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企業(yè)策劃案的寫法詳解 一份完整較的策劃書的構(gòu)造分為三大部分:一是產(chǎn)品的市場狀況分析,二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。 (一)市場狀況分析 要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容: (1)整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。 (2)競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 (3)競爭品牌市場占有率的比較分析。 (4)消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。 (5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。 (6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 (7)各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。 (8)各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 (9)各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。 (10)競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 (11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。 (12)公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 (13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。 (二)策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成,現(xiàn)簡單扼要說明。 (1)公司產(chǎn)品投入市場的政策 策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,做深入細(xì)致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié); 1。確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。 2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。 3。制定價(jià)格政策。 4。確定銷售方式。 5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。 6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 (2)企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn): 為檢驗(yàn)整個(gè)營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。為評(píng)估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。 (3)產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。 目標(biāo) 策劃書必須明確地表示,為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷策劃案的銷售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為:長期,中期與短期計(jì)劃。 策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后,接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。 廣告宣傳策略:針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,決定方針表現(xiàn)的主題,利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。 分銷渠道策略:當(dāng)前的分銷渠道的種類很多,企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行,一般可分為:經(jīng)銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷價(jià)格策略:促銷的對(duì)象,促銷活動(dòng)的種種方式,以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略:公關(guān)的對(duì)象,公關(guān)活動(dòng)的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。 細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。 廣告表現(xiàn)計(jì)劃:報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運(yùn)用計(jì)劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本) 促銷活動(dòng)計(jì)劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃:包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。 (4)市場調(diào)查計(jì)劃 市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào),是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料,大都可通過市場調(diào)查獲得,由此也顯示出市場調(diào)查的重要。 然而,市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),而不注意市場調(diào)查,這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。 市場調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣,也包含了目標(biāo),策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。 (5)銷售管理計(jì)劃 假如把營銷策劃案看成是一種陸??章?lián)合作戰(zhàn)的話,銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)
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