護(hù)膚品推廣策劃方案.ppt

2020 1 11 1 SOFTTO2007秋冬季產(chǎn)品推廣方案 市場部 2020 1 11 2 秋冬季推廣產(chǎn)品 新品系列 美白祛斑系列防脫生發(fā)香波 改造系列 木瓜改造系列面奶改造系列 常態(tài)系列 白雪蓮系列十大美女洗面奶負(fù)離子洗發(fā)露 2020 1 11 3 推廣周期和目標(biāo) 推廣周期為2001年9月 2002年2月 歷時(shí)六個(gè)月取得銷售收入2 2億元改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象搶占秋冬季市場份額 2020 1 11 4 推廣策略 以膏霜類新產(chǎn)品為主確立負(fù)離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位維持中提升十大美女洗面奶的份額 2020 1 11 5 本方案目錄 競爭環(huán)境分析產(chǎn)品策略價(jià)格策略經(jīng)銷商和分銷策略推廣和促銷規(guī)劃終端管理規(guī)劃廣告和媒體策略 2020 1 11 6 市場環(huán)境簡要分析 護(hù)膚品 護(hù)膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場 中國廣大的地理區(qū)域 使得高 中 低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)?；后w 由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快 目前 市場處于多品牌競爭狀態(tài) 品牌起伏較大 中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升 表現(xiàn)出較佳的市場前景 在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中 膏霜 乳液等占主體地位 其次是洗面用品和沐浴露 據(jù) 中國化工報(bào) 6月7日市場調(diào)查論述 2020 1 11 7 市場環(huán)境簡要分析 洗發(fā) 護(hù)發(fā)用品 洗發(fā) 護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和 增長速度開始放慢 65 以上的消費(fèi)者已形成指名購買 定牌使用的習(xí)慣 并且有規(guī)律的在4 5種品牌之間調(diào)換使用 少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成香波占據(jù)絕對主體 摩絲和定型者哩次之 據(jù) 中國化工報(bào) 6月7日市場調(diào)查報(bào)告 2020 1 11 8 通過對市場環(huán)境的簡單分析 基本啟示如下 膏霜類護(hù)膚品 不僅市場容量大 而且 仍然有較大的市場發(fā)展空間 可以作為公司重點(diǎn)培育的市場方向 2020 1 11 9 我們在秋冬季的產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的 2020 1 11 10 首先 研究一下我們準(zhǔn)備了哪些秋冬季產(chǎn)品 美白祛斑系列白雪蓮系列 護(hù)膚類膏霜 木瓜美白系列 含膏霜 洗面 沐浴 香皂 防脫生發(fā)香波 這些產(chǎn)品種類和規(guī)格較多 在推廣時(shí) 不得不引起我們對產(chǎn)品策略的思索 2020 1 11 11 思索之一我們希望構(gòu)筑什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 先觀察一下已經(jīng)形成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 高質(zhì)量 高功能 低質(zhì)量 低功能 高價(jià)格 低價(jià)格 白雪蓮 木瓜皂 木瓜護(hù)膚系列 負(fù)離子洗發(fā)露 洗面奶系列 產(chǎn)品定位相對擁擠 實(shí)體產(chǎn)品利益點(diǎn)交錯(cuò)疊加 2020 1 11 12 思索之二 我們?nèi)绾谓a(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品競爭力是營銷的基礎(chǔ)競爭力請讓我們做一個(gè)簡單的SWOT分析 2020 1 11 13 T O S W 強(qiáng)勢功能性品牌可以方便的組合出系列產(chǎn)品能夠制造不同類型的產(chǎn)品區(qū)隔 秋冬季產(chǎn)品中缺乏拳頭產(chǎn)品在秋冬季產(chǎn)品上未能形成強(qiáng)勢品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線相互之間很難呼應(yīng)秋冬季產(chǎn)品的推廣和傳播基礎(chǔ)較差 公司已經(jīng)準(zhǔn)備了新的秋冬季產(chǎn)品有可能組合和制造全新的強(qiáng)勢產(chǎn)品概念秋冬季產(chǎn)品市場空間很大 我們的秋冬季產(chǎn)品缺乏標(biāo)新立異的個(gè)性調(diào)查顯示 玉蘭油 大寶 小護(hù)士等市場地位穩(wěn)固新的牌子對秋冬季市場虎視眈眈 2020 1 11 14 思索之三 如何通過良好的產(chǎn)品策略建立推廣中的資源優(yōu)勢 小護(hù)士大寶玉蘭油雅倩玉立 啟示一 發(fā)掘一至兩種拳頭產(chǎn)品 啟示二 集中資源進(jìn)行推廣 突出單品 帶動(dòng)系列營造品牌 2020 1 11 15 如上分析 我們可以構(gòu)筑的秋冬季產(chǎn)品策略是 白雪蓮系列祛斑美白系列木瓜系列 白雪蓮系列 中檔偏高 祛斑美白系列 中檔 木瓜系列 偏低檔 祛斑美白系列 集中資源主推 洗發(fā)水系列洗面奶系列 2020 1 11 16 洗面奶系列 新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示 高質(zhì)量 高功能 低質(zhì)量 低功能 高價(jià)格 低價(jià)格 白雪蓮 木瓜護(hù)膚系列 祛斑美白系列 適度拉高白雪蓮價(jià)位 適度打低木瓜系列的價(jià)位 新產(chǎn)品價(jià)位居中 2020 1 11 17 關(guān)于產(chǎn)品策略 我們需進(jìn)行更深入的探討 原因 1 祛斑美白不是新概念 我們必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢2 當(dāng)我們在秋冬季主推祛斑美白產(chǎn)品時(shí) 我們將面臨來自兩個(gè)方面的競爭壓力 首當(dāng)其沖的是其它品牌的膏霜類祛斑產(chǎn)品 同時(shí) 必須向非功能性膏霜產(chǎn)品搶奪市場份額 2020 1 11 18 在消費(fèi)者面前 我們的產(chǎn)品優(yōu)勢首先是通過產(chǎn)品概念建立的 所以 必須建立我們的優(yōu)勢產(chǎn)品概念即索芙特 祛斑產(chǎn)品的No 1 2020 1 11 19 我們的優(yōu)勢產(chǎn)品概念 五大理論九大產(chǎn)品 索芙特整合祛斑 索芙特強(qiáng)勢祛斑 索芙特強(qiáng)效祛斑因子 索芙特美白祛斑霜 露 系列祛斑產(chǎn)品 打入消費(fèi)者記憶 打開消費(fèi)者購買缺口 2020 1 11 20 小結(jié) 我們應(yīng)該建立的產(chǎn)品策略 整合化 對多系列產(chǎn)品進(jìn)行整合 形成整合祛斑的優(yōu)勢產(chǎn)品單一化 集中資源 主推祛斑美白產(chǎn)品尖刀化 強(qiáng)勢化 我們不僅僅是整合祛斑 更是具備特殊優(yōu)勢的強(qiáng)勢祛斑 2020 1 11 21 小插曲 一個(gè)論據(jù) 重慶博雅美容化妝品咨詢服務(wù)公司研究發(fā)現(xiàn) 1 根據(jù)護(hù)膚品的統(tǒng)計(jì) 銷售額的年增長率曲線 有5 7年一個(gè)周期的特點(diǎn)2 在每個(gè)周期 從曲線開始上升階段起 市場上就有一個(gè)或幾個(gè)以祛斑 美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在做強(qiáng)勢促銷 我們是領(lǐng)跑者嗎 2020 1 11 22 如何傳播我們的優(yōu)勢祛斑產(chǎn)品 1 說理 整合祛斑 全面 徹底祛除黑斑強(qiáng)效祛黑斑 徹底又簡單2 誘導(dǎo) 五大祛斑理論支撐下的強(qiáng)勢祛斑產(chǎn)品 祛斑有道3 感性引導(dǎo) 無斑俏臉的魅力俏臉無斑 索芙特美白祛斑霜4 設(shè)計(jì)索芙特整合祛斑套裝 索芙特?zé)o暇白玉妝 2020 1 11 23 價(jià)格策略 SOFTTO優(yōu)勢產(chǎn)品如何定價(jià) 2020 1 11 24 以競爭為導(dǎo)向的定價(jià)策略 需要研究來自兩個(gè)方面的競爭價(jià)格 1 功能性祛斑膏霜產(chǎn)品2 非功能性的祛斑產(chǎn)品目的 取得有競爭力的價(jià)格定位 同時(shí)維護(hù)利潤空間 2020 1 11 25 功能性祛斑膏霜產(chǎn)品的定價(jià)示意 2020 1 11 26 非功能性膏霜產(chǎn)品定價(jià)示意 30元 價(jià)格 質(zhì)量性能 小護(hù)士 雅倩佳雪 雅倩玉立 玉蘭油 旁氏 東洋之花 大寶 國內(nèi)品牌定價(jià)較為集中 走大眾路線 2020 1 11 27 我們的定價(jià)空間 30元 價(jià)格 質(zhì)量性能 50元 非功能性膏霜 祛斑膏霜 索芙特 索芙特 左右逢源的定價(jià) 在祛斑類產(chǎn)品中有競爭力的定價(jià) 2020 1 11 28 現(xiàn)列出兩種參考價(jià)格 一 美白祛斑霜零售價(jià)38元廠價(jià)22元美白祛斑露零售價(jià)32元廠價(jià)20元二 美白祛斑霜零售價(jià)58元廠價(jià)36元美白祛斑露零售價(jià)48元廠價(jià)30元建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格 2020 1 11 29 防脫生發(fā)香波的定價(jià)策略 樹立功能性產(chǎn)品的形象價(jià)格要體現(xiàn)良好的功能性價(jià)格要表現(xiàn)出真無二價(jià) 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的氣概參考定價(jià)1 零售價(jià) 68元廠價(jià)40元2 零售價(jià) 78元廠價(jià)48元建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格 2020 1 11 30 渠道策略 2020 1 11 31 訂貨會(huì) 東北三省 8月8日其它地區(qū) 8月18日 2020 1 11 32 渠道與經(jīng)銷商策略 渠道策略 采用產(chǎn)品推廣 介 會(huì)加速鋪貨 同時(shí)設(shè)立鋪市獎(jiǎng)勵(lì) 配備相應(yīng)的贈(zèng)品 或試用裝 以便產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者接觸 經(jīng)銷商 鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷商的資金實(shí)力 建議部分地區(qū)秋冬產(chǎn)品另開發(fā)經(jīng)銷商或直接由經(jīng)營部操作 以便保證政策的迅速有效的落實(shí) 2020 1 11 33 渠道策略 鋪貨期間 經(jīng)銷商進(jìn)貨采取10送1的優(yōu)惠政策促進(jìn)進(jìn)貨 木瓜改造系列 經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)鋪市獎(jiǎng)勵(lì) 鋪市期間A類店達(dá)100 的給予業(yè)務(wù)人員一定的獎(jiǎng)勵(lì) 1000元 A類店100 B類店達(dá)到80 的 給予業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì)1500元 回款獎(jiǎng)勵(lì) 8 9月底 新產(chǎn)品回款另外給予業(yè)務(wù)人員2 的獎(jiǎng)勵(lì) 其中首席占30 城市經(jīng)理占70 2020 1 11 34 推廣和分銷策略 2020 1 11 35 我們首先做一下任務(wù)分解 一 秋冬產(chǎn)品 1 1億元二 十大美女洗面奶 含新增面奶 6000萬三 負(fù)離子洗發(fā)露 5000萬總計(jì) 2 2億元 2020 1 11 36 秋冬產(chǎn)品銷售目標(biāo) 1 1億 美白祛斑霜1500萬美白祛斑露1500萬白雪蓮系列1000萬改造木瓜美白系列5000萬整合祛斑中的其它產(chǎn)品 500萬防脫生發(fā)香波1500 2020 1 11 37 秋冬產(chǎn)品目標(biāo)銷售細(xì)分 2020 1 11 38 從秋冬季銷售目標(biāo)的分解來看 想做出下列特別提示 在秋冬季推廣規(guī)劃中 不能忽視對洗面奶和負(fù)離子洗發(fā)露的維持和提升 從確立公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品基礎(chǔ) 確保秋冬季銷售目標(biāo)的角度 我們不可顧此失彼 2020 1 11 39 推廣策略 1 根據(jù)秋冬季產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn) 采取由北到南逐步推廣的策略2 根據(jù)2001年上半年終端建設(shè)等情況 設(shè)定重點(diǎn)推廣市場 由易到難 給與支持上的傾斜3 針對木瓜美白系列 推出通路政策 建設(shè)寬泛的分銷渠道 不再追加終端推廣費(fèi)用 2020 1 11 40 推廣的步驟 鑒于東北地區(qū)的氣候及市場基礎(chǔ)工作比較扎實(shí) 各項(xiàng)費(fèi)用較低 消費(fèi)沖動(dòng)性強(qiáng) 市場易啟動(dòng)等因素 建議秋冬產(chǎn)品第一步先在東北三省鋪貨 并大力度啟動(dòng)市場 8月上旬開始 然后再由北向南逐步鋪開 先選擇條件成熟的市場 由易到難 2020 1 11 41 祛斑產(chǎn)品鋪市進(jìn)度 遼寧吉林黑龍江 北京天津河北 山西陜西安徽河南西北 8月15日前在東三省鋪市 8月30日前在全國其他比較成熟的市場鋪市 9月20日前在全國市場鋪市 上海江蘇湖北四川浙江廣西廣東福建海南 2020 1 11 42 推廣進(jìn)程 東北掀起第一輪銷售高潮 9月中旬 10月中旬 12月中旬 2002年1月中旬 嶺南以北掀起銷售高潮 全國范圍內(nèi)的銷售 全國范圍內(nèi)的穩(wěn)固銷售 維持性銷售 東北仍持續(xù)一段時(shí)間的高銷售 2020 1 11 43 日程 公司對推廣和廣告的準(zhǔn)備非常重要鋪市進(jìn)展程度和經(jīng)銷商管理非常重要 2020 1 11 44 分銷 分銷戰(zhàn)略分銷渠道美白祛斑霜 露 新改造的洗面奶 防脫生發(fā)香波以終端為主新改造的木瓜美白系列 以通路為主鑒于經(jīng)銷商特點(diǎn)和我司秋冬季產(chǎn)品特點(diǎn) 終端產(chǎn)出 通路產(chǎn)出 50 50 2020 1 11 45 促銷 這里主要談秋冬季產(chǎn)品的促銷 暫不涉及洗發(fā)水和洗面奶 2020 1 11 46 主要進(jìn)行三個(gè)促銷計(jì)劃 揮手之間變美白 刮卡促銷 順便祛斑變美白 可控終端 整合祛斑 批量購買獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃國慶期間 重點(diǎn)城市大型現(xiàn)場促銷 2020 1 11 47 揮手之間變美白 刮卡促銷 順便祛斑變美白 目的 重點(diǎn)促進(jìn)美白祛斑霜 露 的銷售活動(dòng)時(shí)間從即日起貫穿秋冬季推廣始終方式 1 在美白祛斑霜 露 中封裝刮卡2 刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型 但是 覆蓋印有黑斑的薄紙 揭開薄紙才能看到周迅漂亮美白的臉3 薄紙上方所印的文字是獎(jiǎng)品的等級 分別是 整合祛斑一等獎(jiǎng)索芙特四等獎(jiǎng)木瓜祛斑二等獎(jiǎng)木瓜美白三等獎(jiǎng)4 把這個(gè)小刮卡設(shè)計(jì)成即時(shí)貼 可以用作手機(jī)貼畫或其它貼畫使用 同時(shí)作為四等獎(jiǎng) 周迅的美女形象多設(shè)計(jì)幾個(gè)版本 以增加吸引力 一霜一露有必要進(jìn)行封裝 如不封裝 超市中會(huì)發(fā)生丟失 2020 1 11 48 可控終端 整合祛斑 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 目的 支持 整合祛斑 促進(jìn)批量購買促銷對象 有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者或送禮者促銷時(shí)間 第一期 9月15日 10月15日 第二期 12月15日 元月14日購買 整合祛斑套裝 特殊獎(jiǎng)勵(lì)購買索芙特產(chǎn)品滿200元獎(jiǎng)勵(lì)同索芙特 無暇白玉妝 禮盒的設(shè)計(jì)結(jié)合起來 2020 1 11 49 終端城市大型現(xiàn)場促銷推廣 索芙特 美白面對面 目的 推展索芙特形象 促進(jìn)重點(diǎn)市場銷售 階段性振奮士氣時(shí)間 2001年10月1日形式 類似2001年五一節(jié) 索芙特美麗之約 大型現(xiàn)場促銷 2020 1 11 50 廣告 2020 1 11 51 廣告費(fèi)用 強(qiáng)烈建議廣告資源集中使用 首先必須集中在美白祛斑霜 露 根據(jù)回款目標(biāo) 秋冬季廣告費(fèi)用應(yīng)為 11000萬 10 1100萬元進(jìn)一步保守估算 廣告費(fèi)應(yīng)為 1000萬元廣告以電視為主 報(bào)紙為輔電視 報(bào)紙 80 20 2020 1 11 52 廣告費(fèi)用 十大美女洗面奶 6000萬 10 600萬負(fù)離子洗發(fā)露 5000萬 10 500萬 十大美女洗面奶的廣告費(fèi)重點(diǎn)投放在 瘦臉 木瓜美白和祛斑負(fù)離子洗發(fā)露的廣告重點(diǎn)在8 9月份投放 2020 1 11 53 廣告的三個(gè)階段 負(fù)離子洗發(fā)水 電視廣告 8月 9月 10月 11月 12月 祛斑霜露電視廣告 報(bào)紙廣告 導(dǎo)入整合祛斑概念 十大美女洗面奶報(bào)紙廣告 祛斑霜露電視廣告 2020 1 11 54 防脫生發(fā)香波廣告 建議從8月23日開始 南方周末 版面全部刊登防脫生發(fā)香波廣告 2020