有效的區(qū)域促銷策劃.ppt

無線終端國內(nèi)銷售部 有效的區(qū)域促銷策劃 無線終端國內(nèi)銷售部銷售支持部楊月2005 08 15 目錄 2004年小靈通市場回顧 2005年小靈通市場分析 2005年促銷推廣營銷策略 銷售支持的策劃推廣職能實現(xiàn)平臺 截止2004年12月 小靈通 已在全國31個省的355個城市開通 城市數(shù)比2003年增長15 小靈通 已近乎覆蓋了全國所有地級以上城市 市場發(fā)展現(xiàn)狀 2004小靈通市場總體上發(fā)展呈W形走勢 1 3月份 各地如火如荼的新春促銷 促使PHS市場提前步入全年的放號量高峰期 形成良好的開端 5月份 經(jīng)歷4月的休整期 5月份小靈通放號量重新抬升 7月份后 隨著各地5 17促銷活動的停止 7月份全月放號量構(gòu)建了全年的底部區(qū)域 隨后每月放號量穩(wěn)步提升 預(yù)計到年底將形成全年又一高點 不同系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)間 放號量呈現(xiàn)差異 UT點 放號趨勢的波動基本和整個PHS市場吻合 放號量占全國放號量的56 5 ZTE LUC點 1 3月份和總市場走勢吻合 但從4月份開始呈下降趨勢 7 10月份表現(xiàn)平穩(wěn) 注 內(nèi)部資訊 僅供參考 放號量截止至10月份 2004年放號總覽 移動 聯(lián)通ARPU來自年 季報 小靈通ARPU為全國平均值 38 6 42 7 30 5 各運營商的ARPU值均持續(xù)走低 日趨白熱化的競爭又是不可回避的直接誘因 另一方面 隨著資費下調(diào)空間的減少 ARPU下降將趨于平緩 移動和聯(lián)通對小靈通的上游資費壓力逐漸穩(wěn)定 小靈通VSGSM的ARPU值趨勢 快速增長期 政策調(diào)整期 穩(wěn)步上升期 2004年階段性促銷回顧 2004年主流促銷推廣模式 成本方面 零首付 承諾每月最低話費送機(jī)與預(yù)存話費送機(jī)是一樣的 而其他三種由用戶承擔(dān)部分購機(jī)款的模式成本相對較低 套機(jī)風(fēng)險方面 以零首付最高 必須以有效的擔(dān)保方式防范 同是低首付 如果預(yù)存的話費足夠高 則兩者風(fēng)險相當(dāng) 但首付 預(yù)存話費總額低于機(jī)型市場價 則套機(jī)風(fēng)險最高 零首付對放號的推動作用最強 低首付 捆綁付費次之 用戶門檻最高的預(yù)存話費送機(jī)對放號的推動最小 低價換機(jī)的目標(biāo)是維系在網(wǎng)用戶 對放號作用也不大 面向提高在網(wǎng)用戶滿意度的低價換機(jī)對所發(fā)展用戶的忠誠度影響最大 其他模式發(fā)展低端用戶較多 忠誠度較低 主流推廣模式分析與比較 2004小靈通銷售渠道組成及特點 2004小靈通渠道架構(gòu)分析 模式1和模式2 目前大多數(shù)的市場仍然屬于封閉市場形態(tài) 運營商直接采購手機(jī) 進(jìn)行貼補銷售 這種渠道模式能夠在很短的時間內(nèi)發(fā)展大量的用戶 實現(xiàn)大規(guī)模的手機(jī)銷售和市場份額 是開拓市場初期的有力方法 存在的弊端 資金壓力大 營銷成本高 用戶離網(wǎng)難以控制 竄貨問題嚴(yán)重等等模式2和模式3半開放市場較為復(fù)雜 完全取決于運營商的介入程度以及相關(guān)政策的穩(wěn)定性 渠道顯得較為混沌 可能是運營商指定的渠道 運營商雖然不介入手機(jī)采購但是仍然在其控制下如上海市場 也可能是運營商不斷推出促銷政策和選型 變相的封閉操作 西安和湖南 武漢市場 甚至是運營商直接介入到市場價格的操作中 北京市場 甚至是運營商統(tǒng)購低端機(jī)型而中高端機(jī)型由渠道代理商來操作 廣東市場 模式4完全開放市場環(huán)境 直接面對市場的挑戰(zhàn) 渠道成為非常重要的合作伙伴和資源 2004小靈通渠道模式分析 上游競爭壓力將持續(xù)穩(wěn)定 GSM與CDMA的終端市場價格已跌至較低價位 但從整體的平均價格來看 仍遠(yuǎn)高于小靈通終端 小靈通終端價格已接近底部區(qū)域 小靈通終端在絕對價格上仍有顯著的優(yōu)勢 這將非常有利于PHS運營商運用目前主流的市場推廣模式發(fā)展用戶 但同時 隨著廠商利潤的走低 下跌空間將有所減少 終端將更多向高性價比方向發(fā)展 2004移動市場終端平均價格趨勢 終端品種日漸豐富 PHS市場的終端品種數(shù)量持續(xù)增加 截止2004年9月 在市場上銷售的PHS終端機(jī)型已達(dá)230款 是去年同期89款的2 58倍 優(yōu)質(zhì)機(jī)型依然占據(jù)市場主體地位 進(jìn)入7月后 市場市場份額前十位機(jī)型所占總份額的比例持續(xù)穩(wěn)定 這表明真正高性價比的產(chǎn)品才能被市場所接受 2004小靈通終端機(jī)型數(shù)量變化 在經(jīng)歷了一段時間的快速擴(kuò)張后 單屏折疊機(jī)的市場份額穩(wěn)定在30 左右 直板機(jī)的份額穩(wěn)定在50 左右 雙屏折疊機(jī)型的份額穩(wěn)定在7 左右 下翻蓋機(jī)型的份額持續(xù)下降 2004小靈通終端功能趨勢 外觀 PHS市場上沒有和弦鈴音的機(jī)型市場份額已從2002年的99 下降至27 4和弦與16和弦機(jī)型的市場份額分別達(dá)到38 和33 和弦鈴音逐漸成為PHS終端的重要功能之一 2004小靈通終端功能趨勢 鈴音 隨著彩屏機(jī)型的平均價格逐漸下降 彩屏機(jī)型的市場份額有所增加 并呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢 選用彩屏機(jī)型的用戶多為中高端用戶 這一趨勢有利于優(yōu)化PHS的用戶結(jié)構(gòu) 提升運營商業(yè)務(wù)收入 2004小靈通終端功能趨勢 彩屏 2004年小靈通市場回顧 2005年小靈通市場分析 2005年促銷推廣營銷策略 銷售支持的策劃推廣職能實現(xiàn)平臺 從1998年開始 整個移動通訊市場的用戶數(shù)一直呈迅速上升的走勢 PHS在移動通訊市場中的比重不斷擴(kuò)大 2004年P(guān)HS在移動市場的比率達(dá)到16 6 預(yù)計2005年將超過18 同時PHS增長速度超過了GSM和CDMA 年平均增長率達(dá)到1 7 預(yù)測 G C網(wǎng)歷史數(shù)據(jù)及2005年預(yù)測數(shù)據(jù)來源于GFK資訊 移動通訊市場用戶發(fā)展歷程 圖一 從小靈通市場每月的用戶量增長走勢來看 每月的用戶數(shù)比較穩(wěn)定 基本在200萬左右徘徊 用戶累計量穩(wěn)定增長 由此可見 該市場進(jìn)入成長期后期 圖二 通過對2003 04年P(guān)HS用戶每季度增長相對上季度的增長比率的分析 我們發(fā)現(xiàn)其增長率長期保持穩(wěn)定水平 2004年全國PHS用戶數(shù)增長3000萬 考慮到成長期后期的市場調(diào)整 因此預(yù)計2005年的用戶增長量在2500萬左右 趨勢線 03 04年月度增長率與趨勢線 圖二 圖一 Unit 10K 2005小靈通用戶數(shù)預(yù)測 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 2002 2005年是小靈通市場增長最迅速的時期 用戶數(shù)從500萬直沖 預(yù)測的 9200萬 從2004年開始 新業(yè)務(wù)將對用戶的發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用 2004的3000萬新增用戶中有近1600萬的短信用戶和少量的無線網(wǎng)上瀏覽用戶 到了2005年 面臨成長期的后期 新增的語音用戶數(shù)量將進(jìn)一步減少 這時是否啟用并發(fā)展新業(yè)務(wù)將成為成敗的關(guān)鍵 新業(yè)務(wù)重點推薦 2004年 短信為主 無線上網(wǎng)瀏覽業(yè)務(wù)為輔 2005年 機(jī)卡分離 家庭私網(wǎng) 短信和無線上網(wǎng)瀏覽業(yè)務(wù)為主 2006年以后 因機(jī)卡分離的推廣而帶來的卡類增值業(yè)務(wù)增長 小靈通業(yè)務(wù)中長期展望 市場分類總述 運營商主導(dǎo)型 運營商驅(qū)動 渠道驅(qū)動 資金平臺型運營商統(tǒng)購統(tǒng)一放號 運營商統(tǒng)購統(tǒng)一放號 渠道完全放開運營商放號 運營商選型渠道分銷 市場簡述 運營商自行采購手機(jī) 直接銷售放號或利用下級代理商進(jìn)行手機(jī)銷售及放號 市場特點 運營商主導(dǎo) 局方關(guān)系極為重要 市場運作需要和局方緊密合作 需積極幫助局方放號 引導(dǎo)采用有利于華為的市場方案 華為的市場資源投入相對較小 部分運營商存在資金問題 收款壓力較大 運營商驅(qū)動 渠道驅(qū)動 資金平臺型運營商統(tǒng)購統(tǒng)一放號 運營商統(tǒng)購統(tǒng)一放號 渠道完全放開運營商放號 運營商選型渠道分銷 市場分類總述 運營商選型 市場簡述 代理商需在運營商選定機(jī)型范圍內(nèi)進(jìn)行手機(jī)銷售 運營商控制燒號權(quán) 市場特點 有利于利用運營商促銷機(jī)型組合和補貼政策擴(kuò)大市場份額 培養(yǎng)和開發(fā)有較強局方關(guān)系的渠道是關(guān)鍵 需要一定的市場資源投入 集中于零售終端及促銷員隊伍管理 運營商驅(qū)動 渠道驅(qū)動 資金平臺型局方統(tǒng)購 局方統(tǒng)購 市場簡述 手機(jī)終端完全由代理商經(jīng)銷 運營商只負(fù)責(zé)受理開通業(yè)務(wù) 部分地區(qū)的燒號對代理商放開 市場特點 終端廠商面臨其他品牌 水貨 套機(jī)和翻新機(jī)等多各類產(chǎn)品的競爭 渠道分銷能力非常關(guān)鍵 市場資源 包括在品牌 零售終端及促銷員管理等 方面投入大 產(chǎn)品 價格和款式 及售后服務(wù)要求更高 完全放開 運營商選型渠道分銷 市場分類總述 完全開放型 2004年小靈通市場回顧 2005年小靈通市場分析 2005年促銷推廣營銷策略 銷售支持的策劃推廣職能實現(xiàn)平臺 小靈通放號仍將是貫穿2005年的營銷主線 元旦 春節(jié) 5 17及國慶等節(jié)慶加大促銷力度推動放號 并結(jié)合各個季度新業(yè)務(wù)的重點推廣拉動用戶增長 以實現(xiàn)小靈通用戶邁上新臺階 一季度各地電信公司將陸續(xù)實現(xiàn)與G C網(wǎng)的短信互通 媒體的熱炒會令短信成為這一季的市場熱點 通過WAP2 0實現(xiàn)短信互動及其他增值新業(yè)務(wù)將緊扣市場 拉動用戶數(shù)的增長并提高業(yè)務(wù)收入 機(jī)卡分離的強力推動令公眾對小靈通的認(rèn)知提升 在此基礎(chǔ)上第二 三季度主推機(jī)卡分離機(jī)型 在綜合捆綁多項固網(wǎng)業(yè)務(wù)的同時 持續(xù)提升品牌形象 拉動放號 2004年第一季度的放號高峰所新增的用戶在網(wǎng)協(xié)議在四季度陸續(xù)到期 進(jìn)行在網(wǎng)用戶的關(guān)系營銷 通過換機(jī)等 留住老用戶以實現(xiàn)更高的業(yè)務(wù)收入 2005營銷戰(zhàn)略引導(dǎo) 2005年階段促銷策略 Q1 Q2 Q3 Q4 戰(zhàn)略實施要點 促銷 促銷案例 機(jī)卡分離機(jī)型推廣步驟 導(dǎo)入期 階段一 促銷案例 機(jī)卡分離機(jī)型推廣步驟 發(fā)展期 階段一 階段三 時間 2006年渠道 開放型模式 代理商渠道進(jìn)一步完善 封閉型模式 配合轉(zhuǎn)型為放開市場的運營商有條件有步驟地進(jìn)行渠道模式的轉(zhuǎn)變 品牌 全面樹立華為在終端市場的優(yōu)質(zhì)形象 通過對不同產(chǎn)品的包裝 在拉動新入網(wǎng)用戶的同時 促進(jìn)替換機(jī)用戶的購買 產(chǎn)品 PIM卡 運營商對PIM卡進(jìn)行全面獨立管理 手機(jī) 傳統(tǒng)燒號手機(jī)逐步退出市場 促銷 廠商與運營商的聯(lián)合的促銷模式 階段二 促銷案例 機(jī)卡分離機(jī)型推廣步驟 快速發(fā)展期 促銷案例模版 A366新品 業(yè)務(wù)形象推廣終端形象推廣 平面廣告參考報紙新聞稿營業(yè)廳現(xiàn)場材料 平面廣告模板售點廣告報紙新聞稿促銷用品督導(dǎo)促銷員專業(yè)培訓(xùn)樣板店建設(shè) 促銷案例模版 A366新品 A366平面廣告 創(chuàng)意說明 踏板篇盡情移動 盡興溝通 應(yīng)用無縫連接技術(shù)的A366 怎么移動都能保持清晰通話 促銷案例 A366新品 終端推廣策略POP及模型機(jī) 已經(jīng)入庫 請各辦事處及時申請 特殊陳列 樣板店計劃實施 區(qū)域新品培訓(xùn) 當(dāng)?shù)氐氖袌鼋?jīng)理負(fù)責(zé)對辦事處內(nèi)部的銷售人員及督導(dǎo) 促銷員進(jìn)行新品培訓(xùn) 總部提供了相關(guān)培訓(xùn)資料 考評體制 對以上終端陳列及培訓(xùn)的考核 總部將以抽查的方式進(jìn)行 并將結(jié)果公告通知 并納入日常考核內(nèi)容 上市推廣工具 POP 海報 燈箱 折頁 X展架 培訓(xùn)資料 上市營銷計劃 針對華為銷售人員 新品推薦單頁 針對局方 新品培訓(xùn)手冊 針對督導(dǎo) 促銷員 贈品 批量進(jìn)貨的城市開展主題促銷活動 活動主題 目標(biāo)客戶 對手機(jī)功能或外型有更高要求的現(xiàn)有小靈通用戶方案描述 話費優(yōu)惠即將到期的約定在網(wǎng)用戶 如續(xù)約在網(wǎng)一年 則可以半價購新手機(jī) 寫原號 同時加送100元話費 分10個月消費 每月沖抵10元話費 不抵月租 舊機(jī)可以采用兩種方式處理 A 交還電信 電信將舊機(jī)用來發(fā)展新用戶或進(jìn)行租機(jī)業(yè)務(wù) B 推薦親友用舊機(jī)寫新號入網(wǎng) 新用戶預(yù)存100元話費即可免費獲得老用戶的舊手機(jī)并獲贈50元話費 老用戶另外獲贈50元話費獎勵 限當(dāng)月使用 利益點分析 用戶 續(xù)約用戶可以半價購買新手機(jī) 其中還包含100元話費 在滿足手機(jī)更新的同時又獲得話費優(yōu)惠 運營商 補貼300元可保持用戶在網(wǎng)一年 按現(xiàn)有ARPU值計算 5 6個月即可收回成本 在保留現(xiàn)有用戶的同時提高忠誠度 推薦機(jī)型 400 500元的低端機(jī)型 如A318 A319 A366 A630等 買贈禮品 華為公司配合終端買贈活動 促銷案例 以舊換新 促銷案例 積分 活動主題 暢游小靈通 積分總動員目標(biāo)客戶 達(dá)不到每月最低消費額度 認(rèn)為資費過高的現(xiàn)有承諾每月最低話費用戶方案描述 自小靈通入網(wǎng)之日起 現(xiàn)有用戶小靈通所消費的話費可按1元積1分的標(biāo)準(zhǔn)自動獲得積分 積滿1500分即可換領(lǐng)市場價格600元的小靈通手機(jī) 需簽訂在網(wǎng)一年協(xié)議 或300元的話費 分10個月沖抵當(dāng)月話費30元 不抵月租 更多積分可換領(lǐng)更高端手機(jī)或更多話費 利益點分析 用戶 已消費的話費可作為積分 退網(wǎng)將會浪費一半以上的積分 而再繼續(xù)使用幾個月即可換取新手機(jī)或話費 這樣還是很合算的 運營商 以積分的形式留住現(xiàn)有用戶 暫時不需要支付換機(jī)成本 也不會因送話費影響今年的業(yè)務(wù)收入 可以集中力量去發(fā)展新用戶 推薦機(jī)型 積分獎勵原則 積更多話費 換取更好的機(jī)型積分1500分400元機(jī)型A319 A3662000分600元機(jī)型