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第三章網(wǎng)站廣告 1 第三章網(wǎng)站廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌 第三章網(wǎng)站廣告 2 一 網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語 AdViews 廣告瀏覽 網(wǎng)上廣告被用戶下載的的次數(shù) 一般以一段時間來衡量 如 次 天 ClickThrough 點進 網(wǎng)上廣告被用戶打開 瀏覽的次數(shù) Click throughRate 點進率 網(wǎng)上廣告被點進的次數(shù)與被下載次數(shù)之比 點進 廣告瀏覽 第三章網(wǎng)站廣告 3 一 網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語 PAGEVIEWS 綜合瀏覽量 網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù) 一個訪客有可能創(chuàng)造十幾個甚至更多的PAGEVIEWS Impression 印象數(shù) 廣告圖片被訪問的次數(shù) 與pageview相同 第三章網(wǎng)站廣告 4 一 網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語 UserSessions 訪客量 一個單獨用戶訪問一個站點的全過程 即稱為一個Usersession 在一定時間內(nèi)所有的Usersession的總和稱為訪客量 第三章網(wǎng)站廣告 5 二 網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法 1 CPM 千印象費用 CostperThousandImpressions網(wǎng)上廣告產(chǎn)生每1000個廣告印象數(shù)的費用 即按廣告投放次數(shù)而非投放時間長度收費 目前絕大部分網(wǎng)絡(luò)廣告采用此標準計費 比如說一個廣告橫幅的單價是1元 CPM的話 意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收1元 如此類推 第三章網(wǎng)站廣告 6 二 網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法 2 CPC 每點擊成本 costperclick以每點擊一次計費 是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式 但是 此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平 比如 雖然瀏覽者沒有點擊 但是他已經(jīng)看到了廣告 對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說 網(wǎng)站沒有任何收益 第三章網(wǎng)站廣告 7 二 網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法 3 CPA CostPerAction 每行動成本CPA計價方式是指按廣告投放實際效果 即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費 而不限廣告投放量 CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風險 但若廣告投放成功 其收益也比CPM的計價方式要大得多 廣告主為規(guī)避廣告費用風險 只有當網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告 鏈接廣告主網(wǎng)頁后 才按點擊次數(shù)付給廣告站點費用 第三章網(wǎng)站廣告 8 二 網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法 4 CPR CostPerResponse 每回應(yīng)成本以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費 這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告 及時反應(yīng) 直接互動 準確記錄 的特點 但對品牌廣告 大概所有的網(wǎng)站都會給予拒絕 因為得到廣告費的機會比CPC還要渺茫 第三章網(wǎng)站廣告 9 二 網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法 5 CPP CostPerPurchase 每購買成本廣告主為規(guī)避廣告費用風險 只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后 才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用 無論是CPA還是CPP 廣告主都要求發(fā)生目標消費者的 點擊 甚至進一步形成購買 才予付費 CPM則只要求發(fā)生 目擊 或稱 展露 印象 就產(chǎn)生廣告付費 第三章網(wǎng)站廣告 10 二 網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法 6 PFP Pay For Performance 按效果付費著名市場研究機構(gòu)福萊斯特 Forrerster 研究公司最近公布的一項研究報告稱 在今后4年之內(nèi) 萬維網(wǎng)將從目前的廣告收費模式 即根據(jù)每千次閃現(xiàn) impression 收費 CPM變?yōu)榘葱Ч召M pay for performance 的模式 第三章網(wǎng)站廣告 11 二 網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法 7 包月方式很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照 一個月多少錢 這種固定收費模式來收費的 這對客戶和網(wǎng)站都不公平 無法保障廣告客戶的利益 雖然國際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式是CPM 千人印象成本 和CPC 千人點擊成本 但在我國 一個時期以來的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式始終含糊不清 網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政 有的使用CPM和CPC計費 有的干脆采用包月的形式 不管效果好壞 不管訪問量有多少 一律一個價 盡管現(xiàn)在很多大的站點多已采用CPM和CPC計費 但很多中小站點依然使用包月制 第三章網(wǎng)站廣告 12 二 網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法 8 其他計價方式某些廣告主在進行特殊營銷專案時 會提出以下方法個別議價 1 CPL CostPerLeads 以搜集潛在客戶名單多少來收費 2 CPS CostPerSales 以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額 第三章網(wǎng)站廣告 13 二 網(wǎng)絡(luò)廣告定價方法 相比而言 CPM和包月方式對網(wǎng)站有利 而CPC CPA CPR CPP或PFP則對廣告主有利 目前比較流行的計價方式是CPM和CPC 最為流行的則為CPM 隨著搜索引擎付費廣告的發(fā)展 PFP付費方式正成為搜索引擎網(wǎng)站的主流方式 第三章網(wǎng)站廣告 14 三 網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌 湯姆 彼得斯說得好 在日益擁擠的市場上傻瓜才會進行價格競爭 贏家會想方設(shè)法在消費者的心目中創(chuàng)造持久的價值 品牌是市場經(jīng)濟環(huán)境中一種獨特的現(xiàn)象 是一種文化 品牌具有巨大的無形價值 第三章網(wǎng)站廣告 15 中外品牌價值比較 1995年 第三章網(wǎng)站廣告 16 中外品牌價值比較 1996年 第三章網(wǎng)站廣告 17 中外品牌價值比較 1997年 第三章網(wǎng)站廣告 18 2000年中國最有價值的十大品牌 第三章網(wǎng)站廣告 19 一 品牌 1 什么是品牌 Brand 品牌是指一個名字 名詞 符號 設(shè)計或以上幾種形式的組合 用來識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù) 并與其它競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來 第三章網(wǎng)站廣告 20 2 品牌構(gòu)成 品牌名稱 品牌標志 第三章網(wǎng)站廣告 21 第三章網(wǎng)站廣告 22 3 品牌設(shè)計形式 文字品牌 圖形品牌 符號品牌 組合品牌 第三章網(wǎng)站廣告 23 文字品牌 第三章網(wǎng)站廣告 24 圖形品牌 第三章網(wǎng)站廣告 25 符號品牌 第三章網(wǎng)站廣告 26 組合品牌 第三章網(wǎng)站廣告 27 4 商標 TradeMark 商標是指受法律保護的一個品牌或品牌的一部分 第三章網(wǎng)站廣告 28 三 網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌 二 網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌傳播的作用Banner一次曝露可以達到多種效果 廣告的知名度 品牌的知名度 品牌的認知 幫助建立潛在的購買意圖 如果企業(yè)的營銷目標受眾包括網(wǎng)民 那么就具備了足夠的理由進行網(wǎng)絡(luò)營銷以及發(fā)布品牌推廣方面的網(wǎng)絡(luò)廣告 第三章網(wǎng)站廣告 29 三 網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌 網(wǎng)絡(luò)廣告能提升品牌認知美國IAB曾進行一項研究 在看過Volvo汽車的網(wǎng)絡(luò)廣告之后 認為Volvo比其他汽車更好的評價者增加了55 而認為Volvo是好車者則增加了44 從該項研究可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌認知的影響力 一個有關(guān)旗幟廣告對品牌認知的影響的研究表明 那些經(jīng)過旗幟曝光的測試組成員對品牌認知度提高了12 到200 不等 第三章網(wǎng)站廣告 30 三 網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌 網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌塑造全新的網(wǎng)絡(luò)品牌傳統(tǒng)品牌在通過網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)用戶中得到提升 第三章網(wǎng)站廣告 31 新浪網(wǎng)絡(luò)廣告報價單 執(zhí)行日期 2001 09 01 2001 12 31 單位 人民幣元 第三章網(wǎng)站廣告 32 旗幟廣告 Banner 尺寸 468 60PixelsMaxFileSize 15K投放文件格式 Swf Gif Jpg html位置 新浪網(wǎng)除首頁外各級頁面最上方 第三章網(wǎng)站廣告 33 旗幟廣告 Banner 頻道 游戲 女性 郵件 地方站價格 RMB80 CPM頻道 新聞 體育 文教 汽車價格 RMB100 CPM頻道 科技 財經(jīng)價格 RMB150 CPM注 CPM CostPer1000Impression 千人成本 即廣告出現(xiàn)1000次的費用 第三章網(wǎng)站廣告 34 按鈕廣告 Button 尺寸 120 60PixelsMaxFileSize 5K投放文件格式 Swf Gif Jpg位置 第一屏 不滑動鼠標 打開網(wǎng)頁后呈現(xiàn)的頁面 第三章網(wǎng)站廣告 35 按鈕廣告 Button 頻道 新聞中心首頁價格 10 000 天頻道 科技 財經(jīng)價格 4 000 天頻道 體育 文教 汽車價格 3 000 天頻道 游戲 女人 地方站價格 2000 天 第三章網(wǎng)站廣告 36 按鈕廣告 Button 位置 第二屏 以第一屏同等大小向下順延的網(wǎng)頁頻道 新聞中心首頁價格 5000 天頻道 科技 財經(jīng)價格 3000 天頻道 體育 文教 汽車價格 2000 天頻道 游戲 女人 地方站價格 1500 天 第三章網(wǎng)站廣告 37 按鈕廣告 Button 位置 第三屏 以第二屏同等大小向下順延的網(wǎng)頁頻道 新聞首頁價格 3000 天頻道 科技 財經(jīng) 價格 2000 天頻道 體育 文教 汽車價格 1500 天頻道 游戲 女人 地方站價格 1000 天 第三章網(wǎng)站廣告 38 小Button 尺寸100 50PixelsMaxFileSize 5K 位置 新浪首頁第一屏 新浪首頁商城推薦標題以上 價格 RMB10 000 天位置 新浪網(wǎng)首頁第二屏 新浪首頁商城推薦標題以下 頻道推薦標題以上 價格 RMB6 000 天位置 新浪網(wǎng)首頁第三屏 新浪首頁頻道推薦標題以下 價格 RMB4 000 天 個或RMB10 000 天 2個 第三章網(wǎng)站廣告 39 浮動標識廣告 MovingIcon 尺寸 80 80PixelsMaxFileSize 5K投放文件格式 Swf Gif Jpg 第三章網(wǎng)站廣告 40 浮動標識廣告 MovingIcon 頻道 新浪首頁價格 左側(cè)4萬 天 右側(cè)5萬 天頻道 新聞中心首頁價格 3萬 天頻道 科技 財經(jīng)價格 2萬 天頻道 游戲 女人 地方站價格 8000 天頻道 體育 文教 郵件 汽車價格 1萬 天 第三章網(wǎng)站廣告 41 畫中畫 PIP 尺寸 360 300PixelsMaxFileSize 39K投放文件格式 Swf 第三章網(wǎng)站廣告 42 畫中畫 PIP 頻道 國際新聞 國內(nèi)新聞 財經(jīng)新聞 科技新聞價格 20萬 周或4萬 天頻道 體育新聞價格 18萬 周或3 6萬 天頻道 文教新聞 汽車新聞價格 12萬 周或2 4萬 天頻道 游戲新聞 女性新聞 地方站價格 10萬 周或2萬 天 第三章網(wǎng)站廣告 43 彈出窗口 PopUp 第三章網(wǎng)站廣告 44 彈出窗口 PopUp 400 300PixelsMaxFileSize 30K頻道 新浪首頁頻道 新聞中心首頁價格 10萬 天價格 8萬 天頻道 科技 財經(jīng)頻道 郵件價格 4萬 天價格 3萬 天頻道 體育 文教 汽車頻道 游戲 女人 地方站價格 2萬 天價格 1 5萬 天投放文件格式 Swf Gif Jpg html 第三章網(wǎng)站廣告 45 流媒體 flashlayer 尺寸 MaxFileSize 25K投放文件格式 Swf位置 各個頁面頻道 新浪首頁 新聞中心首頁價格 2萬 天頻道 體育 文教 郵件價格 8000 天頻道 科技 財經(jīng)首頁價格 1萬 天頻道 游戲 女性首頁價格 5000 天廣告最終以按鈕或浮動LOGO顯示 即流媒體價格加上按鈕或浮動LOGO的價格 第三章網(wǎng)站廣告 46 通欄廣告 尺寸 新浪首頁468 95MaxFileSize 20K投放文件格式 Swf Gif Jpg html尺寸 其他頁面750 200MaxFileSize 30K投放文件格式 Swf Gif Jpg 第三章網(wǎng)站廣告 47 通欄廣告 尺寸 新浪首頁468 95MaxFileSize 20K投放文件格式 Swf Gif Jpg html尺寸 其他頁面750 200MaxFileSize 30K投放文件格式 Swf Gif Jpg 第三章網(wǎng)站廣告 48 通欄廣告 頻道 新浪首頁價格 12萬 天頻道 新聞中心第一屏 第二屏 第三屏價格 8萬 天 5萬 天 3萬 天頻道 科技 財經(jīng)第一屏 第二屏 第三屏價格 5萬 天 3萬 天 2萬 天頻道 體育 文教 郵件 汽車第一屏 第二屏 第三屏價格 3萬 天 2萬 天 1萬 天頻道 游戲 女性第一屏 第二屏 第三屏價格 2萬 天 1萬 天 5000 天注 郵件頻道的通欄只出現(xiàn)在第一屏 第三章網(wǎng)站廣告 49 全屏 fullscreenbanner 尺寸 新浪首頁 大圖760 515 550PixelsMaxFileSize 30K小圖468 60PixelsMaxFileSize 15K其他頁面 大圖750 600PixelsMaxFileSize 30K小圖468 60PixelsMaxFileSize 15K投放文件格式 Swf Gif Jpg html 第三章網(wǎng)站廣告 50 全屏 fullscreenbanner 第三章網(wǎng)站廣告 51 全屏 fullscreenbanner 頻道 新浪首頁價格 10萬 小時頻道 新聞中心首頁價格 6萬 小時頻道 科技 財經(jīng)價格 3萬 小時頻道 體育 文教 汽車 郵件價格 2萬 小時頻道 游戲 女人 地方站價格 1萬 小時 第三章網(wǎng)站廣告 52 文字鏈接 TextLink 新浪首頁新浪首頁BANNER右側(cè) 8個字 價格6 000 天 條新浪首頁BANNER左側(cè) 11個字 價格6 000 天 條新浪首頁新聞要聞區(qū) 15 20個字 價格12 000 天 條網(wǎng)站首頁BANNER上面 8字 價格5 000 天 條 第三章網(wǎng)站廣告 53 文字鏈接 TextLink 直郵價格 0 15 封 2萬封起 每增加一個定向要求加收20 嘉賓聊天室贊助 VIPChatRoom 價格 4萬 次 第三章網(wǎng)站廣告 54 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 第三章網(wǎng)站廣告 55 一 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ) 1 明確廣告目標只有明確了Web廣告活動的總體目標之后 廣告策劃者才能決定Web廣告的內(nèi)容 形式 創(chuàng)意 甚至包括網(wǎng)站的選擇 廣告對象的確定 一是推銷品牌二是獲得受眾的直接反應(yīng) 第三章網(wǎng)站廣告 56 一 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ) 直接反應(yīng)又分為 讓受眾來訪問站點 從而讓他們知道你的企業(yè) 產(chǎn)品在某一個Web站點上 讓來訪問站點的受眾認識你的產(chǎn)品 填寫一份調(diào)查表 配合你進行市場調(diào)查 使消費者購買產(chǎn)品 下購定單 讓受眾知道如何使用產(chǎn)品 第三章網(wǎng)站廣告 57 一 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ) 2 準確的受眾定位廣告的受眾決定著Web廣告的表現(xiàn)形式 廣告的內(nèi)容 具體站點的選擇 也就影響著最終的廣告效果 廣告的受眾是由產(chǎn)品消費對象來決定的 所以透析產(chǎn)品特性是準確定位廣告目標對象的關(guān)鍵 第三章網(wǎng)站廣告 58 一 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ) 3 及時了解競爭對手情況 知已知彼 百戰(zhàn)不殆 在網(wǎng)絡(luò)所帶來的高度信息化社會里 它同樣是廣告商戰(zhàn)必要的前提考慮 否則 可能會導(dǎo)致廣告行為的盲目性 其危害如下 第三章網(wǎng)站廣告 59 一 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ) A 重復(fù)別人已做過的事情 使得你的Web廣告較競爭者廣告遲后出現(xiàn) 是別人已經(jīng)用過的廣告形式和創(chuàng)意 失去了廣告的吸引力與新鮮感 B 不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作 C 不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài) 這包括Web廣告本身的制作與創(chuàng)意新動態(tài) 還有最新制作Web廣告軟件的出現(xiàn) 第三章網(wǎng)站廣告 60 一 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃基礎(chǔ) 4 資金與技術(shù)的支持 1 從資金角度來看 這是制約與影響Web廣告制作 設(shè)計 創(chuàng)意的重要因素 根據(jù)廣告主對本次廣告活動的預(yù)算 資金費用主要包括廣告制作費用和網(wǎng)站投放費用兩大塊 2 就技術(shù)問題來說 這也制約與影響著Web廣告的制作 設(shè)計和創(chuàng)意 Web廣告技術(shù)問題涉及到制作與設(shè)計技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù) 終端接受技術(shù) 第三章網(wǎng)站廣告 61 二 具體策略與戰(zhàn)術(shù) 1 Web廣告媒體選擇策略 所謂Web廣告媒體選擇就是對所要發(fā)布信息的站點的確定 甚至包括具體頁面位置的確定 不同的站點有不同的受眾對象 所以媒體的選擇對Web廣告的最終效果影響很大 目前站點有全國性的站點 地方站點 中文站點 英文站點 內(nèi)容綜合型站點 內(nèi)容專業(yè)型站點 還有企業(yè)自己的專有網(wǎng)站或主頁 第三章網(wǎng)站廣告 62 二 具體策略與戰(zhàn)術(shù) 2 Web廣告時段安排策略 為了實現(xiàn)Web廣告實時傳播 讓更多的目標受眾來點擊或瀏覽Web頁面 保證點