市場營銷學(xué) 促銷管理.ppt

促銷管理 促銷管理 故事 秀才買柴一個秀才去買柴 他對賣柴的人說 荷薪者過來 賣柴的人聽不懂 荷薪者 擔(dān)柴的人 三個字 但是聽得懂 過來 兩個字 于是把柴擔(dān)到秀才前面 秀才問他 其價如何 賣柴的人聽不太懂這句話 但是聽得懂 價 這個字 于是就告訴秀才價錢 秀才接著說 外實而內(nèi)虛 煙多而焰少 請損之 你的木柴外表是干的 里頭卻是濕的 燃燒起來 會濃煙多而火焰小 請減些價錢吧 賣柴的人因為聽不懂秀才的話 于是擔(dān)著柴就走了 心得 管理者平時最好用簡單的語言 易懂的言詞來傳達(dá)訊息 而且對于說話的對象 時機(jī)要有所掌握 有時過分的修飾反而達(dá)不到想要完成的目的 促銷管理 促銷基本概念 它是指營銷者將產(chǎn)品或服務(wù)信息向目標(biāo)顧客傳送并激勵顧客購買產(chǎn)品的信息溝通活動 其目的是激發(fā)顧客做出對企業(yè)所銷售的產(chǎn)品與服務(wù)的有利反應(yīng) 在4Ps中的促銷 Promotion 是 促進(jìn) 激勵 的含意 Promotion是組織和利用信息的活動 營銷管理對促銷的定義是 促銷管理 促銷的基本任務(wù) 促銷管理 有效的促銷需要依據(jù)兩個基本原理 這是營銷中開展任何促銷活動所需要遵循的 促銷原理 信息傳播原理 有效接收原理 知覺理論 促銷管理 信息傳播原理 發(fā)信者 噪聲 促銷管理 信息傳播原理 接收者 目標(biāo)受眾 是否接受被營銷者所傳播的信息 受到其知覺形成過程的影響 即 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 促銷管理 促銷工具 常見的五種促銷工具的具體形式 促銷管理 確定促銷組合應(yīng)考慮的因素 一 產(chǎn)品的市場類型 促銷管理 確定促銷組合應(yīng)考慮的因素 二 推 Push 拉 Pull 戰(zhàn)略 推戰(zhàn)略 拉戰(zhàn)略 推戰(zhàn)略要求更多使用人員銷售或貿(mào)易促銷 拉戰(zhàn)略要求更多廣告和消費者促銷 促銷管理 確定促銷組合應(yīng)考慮的因素 在消費者不同的購買階段 不同促銷工具的使用的費用與獲得的促銷效果 成本效應(yīng)是不同的 三 購買者的準(zhǔn)備階段 促銷管理 確定促銷組合應(yīng)考慮的因素 在產(chǎn)品生命周期的不同階段 不同促銷工具的成本效應(yīng)也是不同的 四 產(chǎn)品生命周期階段 什么是整合營銷傳播 有人說 凡是運用了電視 紙質(zhì)媒體 公關(guān)活動以及終端促銷策略等幾種傳播手法的企劃皆稱為運用了整合營銷傳播 什么是整合營銷傳播 真實的整合營銷是指目的 過程 目標(biāo) 行動的統(tǒng)一性和一致性 在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下 與現(xiàn)在的潛在顧客 現(xiàn)有顧客 員工 投資人 媒體 政府 社區(qū) 供應(yīng)商 競爭者在所有關(guān)系利益人與公司的接觸點進(jìn)行一致性的互動對話 在每一個接觸點傳播利好品牌的一致性的訊息 互動性越高 越一致 品牌的形象就越鮮明 關(guān)系利益人對品牌的忠誠度就會越高 真正的整合營銷 整合營銷傳播 整合營銷傳播 什么是整合營銷 整合營銷 IntegratedMarketingCommunications 由美國廣告協(xié)會 AmericanAssociationofAdvertisingAgencies 4As 給出的定義如下 一種營銷傳播計劃 它要確認(rèn)評估由各種傳播方法綜合而成的一個計劃的增加價值 例如 一般的廣告 直接反應(yīng) 促銷和公關(guān) 并且組合這些方法 通過對分散信息的無縫結(jié)合 以提供明確的 連續(xù)一致的和最大的傳播影響 整合營銷傳播 整合營銷傳播 整合營銷包括的主要新觀念 整合營銷主要講了三件事 1 不同方式營銷傳播的目標(biāo)應(yīng)統(tǒng)一 過去 企業(yè)在營銷中 隨著使用的促銷工具不同 隨著每次傳播的要求不同 往往是在不同的促銷活動中 僅僅強調(diào)這次的要求 沒有考慮通過一系列傳播在顧客那里形成的總體印象是什么 整合營銷傳播要求的就是企業(yè)首先確定整個市場培育與保持市場的目標(biāo) 在采用不同的促銷工具時 根據(jù)它們的不同特點和在使用起見能夠起的作用 結(jié)合考慮最終目標(biāo)的要求 擬定具體的一種促銷工具和每次促銷活動的目標(biāo) 它們對最終目標(biāo)的形成 在方向應(yīng)是一致的 整合營銷傳播 整合營銷傳播 整合營銷包括的主要新觀念 整合營銷主要講了三件事 2 將公司形象 產(chǎn)品形象和品牌形象統(tǒng)一傳播 過去的營銷理論將公司形象 產(chǎn)品形象和品牌形象分開來對待 但事實上 顧客往往是將公司形象 品牌形象與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來考慮和選擇的 因此 三者的統(tǒng)一 形成一個整合的形象 符合顧客的認(rèn)知過程 由此 公司通過整合營銷傳播 產(chǎn)生比分開對待上述三者時進(jìn)行的傳播能產(chǎn)生更大的營銷影響 整合營銷傳播 整合營銷傳播 整合營銷包括的主要新觀念 整合營銷主要講了三件事 3 傳播過程的統(tǒng)一 傳播過程的統(tǒng)一有兩層意思 是指將最后要求達(dá)到的傳播目標(biāo)的實現(xiàn)看成為一個連續(xù)傳播的過程 因此 根據(jù)傳播進(jìn)展的不同階段和不同促銷工具的特點 連續(xù)的使用 而不是像原來那樣隨心所欲的今天使用一種 明天又改為另外一種 因此 傳播的總體策劃和總體計劃就重要了 是希望提供傳播服務(wù)的公司能夠提供一種 整合營銷傳播包 Integratedmarketingcommunicationpackage 而不是像過去那樣 公關(guān)公司搞公關(guān)公司 廣告公司搞廣告公司 直接營銷公司做直銷 而是將這些公司營銷傳播整合成一個相互聯(lián)系的整體解決方案 整合營銷過程圖 整合營銷傳播目標(biāo)與有效的工具 整合營銷互動溝通的媒體運用組合 整合營銷傳播的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn) 1 可信 不做虛無飄渺 不可能兌現(xiàn)的承諾 產(chǎn)品貨真價實 質(zhì)量可靠 2 一致 宣傳與現(xiàn)實一致 政策與實施一致 多渠道傳播的聲音一致 3 接觸點 在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司訊息的地方 無形地帶 傳播一致的品牌訊息 4 體驗 為關(guān)系利益人提供體驗品牌的機(jī)會 使其獲得直觀的選擇理由 5 回應(yīng) 及時有效的回應(yīng)來自于各接觸點的詢問 抱怨 以及其他信息 6 熱忱 以客為尊 體現(xiàn)恰到好處的熱忱 整合營銷傳播策略的九不要 1 創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系 不要單純的 赤裸裸的注重交易2 重視所有關(guān)系利益人 不要只注重顧客和股東3 保持品牌訊息和傳播策略的一致性 不要制造分散和無關(guān)系的訊息4 創(chuàng)造有意義的互動 不要只利用大眾傳媒自說自話5 推廣企業(yè)和品牌的任務(wù)和使命 不要只強調(diào)產(chǎn)品特點和利益6 多運用自主性策劃 盡量不要受制于往年的舊計劃7 采用跨職能 部門的企劃與監(jiān)督 不要認(rèn)為只是市場部門的事情8 注重核心能力的培養(yǎng) 不要只注重傳播方法的專業(yè)與否9 建立顧客和經(jīng)營資料數(shù)據(jù)庫 不要一味的爭取新顧客 關(guān)系利益方互動圖示 管理接觸點 顧客消費某品牌家用電器的接觸點 整合營銷傳播 中國整合營銷傳播在實際中存在的一些問題 對概念的理解過于狹隘或偏執(zhí) 廣告界 多種傳播方式的疊加 經(jīng)營屆 企業(yè)與多方面的合作 IMC更多的是一種思想 其次才是一種方法 整合 有名無實 廣告代理商本只做廣告 現(xiàn)也整合了公共關(guān)系 銷售促進(jìn)策劃 市場調(diào)查等 整合 變成了 組合 營銷整合規(guī)劃中幾乎包含了理論上的所有內(nèi)容 強行整合 只是一種形式上的模仿 整合 方式缺乏統(tǒng)一 片面認(rèn)為整合營銷就是用多種營銷傳播工具來代替