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健身行業(yè)服務(wù)營銷策略研究報告 論健身行業(yè)的服務(wù)營銷策略研究 論文關(guān)鍵詞服務(wù)營銷;健身俱樂部;服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計 論文摘要本文以英派斯健身俱樂部為典型案例,分析了作為服務(wù)企業(yè)的健身俱樂部在營銷運作方面的一些關(guān)鍵要素。本文從市場細分入手,討論英派斯健身俱樂部的市場定位以及圍繞其定位展開的服務(wù)人員管理、實體展示、服務(wù)流程設(shè)計和產(chǎn)品定制等服務(wù)營銷的策略,以期管中窺豹,探求部分英派斯健身俱樂部成功的因素。 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,人們更加注重追求生活質(zhì)量,注重生活情趣,強身健體成為一種生活時尚。近年來,專業(yè)健身房異軍突起,發(fā)展迅速。一般專業(yè)健身房擁有先進的設(shè)備、優(yōu)雅的環(huán)境以及專業(yè)教練的指導(dǎo),同時價格也是比較高的。專業(yè)健身房是以營利為目的的,在健身市場上的競爭相當(dāng)激烈。 英派斯集團是一家創(chuàng)建于1991年的山東省首家外商獨資集團公司。英派斯健身俱樂部是由英派斯集團投資開辦的高檔會員制健身會所,利用長期積累形成的先進管理模式實行連鎖經(jīng)營,對健康、健身服務(wù)進行市場化經(jīng)營和運作。目前,英派斯健身俱樂部已在青島、北京、沈陽、長春、大連等地設(shè)立了三十家余家連鎖健身服務(wù)機構(gòu),擁有數(shù)萬余名會員。作為一家典型的服務(wù)企業(yè),英派斯健身俱樂部的發(fā)展和壯大值得研究和深思。本文計劃從市場細分入手,討論英派斯健身俱樂部的市場定位以及圍繞其定位展開的服務(wù)人員管理、實體展示、服務(wù)流程設(shè)計和產(chǎn)品定制等服務(wù)營銷的策略,以期管中窺豹,探求部分英派斯健身俱樂部的成功因素。 一、市場細分和市場定位分析 市場定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位的經(jīng)營活動,這一經(jīng)營活動表面上是圍繞著產(chǎn)品、品牌和公司做文章,實質(zhì)上是圍繞著消費者心智下功夫。健身俱樂部的市場定位建立在對目標(biāo)市場的嚴(yán)格篩選基礎(chǔ)之上。目標(biāo)市場篩選的目的是通過研究目標(biāo)客戶的喜好、年齡層次、收入狀況、職業(yè)等,在產(chǎn)品設(shè)計和推廣過程中做到有的放矢,有選擇、有針對性的推廣,避免資源浪費,經(jīng)花最少的資金和資源達到最佳的銷售效果。篩選目標(biāo)市場的第一步是做市場細分。 考慮到健身俱樂部的行業(yè)特點和市場特點,選擇消費者年齡、收入狀況和職業(yè)三個維度的組合來作為市場細分的標(biāo)準(zhǔn)。英派斯健身俱樂部選擇了25歲-45歲,中等以上收入,都市白領(lǐng)、商務(wù)人士及高校學(xué)生為特征的細分市場為目標(biāo)市場。這一目標(biāo)市場中的顧客有一定的經(jīng)濟實力,接受新的觀念,需要健康健美的體魄,注重休閑的生活方式,注重朋友間的交往。英派斯健身俱樂部可以作為他們鍛煉,健身,休閑,社交的場所。選擇了目標(biāo)市場后,企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進行定位了。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?,為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性,并將其形象生動地傳遞給顧客,求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂部的市場定位描述為提供高質(zhì)量服務(wù),專業(yè)性強,時尚休閑、中高價位的會員制健身場館。 二、產(chǎn)品設(shè)計和定價 當(dāng)市場定位明確以后,后續(xù)的一系列營銷要素都是圍繞定位展開的。首先就是產(chǎn)品的設(shè)計。作為典型的服務(wù)性行業(yè),健身俱樂部的產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的特點,就是具有無形性,同時性,不可儲存性和不可分離性,因此,其產(chǎn)品的設(shè)計與一般的消費產(chǎn)品設(shè)計有很大的不同,對于健身俱樂部而言,產(chǎn)品的設(shè)計實質(zhì)上是兩個部分的工作。 第一部分是服務(wù)項目的設(shè)計,在健身行業(yè),所能提供的服務(wù)項目主要是運動項目。根據(jù)英派斯健身俱樂部的市場定位,提供的運動項目分為幾個大類。傳統(tǒng)的有氧器械區(qū)和跳操房,這兩種傳統(tǒng)的健身項目熟悉的人數(shù)比較多,因此是俱樂部的主要產(chǎn)品,投入比較大,占地比較多。同時,英派斯俱樂部為突現(xiàn)其高檔次和時尚休閑的特點,著重地推出了一些目前國內(nèi)國際上最為流行的運動健身項目,包括:時尚單車,高溫瑜珈,水中有氧訓(xùn)練,格斗項目等。這些運動項目吸引了大量追求新潮的年輕人的加入,同時也在很大程度上將英派斯健身俱樂部和其他的健身俱樂部區(qū)分開來。在產(chǎn)品設(shè)計中的另一部分工作是設(shè)計不同的會員卡,運用不同的項目組合和劃分時間段及價位來區(qū)隔不同的產(chǎn)品。這部分的工作的前提是對目標(biāo)市場的進一步細分。現(xiàn)在就以南京英派斯健身俱樂部龍江分店所推出的不同會員卡為例 至尊卡:可以在所有時段享受俱樂部內(nèi)所有的運動項目。同時,至尊卡會員享受VIP更衣箱,停車等一系列的相關(guān)服務(wù)。至尊卡的目標(biāo)客戶是高收入階層,商務(wù)人士,對服務(wù)要求高,需要個性化的服務(wù),要求體現(xiàn)自身地位的顧客。商務(wù)卡:可以在所有時段享受俱樂部內(nèi)所有運動項目。商務(wù)卡的目標(biāo)客戶是中高收入階層,一般有固定工作時間的白領(lǐng)或商務(wù)人士。情侶卡:為兩人使用,在所有時段享受俱樂部內(nèi)所有運動項目。情侶卡的目標(biāo)客戶是年輕的情侶或夫妻,實際情況中,親朋好友一起辦理這種卡的用戶也很多。這種卡一方面在價格上比較優(yōu)惠,另一方面可以豐富社交,聯(lián)絡(luò)感情。陽光麗人卡:可以在16:00點之前享受部分的運動項目。這類卡的目標(biāo)客戶是全值太太,在校學(xué)生和部分辦公室文員等年輕女性。 這些不同的會員卡的設(shè)計充分體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點,不同的服務(wù)項目、不同的服務(wù)人員以及不同的服務(wù)時間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對的顧客有更多個性化多元化的需求,研究目標(biāo)顧客的特點,提供

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