運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇.doc

第四章 運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、名稱解釋1市場(chǎng)細(xì)分化：是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把消費(fèi)者總體劃分為類(lèi)似性購(gòu)買(mǎi)群體的過(guò)程。2運(yùn)輸市場(chǎng)細(xì)分：運(yùn)輸企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)旅客和貨主對(duì)運(yùn)輸?shù)男枰?、欲望、?gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，（按照一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分變量）將運(yùn)輸產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群體的過(guò)程。3目標(biāo)市場(chǎng)：就是企業(yè)選定作為自己經(jīng)營(yíng)商品投放的那一部分市場(chǎng)。是在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，確定的最佳細(xì)分市場(chǎng)。4市場(chǎng)定位：為適應(yīng)消費(fèi)者心目某一特定的看法而設(shè)計(jì)的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及其營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。5產(chǎn)品定位：是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暤某潭?，?qiáng)有力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。二、?jiǎn)答及論述題1市場(chǎng)細(xì)分化的作用？答：有利于分析發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定最佳銷(xiāo)售戰(zhàn)略；有利于小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；有利于企業(yè)調(diào)整銷(xiāo)售策略；有利于企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，集中使用企業(yè)資源，避免分散力量，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。2貨運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？答：按用戶狀況細(xì)分（規(guī)模、性質(zhì)、類(lèi)型）、按地理位置細(xì)分、按用戶追求的利益細(xì)分、按貨物類(lèi)別細(xì)分和按運(yùn)輸距離和運(yùn)輸批量細(xì)分。3影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素有哪些？答：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。4市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是什么？答：企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類(lèi)型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品價(jià)格更低，這就必須力求降低單位成本；二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來(lái)滿足顧客的特定偏好，抵消高價(jià)格帶來(lái)的不利影響。5運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素有哪些？ 答：產(chǎn)品確定適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；分銷(xiāo)渠道把適銷(xiāo)產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)；促進(jìn)銷(xiāo)售使消費(fèi)者了解商品，并向目標(biāo)市場(chǎng)推銷(xiāo)；價(jià)格制定公平合理的價(jià)格；人員培訓(xùn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)人員。第五章 運(yùn)輸產(chǎn)品策略一、名稱解釋1產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、上市，在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。包括四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。（或是指產(chǎn)品從引入市場(chǎng)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)它的成長(zhǎng)期、成熟期、直至衰敗而被市場(chǎng)所淘汰，企業(yè)不再生產(chǎn)為止的全部延續(xù)時(shí)間）。2產(chǎn)品組合：又叫做產(chǎn)品搭配、產(chǎn)品集合，是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的組合方式，也就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的范圍和結(jié)構(gòu)。3品牌：是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主和其競(jìng)爭(zhēng)者。4品牌標(biāo)志：又稱品標(biāo)，是指品牌中可以通過(guò)視覺(jué)被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，如在符號(hào)標(biāo)識(shí)、圖案設(shè)計(jì)方面與眾不同、色彩獨(dú)特的印字或圖案。5商標(biāo)：在西方國(guó)家是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的法律術(shù)語(yǔ)，是指在政府有關(guān)主管部門(mén)登記注冊(cè)之后，企業(yè)享有某個(gè)“品牌名稱”或“品牌標(biāo)志”的專(zhuān)用權(quán)。二、簡(jiǎn)答及論述題1何謂運(yùn)輸產(chǎn)品？正確認(rèn)識(shí)運(yùn)輸整體產(chǎn)品概念對(duì)運(yùn)輸企業(yè)有何意義？答：運(yùn)輸產(chǎn)品整體概念包括三部分：核心產(chǎn)品：能夠滿足旅客和貨物空間位移需要的效用；形式產(chǎn)品：其形體就是指具體服務(wù)方式及其外在特征，其商標(biāo)往往表現(xiàn)為服務(wù)提供者的稱謂，品質(zhì)是指服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；附加產(chǎn)品：是指顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用運(yùn)輸產(chǎn)品時(shí)所能得到的各種延伸服務(wù)、保證。如，信息服務(wù)、服務(wù)承諾、送票業(yè)務(wù)、賠付等。運(yùn)輸企業(yè)只有全面了解、準(zhǔn)確把握運(yùn)輸產(chǎn)品和運(yùn)輸產(chǎn)品整體概念，才能真正樹(shù)立以顧客為中心、全面滿足顧客需要的經(jīng)營(yíng)理念，才能更好地運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，有效制定貫徹營(yíng)銷(xiāo)組合策略，才能保證企業(yè)在不斷變化的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。2如何理解產(chǎn)品生命周期？答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指一種產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域被使用，到失去其使用價(jià)值的時(shí)間間隔；而產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命則是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)興起來(lái)到被淘汰退出市場(chǎng)的時(shí)間間隔。產(chǎn)品生命周期不等同于商品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時(shí)間。產(chǎn)品生命周期主要是指產(chǎn)品品種的市場(chǎng)壽命，而不是指產(chǎn)品種類(lèi)的市場(chǎng)壽命。3引入期營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？答：高價(jià)快速推銷(xiāo)策略。采用高價(jià)格花費(fèi)大量的廣告宣傳費(fèi)用，迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量。高價(jià)低促銷(xiāo)費(fèi)用策略。采用高價(jià)格，花費(fèi)少量廣告宣傳費(fèi)用。低價(jià)快速推銷(xiāo)策略。采用低價(jià)格，花費(fèi)大量廣告宣傳費(fèi)用，目的在于先發(fā)制人，迅速打入市場(chǎng)，取得較大的市場(chǎng)占有率。逐步打入市場(chǎng)策略。采用低價(jià)格，但花少量廣告宣傳費(fèi)用，低價(jià)的目的是為了吸引消費(fèi)者采用新產(chǎn)品，少量促銷(xiāo)費(fèi)用在于對(duì)企業(yè)有利可圖。4成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？答：努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的特色和款式。廣告宣傳要從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹(shù)立產(chǎn)品形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌。積極尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)入有利的新市場(chǎng)。在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，采取適當(dāng)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，抑制競(jìng)爭(zhēng)。5產(chǎn)品生命周期理論對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品的意義和作用在什么地方？答：預(yù)測(cè)運(yùn)輸品種在市場(chǎng)銷(xiāo)售各個(gè)階段中的發(fā)展走勢(shì)；幫助運(yùn)輸企業(yè)掌握成本、價(jià)格和利潤(rùn)的發(fā)展趨勢(shì)；幫助運(yùn)輸企業(yè)采取措施來(lái)延長(zhǎng)即將進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品品種的壽命；產(chǎn)品生命周期對(duì)運(yùn)輸企業(yè)控制產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)機(jī)具有重要的參考價(jià)值。6簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略？答：技術(shù)引進(jìn)策略、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品策略、擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品品種策略、引進(jìn)技術(shù)與企業(yè)自己技術(shù)相結(jié)合策略、獨(dú)立研制策略、綜合性開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品策略。7產(chǎn)品組合策略有哪些？答：企業(yè)產(chǎn)品策略，就是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度及關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行的組合決策，但企業(yè)的這種決策會(huì)受到企業(yè)所擁有的資源條件的限制、市場(chǎng)需求變化的限制和競(jìng)爭(zhēng)條件的限制。因此企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)程度的決策就有多種選擇，可以形成多種產(chǎn)品組合形式：多系列全面型；市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型；產(chǎn)品系列專(zhuān)業(yè)型；“高檔”產(chǎn)品策略與“低檔”產(chǎn)品策略；擴(kuò)大與縮小產(chǎn)品組合。8運(yùn)輸企業(yè)對(duì)品牌名稱和標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)注意的內(nèi)容？答：符合國(guó)家法律規(guī)范，品牌只有合法才能向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)注冊(cè)，取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)；力爭(zhēng)能夠反映運(yùn)輸企業(yè)特色，暗示產(chǎn)品的效用或質(zhì)量，便于促銷(xiāo)；文字圖案要簡(jiǎn)潔明了，醒目易記，使人印象深刻，產(chǎn)生聯(lián)想和好感；配合目標(biāo)市場(chǎng)顧客的喜愛(ài)和風(fēng)尚，注意尊重各地區(qū)、各民族的傳統(tǒng)習(xí)慣心理，避免觸犯禁忌；商標(biāo)設(shè)計(jì)要和產(chǎn)品設(shè)計(jì)相呼應(yīng)，跟上市場(chǎng)潮流，同時(shí)又要保持原有知名商標(biāo)的相對(duì)穩(wěn)定性和繼承性。第六章 運(yùn)輸產(chǎn)品價(jià)格策略一、名稱解釋1運(yùn)價(jià)：運(yùn)輸企業(yè)為提供運(yùn)輸服務(wù)所收取的價(jià)格，它是指貨物運(yùn)輸勞務(wù)和旅客運(yùn)輸勞務(wù)的銷(xiāo)售價(jià)格，是運(yùn)輸勞務(wù)價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。2邊際成本：是指增加單位運(yùn)量而引起的總成本的增加量，它是總成本對(duì)運(yùn)量的導(dǎo)數(shù)。3成本加成定價(jià)法：是以單位運(yùn)輸成本為基礎(chǔ)，加上一定百分比的利潤(rùn)，作為運(yùn)輸價(jià)格，售價(jià)與成本之間的差額即為“加成”，“加成”與成本的比率稱為成本利潤(rùn)率。4需求差異定價(jià)法：是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的時(shí)間差、數(shù)量差、地區(qū)差、消費(fèi)水平及心理差異等制定價(jià)格。5定價(jià)策略：是指在制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的過(guò)程中，為了達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而采取的定價(jià)藝術(shù)和方法。6差別定價(jià)：是指企業(yè)根據(jù)不同顧客群、不同的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)采用不同的銷(xiāo)售價(jià)格。二、簡(jiǎn)答及論述題1簡(jiǎn)述運(yùn)價(jià)形成機(jī)制的含義及內(nèi)涵？答：所謂運(yùn)價(jià)形成機(jī)制，是指根據(jù)一定的價(jià)格形成原理，通過(guò)價(jià)值規(guī)律而形成的運(yùn)價(jià)決策制度。運(yùn)價(jià)形成機(jī)制的內(nèi)涵包括兩方面：一是運(yùn)價(jià)形成的主體，即運(yùn)價(jià)制定、運(yùn)價(jià)調(diào)整、運(yùn)價(jià)管理的主體；二是運(yùn)價(jià)形成的方式。其中運(yùn)價(jià)形成主體起決定作用。2運(yùn)價(jià)的特點(diǎn)有哪些？答：運(yùn)價(jià)只有銷(xiāo)售價(jià)格一種形式。由于運(yùn)輸生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程是合一的，所以表現(xiàn)在運(yùn)價(jià)上只有單一的銷(xiāo)售價(jià)格形式，而不象工業(yè)產(chǎn)品有出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)之分。運(yùn)價(jià)與距離有密切的關(guān)系。運(yùn)價(jià)的制定是以運(yùn)輸成本為主要依據(jù)的，運(yùn)輸成本是隨著距離的變化而遞遠(yuǎn)遞減的，因此單位產(chǎn)品的運(yùn)價(jià)也會(huì)隨著運(yùn)輸距離的延長(zhǎng)而降低。運(yùn)價(jià)種類(lèi)繁多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜。運(yùn)輸業(yè)是公用事業(yè)，面向千家萬(wàn)戶，聯(lián)系各地區(qū)、行業(yè)，運(yùn)輸對(duì)象既有旅客又有貨物，各種運(yùn)輸對(duì)象對(duì)運(yùn)輸服務(wù)、運(yùn)輸質(zhì)量有不同的要求，需要提供的運(yùn)輸條件也是多種多樣。這就決定了運(yùn)輸業(yè)必須實(shí)行適應(yīng)多種運(yùn)輸需要的多種運(yùn)價(jià)制度。3為什么說(shuō)邊際成本定價(jià)論與運(yùn)輸業(yè)的特點(diǎn)相吻合？答：邊際成本定價(jià)論與運(yùn)輸業(yè)的特點(diǎn)相吻合。對(duì)于運(yùn)力過(guò)剩，貨源不足的線路，若以平均成本定價(jià)，一方面抑制了運(yùn)輸需求，另一方面造成運(yùn)輸資源的浪費(fèi)；以邊際成本定價(jià)可以刺激運(yùn)輸需求，提高運(yùn)輸設(shè)備使用效率和經(jīng)濟(jì)效益，適用于分線運(yùn)價(jià)、分區(qū)運(yùn)價(jià)的制定。4在哪些情況下企業(yè)采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)？答：難以估算成本；本公司打算與同行業(yè)者和平共處；如果另行定價(jià)，很難知道購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本公司價(jià)格的反應(yīng)。5運(yùn)輸新產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些？答：撇脂定價(jià)策略。這是一種高價(jià)策略，就是在新的運(yùn)輸方式或項(xiàng)目開(kāi)拓時(shí)期，運(yùn)價(jià)定得很高，以便在較短的時(shí)間就獲得最大利潤(rùn)。滲透定價(jià)策略。這是一種低價(jià)策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定得較低，使用戶很容易接受，以利于快速打開(kāi)市場(chǎng)。滿意定價(jià)策略。這是一種中間的價(jià)格政策，容易使運(yùn)輸企業(yè)與貨主或旅客雙方面