)盟主席、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心主任劉俊生介紹，我國(guó)電子商務(wù)交易額自2006 年突破萬(wàn)億元大關(guān)以來(lái)，每年以高于70% 的速度持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2010 年將達(dá)15 萬(wàn)億元。這些數(shù)字足以令每一個(gè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的企業(yè)瞠目結(jié)舌，而對(duì)于企業(yè)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)那更是一個(gè)不可抗拒的誘惑。 除了企業(yè)自身的原因外，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)或者說(shuō)網(wǎng)購(gòu)行為的存在也成了“網(wǎng)絡(luò)串貨”難管理的主要原因之一。 然而，將責(zé)任歸于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)似乎有些牽強(qiáng)，畢竟類似于愷詩(shī)依的經(jīng)銷商在網(wǎng)上賣的都是真貨，而不是假貨，這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)是無(wú)法取締這些賣家的。因?yàn)槟壳皣?guó)家并未出臺(tái)相關(guān)政策去阻止一家經(jīng)營(yíng)正常貨品的網(wǎng)店，因?yàn)槟鞘琴u家的自由和權(quán)利。但不管怎樣，這些看似合法的網(wǎng)絡(luò)交易，卻實(shí)實(shí)在在地對(duì)服裝品牌企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。 電子商務(wù)曾有混亂無(wú)序的自由市場(chǎng)，賣家和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。但好在，隨著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)開(kāi)始走進(jìn)資源整合時(shí)代。 這是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者面對(duì)爆炸的信息和商品、無(wú)休無(wú)止的砍價(jià)、高選擇成本，已經(jīng)越來(lái)越厭倦，轉(zhuǎn)而追求一口價(jià)、好服務(wù)的快速網(wǎng)購(gòu)模式。另外，網(wǎng)購(gòu)群體素質(zhì)和收入不斷提高，消費(fèi)者將會(huì)越來(lái)越追求品質(zhì)、服務(wù)、速度和信譽(yù)保障等而非絕對(duì)的低價(jià)。這些需求正是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)未來(lái)的商業(yè)模式所需要保證的。 以淘寶網(wǎng)為例，經(jīng)過(guò)一年多的努力，淘寶商城正不斷發(fā)展壯大，目前已經(jīng)吸引了約上萬(wàn)家企業(yè)進(jìn)駐，并不斷有新的品牌廠商加入。據(jù)悉，未來(lái)淘寶會(huì)愈來(lái)愈重視企業(yè)賣家和品牌賣家。自從優(yōu)衣庫(kù)等品牌入駐淘寶以來(lái)，百麗、李寧、杰克瓊斯等品牌源源不斷地入駐，即可深切地證明到這一點(diǎn)。 淘寶網(wǎng)首席財(cái)務(wù)官兼淘寶商城負(fù)責(zé)人張勇表示，公司倡導(dǎo)的“大淘寶”概念為合作伙伴提供的是信用體系、交易的流程和管理規(guī)則、用戶管理以及商品管理四大服務(wù)。 以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，正在為突破發(fā)展瓶頸而努力變換著航道。它在未來(lái)電子商務(wù)中所扮演的角色，將是提供市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的網(wǎng)上商城物業(yè)管理者。一旦其所謂的“大淘寶戰(zhàn)略”成功，淘寶將會(huì)把中國(guó)電子商務(wù)引領(lǐng)至更成熟、規(guī)?；氖袌?chǎng)階段。 2009 年，阿里巴巴成立10 周年之際，馬云宣布了公司未來(lái)10 年的宏偉藍(lán)圖：“創(chuàng)造1000 萬(wàn)家小企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，為全世界創(chuàng)造1億人的就業(yè)機(jī)會(huì)，為全世界10 億人提供消費(fèi)平臺(tái)?！边@十年同時(shí)也是中國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展的黃金十年，不管是否選擇淘寶，都是時(shí)候撬動(dòng)沉睡在您身邊的“網(wǎng)購(gòu)金礦”了。電子商務(wù)給企業(yè)帶來(lái)什么？ 對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)早已成為不能回避的話題，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)得突然、發(fā)展得迅猛，但在一個(gè)個(gè)巨大的盈利數(shù)字背后，卻存在著這樣那樣的爭(zhēng)議，這是一種新型商業(yè)模式高速發(fā)展過(guò)程中所必須經(jīng)歷的。遭受“網(wǎng)絡(luò)串貨”的企業(yè)是無(wú)辜的，但應(yīng)該反思自己企業(yè)的貨品管理問(wèn)題；網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是合法的，但也要考慮如何真正吸引企業(yè)。在記者看來(lái)，企業(yè)解決像“網(wǎng)絡(luò)串貨”、“假貨橫行”這些問(wèn)題的最好辦法就是在這些網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店，以此打擊那些流竄散戶。優(yōu)衣庫(kù)來(lái)了，杰克瓊斯也來(lái)了，它們終究不約而同地選擇了這種方式，但畢竟這是一種被動(dòng)方式。如果網(wǎng)絡(luò)串貨被根