北京大戶型產品方向深度定位報告1150121436.ppt

1 A10樓大戶型產品方向深度定位報告 北京策源房地產經紀有限公司2006年3月24日 2 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 1 全方位的市場研究位于非主流的商務辦公區(qū)區(qū)域的商務市場機會項目周邊寫字樓的銷售情況分析2 準確的項目個案自身分析位于高檔居住區(qū)內 項目區(qū)域形象較好項目自身規(guī)模較小 難以形成很好的商務形象產品設計較為普通 電梯配置形象較差3 基于Pekinghouse首府整體的項目策略定位要和Pekinghouse首府項目相互促進 不可獨立的策劃定位本項目 3 區(qū)域內公寓整體均價為8450元 平米 A10樓為50年產權的公建部分 與其可比性較差 數(shù)據來源 北京房地產信息網 www e 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 4 區(qū)域內商業(yè)多以住宅底商或商業(yè)街形式出現(xiàn) 均為一 二層商業(yè) 商業(yè)成交價在14000 29000元 M2之間 主要成交價格區(qū)間為14000 20000元 M2 整體銷售并不理想 除開發(fā)商部分自持出租外 銷售部分的銷售率約在50 左右 數(shù)據來源 北京房地產信息網 www e 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 5 區(qū)域內僅有外企fesco大廈有寫字樓供應 但未開盤 預計價格在12000元 平米左右 區(qū)域內均為公寓立項的商住樓 早期的后現(xiàn)代城 金港國際7000 8000元 平米 現(xiàn)珠江帝景成交價為9500元 平米 區(qū)域商住樓價格低 量體小 開間面積小 主要為小型公司的聚集 數(shù)據來源 北京房地產信息網 www e 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 6 位于北京CBD邊緣西大望路甲23號占地34萬平方米 建筑面積90多萬平方米雙地標甲級寫字樓 五星級酒店與會所 酒店式服務公寓 高檔商住公寓 高檔住宅相配合的綜合性大型高檔社區(qū)商住公寓 1號樓已于2004年9月入住 已經去化86 多為中小型貿易公司 策劃公司等目前在售 8號商住公寓2005年6月18日開盤 均價 9500元 平方米 預計2005年12月30日入住 主力戶型為114 125平方米戶型 珠江帝景 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 7 位于廣渠路與西大望路交叉路口的西北角 占地近28000平米 建筑面積137000平米其中5 0萬平方米的公寓及配套和8 7萬平方米的寫字樓 商鋪及配套 目前在售B區(qū)2 67萬平方米的標志性甲級寫字樓 整層1100平米銷售 外企FESCO大廈 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 8 我們的客戶 經營者 投資者 物業(yè)本身升值 穩(wěn)定的租金回報率 物業(yè)本身升值 所經營項目的利潤率 穩(wěn)定的租金回報率 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 9 商業(yè)客群中 由于A10樓的開發(fā)成本較高 欲達到較高的銷售價格 應選擇非常規(guī)的商業(yè)定位模式 在此 尋找具有一定的可行性的高檔奢侈品消費客源 1 家居 衛(wèi)浴品牌展示產品需求 面積為100 500平米空間感要求高 2 汽車品牌展示產品需求 面積為300 800平米空間感要求較高 3 清餐飲行業(yè)西餐廳 咖啡廳 甜品店 酒吧等如 上島 星巴克 起士林 澳拜客等4 配套商業(yè)便利店 洗衣店 美容沙龍 健身配套等 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 10 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 11 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 12 北京與電視直接相關聯(lián)的公司1000多家 間接相關聯(lián)的公司3800多家 CCTV及BTV的遷入將形成和帶動從節(jié)目制作 大型活動策劃組織 硬件及新技術研發(fā)供應到影視經紀人 代保險 金融投資服務等一個龐大的文化產業(yè)鏈 作為傳媒大道 根據策源對西大望路區(qū)域的商住 寫字樓成交客戶研究顯示 多為成長型公司 從事傳媒廣告業(yè)等 如蘋果社區(qū) 珠江帝景等 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 13 項目位于高檔居住區(qū)內 截止到2005年周邊高檔居住區(qū)的常住居住人口約為2萬人按照區(qū)域規(guī)劃08年將達到7 8萬人如 珠江帝景 樂城國際 九龍花園 風度柏林 CBD傳奇 金港國際等 消費描述 富裕人群為私營企業(yè)主 三資企業(yè)中方高級管理人員等 家庭年收入在30萬元以上 具有較強投資意識 多數(shù)購買股票 基金 收藏等 私車擁有率達到了60 80 為高檔奢侈品消費的追隨者 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 14 CBD區(qū)域 泛CBD區(qū)域 CCTV BTV 國貿中心 本案 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 15 A10樓總建筑面積9028 5平方米其中地上四層 建筑面積7375 2平方米 地下一層 建筑面積1653 3平方米 建筑高度14 7米 地上4層 東西長約120米 南北長約13 5米 層高最大可達首層4 2米 二層3 6米 三 四層3 3米 地下一層 層高4 2米 備注 地上建筑層高可根據使用功能要求作調整 數(shù)據來源 北京復地 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 16 A10樓未開工為避免將來樓體施工對疊拼區(qū)域的影響 欲準備開工建設面臨的問題 采光 南區(qū)規(guī)劃建筑物對A10樓采光全部遮擋 停車 A10樓自身及沿街無充足的停車位 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 17 處于泛CBD區(qū)域 傳媒大道 地位優(yōu)越 區(qū)域具有一定的認可度 周便為高檔住宅區(qū) 消費力較強 位于高檔居住區(qū)內 具有較高的客戶認可度 交通狀況極其優(yōu)越 復地品牌及高層號召力 四層的結構設計 可謂花園辦公 優(yōu)勢 Strength 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 18 項目規(guī)模小 難以形成獨立的市場形象 產品固化 導致產品伸縮性不強 對市場應變能力較弱 現(xiàn)階段區(qū)域甲級寫字樓的需求量大且租售狀況持續(xù)向好 但本項目品質競爭力不足 項目為復地收購 開發(fā)成本較高 較周邊9000元 平方米的售價 項目運作風險較大 相關配套不足 項目周邊項目較多 競爭非常激烈 項目僅臨首府南北區(qū)的市政小街 不臨主街 給商業(yè)定位帶來不利的影響 劣勢 Weakness 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 19 國民經濟的高速發(fā)展及CBD區(qū)域國際化進程加速對項目所在區(qū)域寫字樓市場的有力支持 CCTV BTV入住CBD導致其產業(yè)鏈的相關配套企業(yè)及部分中小型企業(yè)對CBD中低端寫字樓市場的需求增加 區(qū)域內規(guī)劃有大量的商務辦公樓 珠江帝景北區(qū) 首府南區(qū)等 區(qū)域發(fā)展強勁較好 機會 Opportunity 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 20 區(qū)域及周邊項目的即時競爭及潛在供應量大 對項目的直接競爭威脅 品牌寫字樓對項目造成的競爭與分流 威脅 Treat 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 21 思考 如果作為寫字樓銷售 首先寫字樓客戶鎖定困難 目前階段銷售困難 影響公司資金流動速度 而且A10樓地上建面7535 2平方米 理想狀態(tài)預計400 500人辦公 最少估計將有70輛汽車 停車位存在嚴重不足 考慮對疊拼居住區(qū)環(huán)境的影響 在前一次定位報告論證的基礎之上 定位為大面積辦公 商用物業(yè) 策源作出如下建議 定位為 銷售展示空間 部分清餐飲 辦公物業(yè) 配套物業(yè)具體定位內容如下 產品定位 客戶定位 價格定位原則 給將來定位的調整留足空間 故目前定位設計為大戶型 可自由分割 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 22 此種定位的優(yōu)勢 銷售展示空間 部分清餐飲 辦公物業(yè) 配套物業(yè)此類商家的承租能力較強 單位需求戶型面積較大 對車位的需求較小 A10樓能夠提供一定的展示面積 滿足客戶產品需求的同時 能將A10樓銷售出去 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 23 項目客戶定位 投資客戶 經營客戶目的 我們要將A10樓賣出去 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 24 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 負1 2層為商業(yè)或展示空間 家俱 衛(wèi)浴品牌旗艦店 例如 伊利諾伊 達芬奇 美克美家 科寶 博洛尼 珊嘉櫥柜 皇朝家私等 汽車展示店 例如 奧迪 凱迪拉克 賓利 保時捷等 清餐飲賣店 例如 西餐廳 咖啡廳 甜品店 酒吧等 此類客戶對產品的需求 選址要求 需求面積 25 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 3 4層為辦公空間工作室 家具設計公司 建筑設計工作室等 傳媒業(yè)中的中公司 如廣告公司 通訊公司 網絡公司等 按照總部辦公的形式推向市場 電梯直接入戶此類客戶對產品的需求 面積需求 400 500平米層高 3 2米以上 26 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 負1 2層商業(yè)部分 西端 如圖所示 按照原有戶型設計分割 建議西端規(guī)劃為展示空間 采用負1 2層為一戶進行銷售 但將原有三戶調整為兩戶設計 以滿足客戶的需求 27 一 項目定位的原則二 定位的依據 一 1 區(qū)域內公寓2 區(qū)域內商業(yè)3 區(qū)域內商住樓三 定位的依據 二 1 客源在那里2 周邊消費力四 A10樓分析1 基本數(shù)據2 A10樓現(xiàn)狀3 SWOT分析五 項目定位1 綜合定位2 客戶定位3 產品定位4 價格定位六 定位的其他問題 負1 2層商業(yè)部分 東端 如圖所示 按照原有戶型設計分割 建議西端規(guī)劃為展示空間 采用負1 2層為一戶進行銷售 但將原有三戶調整為兩戶設計 以滿足