新媒體時(shí)代的傳媒困境與突圍[文檔資料]

新媒體時(shí)代的傳媒困境與突圍 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 最近，在華中地區(qū)某省級時(shí)政媒體供職的鄭克（化名）很糾結(jié)。半年未拿到一分工資的他，正在猶豫是要繼續(xù)堅(jiān)守下去，還是與傳媒業(yè)徹底一刀兩斷。 “ 只有理想還不行，還需要滿足一日三餐的口腹之需。 ” 對此，他刻骨銘心。 步入而立之年的鄭克混跡媒體圈已有數(shù)載。在這幾年間，和他一起的媒體人，共同見證了傳統(tǒng)媒體的衰落、網(wǎng)絡(luò)媒體的興盛以及新媒體的崛起，與之伴隨的，也經(jīng)歷了由“ 無冕之王 ” 向 “ 新聞民工 ” 的轉(zhuǎn)變，薪資待遇、職業(yè)榮譽(yù)感、自身幸福感也在走著下坡路。 活生生的新聞人境遇如此，這說明，傳媒業(yè)所處的大環(huán)境已變：一方面，整個(gè)傳媒界特別是傳統(tǒng)媒體所占份額逐漸減??；另一方面，非職業(yè)的傳播者、傳播機(jī)構(gòu)的影響力在急劇擴(kuò)大，而受過專門訓(xùn)練的職業(yè)化傳播者和傳播機(jī)構(gòu)的影響力卻在相對縮小。 是傳統(tǒng)媒體出了問題嗎？不是！傳統(tǒng)媒體沒有出問題，媒體人也沒出問題。這些年，傳統(tǒng)媒體的變革有目共睹，新技術(shù)運(yùn)用效果突出；媒體人也非常努力，其中不乏佼佼者。根本原因是，傳播的介質(zhì)、載體、模式發(fā)生了巨變。 如何應(yīng)對新情況，值得媒體人深思。關(guān)于傳統(tǒng)媒體活著還是死去的話題，已經(jīng)爭論了很多年，到現(xiàn)在也沒有定論，唯一取得共識的是 狼已經(jīng)來了。擺在傳統(tǒng)媒體人面前的只有兩條路，要么被狼吃掉，死在時(shí)代變革的車輪下，要么與狼共舞，使自己更強(qiáng)大。 傳統(tǒng)媒體的最后一代讀者已步入中晚年，廣告源快速萎縮，發(fā)行成本上漲。更有甚者，經(jīng)濟(jì)壓力之下，為了生存，一些媒體沒有恪守職業(yè)道德，沒有堅(jiān)守住法律底線。 剛接觸傳媒行業(yè)時(shí)，鄭克聽說，媒體屬高薪行業(yè)，在華中地區(qū)，一個(gè)月能拿到 5000 元，并且自己在上學(xué)期間對新聞行業(yè)也有所 了解，基于此，他才做了記者。后來，他發(fā)現(xiàn)，多年來，每月的工資從未達(dá)到這個(gè)數(shù)。 “ 主要是報(bào)社經(jīng)營狀況不好，無法給員工發(fā)高工資。 ” 對此，鄭克表示理解。 鄭克所供職的報(bào)紙有著悠久的歷史，雖跌宕起伏，但有著機(jī)關(guān)報(bào)的身份，終究有驚無險(xiǎn)。該報(bào)曾經(jīng)在當(dāng)?shù)爻霭媪说谝环莶噬珗?bào)紙，開啟了辦周末版先河，并且還第一個(gè)提出“ 分眾化 ” 理念，至今在當(dāng)?shù)匦侣劷?，該?bào)都有 “ 記者黃埔軍校 ” 的美譽(yù)。 都市報(bào)興起之后，該報(bào)陣地式微，發(fā)行量、廣告量也在下降。 “ 當(dāng)時(shí)員工的工資在 800 元左右，這造成很多優(yōu)秀員工流失。 ” 究其原因，在于興 盛期未及時(shí)轉(zhuǎn)型，無論是讀者定位、報(bào)紙內(nèi)容，還是采編思路、經(jīng)營策略和日常管理模式，還停留在上世紀(jì) 90 年代的輝煌時(shí)期，保留著事業(yè)單位的印記。 隨之而來的是互聯(lián)網(wǎng)媒體。彼時(shí)，以新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的互聯(lián)網(wǎng)開始普及，讀者獲得新聞的渠道不再僅僅局限于報(bào)紙。報(bào)紙訂閱量下降成為必然。無奈之下，該報(bào)與郵政部門合作，由后者發(fā)行報(bào)紙，發(fā)行量才勉強(qiáng)維持在 10 萬份左右。 “ 我頭上始終懸著兩把劍，一把是政治之劍，一把是經(jīng)濟(jì)之劍。 ” 該報(bào)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說。他算過一筆賬，一份報(bào)紙除去印刷費(fèi)，凈獲利約 17 元， 10 萬的發(fā)行量 每年可獲利約170 萬元，再加上平時(shí)的廣告費(fèi)用，他們所能做的，就是不擴(kuò)大規(guī)模、小成本運(yùn)作。 經(jīng)濟(jì)緊張，經(jīng)營困難，此時(shí)，所有傳統(tǒng)媒體都有此感覺。 “ 報(bào)紙的盈利模式就是賣廣告，發(fā)行量減少了，廣告就賣不上價(jià)了。 ” 鄭克說。 .據(jù) CTR 媒介智訊監(jiān)測提供的數(shù)據(jù)顯示， 2014 年 6 月報(bào)紙廣告各投放行業(yè)的趨勢無論環(huán)比還是同比，均是有升有降。但 1 月 6 月累計(jì)全面下降的趨勢并未因 “ 有升 ” 而有所改觀，主要行業(yè)幾乎都在下降。報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告上半年的情況也并不樂觀。 6 月份，報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)同比下降30.2%，環(huán)比下降 13.0%。從上半年來看，商業(yè)零售業(yè) 1 月 6月累計(jì)下降 17.7%。連續(xù)兩年的下降，使報(bào)紙商業(yè)零售業(yè)廣告比三年前減少了四成。 鄭克分析，地市級媒體具有地域優(yōu)勢，無論是報(bào)刊還是廣播、電視，競爭小，應(yīng)該不會(huì)為經(jīng)濟(jì)問題擔(dān)憂，但對于市場化的報(bào)紙，特別是沒有資金和政策扶持的部分省級媒體和國家級媒體，日子就不好過了。 各媒體也曾傾其所能改善窘迫的現(xiàn)狀，但效果并不明顯。一個(gè)城市里的三四份都市報(bào)，競相壓低零售價(jià)，以回扣、贈(zèng)送禮品的方式拼命增加發(fā)行量，最后發(fā)現(xiàn)，成本很大，收益很小。部分省級媒體和國家級媒體則是 選擇在夾縫中生存。 “ 錢從哪里來，人往哪里去。 ” 這話成了一家報(bào)紙負(fù)責(zé)人的口頭禪。在經(jīng)濟(jì)壓力下，一些紙質(zhì)媒體開始大量外包版面以收取版面費(fèi)，大搞 “ 有償新聞，有償不聞 ” ，大搞攤派發(fā)行，甚至強(qiáng)迫采編人員發(fā)行報(bào)紙、拉廣告，給外設(shè)的記者站下達(dá)創(chuàng)收任務(wù)，對個(gè)別人員敲詐勒索行為視而不見，以至于走上邪路。 不僅僅紙質(zhì)媒體，廣播、電視也同樣遭遇重創(chuàng)。 上世紀(jì) 90 年代中后期，電視理所當(dāng)然成為企業(yè)的第一選擇?，F(xiàn)如今，電視廣告成為最貴的廣告形式，但是性價(jià)比卻在不斷下降。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，如今受眾在收看 電視選擇頻道時(shí)的停留時(shí)間已經(jīng)從平均 12 秒下降到了 7 秒。這個(gè)數(shù)據(jù)的下降讓收視率面臨挑戰(zhàn)。 就在傳統(tǒng)電視媒介市場的競爭日趨白熱化的今天，機(jī)頂盒又悄然出現(xiàn)。機(jī)頂盒的確為人們看電視提供了無與倫比的便利，除了內(nèi)容豐富以外，使用者不再受電視劇每天幾集的限制，真正做到了想看什么就看什么，也最大限度地避開了廣告。 2014 年 8 月 26 日，視廣通與尼爾森網(wǎng)聯(lián)共同發(fā)布了中國首例基于海量用戶日志數(shù)據(jù)的全樣本 OTT 電視收視行為及廣告價(jià)值研究報(bào)告。結(jié)果顯示，智能電視用戶黏度很大，集中在一線城市、直轄市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) ，日均開機(jī)頻率達(dá)7.09 次，開機(jī)時(shí)間長達(dá) 4.58 小時(shí)，其中近 30%的用戶日均開機(jī)超過 6 小時(shí)，智能電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告比較而言，既有效互補(bǔ)又表現(xiàn)出無法比擬的優(yōu)勢。 傳統(tǒng)的電視模式下，廣告是生存之本。企業(yè)和電視運(yùn)營商是供求關(guān)系，電視運(yùn)營商靠向企業(yè)提供廣告服務(wù)來生存，而企業(yè)需要電視運(yùn)營商來最大限度地曝光自己的廣告，從而形成了相對牢固的模式鏈條。而在以機(jī)頂盒為代表的智能電視時(shí)代，企業(yè)和電視運(yùn)營商的生存鏈條被打破。經(jīng)濟(jì)壓力下，廣播和電視媒體也同樣如紙質(zhì)媒體那樣出現(xiàn)違規(guī)違法之舉。 “ 我們不能將違規(guī)、違 法情況的發(fā)生歸因于經(jīng)濟(jì)困境，但至少可以說明，經(jīng)濟(jì)問題已經(jīng)成為部分傳統(tǒng)媒體生存的最大問題，沒有了收入，他們就難以存活。 ” 鄭克說。 倒閉潮來了。 2009 年 8 月 28 日，中華新聞報(bào)經(jīng)營不善，嚴(yán)重資不抵債，無法繼續(xù)正常出版而宣布?？逅恪＿@是第一家中央級新聞報(bào)紙倒閉。國際上， 2012 年的 12 月24 日，美國新聞周刊停止出版紙質(zhì)版本，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍數(shù)字領(lǐng)域，這家老牌紙媒已于 2010 年被以 1 美元的價(jià)格轉(zhuǎn)手，買主是一家與新聞八竿子打不著的音響公司。 2012 年 12 月 7日，擁有 10 多萬固定讀者的金融時(shí)報(bào)德國版停止 出版。 她們告別的，是自己最后一期的紙質(zhì)版。紙質(zhì)在撤退，數(shù)字在進(jìn)軍。 FT 中文網(wǎng)總編輯張力奮這樣形容紙媒的現(xiàn)狀：紙媒，正在成為一座孤島。它的最后一代讀者已步入中晚年，廣告源快速萎縮，發(fā)行成本上漲。紙媒面臨的是如何完成讀者的 “ 遷徙 ” ，將他們送達(dá)數(shù)碼大陸的彼岸。 紙媒與新媒體攜手，前提是打造一條新船。不是說做了一個(gè)好軟件就代表著你的新媒體成功了，軟件的東西是次要的，最關(guān)鍵的東西還是內(nèi)容，以及傳播的模式。 公交車上滾動(dòng)播放廣告、辦公室電腦可以 24 小時(shí)滾動(dòng)播出資訊、拿起手機(jī)可以隨時(shí)隨地看 訊息 我們已經(jīng)處于一個(gè)信息無處不在的傳播環(huán)境下，與之相反的是，受眾不可能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地看報(bào)紙，也不能隨時(shí)隨地看電視，這是否意味著該和傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視說 “ 拜拜 ” 呢？ 中原地區(qū)一家雜志社資深媒體人青鋒連連搖頭，他認(rèn)為，新媒體的內(nèi)容要么是直接轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的，要么是整合傳統(tǒng)媒體的，鮮見獨(dú)家內(nèi)容；從人才隊(duì)伍來說，傳統(tǒng)媒體仍然擁有優(yōu)秀的采編隊(duì)伍，且熟悉媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，新媒體的人才大多是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過去的。由此兩點(diǎn)來判斷，傳統(tǒng)媒體是在支撐新媒體發(fā)展，而非新媒體能夠吃掉傳統(tǒng)媒體。 即便如此，傳統(tǒng)媒 體也不能無動(dòng)于衷。青鋒認(rèn)為，今后的傳統(tǒng)媒體不能把自己定位于一個(gè)單一的傳媒類型，而應(yīng)定位于復(fù)合型的傳媒機(jī)構(gòu)。在這個(gè)機(jī)構(gòu)里，為喜愛都市報(bào)的民眾提供文字產(chǎn)品，給便于聽廣播的提供聲音產(chǎn)品，給樂意看視頻的提供影音產(chǎn)品，甚至車載廣告、戶外廣告燈，只要有內(nèi)容，有傳播平臺，以適應(yīng)民眾接收信息的途徑傳播出去。 鄭克也同樣認(rèn)為如此。他舉了一個(gè)例子。一個(gè)新聞事件已經(jīng)發(fā)生，一家傳媒機(jī)構(gòu)可以派出一名或多名記者，他們發(fā)揮特長彼此協(xié)作，采訪過程中可以發(fā)布聲音或視頻信息，便于網(wǎng)站、微博、微信等傳播；采訪結(jié)束后可以以文本形式將此事 件呈現(xiàn)在報(bào)紙上，重點(diǎn)做深度報(bào)道。各渠道的內(nèi)容形式要有所不同，以適合各自渠道內(nèi)的受眾。 新技術(shù)下，催生了新聞客戶端的產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，搜狐新聞客戶端 2010 年底首創(chuàng) “ 搜狐早晚報(bào) ” ，目前擁有 1億用戶， 2012 年首創(chuàng)訂閱模式， 2013 年已經(jīng)發(fā)展成為移動(dòng)全媒體平臺，擁有音頻、視頻、組圖、語音互動(dòng)等豐富的媒體形式，入駐媒體超過 3000 家，自媒體超過 8000 家。截至2014 年 1 月，搜狐新聞客戶端裝機(jī)量 2 億，活躍用戶超過7000 萬，是中國最大的移動(dòng)媒體平臺。手機(jī)搜狐網(wǎng)日均 UV 高達(dá) 7500 萬，總 PV14 億。 “ 紙媒與新媒體攜手，前提是打造一條新船。不是說做了一個(gè)好軟件就代表著你的新媒體成功了，已經(jīng)完成從傳統(tǒng)媒體到新媒體的跨越了，軟件的東西是次要的，最關(guān)鍵的東西還是內(nèi)容。 ” 第一財(cái)經(jīng)周刊電子版主編劉春說。 打造多款 App 雜志的現(xiàn)代傳播總裁邵忠也認(rèn)為，用戶愿意在新媒體上花費(fèi)時(shí)間的終極理由還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 “ 我們現(xiàn)在可以通過新技術(shù)、新介質(zhì)、新手段將故事講得更好 生產(chǎn)最獨(dú)到的資訊、最具深度的評論、最具全球視野的商業(yè)話題和最具美感的視覺設(shè)計(jì)。 ” 他說。 青鋒認(rèn)為，部分傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)若干失誤 的動(dòng)作，從而成為搬運(yùn)工和被盜者。傳統(tǒng)媒體建網(wǎng)站，將自己的內(nèi)容放在網(wǎng)上，為了擴(kuò)大影響力，還與其他門戶網(wǎng)站合作，任由后者轉(zhuǎn)載。這樣的結(jié)果是，大家都上網(wǎng)看新聞了，沒人買報(bào)紙了，報(bào)紙衰落了，新聞網(wǎng)站卻靠復(fù)制粘貼賺了錢。 2006 年，新京報(bào)起訴 TOM 網(wǎng)站，指其轉(zhuǎn)載自己的作品數(shù)量高達(dá)兩萬五千余篇，要求支付稿酬 300 萬元人民幣，最后案件不了了之。 “ 這里雖然有著作權(quán)保護(hù)不利的問題，但反過來想想，傳統(tǒng)媒體為什么要把自己的內(nèi)容免費(fèi)送出去，為什么不把內(nèi)容賣給新聞網(wǎng)站來補(bǔ)貼報(bào)紙發(fā)行量下降的損失？為什么不把自己的電子版讓讀 者付費(fèi)訂閱？ ” 他說。 微博風(fēng)行的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體往往要求記者現(xiàn)場發(fā)新聞，很多記者也樂意為時(shí)效效勞，這也讓青鋒詬病。 “ 我不會(huì)時(shí)時(shí)蹲電腦前刷微博吧，也不會(huì)每時(shí)每刻都在劃拉手機(jī)吧。一條驚天的消息，我是 11 點(diǎn) 01 分知道的，或是 11 點(diǎn) 02分知道的，對我來說有什么區(qū)別嗎？只要我吃午飯之前能了解到，午餐時(shí)能和大家一起討論就可以了吧。更何況，與無處不在的 “ 自媒體 ” 比，時(shí)效還能比得過嗎？ ” 今年 10 月 10 日，澎湃新聞、人民日報(bào)客戶端等產(chǎn)品，在第 10 屆中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)上共同榮獲了 “ 跨界融合創(chuàng)新獎(jiǎng) ” 。 “ 澎湃新 聞的最大特點(diǎn)是自產(chǎn)原創(chuàng)新聞。它抓住了民眾對反腐的關(guān)注心理，及時(shí)為手機(jī)端、 PC 端等渠道提供深度、新銳的內(nèi)容。只要有足夠多的原創(chuàng)內(nèi)容，再以合適的平臺發(fā)布，就不怕沒人看。如果他們每小時(shí)一推送，那讀者會(huì)更多。今日頭條很火，但它現(xiàn)在惹上版權(quán)官司，就是自己的內(nèi)容少嘛。 ” 青鋒說。 鄭克認(rèn)為，所謂的新媒體，其實(shí)就是一個(gè)代號，可以把博客、微博、微信、客戶端等都稱為新媒體，但新媒體不應(yīng)局限于這些，未來的新生產(chǎn)品也有可能把它們統(tǒng)統(tǒng)淘汰掉。 “ 博客在 2004 2007 年時(shí)很火，后來被微博取代。微博火了兩三年又被微信淘汰了。 微信能笑到最后嗎？一定不會(huì)?？蛻舳艘膊粫?huì)。 ” 劉春則認(rèn)為，需要建立一個(gè)數(shù)字媒體數(shù)據(jù)庫的平臺，有了這個(gè)平臺不管數(shù)字平臺怎么變，都可以把數(shù)據(jù)輸送到新平臺上去。 “ 新媒體大家都在做，真正有定論，我覺得還得幾年時(shí)間?，F(xiàn)在新媒體還沒有最終定型，未來存在的方向和路線都還有各種各樣的可能。 ” 劉春這樣比喻。 不僅僅是內(nèi)容和形式上的轉(zhuǎn)型，需要轉(zhuǎn)型的還有運(yùn)作機(jī)制。迎接新媒體的挑戰(zhàn)，我們欠缺的還有市場主體的定位、人才、資金儲備和符合市場化運(yùn)作的公司激勵(lì)模式。 沒有暴風(fēng)驟雨般的改革，就沒有改頭換面的變化。媒體從沒缺少過轉(zhuǎn)型。 從 2003 年中國啟動(dòng)第一批文化體制改革試點(diǎn)單位以來，報(bào)刊改制已走過了 11 年。 1993 年，中國證券報(bào)計(jì)算機(jī)報(bào)電腦報(bào)等有幸成為第一批改革試點(diǎn)。如今中國證券報(bào)已成為中國證券財(cái)經(jīng)主流大報(bào)。該社社長林晨曾說： “ 我們屬于文化性、專業(yè)性較強(qiáng)的報(bào)紙，也就是意識形態(tài)屬性較弱，風(fēng)險(xiǎn)可控性較強(qiáng)的報(bào)紙。 ” 如果說中國證券報(bào)是屬于意識形態(tài)較弱的報(bào)刊媒體，那么京華時(shí)報(bào)是典型的綜合新聞?lì)惗际袌?bào)，京華時(shí)報(bào)在 2001 年成立時(shí)便注冊為企業(yè)法人，成為新聞時(shí)事報(bào)刊中第一個(gè)吃螃蟹 的報(bào)紙。 并不屬于 “ 意識形態(tài)較弱 ” 領(lǐng)域的京華時(shí)報(bào)運(yùn)作中一直較為平穩(wěn)，曾任京華時(shí)報(bào)社社長的吳海民說： “ 媒體作為企業(yè)在內(nèi)容上肯定是 聽話的 ，市場化很高就更 聽話 ，如果導(dǎo)向不行，一票否決，企業(yè)就倒掉了。 ” 據(jù)了解，目前報(bào)刊企業(yè)是通過三種渠道來實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向的正確。第一，實(shí)行國有資本控股，報(bào)刊董事長、總經(jīng)理都是由國家任命，對新聞報(bào)道采編進(jìn)行把控；第二，黨組領(lǐng)導(dǎo)制度不變，現(xiàn)在的新聞報(bào)刊的一把手也是黨組負(fù)責(zé)人，黨組領(lǐng)導(dǎo)對新聞進(jìn)行最高把控；第三，我國報(bào)刊實(shí)行事后追懲，對于違反國家相關(guān)法律法規(guī)的報(bào)刊企業(yè)，相 關(guān)部門會(huì)依法做出相應(yīng)的處理。 青鋒也提出了自己的擔(dān)心： “ 從字面上來看，實(shí)行的是國有資本控股，并非全部是國有資本。報(bào)刊轉(zhuǎn)制成為企業(yè)，我認(rèn)為必須全部是國有資本。若允許其他資本（特別是私有資本）進(jìn)入，必然會(huì)給媒體導(dǎo)向帶來沖擊，這應(yīng)該引起重視。 ” 但也應(yīng)該看到，轉(zhuǎn)制同樣面臨困難。從我國現(xiàn)有報(bào)業(yè)格局來看，存在兩個(gè)問題：一是媒體過散過濫；二是兼并重組困難。從中央到地方，各級黨委都有自己的機(jī)關(guān)報(bào)，且不論這些林林總總的報(bào)刊傳播效果究竟怎樣，單是這種劃地為營、各自為政的狀況，所耗費(fèi)的人力物力財(cái)力也是不可小 視的。盡管許多報(bào)刊已經(jīng)進(jìn)行企業(yè)法人登記，但是真正意義上的報(bào)刊并購依然難以突破。 “ 我要去收購，如果我們企業(yè)化了，他沒有企業(yè)化，我們就無法對接，怎么收購？價(jià)格如何定？主管主辦方是否放手？ ” 吳海民說， “ 真正的大的并購得以實(shí)現(xiàn)，需要整個(gè)媒體資源的社會(huì)化，從而改變部門辦報(bào)的格局，公司化是收購的前提。 ” 鄭克認(rèn)為，依目前的情況來看，都市報(bào)走的就是市場化道路，是否改制影響不大，就是把事業(yè)單位性質(zhì)注銷掉去工商局注冊；影響最大的是一些仍然享有國家資金扶持和政策扶持的非時(shí)政類報(bào)刊，它們改制后，要經(jīng)歷一段時(shí) 間的陣痛期和探索期。 同樣，傳統(tǒng)媒體目前對待新媒體的態(tài)度和做法，鄭客認(rèn)為有必要改進(jìn)。 “ 多半的傳統(tǒng)媒體的新媒體部門要技術(shù)沒技術(shù)，要人才沒人才，無論是從制作內(nèi)容還是發(fā)展思路等，都是按照老思路來的，均屬應(yīng)景之作。依靠運(yùn)營商提供